文|C2CC新傳媒
近期，李玟患抑郁癥自殺去世的事件，相信大家上周看過報道了，也或多或少參與了討論。從報道的角度看，這是舊聞了。但為什么我們還要將其作為這篇內(nèi)容開頭的引子，是因為，我們認為，凡事有兩面性。
所以，今天我們來談?wù)勔粋€社會現(xiàn)象：越來越多的人患有抑郁癥等心靈“感冒”，據(jù)世衛(wèi)組織估算，全球共約3.5億名抑郁癥患者。據(jù)估算，我國抑郁癥患者人數(shù)超過9500萬人。
據(jù)《2022年國民抑郁癥藍皮書》指出，抑郁癥發(fā)病群體呈年輕化趨勢，青少年抑郁癥患病率已達30%，接近于成人，亟需重視青少年心理健康。
數(shù)據(jù)的背后，不是販賣焦慮，而是當我們面對社會現(xiàn)狀和年輕人真實的心理情況時，作為社會的一員，我們思考的是，美妝產(chǎn)業(yè)能做什么呢？中移智庫發(fā)布的一份報告稱，美妝、保健品消費成為對抗審美和健康焦慮的主要方式。
正如BeautyStreams美妝智庫全球合伙人王茁所思考的：“品牌除了去關(guān)注社會現(xiàn)象時，還需要有品牌靈魂，做出更多維度的努力，開啟更多維度的覺醒?！闭^，人覺醒，品牌才能覺醒。品牌覺醒，才能承擔更多的社會責任。
我們列舉了目前美妝行業(yè)內(nèi)，正在做情緒價值、情緒療愈的踐行者，品牌的覺醒者，看看他們在大疫三年后的思考和努力。
美妝行業(yè)的“情緒護膚”
據(jù)《2022年國民抑郁癥藍皮書》顯示，引發(fā)抑郁癥的頭號因素，是情緒壓力。
是以，如何緩解情緒壓力尤為關(guān)鍵。
1、情緒護膚熱度攀升
根據(jù)DT財經(jīng)發(fā)布的《2022青年妝護興趣十大趨勢》顯示，“情緒”為第一趨勢。且在過去一年內(nèi)，B站情緒類美妝護膚視頻年度播放量同比增長8.4倍。
面對“情緒護膚”新趨勢，為消費者提供特定場景下的情緒療愈，成為了美妝個護品牌的新發(fā)力點。
不確定性加劇的大背景下，更多人開始推崇“活在當下”，獲得情緒滿足成為消費新剛需。美妝護膚已是生活重要組成部分，大家也期待在化妝、護膚、香氛和護理等過程中提升情緒健康值。
2、什么是情緒護膚？
目前，關(guān)于“情緒護膚”的定義，目前業(yè)內(nèi)還沒有一個準確的說法。但從現(xiàn)有市場表現(xiàn)來看，還是以強調(diào)產(chǎn)品成分、氣味、體驗等維度能幫助調(diào)節(jié)情緒為主流。
早年間“情緒護膚”這一概念曾與神經(jīng)美容學相關(guān)，研究者認為皮膚作為人體器官的組成部分，其角質(zhì)層下分布有神經(jīng)末梢，令皮膚能接收外在環(huán)境的信息，并將其傳導(dǎo)到神經(jīng)組織，此外還有沿著大腦情感和皮膚連接成的作用閉環(huán)進行的研究，不過這些方向從現(xiàn)有文獻梳理來看，未有更為扎實的理論支撐，也未形成廣泛的科學共識。
情緒護膚的4步法
