文|C2CC新傳媒

近期，李玟患抑郁癥自殺去世的事件，相信大家上周看過(guò)報(bào)道了，也或多或少參與了討論。從報(bào)道的角度看，這是舊聞了。但為什么我們還要將其作為這篇內(nèi)容開(kāi)頭的引子，是因?yàn)?，我們認(rèn)為，凡事有兩面性。

所以，今天我們來(lái)談?wù)勔粋€(gè)社會(huì)現(xiàn)象：越來(lái)越多的人患有抑郁癥等心靈“感冒”，據(jù)世衛(wèi)組織估算，全球共約3.5億名抑郁癥患者。據(jù)估算，我國(guó)抑郁癥患者人數(shù)超過(guò)9500萬(wàn)人。

據(jù)《2022年國(guó)民抑郁癥藍(lán)皮書》指出，抑郁癥發(fā)病群體呈年輕化趨勢(shì)，青少年抑郁癥患病率已達(dá)30%，接近于成人，亟需重視青少年心理健康。

數(shù)據(jù)的背后，不是販賣焦慮，而是當(dāng)我們面對(duì)社會(huì)現(xiàn)狀和年輕人真實(shí)的心理情況時(shí)，作為社會(huì)的一員，我們思考的是，美妝產(chǎn)業(yè)能做什么呢？中移智庫(kù)發(fā)布的一份報(bào)告稱，美妝、保健品消費(fèi)成為對(duì)抗審美和健康焦慮的主要方式。

正如BeautyStreams美妝智庫(kù)全球合伙人王茁所思考的：“品牌除了去關(guān)注社會(huì)現(xiàn)象時(shí)，還需要有品牌靈魂，做出更多維度的努力，開(kāi)啟更多維度的覺(jué)醒?！闭^，人覺(jué)醒，品牌才能覺(jué)醒。品牌覺(jué)醒，才能承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。

我們列舉了目前美妝行業(yè)內(nèi)，正在做情緒價(jià)值、情緒療愈的踐行者，品牌的覺(jué)醒者，看看他們?cè)诖笠呷旰蟮乃伎己团Α?/p>

美妝行業(yè)的“情緒護(hù)膚”

據(jù)《2022年國(guó)民抑郁癥藍(lán)皮書》顯示，引發(fā)抑郁癥的頭號(hào)因素，是情緒壓力。

是以，如何緩解情緒壓力尤為關(guān)鍵。

1、情緒護(hù)膚熱度攀升

根據(jù)DT財(cái)經(jīng)發(fā)布的《2022青年妝護(hù)興趣十大趨勢(shì)》顯示，“情緒”為第一趨勢(shì)。且在過(guò)去一年內(nèi)，B站情緒類美妝護(hù)膚視頻年度播放量同比增長(zhǎng)8.4倍。

面對(duì)“情緒護(hù)膚”新趨勢(shì)，為消費(fèi)者提供特定場(chǎng)景下的情緒療愈，成為了美妝個(gè)護(hù)品牌的新發(fā)力點(diǎn)。

不確定性加劇的大背景下，更多人開(kāi)始推崇“活在當(dāng)下”，獲得情緒滿足成為消費(fèi)新剛需。美妝護(hù)膚已是生活重要組成部分，大家也期待在化妝、護(hù)膚、香氛和護(hù)理等過(guò)程中提升情緒健康值。

2、什么是情緒護(hù)膚？

目前，關(guān)于“情緒護(hù)膚”的定義，目前業(yè)內(nèi)還沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確的說(shuō)法。但從現(xiàn)有市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，還是以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品成分、氣味、體驗(yàn)等維度能幫助調(diào)節(jié)情緒為主流。

早年間“情緒護(hù)膚”這一概念曾與神經(jīng)美容學(xué)相關(guān)，研究者認(rèn)為皮膚作為人體器官的組成部分，其角質(zhì)層下分布有神經(jīng)末梢，令皮膚能接收外在環(huán)境的信息，并將其傳導(dǎo)到神經(jīng)組織，此外還有沿著大腦情感和皮膚連接成的作用閉環(huán)進(jìn)行的研究，不過(guò)這些方向從現(xiàn)有文獻(xiàn)梳理來(lái)看，未有更為扎實(shí)的理論支撐，也未形成廣泛的科學(xué)共識(shí)。

情緒護(hù)膚的4步法

隨著情緒護(hù)膚逐漸走進(jìn)大眾視野，并釋放出市場(chǎng)紅利，美妝品牌紛紛為產(chǎn)品賦予更多的儀式感、愉悅感和趣味性，用獨(dú)特香味、獵奇包裝、護(hù)理體驗(yàn)，戳中用戶“嗨點(diǎn)”。

