文|新消費(fèi)財(cái)研社
怕上火，喝什么？?jī)纱笃放?2年糾葛之下，“王老吉”商標(biāo)案又有了新進(jìn)展。
近日，加多寶發(fā)布公告稱，收到廣東省高級(jí)人民法院關(guān)于廣藥集團(tuán)與加多寶商標(biāo)權(quán)糾紛案的一審判決。該一審判決認(rèn)定六家加多寶公司共同侵權(quán)，判決六家加多寶公司賠償3.17億元，加多寶表示對(duì)此判決結(jié)果表示隱含，并將向最高人民法院提起上訴。
加多寶聲明截圖
幾家歡喜幾家愁，隨后王老吉大健康母公司白云山(600332.SH)也發(fā)布公告稱，本次案件重審判決對(duì)本公司本期或期后利潤(rùn)不會(huì)產(chǎn)生影響，并再度明確“王老吉”商標(biāo)屬于廣藥集團(tuán)。
經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，廣藥集團(tuán)是王老吉商標(biāo)所有者，也是白云山控股股東，曾將王老吉商標(biāo)租給鴻道集團(tuán)，由后者子公司加多寶生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。
后來(lái)，隨著鴻道集團(tuán)創(chuàng)始人陳鴻道卷入行賄案，廣藥集團(tuán)決定收回王老吉生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)、商標(biāo)使用權(quán)，雙方自此也由“攜手合作”轉(zhuǎn)為“對(duì)簿公堂”，長(zhǎng)達(dá)十二余年的商標(biāo)拉鋸戰(zhàn)就此展開(kāi)。
而值得注意的是，在王老吉與加多寶官司打得火熱之時(shí)，其背后的涼茶市場(chǎng)卻早已悄然“降溫”。
涼茶巨頭十二年商標(biāo)戰(zhàn)仍未落幕
從攜手合作到對(duì)簿公堂，王老吉和加多寶之間究竟有哪些愛(ài)恨糾葛？
新消費(fèi)財(cái)研社了解到，1997年，王老吉商標(biāo)持有者廣藥集團(tuán)與加多寶母公司香港鴻道集團(tuán)簽訂了商標(biāo)許可使用合同，期限定為2010年。
但廣藥集團(tuán)之后發(fā)現(xiàn)，時(shí)任廣藥副董事長(zhǎng)李益民先后兩次收受鴻道集團(tuán)共300萬(wàn)港元賄賂，簽訂兩份“補(bǔ)充協(xié)議”，將商標(biāo)租期延長(zhǎng)至2020年。隨后，廣藥集團(tuán)宣布補(bǔ)充協(xié)議無(wú)效，加多寶和廣藥集團(tuán)之間的商標(biāo)糾紛大戰(zhàn)就此拉開(kāi)帷幕。
時(shí)間來(lái)到2014年，廣藥集團(tuán)向廣東省高級(jí)人民法院提起民事訴訟，要求判決廣東加多寶賠償自2010年5月2日始至2012年5月19日止因侵犯原告“王老吉”注冊(cè)商標(biāo)造成廣藥集團(tuán)經(jīng)濟(jì)損失10億元。
2015年，廣藥集團(tuán)又申請(qǐng)變更訴訟請(qǐng)求，將原10億元賠償金額變更為29.3億元。加多寶于2015年2月提起反訴，要求廣東高院判令廣藥集團(tuán)賠償六加多寶公司經(jīng)濟(jì)損失10億元。
2018年，廣東高院一審判決加多寶賠償廣藥集團(tuán)14.4億元，雙方均不服此判決并提起上訴，也是這次上訴改變了事件的走向。
2019年6月17日，最高人民法院認(rèn)定廣藥集團(tuán)提供的主要證據(jù)在“證據(jù)內(nèi)容與證據(jù)形式上均存在重大缺陷，不能作為認(rèn)定本案事實(shí)的依據(jù)”，撤銷廣東高院的判決并發(fā)回重審。
又經(jīng)三年多兩次公開(kāi)開(kāi)庭審理后，廣東高院作出一審判決，六加多寶公司賠償廣藥集團(tuán)經(jīng)濟(jì)損失約3.17億元；駁回廣藥集團(tuán)其他訴訟請(qǐng)求。
香頌資本董事沈萌認(rèn)為，本次判決結(jié)果肯定無(wú)法讓王老吉商標(biāo)爭(zhēng)議畫(huà)上句號(hào)，對(duì)于加多寶來(lái)說(shuō)，王老吉品牌此前在廣藥旗下幾十年都默默無(wú)聞，這個(gè)品牌是在自己長(zhǎng)期的投入營(yíng)銷下才逐漸具有明顯的市場(chǎng)價(jià)值，自然加多寶認(rèn)為自己的貢獻(xiàn)非常重要，被判賠償是不可接受的。
另一方面，對(duì)于廣藥而言，雖然對(duì)加多寶有品牌授權(quán)，但品牌所有權(quán)還在自己這里，而加多寶用紅罐推出競(jìng)品則是對(duì)王老吉的惡意競(jìng)爭(zhēng)，沈萌進(jìn)一步分析稱。
