界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
奢侈品牌之間的戰(zhàn)火蔓延到地產(chǎn)領(lǐng)域。
LVMH集團(tuán)近日正式從房地產(chǎn)公司Gecina手中購(gòu)入巴黎香榭麗舍大道101號(hào)建筑。具體交易金額未被披露，但業(yè)內(nèi)人士估計(jì)約為7.7億歐元（約合人民幣62億元）。該建筑目前是路易威登全球旗艦店，占地面積達(dá)到9400平方米，于1920年代由品牌繼承人Georges Vuitton委托建造。
無(wú)獨(dú)有偶，開云集團(tuán)近期也在巴黎斥巨資購(gòu)買房產(chǎn)。
根據(jù)時(shí)尚商業(yè)媒體FashionNetwork的報(bào)道，開云集團(tuán)于2023年2月支付約3億歐元（約合人民幣24億元）購(gòu)入巴黎旺多姆廣場(chǎng)附近圣奧雷諾大道上的一處7層建筑。此外，曾作為加拿大使館的蒙田大道35號(hào)建筑也被開云集團(tuán)買下。這兩處將分別被開發(fā)為古馳和圣羅蘭旗艦店。
不僅僅是巴黎。香奈兒于2020年以約3.1億英鎊（約合人民幣29億元）的價(jià)格購(gòu)入倫敦新邦德街旗艦店產(chǎn)權(quán)，這曾經(jīng)是其全球范圍內(nèi)面積最大的門店。普拉達(dá)集團(tuán)則在2019年從創(chuàng)始人家族企業(yè)收購(gòu)米蘭四家門店所有權(quán)，其中包括1913年開業(yè)的埃馬努埃萊二世長(zhǎng)廊旗艦店。
疫情爆發(fā)后零售業(yè)承壓，但奢侈品市場(chǎng)的增速卻令人咂舌。在中國(guó)，得益于海外消費(fèi)回流，奢侈品消費(fèi)從2020年下半年開始快速恢復(fù)。而在日本、美國(guó)和歐洲，同樣的情況也在疫情形勢(shì)緩和后出現(xiàn)。許多奢侈品公司在財(cái)報(bào)中指出，增長(zhǎng)勢(shì)頭仍然突出。
與此同時(shí)，許多中小型設(shè)計(jì)師品牌因?yàn)槌袎耗芰^弱，捱不過(guò)疫情早期客流量快速下降的沖擊，在過(guò)去3年里紛紛收縮規(guī)模或破產(chǎn)。這些曾紅極一時(shí)的品牌也在巴黎或倫敦的核心商圈開設(shè)過(guò)門店，騰出來(lái)的空鋪為有意擴(kuò)張的奢侈品牌提供了機(jī)會(huì)。
更進(jìn)一步，房地產(chǎn)市場(chǎng)行情在疫情沖擊之下走低，盡管核心商圈的鋪位價(jià)格仍然高昂，但和頂峰時(shí)期相比已經(jīng)出現(xiàn)大幅下降。許多業(yè)主為了緩解資金周轉(zhuǎn)難題，直接選擇出售門店而非繼續(xù)等候下一個(gè)品牌入駐。這解釋了為何奢侈品牌能夠獲得購(gòu)買機(jī)會(huì)。
趨勢(shì)背后呈現(xiàn)出核心商圈門店正在成為品牌越來(lái)越重要的資產(chǎn)，重要到必須購(gòu)入親自持有。
擁有百年歷史的奢侈品牌多從工坊起家，早期門店通常集合秀場(chǎng)、沙龍和制作坊的功能。如果門店所在建筑保留至今并仍在運(yùn)營(yíng)，它便成為品牌敘事的起源，是在營(yíng)銷宣傳無(wú)法繞過(guò)去，且需要被頻繁提及的部分。
針對(duì)這樣的旗艦店，奢侈品牌會(huì)選擇不惜代價(jià)拿下并愿意斥巨資進(jìn)行翻修。
此前迪奧將蒙田大道上的6棟建筑合并成為面積超過(guò)1萬(wàn)平方米旗艦店。這一建筑曾是1940年代Christian Dior舉辦創(chuàng)立品牌大秀之處。蒂芙尼紐約第五大道旗艦店近期翻修完成。電影《蒂芙尼的早餐》曾在這里取景。重新開業(yè)后，這座建筑共有12層對(duì)外開放。
即使所持物業(yè)和自身歷史無(wú)關(guān)，奢侈品牌出于彰顯行業(yè)地位、提供多元化服務(wù)和鎖定客流量等原因，也會(huì)選擇花費(fèi)巨資購(gòu)入物業(yè)所有權(quán)，例如香奈兒在倫敦新邦德街和古馳在圣奧雷諾大道的旗艦店。
核心商圈內(nèi)的鋪位稀缺且等待時(shí)間長(zhǎng)，奢侈品牌一旦錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)，往往只能缺席或妥協(xié)地開設(shè)小面積門店。值得注意的是，過(guò)去幾年里奢侈品行業(yè)高歌猛進(jìn)，奢侈品牌銷售的品類也在不斷拓展，許多過(guò)去開設(shè)的門店已經(jīng)難以匹配新的發(fā)展階段的要求。
而且在這個(gè)奢侈品牌融入流行文化的時(shí)代，一家旗艦店實(shí)際服務(wù)客群規(guī)模極小，在社交媒體的傳播中卻成為大眾打卡和狂歡的對(duì)象。過(guò)去奢侈品牌需要依附歷史地標(biāo)建筑來(lái)構(gòu)建文化價(jià)值，而如今一家大型旗艦店便被自動(dòng)賦予城市地標(biāo)身份，建筑結(jié)構(gòu)奇特可以成為展現(xiàn)新形象的方式。
傳統(tǒng)購(gòu)物中心雖然同樣能提供橫跨數(shù)層的大型空間，但常常在裝修風(fēng)格上有諸多限制。如果品牌要舉辦活動(dòng)，也會(huì)受到營(yíng)業(yè)時(shí)間影響。這就讓能夠重設(shè)建筑外觀的獨(dú)棟模式在近年更為流行。而要實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，最便捷的方式自然就是親自持有物業(yè)。