文|咖門
最近，茶百道與未定事件簿的聯(lián)名把美團(tuán)頁(yè)面都“搞癱了”，聯(lián)名飲品銷量火爆，店員在小山一樣的下單小票中忙到懷疑人生。
就在同一天，蜜雪冰城與蛋仔派對(duì)聯(lián)名，當(dāng)日登上多個(gè)熱搜，目前抖音話題1.8億。
新茶飲的下半場(chǎng)，是“卷”聯(lián)名？
茶百道上新，店員做到“發(fā)瘋”，今年茶飲聯(lián)名太火爆
7月9日，茶百道與手游“未定事件簿”聯(lián)名活動(dòng)開(kāi)啟。趕上未定事件簿3周年，聯(lián)名產(chǎn)品上線首日，各主題門店排隊(duì)人員爆滿，部分門店周邊售罄只好緊急調(diào)貨。
美團(tuán)外賣“上線即打烊”，門店下單小票堆成了山，店員做飲品做到“發(fā)瘋”。
有趣的是，聯(lián)名期間，茶百道的店員會(huì)稱呼來(lái)買聯(lián)名奶茶的顧客為“律師小姐”。
——這是聯(lián)名中的一環(huán)，“未定事件簿”游戲中的女主角職業(yè)是律師，聯(lián)名中茶百道推出的4款產(chǎn)品：夏彥-楊枝甘露、左然-桃子烏龍茶、莫弈-青提茉莉、陸景和-烏漆抹黑，也都用了游戲中男主角的名字。
此外，茶百道還在17個(gè)城市設(shè)置了線下主題店，主題店門口擺有四位男主角1:1等比例尺寸的人形立牌。
就在同一天，蜜雪冰城與手游“蛋仔派對(duì)”聯(lián)動(dòng)，推出“蛋仔雪王聯(lián)動(dòng)套餐”，價(jià)格12元起，買聯(lián)動(dòng)套餐送徽章或貼紙。
目前，蛋仔雪王聯(lián)名的抖音話題數(shù)據(jù)1.8億，雪王也實(shí)現(xiàn)了話題、銷量雙豐收。
茶飲品牌做聯(lián)名，早已不是新鮮事，但今年顯然更火熱。僅上半年就有喜茶×FENDI、奈雪的茶×魔卡少女櫻、書(shū)亦×櫻桃小丸子等多個(gè)爆款，加上最近茶百道和蜜雪冰城，可以說(shuō)，聯(lián)名幾乎是今年茶飲賽道最熱鬧、最容易破圈的玩法。
究其原因，今年茶飲行業(yè)進(jìn)入存量爭(zhēng)奪，產(chǎn)品已經(jīng)“卷到極致”，當(dāng)品類卷不出太大差異時(shí)，聯(lián)名則可以“創(chuàng)造”新的需求。
而且，聯(lián)名針對(duì)的目標(biāo)群體比較明確，往往可以精準(zhǔn)發(fā)力，用小眾圈子的熱愛(ài)，來(lái)突破大眾領(lǐng)域的影響力。
可以預(yù)見(jiàn)，茶飲賽道的下半年，依舊會(huì)繼續(xù)“卷”聯(lián)名。
聯(lián)名正在加速，頭部品牌每月聯(lián)名3~4次
既然要卷，就卷個(gè)明白。
我梳理了2022年以來(lái)喜茶的聯(lián)名上新，發(fā)現(xiàn)從今年開(kāi)始，量級(jí)、影響力、數(shù)量，都在提升，除了Fendi、甄嬛傳、喜劇之王、美的冰箱，還有11城文旅局，幾乎囊括了年輕人的衣食住行。
根據(jù)公開(kāi)渠道不完全統(tǒng)計(jì)
而奈雪的茶，一年到頭也不曾停下，而且鈴芽之旅、魔卡少女櫻、中國(guó)奇譚等二次元聯(lián)名，幾乎每一次都“秒售罄”。
根據(jù)公開(kāi)渠道不完全統(tǒng)計(jì)
盤點(diǎn)一年多來(lái)的100+飲品聯(lián)名，我發(fā)現(xiàn)5個(gè)爆款聯(lián)名的“必殺技”：
1、飲品×奢侈品，影響力直接破圈
今年5月，喜茶與FENDI聯(lián)名，F(xiàn)ENDI黃在社交平臺(tái)大規(guī)模刷屏，突破圈層，“第一個(gè)Fendi是喜茶送的”在微博上討論讀度居高不下，成為品牌跨界聯(lián)名的經(jīng)典案例。
19元一杯的聯(lián)名飲品，讓眾多年輕人打通了茶飲和奢侈品之間的壁壘，既帶動(dòng)了銷量，也提升了喜茶的品牌力與影響力。
前段時(shí)間，Manner 聯(lián)名LV在上海開(kāi)限時(shí)書(shū)店，多巴胺的色彩，加上奢侈品牌的影響力，也一度人氣爆棚。
2、不做“聯(lián)名刺客”，售價(jià)保持原價(jià)格帶
相比潮玩等行業(yè)的“高價(jià)”聯(lián)名，茶飲行業(yè)爆火的聯(lián)名款，定價(jià)大多與原有產(chǎn)品價(jià)格帶相差不大。
此次聯(lián)名，茶百道單人聯(lián)名套餐價(jià)格15~17元。蜜雪冰城蛋仔雪王聯(lián)動(dòng)套餐，可在單價(jià)6~10元的6款飲品中任選2款，套餐價(jià)12~20元。
茶飲品牌的受眾是年輕人，他們?cè)敢鉃橛腥さ腎P玩法付費(fèi)，但也“一身反骨”，如果被聯(lián)名產(chǎn)品的價(jià)格“刺傷”，也很容易產(chǎn)生抵觸和反感。
