文|降噪NoNoise 蕭敏
2023年，一如科技圈敘事不能沒(méi)有大模型，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也離不開(kāi)本地生活。
本地生活現(xiàn)在有多熱鬧呢？總是慢半拍的快手，在青島、哈爾濱、杭州等地跑通模式后，開(kāi)始提速擴(kuò)大核心運(yùn)營(yíng)城市的數(shù)量；佛系的小紅書也開(kāi)始試點(diǎn)特定品類團(tuán)購(gòu)，將「種草」與「拔草」合二為一；就連微信視頻號(hào)都在推動(dòng)本地生活組件內(nèi)測(cè)，小步快跑來(lái)分一杯羹，更別提支付寶也悄悄搞起本地商家直播。
剛起步者興致勃勃，有棗沒(méi)棗打三桿子；相比之下，一路高舉高打的抖音反而遇到了瓶頸，出現(xiàn)增速放緩、GMV不及預(yù)期的情況。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，今年春節(jié)后，抖音生活服務(wù)數(shù)月進(jìn)展不順，5月交易額甚至出現(xiàn)環(huán)比微幅下調(diào)——這還是在有法定小長(zhǎng)假的旺季。
抖音的焦灼既有內(nèi)部急于變現(xiàn)的博弈，也有外部美團(tuán)逐漸走出被動(dòng)的牽制。今年以來(lái)，在推出政策組合穩(wěn)住商家的同時(shí)，美團(tuán)在內(nèi)容上開(kāi)始顯露變革決心，最明顯的信號(hào)是本地生活直播地位上升，美團(tuán)App首頁(yè)推薦位出現(xiàn)「美團(tuán)直播」的固定入口。
盡管該入口仍在50%灰度測(cè)試期，多名受訪的本地生活商家已經(jīng)躍躍欲試。
站在流量維度來(lái)看，如果說(shuō)上一波電商直播的本質(zhì)是抖快蓄水、品牌和頭部主播掘金，那這波本地生活直播有可能促成互聯(lián)網(wǎng)流量的又一次平權(quán)——讓本地商家成為主角，讓他們能從流量中受益，獲取自己的生意增量。
從本地生活的業(yè)務(wù)形態(tài)來(lái)看，影響本地商家直播效果的關(guān)鍵，大概率不再是泛化流量，而是「滴灌式」流量。游戲規(guī)則的改寫，意味著本地生活直播有可能走出一條全新的直播路徑。
明確這一點(diǎn)，對(duì)于本地生活商家要不要入局、以及如何抓住獲客紅利，都是較為關(guān)鍵的一環(huán)。
01、新機(jī)會(huì)來(lái)敲門
如果你是外賣忠實(shí)用戶，在飯點(diǎn)兒點(diǎn)完外賣、正要關(guān)掉頁(yè)面時(shí)，很可能會(huì)被新近出現(xiàn)的一個(gè)直播框吸引——只要點(diǎn)進(jìn)去，保不齊還會(huì)再囤下幾單。畢竟，麥當(dāng)勞的炸雞小食桶也好、老鄉(xiāng)雞的小炒肉套餐也罷，出現(xiàn)的外賣商品券大都是打工人的最愛(ài)，百吃不厭。
今年6月底，北京國(guó)貿(mào)白領(lǐng)張琪就在美團(tuán)外賣官方直播間「神搶手」上囤了一批外賣券，那種撿到便宜的快樂(lè)讓她有種恍惚，好像穿越回十年前團(tuán)購(gòu)興起時(shí)的「百團(tuán)大戰(zhàn)」。那會(huì)兒她剛畢業(yè)，周末的一大樂(lè)趣是跟著手機(jī)上的團(tuán)購(gòu)券滿城跑，開(kāi)發(fā)好吃的餐館；跳槽到互聯(lián)網(wǎng)大廠后，周末時(shí)間也被工作分割得七零八落，當(dāng)無(wú)意中發(fā)現(xiàn)美團(tuán)大力投入直播，本著薅互聯(lián)網(wǎng)羊毛的精神，她周末連著點(diǎn)了兩天特價(jià)麥當(dāng)勞。