隨著情緒護膚逐漸走進大眾視野，并釋放出市場紅利，美妝品牌紛紛為產(chǎn)品賦予更多的儀式感、愉悅感和趣味性，用獨特香味、獵奇包裝、護理體驗，戳中用戶“嗨點”。
1、芳香療愈價值凸顯
目前，情緒護膚在產(chǎn)品中的應(yīng)用，以香水、香氛等品類宣稱“情緒療愈”最為常見，但也有不少洗護、身體護理品牌以香氛需求為契機，并進行創(chuàng)新研發(fā)。
正如調(diào)香界所流傳那句話所言：“不同于化妝品，香水修復(fù)的不是皮膚，而是人的心靈?！?/p>
《2023年香水香氛消費者洞察白皮書》顯示，72%的人群認為香水香氛幫助減壓，而分別有40%和39%的人群認可它們的助眠、安神作用。可以看出，香水香氛的心靈療愈價值凸顯，提升心情與放松舒緩功效受到大眾認可。① 半畝花田打造入魂香氛，啟動專利情緒香氛項目
鑒于香水香氛市場的需求，國貨身體護理品牌半畝花田業(yè)已推出了精油香氛身體乳、精油香氛水感沐浴油、香氛護手霜等產(chǎn)品。
2023年，與德之馨達成戰(zhàn)略合作，將協(xié)調(diào)全球調(diào)香師，助力半畝花田專屬調(diào)香師打造入魂香氛，同時采用前沿科技，啟動半畝花田專利情緒香氛項目，打造全品類情緒實驗室，賦能其在香氛領(lǐng)域的創(chuàng)意開發(fā)。
在半畝花田研發(fā)負責人張曄翔博士、德之馨新悅調(diào)香大師Maxine的指引下，6位品牌摯友共同參與產(chǎn)品共創(chuàng)與私定調(diào)香環(huán)節(jié)
值得一提的是，德之馨獨家專利科技——Symrise的Actimood情緒香氛技術(shù)，就通過腦電波測試手段的賦能和加持，觀察并記錄大腦內(nèi)不同情緒和認知維度的區(qū)域，從而推出了人工智能香氛，利用香氣激活情緒。② 阿道夫用“香氛+”進階頭皮護理驅(qū)動情緒健康
研究表明，情緒與頭皮、頭發(fā)的狀態(tài)息息相關(guān)，人們每天感受到的各種情緒有75%會受到氣味的影響，而香氣可以與情緒產(chǎn)生最直接的聯(lián)系。
今年3月，高端香氛洗護品牌阿道夫結(jié)合品牌“香氛+”策略，重磅推出阿道夫情緒香氛系列新品。該產(chǎn)品就是以香為媒介,通過情緒香氛療愈機制,建立小分子精油香與情感最直接的聯(lián)系。③ 圣羅蘭推出“電波穿香室”體驗產(chǎn)品
2022年進博會期間，歐萊雅集團旗下的YSL圣羅蘭推出搭載腦電波測試程序的名為 “電波穿香室”的體驗產(chǎn)品。
今年3月，歐萊雅集團宣布與神經(jīng)科學公司Emotiv在美容領(lǐng)域達成合作，通過使用機器學習算法來解讀腦電圖，幫助消費者確定適合自己情緒的香水。
2、探索色彩中的情緒力
可見，彩妝和色彩，也可以幫助人們提升心情和情緒。根據(jù)色彩心理學可知，每種顏色所具有的含義各不相同。粉色釋放緊張、藍色鎮(zhèn)靜情緒、綠色增強內(nèi)心安定、紫色保持清醒......
