文|零售商業(yè)財經(jīng) 正敏
編輯|鶴翔
從備受追捧到口碑兩極反轉(zhuǎn),茉酸奶只用了四天。
7月12日至7月16日,茉酸奶接連四日登上微博熱搜,品牌方分別對#茉酸奶新出產(chǎn)品定價最低68元#、#茉酸奶應(yīng)該叫茉奶昔#、#喝茉酸奶5天胖了6斤#等詞條進行了回應(yīng),引發(fā)網(wǎng)友熱議。
現(xiàn)制酸奶品牌的爆火,表明了消費者愈發(fā)重視食品消費的健康屬性與高品質(zhì)。然而“高價≠高品質(zhì)”,被曝高熱量、原料中含有植脂末的茉酸奶,除了高價還有何優(yōu)勢?
01 毛利率高達65%,茉酸奶“貴”在哪里?
7月12日,茉酸奶因為在調(diào)查問卷中征集消費者對擬上新產(chǎn)品貓山王榴蓮奶昔的心理價位,給出的最低價格選項為68元,再次引發(fā)了消費者對其產(chǎn)品價格的討論。
筆者走訪上海一茉酸奶門店發(fā)現(xiàn),僅“酸奶+水果+堅果/小料”的組合便能賣到20元以上,牛油果、蘇丹王榴蓮系列產(chǎn)品更是超過了30元、40元。
茉酸奶菜單 圖源:零售商業(yè)財經(jīng)
結(jié)合茉酸奶官方聲明、以及消費者在社交平臺自行復(fù)刻的配方來看,茉酸奶產(chǎn)品的主要原料為酸奶+冰淇淋原奶(即奶漿)+水果+冰塊。
在1688平臺上,筆者找到了與茉酸奶出自同一供應(yīng)商的產(chǎn)品,其中酸奶售價為95元/5kg,冰淇淋奶漿價格為155.25元/12kg。(注:茉酸奶官方聲明表示其酸奶原料來自內(nèi)蒙古蘭格格乳業(yè),冰淇淋原奶來自星洲康派克)
左:蘭格格蒙古族酸牛奶 右:康派克冰淇淋奶漿,圖源:1688
以門店售價為29元的“原創(chuàng)牛油果酸奶奶昔”產(chǎn)品為例,我們以“牛油果+酸奶+奶漿+冰塊”的配方進行粗略計算,再加上包材、輔料等,綜合成本約為10-12元。
門店批量訂貨必然能拿到更低的價格,因此就牛油果酸奶奶昔這一單品來說,其毛利率大致在65%左右,有可能更高。
雖然茉酸奶憑借其所宣稱的酸奶、牛油果兩大健康原料,在消費者心中樹立了健康、高品質(zhì)的品牌形象,也支撐起了一定的產(chǎn)品高溢價。但在社交平臺上,不乏相關(guān)測評數(shù)據(jù)直指茉酸奶的“不健康”,其單杯產(chǎn)品熱量在300-600卡不等。
圖源:微博
有關(guān)備受爭議的“茉酸奶是否含有植脂末”問題,筆者梳理B站UP主@下班威龍、微博博主@一點元氣醬 等相關(guān)信息發(fā)現(xiàn),其門店使用的冰淇淋奶漿品牌為“上野曼道”,在產(chǎn)品包裝上,袋裝產(chǎn)品配料表中明確包含“植脂末”,但箱裝產(chǎn)品上卻又不含。
結(jié)合此前茉酸奶官方回應(yīng)“原料中確實不含植脂末”的表態(tài),整體來看,仍有待第三方核實。
圖源:B站UP主@下班威龍、微博博主@一點元氣醬
某種程度上,茉酸奶的價格爭議是由其產(chǎn)品品質(zhì)與價格不匹配造成的。
以人均客單價40+元的Blueglass為例,品牌以直營大店為主,營造第三空間氛圍,選址主要在一線城市的高端商圈。
產(chǎn)品方面,Blueglass瞄準(zhǔn)了高凈值人群的養(yǎng)護、變美需求,加入了膠原蛋白、玻尿酸、雪燕等功能性材料,還與高端瑜伽裝備品牌lululemon聯(lián)名,打造高顏值、高價值的品牌形象,有“酸奶界的愛馬仕”之稱。
反觀茉酸奶,其產(chǎn)品之所以貴,很大程度上因為高昂的門店經(jīng)營成本被轉(zhuǎn)嫁到了產(chǎn)品價格上,由消費者買單。
首先是門店租金,為了強化高品質(zhì)的品牌心智,茉酸奶50%以上的門店開在A、B類商場的B1層和一樓,需要承擔(dān)較大的租金壓力。
其次,茉酸奶店內(nèi)人員配置過多但缺乏效率,部分30㎡的標(biāo)準(zhǔn)店也設(shè)置了6-8名員工,但據(jù)消費者反映出品速度依然很慢。
圖源:小紅書
