文|豹變 朱曉宇
編輯|劉楊
步入下半年后，美團(tuán)留住用戶的動(dòng)作頻繁，不僅提供小說(shuō)書(shū)城、短劇等服務(wù)，之后又在站內(nèi)開(kāi)設(shè)了《原神》游戲入口，用戶無(wú)需下載即可在APP內(nèi)玩《原神》。
在此之前，美團(tuán)APP內(nèi)的游戲板塊多以休閑游戲和輕游戲?yàn)橹?，并沒(méi)有像《原神》這樣的中重度游戲。至此，無(wú)論是小說(shuō)、短劇還是《原神》等游戲入口，美團(tuán)等意圖都很明顯——留住用戶。
一位資深大廠產(chǎn)品經(jīng)理解讀，接入小說(shuō)和《原神》等入口，對(duì)于美團(tuán)而言不僅可以拓展業(yè)務(wù)服務(wù)場(chǎng)景，也是留存更多用戶時(shí)長(zhǎng)的一次嘗試。
他認(rèn)為，“當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入到存量時(shí)期以后，用戶的注意力就成為極其重要的衡量指標(biāo)，這也意味著誰(shuí)掌握了用戶時(shí)長(zhǎng)，誰(shuí)就掌握了話語(yǔ)權(quán)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)民時(shí)間更加碎片化，而小說(shuō)、短劇和游戲這樣的產(chǎn)品剛好滿足用戶太多碎片化時(shí)間的用戶需求?！?/p>
理論上，每款A(yù)PP都有它各自的用途，但隨著APP進(jìn)入存量階段之后，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展開(kāi)始不設(shè)邊界。
從結(jié)果來(lái)看，巨頭們朝著用戶使用時(shí)長(zhǎng)的方向內(nèi)卷，不僅改變了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展格局，同時(shí)也在逐漸侵蝕其他行業(yè)的時(shí)長(zhǎng)，如廣告、電商等。
2022年互聯(lián)網(wǎng)公司廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收中，阿里巴巴、騰訊、百度、愛(ài)奇藝分別營(yíng)收2859.8億元、827億元、695億元、53億元，分別同比下滑了9.6%、7%、6%、25%。僅美團(tuán)、抖音、快手等逆勢(shì)上漲，其中有兩家是搶占用戶時(shí)長(zhǎng)的內(nèi)容公司。
大廠之間展開(kāi)的超級(jí)APP競(jìng)賽，用戶真的需要嗎？
01 大廠的焦慮與野心
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入到存量時(shí)代以后，“用戶留存時(shí)長(zhǎng)”比“用戶規(guī)模”更加受到大廠內(nèi)部關(guān)注。因此，搶奪用戶更多時(shí)長(zhǎng)變得無(wú)比重要。
不久前，美團(tuán)新增第三方游戲——《原神》入口，玩家可以無(wú)需下載在線體驗(yàn)原神游戲。在此之前，游戲板塊多以休閑游戲?yàn)橹?，沒(méi)有中重度游戲入口。
如果休閑小游戲能夠提高美團(tuán)的打開(kāi)率，原神則可以顯著提高用戶的使用時(shí)長(zhǎng)。
根據(jù)官方數(shù)據(jù)，原神游戲時(shí)長(zhǎng)一般約為40-50個(gè)小時(shí)。而云原神（無(wú)需下載應(yīng)用的端口）游戲時(shí)長(zhǎng)一般在3小時(shí)左右。
美團(tuán)的意圖非常明顯，想把用戶的時(shí)間以小時(shí)為單位留在APP上。
除了原神之外，美團(tuán)還升級(jí)了小說(shuō)入口，并上線了第三方業(yè)務(wù)板塊“小說(shuō)賺錢”。早在2022 年，美團(tuán)開(kāi)始測(cè)試小說(shuō)業(yè)務(wù)，現(xiàn)在小說(shuō)內(nèi)容的豐富程度被顯著提高，用戶玩法也有改變。用戶沉浸小說(shuō)的時(shí)間越長(zhǎng)，獲得的金幣越高，而金幣可以提現(xiàn)。
美團(tuán)上線的各類游戲，再加上小說(shuō)書(shū)城、美團(tuán)視頻以及首頁(yè)的雙列圖文、直播等功能，美團(tuán)正在朝著超級(jí)APP的方向努力。
2016年，美團(tuán)王興在一封內(nèi)部信中說(shuō)：“隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利的消退，爭(zhēng)奪用戶時(shí)長(zhǎng)成為關(guān)鍵”。如今8年過(guò)去了，美團(tuán)無(wú)論是在大規(guī)模投入的無(wú)邊界擴(kuò)張時(shí)代，還是到收縮虧損業(yè)務(wù)降本增效的眼下，依舊秉承著此觀點(diǎn)。