色彩心理學家Tash Bradley也曾表示，“所有的顏色都會對我們的情緒產(chǎn)生特殊的影響。真正能提升能量的顏色是飽和度更高的顏色，例如亮橙、黃色和淡粉。通過選擇適合自己的彩妝顏色，可以讓人們更好地表達自己的情感和內(nèi)心狀態(tài)，從而提升心情和情緒。① INTO YOU創(chuàng)新打造“治愈系”彩妝
今年5月，新銳國貨彩妝品牌INTO YOU以梵高的經(jīng)典著作《星月夜》為靈感，將梵高的色彩特色應(yīng)用于產(chǎn)品的主題和配色上，大面積的藍色和點綴的黃色，大面積的藍色與天空和水有關(guān)，能讓我們冷靜下來，達到平靜寧靜的情緒狀態(tài)。
黃色象征著快樂、幸福、光明，兩者結(jié)合，在無形之中運用色彩的搭配，實現(xiàn)了產(chǎn)品隱含的情緒價值。
此外，INTO YOU還特別定制了“星空巴士”環(huán)繞于西湖景區(qū)，用大朵的鳶尾花裝飾車內(nèi)布局，結(jié)合《在星空下》的曲調(diào)，通過視覺和聽覺雙重療愈，讓車上的每一位乘客都能放松身心，釋放壓力，緩解情緒。② “多巴胺彩妝”風靡社交平臺
近期，“多巴胺女孩”、“多巴胺彩妝”風靡社交平臺，很多年輕人身穿顏色艷麗的衣服和妝容，悅?cè)擞謵偧?，通過色彩艷麗的時裝來調(diào)動正面的情緒，達到“情緒療愈”的作用。簡單來說就是“把快樂穿在身上”。
多巴胺穿搭一詞來源于時尚心理學家道恩·卡倫，從色彩心理學角度來說當人們穿上自己喜歡的衣服搭配上高明度、高亮度、低飽和的色彩時，人體便會產(chǎn)生“多巴胺”，能夠誘發(fā)大腦中愉悅的感覺，產(chǎn)生積極的情緒。
“多巴胺穿搭”的誕生和崛起就是一把對抗消極情緒的“利刃”，結(jié)合美妝，“多巴胺妝容”與“多巴胺穿搭”的完美適配，在生理和心理雙重作用下，切斷壞情緒的產(chǎn)生，釋放情緒，實現(xiàn)色彩方面的「情緒療愈」。
3、護理體驗釋放情緒價值
《2022中國抗衰老護膚趨勢洞察》報告中指出，消費者購買護膚品的動機中，情緒功效排名靠前。年輕人去做護理也是追求一種精致、悅己的生活方式，以及尋找家和公司之外的“第三空間”，一種解壓的情緒體驗。
今年，花印品牌圍繞" 情緒護膚 "，新推出高滲透、起效快以及操作便捷等優(yōu)勢的水光項目，通過更好的護膚體驗流程、高效的肌膚解決方案，賦予消費者更多的儀式感和愉悅感，滿足他們對情緒價值的追求。
6月，屈臣氏多維度升級門店妝容設(shè)計、皮膚測膚、健康美麗課堂等有溫度的門店專屬服務(wù)，并與歐萊雅、上海家化等通過聯(lián)合IP打造新的賣點，深挖護膚品行業(yè)的“情緒價值”，包括CS渠道在內(nèi)的線下實體渠道更能夠為用戶提供積極的“情緒價值”。
于企業(yè)而言，在做好自身產(chǎn)品和服務(wù)的同時，要注重開發(fā)產(chǎn)品的情緒價值，注重消費者用戶的情感需求和體驗，尋求消費者滿意的產(chǎn)品情緒力，從而形成美妝和消費者之間雙向的情緒依賴。
4、使用“情緒原料”是新的方向
從理論上說，任何化妝品都能夠從心理角度，實現(xiàn)情緒的改善功能。而以氣味和色彩、顏值來治愈心靈是比較傳統(tǒng)的做法，「提升膚感」和「使用情緒原料」才是新的方向。
日本知名企業(yè)花王集團發(fā)布的一項與情緒相關(guān)的皮膚護理研究表示，皮膚護理與個人心態(tài)有很大關(guān)聯(lián)。該研究做了兩個頗具代表性的實驗，第一個是研究護膚品對情緒影響的實驗，通過腦血量測量發(fā)現(xiàn)，當增強護膚霜「豐富度、吸收度、濕潤質(zhì)地」這三種膚感時發(fā)現(xiàn)，受體的積極情緒會增加。
當前能運用情緒原料的企業(yè)主要集中在國外，例如：國際品牌帝斯曼、奇華頓、SEPPIC、綠科、巴斯夫等均有相應(yīng)的情緒原料產(chǎn)品，其情緒原料主要BEL-EVEN、Sensityl等。