從雙贏走向“雙輸”
值得注意的是，多年來(lái)廣藥集團(tuán)要求加多寶賠償?shù)慕痤~一再縮水。
在2015年的訴訟請(qǐng)求中，廣藥集團(tuán)要求加多寶賠償29.30億元人民幣，2018年一審判決加多寶的賠償金額為14.41億元，再到近日判決加多寶賠償3.17億元，此間差距將近10倍。
對(duì)此沈萌認(rèn)為，訴訟賠償金額不斷縮水，說(shuō)明廣藥也無(wú)法完全否認(rèn)加多寶對(duì)王老吉品牌巨大投入和品牌增值的貢獻(xiàn)，但作為大型國(guó)企也不愿意輕易與之和解。
事實(shí)上，在廣藥集團(tuán)和加多寶多年的糾紛中，早已從商標(biāo)延伸到了包裝、廣告、價(jià)格等多個(gè)維度，并多次以廣藥集團(tuán)勝訴告終。
其中，“王老吉”商標(biāo)權(quán)屬爭(zhēng)議以廣藥最終勝訴；“怕上火喝XXX”系列廣告語(yǔ)糾紛以廣藥集團(tuán)上訴被駁回，加多寶使用的“怕上火喝加多寶”廣告語(yǔ)具有正當(dāng)性收?qǐng)?；包裝上，廣藥集團(tuán)與加多寶雙方共同享有“紅罐王老吉涼茶”包裝裝潢的權(quán)益。
而目前，加多寶已經(jīng)對(duì)此次的一審判決結(jié)果表示不服，并稱將立即向最高人民法院提出上訴。王老吉和加多寶之間的商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)還要持續(xù)多久我們不得而知，但這場(chǎng)曠日持久的官司給雙方的經(jīng)營(yíng)發(fā)展帶來(lái)的負(fù)面影響卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。
據(jù)王老吉母公司白云山2021年年報(bào)顯示，王老吉大健康實(shí)現(xiàn)營(yíng)收97.29億元，以此推算王老吉涼茶的體量在97億左右，仍未回到百億水平。2022年，公司大健康業(yè)務(wù)營(yíng)收為104.731億元，同比下降3.48%，毛利率同比減少了3.82個(gè)百分點(diǎn)，已經(jīng)是連續(xù)第三年下滑。
而加多寶公司發(fā)展也同樣不甚樂(lè)觀，2018年加多寶總裁李春林就曾揚(yáng)言要二次創(chuàng)業(yè)，“三年內(nèi)達(dá)到上市目標(biāo)”。2021年3月，有消息稱加多寶計(jì)劃在香港進(jìn)行融資至少3億美元的IPO，但截至目前，加多寶也未有進(jìn)一步的上市動(dòng)作。
沈萌分析稱，兩大品牌分道揚(yáng)鑣甚至對(duì)簿公堂，導(dǎo)致了兩敗俱傷的結(jié)果。盡管廣藥集團(tuán)最后如愿收回了王老吉品牌，但其缺少了加多寶的運(yùn)營(yíng)能力，而加多寶在失去王老吉品牌后另推自有品牌的效果也不佳。
有業(yè)內(nèi)人士分析表示，王老吉和加多寶為打贏這場(chǎng)涼茶之戰(zhàn)，從法院到渠道、再到電視廣告，雙方都投入了巨大人力、物力和財(cái)力，雖短期內(nèi)有一定的造勢(shì)效果，但在涼茶市場(chǎng)早已“變天”的當(dāng)下，這種“傷敵一千、自損八百”的打法不僅拖累了企業(yè)自身發(fā)展，也進(jìn)一步影響了我國(guó)整個(gè)涼茶行業(yè)的發(fā)展格局。
新茶飲沖擊之下，涼茶如何絕地求生？
兩大涼茶巨頭商標(biāo)權(quán)之爭(zhēng)曠日持久，在激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之下，不僅消耗了企業(yè)的利潤(rùn)空間，也壓縮了其他涼茶品牌的利潤(rùn)空間。
與此同時(shí)，近年來(lái)隨著奶茶、咖啡、無(wú)糖飲料等新茶飲的興起，迅速占據(jù)了年輕人的消費(fèi)市場(chǎng)，涼茶飲料的生存空間進(jìn)一步被擠壓，落后于行業(yè)的發(fā)展。
新消費(fèi)財(cái)研社了解到，涼茶飲料的“高光時(shí)刻”大約在十年前。
2011年，紅罐王老吉銷售收入160億元，一度超過(guò)可口可樂(lè)的銷售額，也被廣大投資者稱為“中國(guó)的可口可樂(lè)”。
研究數(shù)據(jù)顯示，2015年我國(guó)涼茶飲料市場(chǎng)規(guī)模突破500億元，到達(dá)高點(diǎn)后便開(kāi)始下滑，到了2018年市場(chǎng)規(guī)模同比下降18%，縮減至470億元。2020年之后，受多重因素影響，涼茶飲料市場(chǎng)份額再次驟降了27.1%。