事實(shí)上，美團(tuán)對(duì)直播的重視程度已經(jīng)寫在「臉上」。據(jù)新浪科技7月11日?qǐng)?bào)道，美團(tuán)App首頁(yè)推薦位出現(xiàn)了「美團(tuán)直播」的固定入口。進(jìn)入直播聚合頁(yè)面，依次排列著外賣商家的「神搶手」、美團(tuán)旅行直播間及多個(gè)本地商家自播直播間。不過(guò)目前只有部分用戶能看到這個(gè)測(cè)試入口。
從公開(kāi)數(shù)據(jù)來(lái)看，第一批參與測(cè)試的商家已經(jīng)從直播中挖到實(shí)打?qū)嵉脑隽?。以星巴克為例，今?18期間，其首次在直播間推出美團(tuán)外賣專屬新品，星冰樂(lè)系列產(chǎn)品銷量周同比增長(zhǎng)370%，新客周同比增長(zhǎng)159%。售賣正餐的海底撈也嘗到了甜頭，銷量周同比增長(zhǎng)51%，新客周同比增長(zhǎng)64%
山東老牌零售企業(yè)銀座集團(tuán)的相關(guān)負(fù)責(zé)人顧洪枝此前接受采訪時(shí)透露，目前已經(jīng)明確要求門店每周至少在美團(tuán)和抖音上直播兩場(chǎng)，「實(shí)體經(jīng)營(yíng)最大的痛點(diǎn)就是引流到店，加購(gòu)行為相當(dāng)于引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入線上超市。」
眾所周知，餐飲行業(yè)地域性強(qiáng)、比較分散，潛在客戶有限，本地門店數(shù)量、品牌信任度與用戶消費(fèi)意愿都將影響到銷售轉(zhuǎn)化率。長(zhǎng)期以來(lái)，為了追求增長(zhǎng)，本地商家不得不借助互聯(lián)網(wǎng)廣告為自身吆喝造勢(shì)，好不容易賺來(lái)的錢又從兜里掏了出去。尤其是在競(jìng)價(jià)邏輯之下。有專家測(cè)算過(guò)，本地商家在抖音投放廣告，單次點(diǎn)擊成本在2元以上，美團(tuán)稍微便宜點(diǎn)，也要1.6元。如果長(zhǎng)期流量采買，成本是個(gè)挑戰(zhàn)。
這大概是本地商家對(duì)直播興趣濃烈的深層原因。直播不僅可以在短時(shí)間內(nèi)聚集流量，還可以在與顧客的交流互動(dòng)中積累信任，通過(guò)持續(xù)復(fù)購(gòu)，最終拉低營(yíng)銷成本。
在這個(gè)交易鏈條中，用戶所見(jiàn)即所得，需求瞬時(shí)得到滿足；商家高效觸達(dá)顧客并完成匹配。平臺(tái)則成為供需兩端之間的必要紐帶，既實(shí)現(xiàn)了新場(chǎng)景的開(kāi)拓，又進(jìn)行了新流量的探索。這一點(diǎn)，抖音知道，美團(tuán)也知道。
繼電商之后，本地生活已經(jīng)成為抖音近兩年來(lái)發(fā)展最為迅猛的業(yè)務(wù)；而美團(tuán)在過(guò)去兩三年表現(xiàn)得比較保守——雖然2020年便開(kāi)始搭建直播體系，但此前一直是各部門自己小打小鬧。
今年開(kāi)始美團(tuán)的態(tài)度才發(fā)生轉(zhuǎn)變。內(nèi)部人士對(duì)《晚點(diǎn)LatePost》透露，集團(tuán)在很短時(shí)間內(nèi)建立起了一個(gè)各業(yè)務(wù)都能調(diào)用的直播中臺(tái)。
02、滴灌式流量，更適合本地商家拉新？
作為互聯(lián)網(wǎng)流量的一個(gè)載體，直播內(nèi)容的演進(jìn)，決定了直播主體和變現(xiàn)方式的不同。
早期的秀場(chǎng)游戲直播，直播間填充的是UGC的歌舞才藝和游戲，變現(xiàn)方式只有打賞；興起于2016年、由淘寶和抖快主導(dǎo)的電商直播，填充的是商品交易，參與主體是品牌商和線上商家。
到了本地生活直播階段，填充的不僅有商品還有線下服務(wù)。本地生活直播的主體變成本地商家，他們通過(guò)直播向周圍的消費(fèi)者展示門店的商品和服務(wù)，完成套餐或消費(fèi)券的下單與核銷。