上述大廠產(chǎn)品經(jīng)理表示：“新增業(yè)務(wù)無(wú)非存在兩個(gè)目的，一是業(yè)務(wù)本身的創(chuàng)收，二是增加日活，增加停留時(shí)長(zhǎng)，以及對(duì)其他業(yè)務(wù)產(chǎn)生連帶效應(yīng)?！?/p>
“無(wú)論哪家大廠上線新業(yè)務(wù)，肯定會(huì)去觀測(cè)，這個(gè)新業(yè)務(wù)帶來(lái)了多少用戶停留時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)，直接創(chuàng)收了多少，間接轉(zhuǎn)化了多少。發(fā)展新業(yè)務(wù)本身，謀求增量，其次是為了提高APP打開(kāi)率起到連帶效應(yīng)之類的?！彼f(shuō)。
他也坦言，美團(tuán)的小說(shuō)、游戲、短劇等新業(yè)務(wù)，入口埋得很深，對(duì)現(xiàn)有用戶無(wú)感知，對(duì)于有游戲和小說(shuō)需求的用戶是福音，但所達(dá)到的增量有限。
“美團(tuán)作為工具型產(chǎn)品，最缺的是流量，新增業(yè)務(wù)接入的也只是第三方入口，也并沒(méi)有打算做長(zhǎng)期大規(guī)模的投入，新增游戲小說(shuō)等入口，這樣只能緩解焦慮，并沒(méi)有解決本質(zhì)問(wèn)題?！彼硎尽?/p>
美團(tuán)的焦慮，其他大廠也一并存在。擁有海量用戶的抖音，也在APP上內(nèi)嵌小程序做各種加法，盡力拉長(zhǎng)用戶的停留時(shí)間。
早在2019年，抖音突然宣布開(kāi)放視頻時(shí)長(zhǎng)至1分鐘，幾個(gè)月后，時(shí)任抖音總經(jīng)理的支穎宣布，為了給創(chuàng)作者提供更加豐富的內(nèi)容載體，抖音將逐步開(kāi)放15分鐘的視頻發(fā)布能力。
自2020年9月，抖音日活突破6億之后，開(kāi)始瘋狂的商業(yè)化之路，發(fā)力本地生活、電商、外賣等。
除此之外，抖音也在從內(nèi)容體裁上也在做加法。
一位接近抖音的內(nèi)部人士向《豹變》透露，抖音在APP上新增卡片雙列推薦流和搜索頁(yè)，最終也是為了爭(zhēng)取小紅書(shū)用戶，并且拉長(zhǎng)這些目標(biāo)群體的使用時(shí)長(zhǎng)。他認(rèn)為，與美團(tuán)相比，抖音所作出的嘗試更加激進(jìn)和張揚(yáng)。
02 存量時(shí)代的新內(nèi)卷
一款A(yù)PP從誕生到成熟，在不同的階段，追求的指標(biāo)也有所不同。對(duì)于很多巨頭來(lái)講，當(dāng)用戶規(guī)模到達(dá)頂峰之后，用戶時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)代替用戶規(guī)模，成為公司發(fā)展?jié)摿Φ闹匾笜?biāo)。
2019年，快手最先跟隨抖音，放開(kāi)了10秒默認(rèn)視頻的限制，將時(shí)長(zhǎng)延長(zhǎng)至57秒。緊接著小規(guī)模內(nèi)測(cè)了更長(zhǎng)時(shí)間的中視頻，并將時(shí)長(zhǎng)限制在10分鐘以內(nèi)。在過(guò)后幾年里，快手緊接著上線了電商、游戲、小說(shuō)、外賣等業(yè)務(wù)。
騰訊則推出了擁有微信入口的視頻號(hào)。盡管降本增效成為近年來(lái)騰訊發(fā)展的基調(diào)，但在騰訊的財(cái)報(bào)中仍在大力發(fā)展可以搶占用戶時(shí)長(zhǎng)的視頻號(hào)，以及強(qiáng)調(diào)視頻號(hào)用戶所消費(fèi)的時(shí)長(zhǎng)。
在2022年的第四季度財(cái)報(bào)中顯示，視頻號(hào)的總用戶時(shí)長(zhǎng)已達(dá)上年同期的三倍，且超過(guò)了朋友圈。財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，騰訊總裁劉熾平強(qiáng)調(diào)，視頻號(hào)的總用戶時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了朋友圈的1.2倍，微信方面還透露，2022年全年，視頻號(hào)的總用戶使用時(shí)長(zhǎng)已達(dá)到朋友圈的80%。
從各家互聯(lián)網(wǎng)公司的財(cái)報(bào)中可以看出，其廣告收入規(guī)模，與用戶留存時(shí)長(zhǎng)的關(guān)聯(lián)性。
Quest Mobile發(fā)布的《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年報(bào)告》顯示，截至2022年6月，視頻號(hào)的MAU達(dá)到8.13億，超過(guò)了抖音的6.8億和快手的3.9億，但其用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)僅35分鐘，遠(yuǎn)不及抖音的118分鐘和快手的119分鐘。
在用戶體量超越抖音、快手，但用戶使用時(shí)長(zhǎng)落后的情況下，視頻號(hào)的廣告收入也相對(duì)增長(zhǎng)有限。
