文|連線Insight 紀(jì)德
編輯|子夜
從預(yù)熱階段屢次喊話蘋果，到發(fā)布后喊出“將折疊屏厚度帶入毫米時代”的口號，為了給Magic V2制造熱度，榮耀可謂煞費苦心。
7月12日晚，榮耀舉辦新品發(fā)布會，其第三款折疊屏手機Magic V2正式發(fā)布。令人意外的是，新機并不只是一次例行更新，其首次將折疊屏手機的厚度拉進“毫米時代”。相比此前的產(chǎn)品，Magic V2有明顯的改變和提升，可以說是Magic系列發(fā)布以來一次重要的代際升級。
一直熱衷于對標(biāo)蘋果的榮耀，也在期間多次提及iPhone：Magic V2的重量比iPhone 14 Pro Max更輕，自研芯片在弱網(wǎng)環(huán)境比后者表現(xiàn)更好；趙明稱，榮耀Magic V2的目標(biāo)是競爭iPhone14和未來的iPhone15；此前，榮耀還發(fā)布了一條致敬首支iPhone廣告片《Hello》的主題廣告片《Goodbye》。
圖源榮耀手機微博
不難看出，榮耀對Magic V2寄予厚望。
過去一年榮耀為了保持增長不斷推進產(chǎn)品和技術(shù)升級，但產(chǎn)品競爭力仍然無法為其搶奪更多的市場份額。無論是在國內(nèi)還是海外市場，銷量表現(xiàn)都頗為慘淡。
榮耀渴望迎來“iPhone時刻”，以證明自己從華為剝離后成績依舊不俗，以支撐自己在紅海里實現(xiàn)逆勢增長。Magic V2對折疊屏手機現(xiàn)有厚度的突破，是榮耀給自己下的一劑猛藥。
無論是創(chuàng)新力還是銷量，榮耀都太需要突破了。
01 榮耀突破的9.9毫米，能否稱之為“iPhone式”創(chuàng)新？
手機廠商各自進入創(chuàng)新瓶頸期，都將重點放在了堆料上，新機不斷推出，卻無法讓人眼前一亮了。唯有折疊屏市場還是一片藍海，榮耀想要突飛猛進，突破點在折疊屏產(chǎn)品的創(chuàng)新上。
過去數(shù)年，折疊屏手機經(jīng)歷了圍繞芯片、影像、性能的較量，如今又將比拼的重點放在了輕薄、性價比上。
隨著新機的發(fā)布，趙明聲稱“折疊屏手機正式進入了毫米時代”，指向的是“輕薄”這一市場需求。
在讓折疊屏變得更輕更薄這件事上，榮耀搶占了先機。榮耀Magic V2重量僅231克，閉合態(tài)薄至9.90mm，展開態(tài)薄至4.70mm，讓其在“薄”方面暫時領(lǐng)先了。
趙明在發(fā)布會現(xiàn)場為新機稱重，圖源榮耀手機微博
趙明提到，榮耀MagicV2采用了自研榮耀魯班鈦金鉸鏈，通過將鉸鏈軸蓋和鉸鏈一體化，使得鉸鏈整體變得更薄。除此之外，屏幕、Type-C接口模塊等方面也需要使用更薄的材料。重量方面也是如此，在各部位上進行減重處理。
作為對比，榮耀Magic V的厚度多出4.4mm、重量多出62克；今年年初華為推出的新一代折疊屏旗艦Mate X3 ，厚度為11.08 毫米，最輕的素皮版也有約239克。
目前，蘋果還未進入折疊屏市場，華為、小米、OPPO等主流廠商都在試圖拿出殺手锏，卻是榮耀搶先邁出了創(chuàng)新的一步。
榮耀一直想走蘋果的路，試圖復(fù)制后者的產(chǎn)品創(chuàng)新力，不過，這一次圍繞輕薄的突破卻是有限的，還稱不上“顛覆”。
實際上，折疊屏手機一直難以做到普通手機的厚度，也就無法兼顧重量，導(dǎo)致消費者購買欲望降低。在榮耀新品推出前，輕薄早已成為公認(rèn)的創(chuàng)新趨勢。