1、芳香療愈價(jià)值凸顯

目前，情緒護(hù)膚在產(chǎn)品中的應(yīng)用，以香水、香氛等品類宣稱“情緒療愈”最為常見(jiàn)，但也有不少洗護(hù)、身體護(hù)理品牌以香氛需求為契機(jī)，并進(jìn)行創(chuàng)新研發(fā)。

正如調(diào)香界所流傳那句話所言：“不同于化妝品，香水修復(fù)的不是皮膚，而是人的心靈?！?/p>

《2023年香水香氛消費(fèi)者洞察白皮書》顯示，72%的人群認(rèn)為香水香氛幫助減壓，而分別有40%和39%的人群認(rèn)可它們的助眠、安神作用?？梢钥闯觯闼惴盏男撵`療愈價(jià)值凸顯，提升心情與放松舒緩功效受到大眾認(rèn)可。① 半畝花田打造入魂香氛，啟動(dòng)專利情緒香氛項(xiàng)目

鑒于香水香氛市場(chǎng)的需求，國(guó)貨身體護(hù)理品牌半畝花田業(yè)已推出了精油香氛身體乳、精油香氛水感沐浴油、香氛護(hù)手霜等產(chǎn)品。

2023年，與德之馨達(dá)成戰(zhàn)略合作，將協(xié)調(diào)全球調(diào)香師，助力半畝花田專屬調(diào)香師打造入魂香氛，同時(shí)采用前沿科技，啟動(dòng)半畝花田專利情緒香氛項(xiàng)目，打造全品類情緒實(shí)驗(yàn)室，賦能其在香氛領(lǐng)域的創(chuàng)意開(kāi)發(fā)。

在半畝花田研發(fā)負(fù)責(zé)人張曄翔博士、德之馨新悅調(diào)香大師Maxine的指引下，6位品牌摯友共同參與產(chǎn)品共創(chuàng)與私定調(diào)香環(huán)節(jié)

值得一提的是，德之馨獨(dú)家專利科技——Symrise的Actimood情緒香氛技術(shù)，就通過(guò)腦電波測(cè)試手段的賦能和加持，觀察并記錄大腦內(nèi)不同情緒和認(rèn)知維度的區(qū)域，從而推出了人工智能香氛，利用香氣激活情緒。② 阿道夫用“香氛+”進(jìn)階頭皮護(hù)理驅(qū)動(dòng)情緒健康

研究表明，情緒與頭皮、頭發(fā)的狀態(tài)息息相關(guān)，人們每天感受到的各種情緒有75%會(huì)受到氣味的影響，而香氣可以與情緒產(chǎn)生最直接的聯(lián)系。

今年3月，高端香氛洗護(hù)品牌阿道夫結(jié)合品牌“香氛+”策略，重磅推出阿道夫情緒香氛系列新品。該產(chǎn)品就是以香為媒介,通過(guò)情緒香氛療愈機(jī)制,建立小分子精油香與情感最直接的聯(lián)系。③ 圣羅蘭推出“電波穿香室”體驗(yàn)產(chǎn)品

2022年進(jìn)博會(huì)期間，歐萊雅集團(tuán)旗下的YSL圣羅蘭推出搭載腦電波測(cè)試程序的名為 “電波穿香室”的體驗(yàn)產(chǎn)品。

今年3月，歐萊雅集團(tuán)宣布與神經(jīng)科學(xué)公司Emotiv在美容領(lǐng)域達(dá)成合作，通過(guò)使用機(jī)器學(xué)習(xí)算法來(lái)解讀腦電圖，幫助消費(fèi)者確定適合自己情緒的香水。

2、探索色彩中的情緒力

可見(jiàn)，彩妝和色彩，也可以幫助人們提升心情和情緒。根據(jù)色彩心理學(xué)可知，每種顏色所具有的含義各不相同。粉色釋放緊張、藍(lán)色鎮(zhèn)靜情緒、綠色增強(qiáng)內(nèi)心安定、紫色保持清醒......

色彩心理學(xué)家Tash Bradley也曾表示，“所有的顏色都會(huì)對(duì)我們的情緒產(chǎn)生特殊的影響。真正能提升能量的顏色是飽和度更高的顏色，例如亮橙、黃色和淡粉。通過(guò)選擇適合自己的彩妝顏色，可以讓人們更好地表達(dá)自己的情感和內(nèi)心狀態(tài)，從而提升心情和情緒。① INTO YOU創(chuàng)新打造“治愈系”彩妝