與持續(xù)降溫的涼茶飲料賽道形成鮮明對(duì)比的，是近年來(lái)新茶飲領(lǐng)域的火熱崛起。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2017年至2021年新茶飲市場(chǎng)規(guī)模從422億元暴增至1003億元。有涼茶經(jīng)銷商表示：“年輕人都去買(mǎi)奶茶、氣泡水、咖啡這些新飲品了，涼茶就賣不動(dòng)了。”
而據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，涼茶市場(chǎng)遇冷可能與現(xiàn)有涼茶產(chǎn)品品類、口味單一、產(chǎn)品創(chuàng)新力不足、消費(fèi)場(chǎng)景受限等因素息息相關(guān)。
“因?yàn)闆霾璧闹饕煞质侵胁菟?，各個(gè)涼茶品牌的配料基本上都是那幾種，在這樣的情況之下，涼茶的差異化不明顯、產(chǎn)品也是大同小異。而且對(duì)于當(dāng)下的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，涼茶產(chǎn)品可能有著傳統(tǒng)、陳舊的印象，幾十年如一日的產(chǎn)品，實(shí)在很難引起消費(fèi)者，特別是新消費(fèi)群體的興趣。”有涼茶生產(chǎn)廠家這樣表示。
而且，類似“怕上火，喝加多寶”廣告語(yǔ)雖然家喻戶曉，卻也給涼茶賦予了降火飲料的定義，雖然大大加深了消費(fèi)者的品牌印象，也在一定程度上限制了涼茶的消費(fèi)場(chǎng)景，消費(fèi)者更喜歡在吃火鍋、吃燒烤等消費(fèi)情景下才會(huì)想到?jīng)霾琛?/p>
因此，如今涼茶賽道創(chuàng)新升級(jí)已是勢(shì)在必行。
對(duì)此，沈萌建議，如今涼茶賽道各方競(jìng)爭(zhēng)壓力在不斷加大，如果頭部品牌繼續(xù)內(nèi)耗只能將有限的份額拱手讓人。涼茶品牌應(yīng)該繼續(xù)保持投入、擴(kuò)大營(yíng)銷，同時(shí)推動(dòng)研發(fā)創(chuàng)新，深挖涼茶的健康功能性，強(qiáng)化與消費(fèi)偏好的捆綁。
據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院2022年研報(bào)顯示，加多寶市場(chǎng)份額占比達(dá)到50%以上;其次是王老吉，約占市場(chǎng)份額43%左右；其他涼茶品牌市場(chǎng)份額僅占5%左右。兩大頭部品牌的日子尚不好過(guò)，其他涼茶品牌更是在夾縫中生存。
以“涼茶老三”和其正為例，在經(jīng)歷多年前有王老吉、后有加多寶的雙巨頭夾擊之下，其市場(chǎng)份額也一再縮小。而借兩者相爭(zhēng)之際，和其正推出“氣泡涼茶”新品，宣稱既兼?zhèn)淞藗鹘y(tǒng)涼茶“清熱解火”的特性，又加入了氣泡水的獨(dú)特勁爽的擊喉感，稱其為“中國(guó)版涼茶可樂(lè)”。
近兩年，本就焦灼的涼茶賽道還迎來(lái)了新的入局者?？煽诳蓸?lè)在天貓旗艦店上新了一款“健康工房”的夏枯草涼茶產(chǎn)品，并主打高價(jià)路線，一瓶500ml的涼茶賣出12元的價(jià)格，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，可口可樂(lè)進(jìn)入涼茶市場(chǎng)，對(duì)于其他涼茶品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，有可能會(huì)推動(dòng)其他涼茶品牌加快變革，包括產(chǎn)品、渠道等方面，也有可能讓涼茶市場(chǎng)出現(xiàn)新的變化。不過(guò)能否讓涼茶市場(chǎng)“熱”起來(lái)，可能還需要時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。
對(duì)于涼茶行業(yè)未來(lái)的發(fā)展前景，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，未來(lái)如何去擴(kuò)大整個(gè)涼茶的消費(fèi)場(chǎng)景，以及在整個(gè)行業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略布局提速下實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，才是一眾涼茶品牌未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略中的重中之重。