折疊屏圍繞輕薄的改動，最終還是以普通手機作為對標(biāo)對象。此前在普通手機中，iPhone 14 Pro Max的重量大幅增加，達到240克，也勸退了一部分消費者。
但iPhone 14 Pro Max仍然比榮耀Magic V薄了不少，機身僅有7.85mm。盡管榮耀開辟了折疊屏的毫米時代，但其新機的整體輕薄程度，仍然很難媲美普通手機。
榮耀Magic V無疑是榮耀最矚目的一次折疊屏新機發(fā)布，但其創(chuàng)下的“最薄”記錄就是用來打破的，很快就會有其他廠商迎頭趕上。
榮耀Magic V，圖源榮耀手機官網(wǎng)
此外，輕薄的改動，也會帶來相應(yīng)的代價。榮耀在使用更輕更薄的材料的同時，強度問題也遭受了巨大的考驗。消費者購買折疊屏手機時，對耐摔程度十分關(guān)注，此前華為Mate X3便曾為了增強抗摔能力采用昆侖玻璃材質(zhì)。
在輕薄和抗摔之間，榮耀Magic V做了艱難的平衡，但數(shù)據(jù)不能代表一切，能否在實際體驗中做到兩全其美，還需要更長時間的檢驗。
另外，榮耀Magic V也在諸多硬件配置上進行了升級，搭載了最新的驍龍8Gen 2領(lǐng)先版、全焦段三攝像頭，使用了榮耀自研射頻增強芯片C1。
但在屏幕、電池、防塵防水等方面，榮耀Magic V2的表現(xiàn)就沒有那么出彩了。
榮耀Magic V2外屏支持120Hz LTPO，內(nèi)屏僅支持最高90hz的刷新率，而此前OPPO Find N2的內(nèi)外屏均實現(xiàn)了120hz的刷新率。
其搭載了密度更高的5000mAh青海湖電池，但有線充電功率仍為66W，快充能力有限。華為Mate X3等機型強調(diào)的IPX8/IP68級防水防塵，也沒有在榮耀Magic V2上出現(xiàn)。
堆料可以帶來硬件參數(shù)的提升，但也讓榮耀Magic V2的性價比無法拉開太大差距。
榮耀Magic V2的起售價為8999元，提供16GB+256GB和16GB+512GB兩個版本，另外，至臻版提供16GB+1TB存儲容量，售價達到11999元。
可以看出，榮耀對新機的價格制定，并非走性價比路線。當(dāng)下手機市場各廠商都在通過價格讓利，來吸引用戶買單。折疊屏手機想要迎合用戶需求，也要在中低端價格段上下功夫。
02 榮耀的銷量，更需要“iPhone時刻”
榮耀從華為剝離后，打了一場成功的逆襲戰(zhàn)，迅速返回到舞臺中央。
一個明確的分界線是，2022年3月以后，榮耀推行機海戰(zhàn)術(shù)，幾乎每月都有新機發(fā)布，產(chǎn)品線也從中低端到高端全部覆蓋。
快速鋪貨的策略，再加上榮耀擺脫了芯片的桎梏，并以更大力度去推進線下渠道。這也讓銷量觸底的榮耀，很快迎來新一輪的增長。
根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2021年榮耀在國內(nèi)以11.7%排名第五。到了2022年，其以18.1%的份額躍升到中國第二。
不過，榮耀很難保持這樣的銷量增速，在2022年三季度出貨量下跌后，榮耀便再次進入了下行狀態(tài)。
2023年Q1榮耀的市場份額排名第四，降至16%，同比降幅達到22.8%。另外Canalys數(shù)據(jù)也稱，榮耀一季度市場份額同比下滑35%。
榮耀的增速下滑程度，已經(jīng)超越了大盤。據(jù)Canalys數(shù)據(jù)顯示，2023年Q1全球智能手機出貨量下降13%。在智能手機市場持續(xù)下行的態(tài)勢下，與榮耀的下滑形成對標(biāo)的是，蘋果再次搶走了市場份額，Q1出貨量達到5800萬部。
