文|文娛價(jià)值官 劉娜娜
編輯|美 圻
回顧第二季度的平臺(tái)綜藝表現(xiàn)，可以看到行業(yè)展現(xiàn)出來積極的一面，無論是節(jié)目數(shù)量，還是題材類型，Q2綜藝市場可以用“正在蘇醒”來形容。
行業(yè)的積極現(xiàn)狀也直接折射到招商層面，伊利巧樂茲連續(xù)冠名了三季《萌探探探案》，伊利綺炫冠名《漂亮的戰(zhàn)斗》，蒙牛隨變冠名《中國說唱巔峰對決2023》，可口可樂則冠名了《朋友請吃飯》和《全員加速中2023》……內(nèi)容與營銷緊密聯(lián)動(dòng)，品效協(xié)同，內(nèi)容IP為贊助商引爆口碑，品牌影響力借助節(jié)目能量滲透到更廣泛的受眾圈層。
Q2從內(nèi)容品質(zhì)到營銷策略，以及追求精品化和創(chuàng)新精神的氛圍，無不為內(nèi)容拉升了潛力與“錢力”，為內(nèi)容團(tuán)隊(duì)和平臺(tái)建構(gòu)良好的回血機(jī)制。
圈層滲透，品效協(xié)同
一個(gè)超級IP，也是一部營銷學(xué)的進(jìn)階手冊。
就在2023年暑期檔，年輕觀眾迎來了他們喜愛的節(jié)目《中國說唱巔峰對決2023》。文娛價(jià)值官依稀記得，愛奇藝最早做說唱類節(jié)目的時(shí)候，招商業(yè)績捉襟見肘。但是，隨著第一期節(jié)目播出的火爆形勢，很快收到了來自廣告主們的橄欖枝。有些品牌是隨著錄制，中途將LOGO加入節(jié)目物料當(dāng)中的。由此可見，精準(zhǔn)的圈層投放是廣告主最關(guān)注的合作因素之一。
從2017年開始到現(xiàn)在，中國的說唱類節(jié)目層出不窮，但愛奇藝的《中國說唱巔峰對決》仍然保持了該品類節(jié)目的頭部位次。這檔節(jié)目不僅為說唱?jiǎng)?chuàng)作者們提供了展示才華的機(jī)會(huì)，更為年輕用戶找到多元文化接口。
那么，年輕用戶群是否就意味著低收入和低消費(fèi)？
據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《中國說唱音樂發(fā)展白皮書》顯示，中文說唱受眾中上班族占比55.3%，近八成用戶接受內(nèi)容付費(fèi)大于可支配的收入5%，對品質(zhì)內(nèi)容和品質(zhì)服務(wù)有著更高要求。而這些具有消費(fèi)力和品牌認(rèn)同力的用戶，正是品牌主們的核心用戶。
基于《中國說唱巔峰對決2023》在賽制上的創(chuàng)新，節(jié)目成為今年Q2討論度最高的音綜之一，斬獲了燈塔網(wǎng)綜排行榜5月TOP 3，上半年TOP 3的成績。內(nèi)容創(chuàng)新帶來的熱度，一方面帶動(dòng)用戶付費(fèi)意愿，另一方面也點(diǎn)燃了贊助商的熱情。蒙牛隨變冰淇淋總冠名該節(jié)目，元?dú)馍?、比亞迪等十余家品牌深度參與，樂堡啤酒連續(xù)第三年加入說唱綜藝風(fēng)暴；音樂版權(quán)發(fā)行領(lǐng)域，覆蓋了騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂等頭部音樂平臺(tái)。
圖：舞臺(tái)上巧妙露出贊助商LOGO的背景物料
圖：節(jié)目在抖音平臺(tái)上的粉絲數(shù)超過158萬
