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增長破記錄,在3000家店集中上新,星巴克開始“卷豆子”了?

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增長破記錄,在3000家店集中上新,星巴克開始“卷豆子”了?

從生咖到冰震濃縮,再到桶釀咖啡,星巴克今年的突破性變化,給行業(yè)傳遞哪些信號?

圖片來源:界面新聞 范劍磊

文|咖門

從生咖破圈,到冰震濃縮的升級回歸,星巴克今年夏天很拼。

7月18日,備受喜愛的星巴克臻選威士忌桶釀咖啡,首次在星巴克全國3000多家門店同步上新。

此次新品是星巴克歷時5年的成果:使用單一產地咖啡豆、量身定制的烘焙曲線,在橡木桶中數(shù)周發(fā)酵,每個環(huán)節(jié)都經過無數(shù)次測試配比。

星巴克開始“卷豆子”,會為行業(yè)帶來那些影響?

銷量提升36%,星巴克3000家店集中上“桶釀”

今年夏天,火熱的咖啡賽道涌現(xiàn)出數(shù)不清的創(chuàng)新。

相比于去年的鮮果復配、小料添加、跨界聯(lián)名,今年的咖啡創(chuàng)新開始上升到豆子,更注重從產地、處理、烘焙等方面,去做更加高維的創(chuàng)新。

在這些產品中,有一款產品特別值得關注:星巴克的桶釀咖啡,這是一款被消費者選出來的產品。

從2020年第一次在星巴克臻選上海烘焙工坊喝到桶釀咖啡,很多顧客就對這種有威士忌酒香的咖啡念念不忘,桶釀咖啡迅速成為烘焙工坊的熱銷單品。

2021年,桶釀產品走出烘焙工坊,在全國各地的臻選門店上線了,社交平臺上,出現(xiàn)了大量顧客的熱情安利。

2022年,這個產品進一步登陸上海所有星巴克門店,在咖啡和雞尾酒文化都盛行的上海,有獨特酒韻的桶釀咖啡,銷量節(jié)節(jié)攀升。

今年,星巴克通過供應端的努力,實現(xiàn)了桶釀咖啡在3000+家門店的覆蓋。這些門店,包括星巴克臻選門店,及上海、北京、深圳、成都、蘇州、杭州的幾乎所有門店。

同時,產品也做了升級,除了以往的經典款桶釀冷萃外、這次還增加了桶釀冰拿鐵,以及兩款桶釀創(chuàng)意特調:迷迭香熱辣瑪麗、流沙青瓜美式。

據了解,今年的桶釀產品,在首批部分臻選門店上市首周的銷量,對比去年有36%增長,創(chuàng)下了歷史新高。

公開數(shù)據顯示,面世4年,星巴克中國威士忌桶釀咖啡的采購量幾乎連年翻倍,今年更是上市以來最大規(guī)模的一次回歸。

進入中國20多年,星巴克的產品曾一直引領了咖啡行業(yè)的創(chuàng)新,誕生了冷萃、馥芮白、星冰樂等經典爆款。

但我發(fā)現(xiàn),今年夏天,以桶釀咖啡為主的幾款產品,甚至呈現(xiàn)出一種“突破體量束縛,實現(xiàn)源頭創(chuàng)新”的態(tài)勢。

從生咖到冰震濃縮,再到桶釀咖啡,星巴克今年的突破性變化,給行業(yè)傳遞哪些信號?

從生咖到桶釀,星巴克的創(chuàng)新,透露市場新趨勢

星巴克2023財年第二季度財報顯示,本財季末,星巴克在全球擁有門店36634家,其中在中國門店數(shù)超6200家。

超級體量,給星巴克帶來了超強的品牌勢能,但體量有時也會成為產品創(chuàng)新上的一種束縛:可規(guī)模化的生意,難以復制的靈感。靈活、敏捷地捕捉產品趨勢/消費需求成為一種挑戰(zhàn)。

今年4月,星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨(下文簡稱舒爾茨)在北京大學演講中提到:“星巴克面臨的挑戰(zhàn)之一是,不能使規(guī)模成為劣勢。盡管我們在世界各地有超過36000家門店,但我們仍然要聚焦一家店、一位顧客、一位星巴克伙伴和一杯很棒的咖啡。”

今年夏天星巴克的產品突破,從豆子出發(fā),似乎找到了體量與創(chuàng)新的平衡,以桶釀為例:

工藝創(chuàng)新:與傳統(tǒng)威士忌過桶釀造的工藝結合,使用單一產地危地馬拉咖啡豆和波本威士忌橡木桶搭配,且只用只釀造過一次的波本威士忌酒桶。

手工與匠心:在豆子發(fā)酵的數(shù)周時間,需要多次手工翻桶,才能讓橡木香氣和酒韻恰到好處被生豆吸收,確保生豆均勻、飽滿地吸收酒韻。

專屬定制:為了更好地保留酒韻和煙熏感,星巴克還為這款豆子量身定制的烘焙曲線:烘焙過程中精準控制溫度,充分展現(xiàn)咖啡豆的風味。

只用一次、數(shù)周發(fā)酵、手工翻桶、量身定制、無法量產——這些適用于小批量制作、以往經常在精品獨立小店出現(xiàn)的關鍵詞,如今出現(xiàn)在了星巴克的產品宣傳中,且能做到一次上新超過3000家門店,還是讓行業(yè)感到驚訝。

星巴克,正在嘗試突破體量的束縛。

相比于標準化、流水線式的產品,桶釀回歸豆子本身,注重匠心和手作,兼具稀缺和一期一會的情緒價值,更接近需求本質,也是跳脫于市面上”產品配方式“創(chuàng)新的更高難度的探索。

而這樣回歸豆子本身的創(chuàng)新,星巴克今年不是第一次做了。

前一段在社交平臺頻頻出鏡的生咖系列,打破“咖啡豆必須烘焙才能喝”的鐵律,使用未經烘焙的咖啡豆,提取咖啡生豆原萃液,主打“輕提神”。

對于國內大量想嘗試咖啡,卻又喝不慣咖啡味的顧客來說,與水果搭配的生咖系列,又一次精準地踩中了消費需求。

再往前看,去年大規(guī)模破圈,今年又升級回歸的冰震濃縮,通過冰塊與濃縮咖啡液的大力震搖,讓濃縮咖啡呈現(xiàn)出一種綿密、順滑的口感,也是一種更接近咖啡本質的創(chuàng)新。

今年,冰震濃縮又加入了迷迭香、黃油啤酒等風味創(chuàng)新,回歸上架,給很多“老粉”帶來了驚喜。

而深入了解后我發(fā)現(xiàn),近期星巴克多個產品系列的推出,不僅僅是創(chuàng)新嘗試,類似桶釀咖啡,其實是拿到了足夠的消費者數(shù)據和反饋后,才做出的決策。

這些產品的成功,本質上是:中國消費者對于咖啡喜好的愈發(fā)成熟,越來越懂得品鑒一杯好咖啡,在咖啡因之外,也有了更多品鑒的進階需求。

多年前,當星冰樂首次在星巴克上新時,也引發(fā)了大量討論,如今冰沙類產品已經是咖啡館的經典款,甚至很多新崛起的品牌,都在對標星冰樂打造自己的冰沙類產品。

4年前,當桶釀咖啡在烘焙工坊推出后,全國各地的精品咖啡館開始陸續(xù)出現(xiàn)桶釀產品,引發(fā)了酒韻風味的產品風潮。

當行業(yè)龍頭找到了準確的發(fā)力點,就可以突破束縛,一次次引領行業(yè),找到讓消費者心動的產品。

第三空間之外,一杯咖啡,正承載更多情感訴求

最近2年,中國咖啡市場在加速迭代,產品、場景、模式的創(chuàng)新每天都在發(fā)生,消費需求瞬息萬變。

舒爾茨在4月份的演講中也再次強調,“我們的事業(yè)不在辦公室,我們的關注必須在市場中、在門店里、在大街上。我需要對消費者趨勢有足夠的理解和敏感,這些趨勢不僅與咖啡有關,而是與顧客和消費者正在做的事情有關?!?/p>

回顧中國咖啡的發(fā)展史,從最初的第三空間致勝,到前兩年的產品為王,再到如今靠情緒價值破局——

一杯咖啡,要照顧消費者的每一個心理需求,從情價比、顏價比、創(chuàng)新玩法等方面,時時刻刻與他們聯(lián)結,參與到他們的生活中,扮演一個不可或缺角色。

回顧星巴克在國內的發(fā)展歷程,從第三空間在全球的大獲成功,到星冰樂、桶釀的產品創(chuàng)新,再到今年的沿街取,以及與B站合作的“賜我拋瓦”活動。

空間需求、產品創(chuàng)新需求、情緒價值需求,每一波消費者需求的重大轉變,星巴克都在快速跟進,一步步進化迭代。

而咖啡,始終是一個精神內涵十分豐富的品類,一杯咖啡,在咖啡因之外,消費者會有更多的情感訴求。

在滾燙的紅海競爭中,市場對每個品牌都提出了全方位的要求,任何一個品牌都很難通過其中一項獲得長久的成功,而是必須是每項都優(yōu)秀的“全能選手”,在每一次需求迭代時緊緊跟上,才能在競爭中立于不敗之地。

本文為轉載內容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

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增長破記錄,在3000家店集中上新,星巴克開始“卷豆子”了?