最后就供應(yīng)鏈來說,盡管已是賽道頭部品牌,但茉酸奶仍缺乏規(guī)模與品牌力,產(chǎn)品議價能力不強。牛油果、榴蓮等水果在國內(nèi)總體處于一個供小于求的市場,依靠國外進口,運輸成本較高。
因此,在基礎(chǔ)成本較高的情況下,品牌只能抬高定價獲取更多的利潤空間。
茉酸奶擬推出的新品貓山王榴蓮奶昔同樣基于這一套定價邏輯。
品牌想通過高品質(zhì)水果來強化其高品質(zhì)形象,卻無法通過技術(shù)創(chuàng)新筑起產(chǎn)品壁壘,更無法通過商業(yè)模式、供應(yīng)鏈優(yōu)勢降本增效。那么,簡單的水果、酸奶元素疊加,不過是作為中間商轉(zhuǎn)手加價售賣的新方式而已。
筆者認為,茉酸奶備受爭議的本質(zhì)在于,這筆成本賬并不難算,但試圖與健康飲食“沾”上邊的它就是便宜不下來。
02 等風(fēng)來,內(nèi)生力卻不足?
茉酸奶成立于2014年,現(xiàn)有1238家門店(窄門餐眼數(shù)據(jù))。作為一家老品牌,茉酸奶直至成立后的第九年才終于走紅。
茉酸奶出圈的背后,首先得益于市場成熟,消費需求旺盛,且有成熟的茶飲品牌運作經(jīng)驗可以借鑒;其次,得益于聯(lián)合創(chuàng)始人顧豪的加入。
聯(lián)合創(chuàng)始人顧豪 圖源:茉酸奶品牌方
創(chuàng)始人趙伯華在創(chuàng)立茉酸奶后,專注于產(chǎn)品研發(fā),彼時“牛油果+酸奶”的產(chǎn)品搭配及價格區(qū)間還不被主流市場所接受。2020年,加盟商顧豪加入茉酸奶,重點發(fā)力品牌營銷,于2021年開放了品牌加盟,推動茉酸奶走向規(guī)模連鎖化。
在線下,消費回暖、首店經(jīng)濟等因素為茉酸奶門店帶來了大量曝光。在線上,KOL+KOC的達人推薦體系、短視頻+直播等內(nèi)容形式則迅速拉高了品牌聲量。
茉酸奶在2021年、2022年曾兩次進入李佳琦直播間以增加品牌曝光度,此后又多次開啟官方直播,在淘寶、抖音等平臺上發(fā)放優(yōu)惠券,“線上引流+線下拉新”并舉。隨著品牌知名度的提升,加之線下加盟門店的集中爆發(fā),顧豪在2020年走出的兩步棋,最終在2022年有了正向結(jié)果。
2022年開店279家,2023年上半年開店885家,單店模型簡潔易復(fù)制讓茉酸奶的規(guī)模化進行加速。
茉酸奶以酸奶為核心,構(gòu)建了“酸奶+水果”的產(chǎn)品模型。在門店運營端,員工只需要將已有原料全部倒入攪拌機中攪拌即可,操作簡單易學(xué);在供應(yīng)鏈端,只需聚焦酸奶與水果兩大原材料,大大降低了運輸和倉儲的管理難度。
在產(chǎn)品策略方面,茉酸奶主打牛油果大單品,以“一杯就有一整顆牛油果”的Slogan將品牌與牛油果深度綁定,借勢出圈,輔以榴蓮等貴價水果產(chǎn)品引流獲客。
值得一提的是,筆者觀察發(fā)現(xiàn),茉酸奶門店產(chǎn)品均無法以“去冰、少冰”的形式制作,這在一定程度上限制了消費客群。
茉酸奶門店 圖源:零售商業(yè)財經(jīng)
最重要的是,由于產(chǎn)品簡單易學(xué)、壁壘極低,在牛油果單品爆火后,諸多現(xiàn)制酸奶品牌、新茶飲品牌迅速跟進推出同款。
據(jù)了解,古茗已經(jīng)推出同款牛油果巴旦木酸奶奶昔,售價20元,遠低于茉酸奶。此外,消費者也在社交平臺上卷起了一股復(fù)刻牛油果酸奶的風(fēng)潮。
門店選址方面,茉酸奶的開店原則是“大城開小店,小城開大店”。一線城市門店以提升營業(yè)額為目的,同時匹配消費人群快節(jié)奏的生活方式。下沉市場消費人群對產(chǎn)品價格較為敏感,則需要大面積的門店來做場景營銷,增加品牌價值感。
總體而言,茉酸奶雖然等到了酸奶風(fēng)口,也充分運用線上線下流量獲得了大量曝光,通過簡潔可快速復(fù)制的單店模型進行了規(guī)?;瘮U張,但同時也面臨著缺乏競爭壁壘、產(chǎn)品不具備性價比等問題。酸奶這一細分市場仍有機會,而茉酸奶又能火多久呢?