一系列線上線下整體營銷聯(lián)動(dòng)，促使內(nèi)容IP、文化、品牌、銷售業(yè)績形成一個(gè)完整的閉環(huán)?？梢哉f，找到一檔匹配用戶興趣點(diǎn)的綜藝，是品牌成功營銷的基本要素。以“隨變”為例，隨著節(jié)目的口碑出圈，“有實(shí)力，敢隨變”和隨變冰淇淋也成為節(jié)目中的一部分，年輕用戶在觀看節(jié)目的過程中，會(huì)自然而然的想來一支“隨變”，這就形成了“潤物細(xì)無聲”的營銷效果。平臺(tái)在內(nèi)容中具有針對性的延展推廣，制造熱點(diǎn)話題，鼓勵(lì)產(chǎn)出UGC內(nèi)容，拓展流量，與品牌聯(lián)動(dòng)，相互成就，最終達(dá)成多贏的積極局面。
IP聯(lián)動(dòng)疊加，促價(jià)值最大化
不燒腦、反套路的《萌探》，成就了“迷綜”市場里的典型內(nèi)容，親民的氣質(zhì)則更符合“合家歡”路線，精準(zhǔn)回應(yīng)了大眾當(dāng)下想要借綜藝釋放情緒，以及獲取情緒價(jià)值的需求。在這樣一檔受歡迎程度較高的綜藝節(jié)目中，IP聯(lián)動(dòng)是提升內(nèi)容價(jià)值的最佳途徑。
基于前兩季改編經(jīng)典影視IP 的基礎(chǔ)，《萌探3》將IP改編范圍擴(kuò)展到影視綜漫游等更多品類。在影視IP選擇上更注重口碑與熱度的選擇，今年的爆款劇《狂飆》、票房榜冠軍《滿江紅》都是借由《萌探3》延展出的不同領(lǐng)域話題，沖擊全網(wǎng)各大熱搜榜高位，實(shí)現(xiàn)了劇集熱度與綜藝價(jià)值相互加持與拓圈。
最具有創(chuàng)新性的IP聯(lián)動(dòng)，是《萌探3》第五期節(jié)目中與《王者榮耀》游戲原IP的結(jié)合，21位藝人cos王者的陣容，讓熟悉王者的網(wǎng)友感慨：“沒想到有生之年還能看到王者榮耀戰(zhàn)隊(duì)和萌探的破圈互動(dòng)”。
文娛價(jià)值官發(fā)現(xiàn)節(jié)目錄制中，趙麗穎cos公孫離、娜扎cos貂蟬等路透照片就刷屏了網(wǎng)友的朋友圈，不少明星的造型可謂驚艷，并且100%還原了游戲中的人物，顛覆了前cos王者的所有版本。
借助綜藝IP的影響力，《王者榮耀》官博發(fā)的#TTG許諾解說萌探3#、#用王者榮耀的方式打開萌探#等話題，加上聯(lián)動(dòng)KPL戰(zhàn)隊(duì)選手為節(jié)目嘉賓打call等活動(dòng)為雙方延展更大關(guān)注圈層，實(shí)現(xiàn)了IP聯(lián)動(dòng)攜手達(dá)成的1+1>2的價(jià)值最大化效果。
可以看到，IP聯(lián)動(dòng)是延展IP生命周期的一種有效手段。通過聯(lián)動(dòng)機(jī)制，IP能夠持續(xù)發(fā)力傳播，為用戶提供情緒價(jià)值，為客戶提供商業(yè)價(jià)值。以《狂飆》為例，該劇熱播期間抖音主話題接近600億、登上超2400個(gè)微博熱搜，愛奇藝平臺(tái)吸引到近40家贊助商，覆蓋飲料、醫(yī)藥、汽車等多個(gè)領(lǐng)域。
《萌探3》與《狂飆》進(jìn)行IP聯(lián)動(dòng)后，雖然“大嫂”沒有出現(xiàn)，但作為中免日上代言人的高葉，通過植入廣告等形式實(shí)現(xiàn)了與劇中同仁的隔空互動(dòng)。連續(xù)三季獨(dú)家冠名《萌探》的巧樂茲冰淇淋，更是施展出營銷的多元玩法，為品牌商業(yè)價(jià)值最大化起到推動(dòng)作用。