沒(méi)有太高的嘗試門檻，也不會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)被“割韭菜”，這是品牌的一種誠(chéng)意，也讓年輕人更愿意嘗試，跟隨品牌一次又一次在聯(lián)名活動(dòng)中嗨起來(lái)。
3、聯(lián)名不只賣周邊，還賣服務(wù)和體驗(yàn)
聯(lián)名多了，消費(fèi)者的選擇就多了，就更考驗(yàn)品牌在聯(lián)名中的服務(wù)和提供的附加價(jià)值。
茶百道與未定事件簿的聯(lián)名，對(duì)店員進(jìn)行完善培訓(xùn)，要求熟記主角姓名、主角對(duì)應(yīng)主題色、主角對(duì)應(yīng)活動(dòng)飲品及套餐信息，必須稱呼游戲玩家為“律師”，尊重玩家。
消費(fèi)者感受到沉浸式的游戲聯(lián)名體驗(yàn)，在細(xì)致的服務(wù)中感受到品牌的溫度，因此紛紛在社交平臺(tái)發(fā)帖：“茶百道，這錢活該你賺！”
4、從《甄嬛傳》到《武林外傳》，用好全民回憶殺
不管是潮流IP，二次元?jiǎng)赢?huà)、還是影視游戲，IP聯(lián)名似乎總能掀起話題度。
去年4月，喜茶與藤原浩聯(lián)名的黑TEA直接帶火了桑葚這一原料。去年10月與《甄嬛傳》聯(lián)名的甄奶·雪釀含翠、甄果·大橘畫(huà)梨，3天熱銷 50萬(wàn)杯，最近與《喜劇之王》的聯(lián)名，更是引發(fā)全民“回憶殺”。
奈雪的茶聯(lián)名《武林外傳》，推出霸氣榴蓮和同?？蜅Ｖ黝}店，催生一波打卡熱。
CoCo聯(lián)名間諜過(guò)家家，也狠狠拿捏了二次元年輕人的心。
5、六一聯(lián)名海綿寶寶，時(shí)機(jī)也很關(guān)鍵
節(jié)假日的限定聯(lián)名是常規(guī)操作。今年六一，奈雪的茶聯(lián)名海綿寶寶，滬上阿姨聯(lián)名大耳朵圖圖，樂(lè)樂(lè)茶聯(lián)名Loopy，童趣感十足。
去年萬(wàn)圣節(jié)前，CoCo×庫(kù)洛米，推出聯(lián)名飲品叩叩魔法水、麻米麻米叩和限定周邊，呼應(yīng)了萬(wàn)圣節(jié)的神秘氣息。
此外，喜茶聯(lián)合多地文旅部門，推出城市文旅系列冰箱貼，結(jié)合節(jié)假日，全年多次返場(chǎng)。還在520當(dāng)天聯(lián)合民政局，為新人提供飲品和伴手禮。
區(qū)域品牌也在行動(dòng)，下半年，茶飲聯(lián)名可能會(huì)“繼續(xù)卷”
頭部品牌在聯(lián)名上加快了腳步，勢(shì)必會(huì)吸引更多品牌入局。
那么，區(qū)域品牌要做聯(lián)名的話，怎么做更好？我采訪了多個(gè)區(qū)域品牌、細(xì)分品類品牌：
與本土品牌聯(lián)名，找到“本土鏈接點(diǎn)”
“除了選擇大家熟知的IP以外，也要關(guān)注一下自己所在的多個(gè)區(qū)域受眾人群是否也涵蓋在內(nèi)。”百分茶的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
檸季相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，可以多與本土品牌聯(lián)名：“本土品牌已經(jīng)具備一定的品牌認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣，借助本土品牌聲量的同時(shí)，輸出自己的品牌內(nèi)容，找到品牌的鏈接點(diǎn)。”
用本地優(yōu)勢(shì)做“整合式聯(lián)名”，吃、喝、玩、樂(lè)全囊括
前不久剛結(jié)束的“檸寶節(jié)”活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了100多家異業(yè)聯(lián)名，包括吃、喝、玩、樂(lè)等全渠道，從線上線下進(jìn)行整合營(yíng)銷曝光。
這是檸季在聯(lián)名玩法中摸索到的一種新的模型，類似“資源池”，聚合眾多品牌和資源，增加營(yíng)銷曝光度。
食材品牌聯(lián)名，產(chǎn)品、營(yíng)銷兩不誤
某水果茶品牌負(fù)責(zé)人，則更傾向于尋找好的食材品牌進(jìn)行聯(lián)名，“用產(chǎn)品打動(dòng)消費(fèi)者，傳達(dá)‘食材好’的品牌理念?！?/p>
總的來(lái)說(shuō)，聯(lián)名的熱潮不會(huì)停止，而成功的聯(lián)名不應(yīng)該是一時(shí)的熱鬧，它應(yīng)該讓品牌在消費(fèi)者心里生根發(fā)芽，結(jié)出果實(shí)。
新茶飲的下半場(chǎng)，會(huì)是聯(lián)名時(shí)代嗎？
消費(fèi)者會(huì)不會(huì)被聯(lián)名卷“麻”了？