在2023年一季度財(cái)報(bào)中顯示，得益于視頻號(hào)信息流廣告及小程序廣告帶動(dòng)，以及市場(chǎng)需求的回暖，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)17%至210億元。相較抖音和快手，上升空間明顯。
雖然字節(jié)跳動(dòng)未官方披露過(guò)廣告營(yíng)收，但據(jù)“晚點(diǎn)LatePost”報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)2022年中國(guó)區(qū)廣告收入為3300億元左右，其中抖音電商帶來(lái)廣告收入超過(guò)1200億元；而直播打賞收入則達(dá)1300億元以上。而字節(jié)跳動(dòng)中國(guó)區(qū)廣告收入在2022年前三季度，同比增速15%左右，其中80%由抖音貢獻(xiàn)。
快手2022全年財(cái)報(bào)顯示，快手總營(yíng)收942億元，同比增長(zhǎng)16.2%。而線上營(yíng)銷服務(wù)（廣告）為第一大收入來(lái)源，全年收入達(dá)490億元，在總收入中占比52.1%。也在逆勢(shì)上漲。
“現(xiàn)在擁有內(nèi)容的抖音向外拓展，工具型APP又在朝著內(nèi)容發(fā)力，一切邏輯都是為了用戶跳不出去APP，留住用戶才有一切可能性?！苯咏兑舻膬?nèi)部人士表示，“用戶停留時(shí)長(zhǎng)給大廠帶來(lái)最直觀的創(chuàng)收，就是有利于業(yè)務(wù)賣廣告。”
但是，產(chǎn)品的推出，本質(zhì)上是為了解決用戶的需求，當(dāng)大廠們開(kāi)始瘋狂內(nèi)卷時(shí)，產(chǎn)品越來(lái)越重，用戶真的需要在一個(gè)APP上解決所有問(wèn)題嗎？
03 不打擾用戶，成為一種奢侈
微信之父張小龍?jiān)?jīng)倡導(dǎo)“好的產(chǎn)品，用完即走”。
2016年，在第二屆微信公開(kāi)課PRO上，張小龍公開(kāi)表示：“一個(gè)好的產(chǎn)品不是粘住用戶，而是盡量讓這個(gè)用戶離開(kāi)你的產(chǎn)品。我們看到一些數(shù)據(jù)表明用戶在微信里面花的時(shí)間太多了，如果你每天在微信里面花太多時(shí)間，那未必是一個(gè)很好的事情?！?/p>
但是之后微信推出的一系列新業(yè)務(wù)、收購(gòu)和改版，已經(jīng)漸漸與張小龍的觀點(diǎn)背道而馳。
如2017年微信改版的看一看、搜一搜等，最終目的仍然要讓用戶更加沉浸其中。2021年1月，微信視頻號(hào)正式上線，視頻號(hào)的推出，本質(zhì)上也是不希望用戶跳出APP，所謂“用完即走”的觀點(diǎn)，或許已經(jīng)過(guò)時(shí)。
2021年10月，騰訊正式收購(gòu)搜狗，把搜索并入微信。與此同時(shí)，微信還在不停接入更多第三方的游戲、電商、外賣、小說(shuō)、相親、餐飲、租房、招聘、翻譯等第三方小程序。
微信試圖搭建一個(gè)生態(tài)，平臺(tái)承載的新功能就隨之增加，這就導(dǎo)致微信界面上的入口數(shù)量變多，入口深度也變得更隱蔽，微信的代價(jià)則是變得越來(lái)越重。
對(duì)于一部分高頻和特定人群來(lái)講，不停“加重”的微信符合他們“一款應(yīng)用解決所有問(wèn)題”的需求。但對(duì)于大部分用戶來(lái)講，微信的業(yè)務(wù)過(guò)于繁雜，能實(shí)際應(yīng)用到的只有一小部分。
幾乎所有的app剛開(kāi)始誕生時(shí)，都有一個(gè)明確的定位，比如抖音是用來(lái)刷視頻的，美團(tuán)是用來(lái)點(diǎn)外賣的，微信是用來(lái)社交聊天的……但是當(dāng)業(yè)務(wù)發(fā)展到一定程度以后，沒(méi)有一家公司甘愿只做一項(xiàng)業(yè)務(wù)。
最終，不打擾用戶成為一種奢侈。
如今，不管是微信、美團(tuán)、抖音還是快手，已經(jīng)從單一屬性的APP，逐漸成為一個(gè)集短視頻、電商、搜索、外賣、小說(shuō)等為一體的超級(jí)APP。
當(dāng)用戶使用手機(jī)時(shí)長(zhǎng)成為不可能更改的固定數(shù)值，新增用戶又幾近不可能出現(xiàn)的情況下，如何擠占用戶更多的時(shí)間，成為各大APP之間的日常內(nèi)卷方式。而功能的擴(kuò)展和使用，在使用中再次被用戶重新定義屬性，并產(chǎn)生新的需求，是巨頭現(xiàn)階段都在努力的方向。
雖然每家互聯(lián)網(wǎng)巨頭都想變成超級(jí)APP，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是否必要，還有待解答，但留住用戶，無(wú)論是賦予平臺(tái)擴(kuò)展新應(yīng)用的能力，還是對(duì)其他業(yè)務(wù)產(chǎn)生連帶效應(yīng)，都起到了重要作用。