秀場(chǎng)、電商直播是泛化流量的再次利用，本地生活直播顯然不是。對(duì)餐飲、商超等本地商家而言，商品和服務(wù)的提供首先要加上一個(gè)前提——離消費(fèi)者越近越好。雖然極度渴求引流，但店鋪是無(wú)法移動(dòng)的，只有將更多的潛在用戶吸引到門口，才有機(jī)會(huì)將其轉(zhuǎn)化為新客——這樣的業(yè)務(wù)模式?jīng)Q定了，他們需要精準(zhǔn)度更高的流量滴灌，而不是大水漫灌。
招商證券研報(bào)認(rèn)為，到店的核心是「店」不是「券」，團(tuán)購(gòu)僅是一種引流方式，團(tuán)購(gòu)券本質(zhì)上是引流方式而非銷售渠道。對(duì)于一種引流方式而言，精準(zhǔn)度比銷售額更為重要。除非能夠精準(zhǔn)地賣給新用戶，否則對(duì)商家而言，團(tuán)購(gòu)券并非賣得越多越好。
曾有某頭部零售折扣店聯(lián)合創(chuàng)始人透露，今年初上線抖音團(tuán)購(gòu)后，首月銷售額超5000萬(wàn)元，核銷完成超4000萬(wàn)元。團(tuán)購(gòu)數(shù)字看起來(lái)的確不錯(cuò)，卻和他的期待存在一定偏差，「我們還是希望線上能夠帶來(lái)新客，而不是老顧客的復(fù)購(gòu)。抖音上的成本還是太高了?！?該聯(lián)合創(chuàng)始人透露，折扣店本身的復(fù)購(gòu)率就很高，他們的訴求還是拉新。
短視頻平臺(tái)進(jìn)入任何一個(gè)行業(yè)都有其固定優(yōu)勢(shì)——流量足夠大。不過(guò)，一位分析人士對(duì)《降噪NoNoise》提到，在本地生活領(lǐng)域，這反而變成了劣勢(shì)。流量太泛的結(jié)果是算法不夠精準(zhǔn)，相關(guān)短視頻與直播無(wú)法呈現(xiàn)給真正存在潛在需求的用戶，本地商家和用戶匹配錯(cuò)位，鏈路難以跑通。另一方面，以內(nèi)容消費(fèi)為主的平臺(tái)，用戶交易數(shù)據(jù)沉淀較少，即使商家試圖進(jìn)行投放、以獲取更大圈層的流量，「錢也很難花到位」。
某平臺(tái)的一場(chǎng)探店直播，位置顯示距用戶有15公里之遠(yuǎn)
因此，本地商家更需要的是訂單轉(zhuǎn)化率、核銷率更高的本地平臺(tái)，而不是20公里之外的泛流量。王興此前提到本地服務(wù)企業(yè)特性的時(shí)候說(shuō)過(guò)，銷售半徑超過(guò)5公里、10公里，客戶就不太可能來(lái)到這里消費(fèi)。
來(lái)自第三方平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)本地商家直播的訂單平均轉(zhuǎn)化率為30-40%，部分場(chǎng)景下轉(zhuǎn)化率可達(dá)80%以上，而這些訂單最終轉(zhuǎn)化為門店銷量的核銷率已超90%。
03、同樣做直播，抖音與美團(tuán)「骨相」不同
同樣做本地生活直播，短視頻平臺(tái)和本地生活平臺(tái)表面看形式相同，但內(nèi)部邏輯迥異。這種不同也將影響商家的決策。
短視頻平臺(tái)是為了流量變現(xiàn)，《2022上半年抖音商家生存報(bào)告》顯示，熱銷TOP200直播間中，七成觀眾來(lái)自付費(fèi)投流。
在本地生活直播的四要素——本地商家、附近用戶、直播展示、到店核銷中，短視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)是直播展示，在消費(fèi)者尚未有明確的購(gòu)買意愿時(shí)進(jìn)行影響，抖音相比美團(tuán)能對(duì)商家提供新價(jià)值。
但「一缺三」也意味著短視頻平臺(tái)切本地生活直播可能并沒(méi)有那么容易，這些短板又必須盡快補(bǔ)足。有本地生活品牌的連鎖商家透露，抖音今年上線POI商業(yè)化項(xiàng)目（基于地理位置推薦商家）后急于推廣，曾多次邀請(qǐng)其參與試點(diǎn)。