從生咖到冰震濃縮,再到桶釀咖啡,星巴克今年的突破性變化,給行業(yè)傳遞哪些信號?

圖片來源:界面新聞 范劍磊

文|咖門

從生咖破圈,到冰震濃縮的升級回歸,星巴克今年夏天很拼。

7月18日,備受喜愛的星巴克臻選威士忌桶釀咖啡,首次在星巴克全國3000多家門店同步上新。

此次新品是星巴克歷時5年的成果:使用單一產地咖啡豆、量身定制的烘焙曲線,在橡木桶中數(shù)周發(fā)酵,每個環(huán)節(jié)都經過無數(shù)次測試配比。

星巴克開始“卷豆子”,會為行業(yè)帶來那些影響?

銷量提升36%,星巴克3000家店集中上“桶釀”

今年夏天,火熱的咖啡賽道涌現(xiàn)出數(shù)不清的創(chuàng)新。

相比于去年的鮮果復配、小料添加、跨界聯(lián)名,今年的咖啡創(chuàng)新開始上升到豆子,更注重從產地、處理、烘焙等方面,去做更加高維的創(chuàng)新。

在這些產品中,有一款產品特別值得關注:星巴克的桶釀咖啡,這是一款被消費者選出來的產品。

從2020年第一次在星巴克臻選上海烘焙工坊喝到桶釀咖啡,很多顧客就對這種有威士忌酒香的咖啡念念不忘,桶釀咖啡迅速成為烘焙工坊的熱銷單品。

2021年,桶釀產品走出烘焙工坊,在全國各地的臻選門店上線了,社交平臺上,出現(xiàn)了大量顧客的熱情安利。

2022年,這個產品進一步登陸上海所有星巴克門店,在咖啡和雞尾酒文化都盛行的上海,有獨特酒韻的桶釀咖啡,銷量節(jié)節(jié)攀升。

今年,星巴克通過供應端的努力,實現(xiàn)了桶釀咖啡在3000+家門店的覆蓋。這些門店,包括星巴克臻選門店,及上海、北京、深圳、成都、蘇州、杭州的幾乎所有門店。

同時,產品也做了升級,除了以往的經典款桶釀冷萃外、這次還增加了桶釀冰拿鐵,以及兩款桶釀創(chuàng)意特調:迷迭香熱辣瑪麗、流沙青瓜美式。

據了解,今年的桶釀產品,在首批部分臻選門店上市首周的銷量,對比去年有36%增長,創(chuàng)下了歷史新高。

公開數(shù)據顯示,面世4年,星巴克中國威士忌桶釀咖啡的采購量幾乎連年翻倍,今年更是上市以來最大規(guī)模的一次回歸。

進入中國20多年,星巴克的產品曾一直引領了咖啡行業(yè)的創(chuàng)新,誕生了冷萃、馥芮白、星冰樂等經典爆款。

但我發(fā)現(xiàn),今年夏天,以桶釀咖啡為主的幾款產品,甚至呈現(xiàn)出一種“突破體量束縛,實現(xiàn)源頭創(chuàng)新”的態(tài)勢。

從生咖到冰震濃縮,再到桶釀咖啡,星巴克今年的突破性變化,給行業(yè)傳遞哪些信號?

從生咖到桶釀,星巴克的創(chuàng)新,透露市場新趨勢

星巴克2023財年第二季度財報顯示,本財季末,星巴克在全球擁有門店36634家,其中在中國門店數(shù)超6200家。

超級體量,給星巴克帶來了超強的品牌勢能,但體量有時也會成為產品創(chuàng)新上的一種束縛:可規(guī)?;纳?,難以復制的靈感。靈活、敏捷地捕捉產品趨勢/消費需求成為一種挑戰(zhàn)。

今年4月,星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨(下文簡稱舒爾茨)在北京大學演講中提到:“星巴克面臨的挑戰(zhàn)之一是,不能使規(guī)模成為劣勢。盡管我們在世界各地有超過36000家門店,但我們仍然要聚焦一家店、一位顧客、一位星巴克伙伴和一杯很棒的咖啡?!?/p>

今年夏天星巴克的產品突破,從豆子出發(fā),似乎找到了體量與創(chuàng)新的平衡,以桶釀為例:

工藝創(chuàng)新:與傳統(tǒng)威士忌過桶釀造的工藝結合,使用單一產地危地馬拉咖啡豆和波本威士忌橡木桶搭配,且只用只釀造過一次的波本威士忌酒桶。

手工與匠心:在豆子發(fā)酵的數(shù)周時間,需要多次手工翻桶,才能讓橡木香氣和酒韻恰到好處被生豆吸收,確保生豆均勻、飽滿地吸收酒韻。

專屬定制:為了更好地保留酒韻和煙熏感,星巴克還為這款豆子量身定制的烘焙曲線:烘焙過程中精準控制溫度,充分展現(xiàn)咖啡豆的風味。

只用一次、數(shù)周發(fā)酵、手工翻桶、量身定制、無法量產——這些適用于小批量制作、以往經常在精品獨立小店出現(xiàn)的關鍵詞,如今出現(xiàn)在了星巴克的產品宣傳中,且能做到一次上新超過3000家門店,還是讓行業(yè)感到驚訝。

星巴克,正在嘗試突破體量的束縛。

相比于標準化、流水線式的產品,桶釀回歸豆子本身,注重匠心和手作,兼具稀缺和一期一會的情緒價值,更接近需求本質,也是跳脫于市面上”產品配方式“創(chuàng)新的更高難度的探索。

而這樣回歸豆子本身的創(chuàng)新,星巴克今年不是第一次做了。

前一段在社交平臺頻頻出鏡的生咖系列,打破“咖啡豆必須烘焙才能喝”的鐵律,使用未經烘焙的咖啡豆,提取咖啡生豆原萃液,主打“輕提神”。

對于國內大量想嘗試咖啡,卻又喝不慣咖啡味的顧客來說,與水果搭配的生咖系列,又一次精準地踩中了消費需求。

再往前看,去年大規(guī)模破圈,今年又升級回歸的冰震濃縮,通過冰塊與濃縮咖啡液的大力震搖,讓濃縮咖啡呈現(xiàn)出一種綿密、順滑的口感,也是一種更接近咖啡本質的創(chuàng)新。

今年,冰震濃縮又加入了迷迭香、黃油啤酒等風味創(chuàng)新,回歸上架,給很多“老粉”帶來了驚喜。

而深入了解后我發(fā)現(xiàn),近期星巴克多個產品系列的推出,不僅僅是創(chuàng)新嘗試,類似桶釀咖啡,其實是拿到了足夠的消費者數(shù)據和反饋后,才做出的決策。

這些產品的成功,本質上是:中國消費者對于咖啡喜好的愈發(fā)成熟,越來越懂得品鑒一杯好咖啡,在咖啡因之外,也有了更多品鑒的進階需求。

多年前,當星冰樂首次在星巴克上新時,也引發(fā)了大量討論,如今冰沙類產品已經是咖啡館的經典款,甚至很多新崛起的品牌,都在對標星冰樂打造自己的冰沙類產品。

4年前,當桶釀咖啡在烘焙工坊推出后,全國各地的精品咖啡館開始陸續(xù)出現(xiàn)桶釀產品,引發(fā)了酒韻風味的產品風潮。

當行業(yè)龍頭找到了準確的發(fā)力點,就可以突破束縛,一次次引領行業(yè),找到讓消費者心動的產品。

第三空間之外,一杯咖啡,正承載更多情感訴求

最近2年,中國咖啡市場在加速迭代,產品、場景、模式的創(chuàng)新每天都在發(fā)生,消費需求瞬息萬變。

舒爾茨在4月份的演講中也再次強調,“我們的事業(yè)不在辦公室,我們的關注必須在市場中、在門店里、在大街上。我需要對消費者趨勢有足夠的理解和敏感,這些趨勢不僅與咖啡有關,而是與顧客和消費者正在做的事情有關?!?/p>

回顧中國咖啡的發(fā)展史,從最初的第三空間致勝,到前兩年的產品為王,再到如今靠情緒價值破局——

一杯咖啡,要照顧消費者的每一個心理需求,從情價比、顏價比、創(chuàng)新玩法等方面,時時刻刻與他們聯(lián)結,參與到他們的生活中,扮演一個不可或缺角色。

回顧星巴克在國內的發(fā)展歷程,從第三空間在全球的大獲成功,到星冰樂、桶釀的產品創(chuàng)新,再到今年的沿街取,以及與B站合作的“賜我拋瓦”活動。

空間需求、產品創(chuàng)新需求、情緒價值需求,每一波消費者需求的重大轉變,星巴克都在快速跟進,一步步進化迭代。

而咖啡,始終是一個精神內涵十分豐富的品類,一杯咖啡,在咖啡因之外,消費者會有更多的情感訴求。

在滾燙的紅海競爭中,市場對每個品牌都提出了全方位的要求,任何一個品牌都很難通過其中一項獲得長久的成功,而是必須是每項都優(yōu)秀的“全能選手”,在每一次需求迭代時緊緊跟上,才能在競爭中立于不敗之地。

本文為轉載內容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。