圖源榮耀手機官網(wǎng)
過去榮耀的增長，與“華為”標(biāo)簽有很大的關(guān)系，用戶對榮耀的認(rèn)知離不開華為。華為空出來了高端智能手機市場，也留給了榮耀發(fā)展的機會窗口。榮耀背后也有原來華為研發(fā)體系、團隊，去支撐產(chǎn)品的創(chuàng)新。
但依靠“華為”標(biāo)簽帶來的增長，長期來看無法持續(xù)。如今，華為也在尋求逆勢增長，目前國內(nèi)暢銷的折疊屏手機中，不少都來自華為，在國內(nèi)折疊屏市場的份額過半。隨著華為逐漸回到正軌，留給榮耀的增長空間也不多了。
當(dāng)華為帶來的紅利逐漸消失后，榮耀在高端市場的競爭力問題也顯現(xiàn)出來。
趙明曾提到，2021年是榮耀的回歸之旅，2022年是榮耀不斷打破科技天花板的創(chuàng)新突破之旅。榮耀要在高端市場上，真正能夠改變蘋果一家獨大的狀況。
榮耀沖擊高端，是建立在用戶對華為的認(rèn)知基礎(chǔ)上，但從榮耀自身的底層技術(shù)而言，創(chuàng)新力稍顯不足。使用的芯片，也是其他主流廠商的標(biāo)配，對自研芯片的研發(fā)投入不足，軟件更是榮耀的弱項，缺乏競爭力。
今年以來，蘋果在高端手機市場的統(tǒng)治地位更加穩(wěn)固，榮耀的相關(guān)機型沒有出現(xiàn)在相關(guān)榜單里，與此同時，排名靠前的產(chǎn)品價格均低于500美元，很難突破iPhone系列的包圍。
伴隨著市場份額的暴跌，榮耀渠道端將面臨更嚴(yán)峻的庫存壓力。
早在2022年6月，Quest Mobile和艾瑞咨詢發(fā)布的智能終端各個品牌活躍設(shè)備數(shù)據(jù)中，榮耀的市場份額僅占比2.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于華為、蘋果、OPPO等玩家。據(jù)環(huán)球網(wǎng)報道，趙明也曾提到，618之后的三個月，榮耀會在健康增長的同時規(guī)避或者降低庫存風(fēng)險。
如今看來，高庫存風(fēng)險仍是其需要解決的問題。根據(jù)Questmobile發(fā)布的2023年Q1中國智能終端新機型激活設(shè)備數(shù)，TOP10中出現(xiàn)了OPPO、vivo、小米等三家廠商的多個機型，榮耀沒有上榜。
榮耀渴望通過持續(xù)的增長，以平息市場對其的諸多質(zhì)疑并徹底撕下“華為”標(biāo)簽，但榮耀想要重獲增長難度不小，未來還充滿著不確定性。
03 多條戰(zhàn)線并進，榮耀能走通哪條路？
為了獲得更多增量，榮耀瞄準(zhǔn)了高端、海外和下沉三大方向。
華為騰出來的市場，主要在海外高端市場，榮耀急需打贏這場戰(zhàn)役，而不是眼睜睜看著其他玩家拿走更多市場份額。趙明曾在接受騰訊數(shù)碼采訪時提到，榮耀進入歐洲，選擇的是最難的旗艦機和高端市場的競爭。
2022年，榮耀Magic4在MWC大會上面向全球發(fā)布，榮耀以此宣告，其已正式回歸全球市場。今年的MWC上，榮耀又發(fā)布了Magic5 Lite和Magic Vs的國際版，后者是對標(biāo)的三星折疊屏。另一邊，榮耀也在推出數(shù)字系列，去填補900歐元以上的細(xì)分市場。
榮耀在MWC23發(fā)布Magic5，圖源榮耀手機微博