03 輕資產(chǎn)快跑,是否長久之計?
現(xiàn)制酸奶作為茶飲賽道的細分品類,仍有較大的市場機會,這一點從資本押注酸奶賽道便可見一斑。
2021年,Blueglass獲得超兩億元的B輪融資,新乳業(yè)以2.31億元的價格收購了一只酸奶牛,即使是在新消費融資沉寂的2023年,也先后有王子森林、麗茉酸奶獲得融資。
酸奶賽道融資圖 圖源:企查查
與友商火熱融資情形不同的是,茉酸奶成立至今還未收獲一輪融資。筆者認為,茉酸奶未進行融資的原因可能有二。
其一,品牌不缺錢。
據(jù)相關(guān)媒體報道,截至2023年7月10日,茉酸奶已有(簽約)門店超1600家,直營門店為60家。對于上海地區(qū)以外的加盟商,總部會一次性收取包括品牌使用費、咨詢指導(dǎo)服務(wù)費、人員培訓(xùn)費、保證金在內(nèi)的單店加盟費用共計8.98萬元。
迄今為止,僅加盟費用茉酸奶就已經(jīng)收取了逾1.3億元,再加上其余物料設(shè)備費用、門店營業(yè)額抽成,短期內(nèi)不需要為現(xiàn)金流發(fā)愁。
圖源:茉酸奶官網(wǎng)
其二,茉酸奶當(dāng)前的優(yōu)勢是輕資產(chǎn)運營,單店模型簡潔,能夠快速復(fù)制。品牌火爆出圈很大程度上是由營銷驅(qū)動,但在供應(yīng)鏈及食品創(chuàng)新技術(shù)方面并無競爭優(yōu)勢。
相較于王子森林1.2億元投資的研發(fā)中心和生產(chǎn)基地;Blueglass與中地乳業(yè)設(shè)立的8萬畝合資牧場、自有一萬頭荷斯坦奶牛、與杜邦益生菌聯(lián)合開發(fā)的專利菌種……茉酸奶的家底并不豐厚,目前不具備在賽道上長跑的能力,也難以被資本相中。
現(xiàn)階段,擺在茉酸奶面前的仍是性價比問題。若想?yún)⑴c賽道長跑,對于一無品牌溢價,二無核心壁壘的茉酸奶來說,調(diào)整價格是必然趨勢,如此才能重新收獲消費者信任。但這勢必會影響品牌的盈利狀況以及加盟業(yè)務(wù)的開展。
現(xiàn)制酸奶品牌踩著茶飲品牌驗證過的道路登上風(fēng)口,風(fēng)口之后難免走向茶飲品牌如今的戰(zhàn)局。未來可預(yù)見的價格戰(zhàn)、規(guī)模戰(zhàn),勢必會加速茉酸奶的融資進程。
茉酸奶門店 圖源:零售商業(yè)財經(jīng)
在那之前,品牌首先要加強門店經(jīng)營管理,合理配置人員、劃分職責(zé),或是在數(shù)智化供應(yīng)鏈端發(fā)力,提高門店運營效率以降低經(jīng)營成本,提升消費者體驗。
其次,加強產(chǎn)品開發(fā)型創(chuàng)新合作,其專業(yè)食品技術(shù)的壁壘能其發(fā)展?fàn)幦〉礁鄷r間、空間。例如Blueglass在其產(chǎn)品中使用專利菌種,并承諾每杯擁有1000億活性益生菌等。
最后,品牌應(yīng)當(dāng)提升供應(yīng)鏈的議價能力,尤其是牛油果、榴蓮等國際貿(mào)易產(chǎn)品。茉酸奶以此為門店引流產(chǎn)品,就避不開生鮮水果的損耗問題,如果不能降低基礎(chǔ)成本,將會敗在價格戰(zhàn)下。
茉酸奶當(dāng)前的體量模式以及資金儲備能夠支撐其半年開出近千店,千萬不要因價格與營銷策略失誤而失去消費者的心。