在營銷上能否達(dá)到“品效合一”，以及營銷最終的銷售轉(zhuǎn)化率究竟如何保證，也一直是行業(yè)內(nèi)的難題。而投放綜藝IP、制定全域內(nèi)容策略，才是實(shí)現(xiàn)“品效合一”的最佳選擇。
潛力內(nèi)容，更具“錢力”
如果一檔綜藝斬獲愛奇藝站內(nèi)熱度綜藝飆升榜TOP1、綜藝熱播榜TOP2；上線后登上微博綜藝影響力榜TOP1，并引爆正能量的社會(huì)熱門話題，那么這樣的內(nèi)容除了贏得觀眾的認(rèn)同，必然同樣能引起廣告主們的青睞。
愛奇藝推出的《種地吧》，就是當(dāng)下內(nèi)容與商業(yè)化雙贏的一個(gè)范本。
豆瓣有網(wǎng)友提出“為什么這檔節(jié)目對比同類節(jié)目廣告多？”的提問，不少網(wǎng)友對問題展開自己的評論，而點(diǎn)贊數(shù)最多的回答是“節(jié)目越來越火，廣告商又不傻?！?/p>
的確，“種地”這個(gè)題材看上去一點(diǎn)都不時(shí)尚，也不符合年輕人追捧的主題，嘉賓陣容中幾乎沒有出現(xiàn)流量咖，但這檔綜藝卻贏得了元?dú)馍?、金龍魚、AUPU奧普、Leader電器等諸多廣告主的青睞，必然有它的“吸引力法則”。
文娛價(jià)值官發(fā)現(xiàn)，《種地吧》出現(xiàn)之前，針對年輕群體制作的集農(nóng)業(yè)宣傳、宣揚(yáng)社會(huì)正能量的綜藝，幾乎在市場中屬于空白類型。但是節(jié)目一推出，市場反饋就驗(yàn)證了創(chuàng)新內(nèi)容“激活”受眾群體的效果。節(jié)目以“不違農(nóng)時(shí)”、團(tuán)結(jié)一心、解決問題為主線，真實(shí)呈現(xiàn)年輕人在耕種時(shí)的情感變化，學(xué)習(xí)勞作的態(tài)度變化，樸實(shí)率真替代了綜藝劇本味道，讓年輕觀眾在追綜過程中，引發(fā)對勞作和珍惜食物的思考。
豆瓣的評論里，點(diǎn)贊最多的兩條評論都是觀眾對于農(nóng)耕節(jié)目誠懇表達(dá)的認(rèn)可。有觀眾認(rèn)為，大部分人下了地還不如這些參加節(jié)目的年輕人。一檔綜藝節(jié)目能夠不炒CP，不用后期剪輯博眼球，而是以有些笨拙的勞動(dòng)去提醒受眾“粒粒皆辛苦”，這樣的用心良苦足以匹配高口碑吧。
回頭看，節(jié)目最開始綠源就借勢讓品牌與節(jié)目共同成長。禾伙人成功為《種地吧》拉來綠源贊助，而“粉絲拉贊助”的事件在國內(nèi)尚無先例。綠源也在第一時(shí)間響應(yīng)了粉絲們，在評論區(qū)和粉絲積極互動(dòng)，一舉將品牌相關(guān)話題“粉絲真的給種地吧拉來了贊助”送上微博話題熱搜榜和文娛榜雙榜單高位?？梢哉f，這是一次贊助商和節(jié)目、粉絲三方共同打造營銷案例的成功范本。
就在不久前，“6步鮮·五?！昂獭被锶恕贝韸W運(yùn)冠軍邢傲偉，和《種地吧》的青年偶像蔣敦豪、李昊也在示范基地內(nèi)共同種下金龍魚6步鮮大米春耕時(shí)期的第一株秧苗。這也是借助節(jié)目熱度為贊助商增加傳播價(jià)值的一次營銷。
總之，在某些綜藝團(tuán)隊(duì)抱怨贊助合作難尋的時(shí)候，《中國說唱巔峰對決2023》《萌探3》《種地吧》等IP正在為行業(yè)進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容商業(yè)化的積極示范，并為平臺(tái)如何造血反哺內(nèi)容帶來更多啟發(fā)。