但從本地生活平臺(tái)的角度來(lái)看，直播是「三缺一」，只待嵌入直播入口，即可打通閉環(huán)。
首先，本地生活平臺(tái)擁有豐富的本地商家供給和完善的即時(shí)履約體系，下單、核銷乃至配送均可順滑完成。以核銷為例，美團(tuán)的POS機(jī)早已成為餐飲商家的收銀系統(tǒng)不可或缺的一部分，掃碼只是一瞬間的事兒，并不需要額外的設(shè)備和模塊進(jìn)行核實(shí)。
其次是本地商家對(duì)投入產(chǎn)出比的硬性訴求。業(yè)內(nèi)人士分析，傳統(tǒng)的商家直播成本至少可以拆解為三部分：人力成本、商品折扣、投放費(fèi)用。冷啟動(dòng)期間，絕大多數(shù)自播商家的人力成本高達(dá)70%，產(chǎn)品讓利30%，此時(shí)尚無(wú)廣告投放費(fèi)用。后期，人力成本出現(xiàn)下降，廣告投放費(fèi)用逐步上升。
《降噪NoNoise》了解到，目前美團(tuán)商家普遍通過(guò)「官方直播」或「店員自播」方式參與直播，當(dāng)下不存在新增人力成本和廣告投放費(fèi)用，商品折扣可壓至最低。
某直播間標(biāo)語(yǔ)展示：外賣配送到家 全國(guó)門店通用 隨時(shí)退過(guò)期退
供給側(cè)之外，本地平臺(tái)的需求側(cè)是一批消費(fèi)確定性較強(qiáng)、消費(fèi)意愿較高的用戶——很簡(jiǎn)單，點(diǎn)開(kāi)美團(tuán)的用戶，基本上都自帶消費(fèi)動(dòng)機(jī)。
以銀座集團(tuán)超市的探索為例，用戶可在美團(tuán)直播間購(gòu)買商品，附近門店即刻送達(dá)。相關(guān)負(fù)責(zé)人顧洪枝發(fā)現(xiàn)，不僅最終成交額比預(yù)期高出近50%，直播還帶動(dòng)了整個(gè)銀座的即時(shí)零售銷售，「除去直播間的銷售額，當(dāng)天即時(shí)零售銷售額也是平時(shí)的兩倍多」。
來(lái)自美團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，直播間外賣商品券核銷訂單中，平均42%為品牌新客。平均1張商品券核銷可帶動(dòng)產(chǎn)生1.5倍的訂單交易額。
但這并不意味著本地生活平臺(tái)做直播就是降維打擊，這其中有一個(gè)關(guān)鍵變量——「附近用戶」心智。畢竟需求與消費(fèi)力才是本地生活直播模式成立的基礎(chǔ)。而美團(tuán)App本質(zhì)還是一個(gè)交易服務(wù)平臺(tái)，用戶是否有耐心在上面看直播是個(gè)問(wèn)題。美團(tuán)接下來(lái)會(huì)采取哪些措施鞏固用戶心智，有待觀察。
目前來(lái)看，本地生活商家的機(jī)會(huì)點(diǎn)也恰恰是這種「附近」的地域性帶來(lái)的親近感、日常性帶來(lái)的實(shí)用感，如果觀眾再發(fā)現(xiàn)直播中出現(xiàn)的是自己耳熟能詳?shù)睦献痔?hào)，是曾經(jīng)聽(tīng)朋友推薦過(guò)、上班路上經(jīng)過(guò)的門店，那轉(zhuǎn)化為新客到店消費(fèi)也就是順理成章的事情。
另一個(gè)考驗(yàn)是到商家端的服務(wù)質(zhì)量。這一點(diǎn)將決定直播的價(jià)值鏈有多長(zhǎng)，更關(guān)系到商家的發(fā)展方向?？梢哉f(shuō)，吸引用戶下單只是起點(diǎn)，如何以更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)實(shí)現(xiàn)留存，才是重中之重。
至于未來(lái)直播能否承擔(dān)起助力美團(tuán)走出被動(dòng)、為本地商家開(kāi)辟一條全新的增長(zhǎng)路徑的重任，就看王興和美團(tuán)的決心了。