據(jù)IDC研究報告顯示，在海外市場，榮耀全方位的產(chǎn)品升級使得Magic 5系列獲得認(rèn)可，在600美元以上高端市場份額環(huán)比增幅最大。另外，其數(shù)字系列和X系列也在海外地區(qū)實現(xiàn)增長。
但另一組來自omdia的數(shù)據(jù)顯示，2022年榮耀全球市場出貨量只有5900萬臺，占全球市場份額僅為5%左右。
遺憾的是，沒有了華為，榮耀也很難成為那個撼動三星、蘋果地位的國產(chǎn)廠商。
一方面，是全球范圍內(nèi)，智能手機市場還在保持增長的國家或地區(qū)越來越少了。三星、蘋果也在大力加碼潛力市場，比如在沙特阿拉伯，三星、蘋果都在通過促銷的方式，推動在該地區(qū)的銷量，兩者也一起占據(jù)了50%以上的市場份額。而這也是榮耀海外戰(zhàn)略重點覆蓋的國家。
海外市場仍被三星、蘋果占據(jù)著大部分市場份額，榮耀想要強化自己的品牌影響力也變得更加困難。
另一方面，海外消費者對國產(chǎn)手機品牌，仍存在低端的印象，這不利于榮耀走高端出海路線，也不利于其搶占新場景、新品類。比如在折疊屏這一品類，榮耀即使做出了差異化的產(chǎn)品，短時間內(nèi)也很難獲得消費者的認(rèn)可。
在高端機市場方面，榮耀的困境不僅存在于海外，也在于國內(nèi)。
iPhone在國內(nèi)高端機市場的霸主地位在不斷強化，據(jù)CINNO Research統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年在中國手機市場600美元以上的價位段上，蘋果的份額高達72.6%，同比增長6.5%。
今年，榮耀還發(fā)布了新品榮耀X50，定價上走低端路線。榮耀X50是一款千元機，起步價僅1399元（8+128GB），即便是頂配版16+512GB大容量，定價也僅為1999元。
榮耀X系列，一直是能夠讓榮耀在下沉市場維持存在感的產(chǎn)品，但也僅此而已。
過去三年，榮耀重點在下沉市場進行了渠道、零售體系的布局，但有跡象表明，榮耀減緩了在該市場的擴張速度。
據(jù)經(jīng)濟觀察報報道，一位關(guān)注手機行業(yè)的投資人表示，2022年11月榮耀的授權(quán)門店開始縮減，從一個月前的3300家降至3100多家。近期趙明又聲稱，榮耀的線下門店還在增加。不過，榮耀并未公布在下沉市場的門店數(shù)據(jù)。
無論如何，榮耀仍需要在低端市場保持熱度。據(jù)每日互動大數(shù)據(jù)顯示，2023年Q1，榮耀在一線城市的市占率排名第五，落后于華米OV，在二線、三線、四線及以下城市的市占率，排名均為前四或前三，落后于vivo、OPPO。
榮耀一直將蘋果、華為視為主要競爭對手，處處向兩者看齊，更多時候還放出“超越蘋果”的言論，拼命“蹭熱度”。
榮耀希望改變用戶心智，讓消費者可以在挑選產(chǎn)品時，將其與其他高端品牌放在一個維度上，以此在手機市場破圈，尤其是占據(jù)更多高端、海外市場的份額。
短短不到三年的時間，榮耀實現(xiàn)了快速增長，并在快速洗牌的市場里擁有一席之地，但從整體行業(yè)角度來看，其要持續(xù)跑在前列依然壓力很大。
趙明也明白這一點，他在接受采訪時提到，和蘋果的競爭，對榮耀來講是一個長期的過程。榮耀對蘋果發(fā)出挑戰(zhàn)，是未來的戰(zhàn)略方向。而這個過程當(dāng)中，可能會需要五年、十年的漫長道路。