在國內(nèi)維琪憑借對「肽」的研究積累，開發(fā)出具有代表性的「情緒多肽」與此同時，本土企業(yè)瓏玥科技（廣州）有限公司等也在進一步探索具有代表性和創(chuàng)造性的情緒原料。
因此我們可以預(yù)測，在未來產(chǎn)品的情緒價值將會被更加重視，情緒原料也會成為產(chǎn)品研發(fā)的一大趨勢，要讓消費者看見產(chǎn)品的情緒價值。
品牌靈魂，開啟多維度的覺醒
實現(xiàn)情緒護膚，還需要美妝企業(yè)的察覺與覺醒：一是洞察到社會現(xiàn)狀和人們的需求，二是從優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品到品牌文化，匹配和引領(lǐng)其需求。
1、踐行企業(yè)使命，資生堂“薰衣草花環(huán)”公益活動
就在近期，C2CC傳媒X新妝受邀參加了資生堂中國的“薰衣草花環(huán)”公益項目。
資生堂集團的企業(yè)使命是“美力創(chuàng)新讓世界更好”，秉持這一使命，其始終致力于以美妝企業(yè)獨有的方式，幫助人們生活得豐富美好、推動可持續(xù)發(fā)展，同時為解決社會問題提供助力。
據(jù)了解，“薰衣草花環(huán)”自2022年引入中國，就致力于為癌癥病人提供支持，通過美的力量幫助更多癌癥患者修飾容貌，專注自我表達，重拾自信積極面對生活。
“美麗不是目的，更好的生活才是?！北M管這是借助”化妝的力量”關(guān)愛特殊人群，但也是美妝行業(yè)對美妝產(chǎn)品的情緒力的一次嘗試和跨越?；蛟S在未來，美妝的情緒力和情緒價值在不同領(lǐng)域?qū)l(fā)揮出更大的潛力。
2、「治愈頭發(fā)、療愈心情」的品牌初衷 Off＆Relex撬動用戶情緒價值
今年5月，以溫泉水為基因，以「治愈頭發(fā)、療愈心情」為初衷的頭皮護理品牌Off&Relax推出「生活代謝指南」系列活動，倡導(dǎo)消費者暫時放下生活中的焦慮，定期清理精神緩存，把生活還給自己。
此外，Off&Relax聯(lián)合單向空間，在北京檀谷店、秦皇島阿那亞店、杭州良渚店、杭州樂堤港店，推出「生活代謝指南」線下書桌。書單中的詩集、散文、漫畫與自傳，呈現(xiàn)了世界各地的人們走出既定的形狀，不斷地代謝與新生的過程。
同時，Off&Relax也以冥想為創(chuàng)新點，創(chuàng)造品牌獨特的方式體驗，攜手單向空間，分別以“透氣”“代謝”與“重啟”為關(guān)鍵詞，推出三場聲音冥想工作坊，幫助大家在冥想的世界中得到精神的療愈和情緒價值。
「生活代謝指南」線下書桌的活動也為美妝行業(yè)的發(fā)展提供了新的思路，多維度的覺醒，不只是著眼于當前的單一賽道的競爭。正如Louis Vuitton、聞獻從美妝行業(yè)另辟蹊徑，跨界聯(lián)動書店、咖啡店，給當下的年輕人帶去了不一樣的情緒體驗。（詳情請點擊《美妝跨界書店、游戲、動漫？今年的年輕人要這么帶》）總結(jié)：情緒問題、情緒價值正成為一項社會議題，包括社會責任在內(nèi)的ESG評價體系，業(yè)已成為美妝企業(yè)的另一張財報。
企業(yè)想打破美妝固有認知的限制，就要促進美妝多元化發(fā)展，建立自己獨有的品牌文化，朝著多維度的方向努力，讓美妝在不同的維度展現(xiàn)不同的力量，形成有靈魂的品牌，引導(dǎo)積極的、正能量的社會氛圍。
此外，抑郁癥雖是一項精神疾病，但其病因離不開情緒問題的存在，美妝企業(yè)應(yīng)該深入了解當下年輕人產(chǎn)生的各種情緒問題，承擔起相應(yīng)的社會責任，緩解當下社會中存在的容貌焦慮、身材焦慮等，宣揚美的多元化，呼吁消費者將目光由外向內(nèi)轉(zhuǎn)變，發(fā)現(xiàn)自身獨特的魅力，改變白幼瘦的單一審美，做不一樣的自己。