今年5月，新銳國(guó)貨彩妝品牌INTO YOU以梵高的經(jīng)典著作《星月夜》為靈感，將梵高的色彩特色應(yīng)用于產(chǎn)品的主題和配色上，大面積的藍(lán)色和點(diǎn)綴的黃色，大面積的藍(lán)色與天空和水有關(guān)，能讓我們冷靜下來(lái)，達(dá)到平靜寧?kù)o的情緒狀態(tài)。

黃色象征著快樂(lè)、幸福、光明，兩者結(jié)合，在無(wú)形之中運(yùn)用色彩的搭配，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品隱含的情緒價(jià)值。

此外，INTO YOU還特別定制了“星空巴士”環(huán)繞于西湖景區(qū)，用大朵的鳶尾花裝飾車內(nèi)布局，結(jié)合《在星空下》的曲調(diào)，通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)雙重療愈，讓車上的每一位乘客都能放松身心，釋放壓力，緩解情緒。② “多巴胺彩妝”風(fēng)靡社交平臺(tái)

近期，“多巴胺女孩”、“多巴胺彩妝”風(fēng)靡社交平臺(tái)，很多年輕人身穿顏色艷麗的衣服和妝容，悅?cè)擞謵偧海ㄟ^(guò)色彩艷麗的時(shí)裝來(lái)調(diào)動(dòng)正面的情緒，達(dá)到“情緒療愈”的作用。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是“把快樂(lè)穿在身上”。

多巴胺穿搭一詞來(lái)源于時(shí)尚心理學(xué)家道恩·卡倫，從色彩心理學(xué)角度來(lái)說(shuō)當(dāng)人們穿上自己喜歡的衣服搭配上高明度、高亮度、低飽和的色彩時(shí)，人體便會(huì)產(chǎn)生“多巴胺”，能夠誘發(fā)大腦中愉悅的感覺(jué)，產(chǎn)生積極的情緒。

“多巴胺穿搭”的誕生和崛起就是一把對(duì)抗消極情緒的“利刃”，結(jié)合美妝，“多巴胺妝容”與“多巴胺穿搭”的完美適配，在生理和心理雙重作用下，切斷壞情緒的產(chǎn)生，釋放情緒，實(shí)現(xiàn)色彩方面的「情緒療愈」。

3、護(hù)理體驗(yàn)釋放情緒價(jià)值

《2022中國(guó)抗衰老護(hù)膚趨勢(shì)洞察》報(bào)告中指出，消費(fèi)者購(gòu)買護(hù)膚品的動(dòng)機(jī)中，情緒功效排名靠前。年輕人去做護(hù)理也是追求一種精致、悅己的生活方式，以及尋找家和公司之外的“第三空間”，一種解壓的情緒體驗(yàn)。

今年，花印品牌圍繞" 情緒護(hù)膚 "，新推出高滲透、起效快以及操作便捷等優(yōu)勢(shì)的水光項(xiàng)目，通過(guò)更好的護(hù)膚體驗(yàn)流程、高效的肌膚解決方案，賦予消費(fèi)者更多的儀式感和愉悅感，滿足他們對(duì)情緒價(jià)值的追求。

6月，屈臣氏多維度升級(jí)門店妝容設(shè)計(jì)、皮膚測(cè)膚、健康美麗課堂等有溫度的門店專屬服務(wù)，并與歐萊雅、上海家化等通過(guò)聯(lián)合IP打造新的賣點(diǎn)，深挖護(hù)膚品行業(yè)的“情緒價(jià)值”，包括CS渠道在內(nèi)的線下實(shí)體渠道更能夠?yàn)橛脩籼峁┓e極的“情緒價(jià)值”。

于企業(yè)而言，在做好自身產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，要注重開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的情緒價(jià)值，注重消費(fèi)者用戶的情感需求和體驗(yàn)，尋求消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品情緒力，從而形成美妝和消費(fèi)者之間雙向的情緒依賴。

4、使用“情緒原料”是新的方向

從理論上說(shuō)，任何化妝品都能夠從心理角度，實(shí)現(xiàn)情緒的改善功能。而以氣味和色彩、顏值來(lái)治愈心靈是比較傳統(tǒng)的做法，「提升膚感」和「使用情緒原料」才是新的方向。

日本知名企業(yè)花王集團(tuán)發(fā)布的一項(xiàng)與情緒相關(guān)的皮膚護(hù)理研究表示，皮膚護(hù)理與個(gè)人心態(tài)有很大關(guān)聯(lián)。該研究做了兩個(gè)頗具代表性的實(shí)驗(yàn)，第一個(gè)是研究護(hù)膚品對(duì)情緒影響的實(shí)驗(yàn)，通過(guò)腦血量測(cè)量發(fā)現(xiàn)，當(dāng)增強(qiáng)護(hù)膚霜「豐富度、吸收度、濕潤(rùn)質(zhì)地」這三種膚感時(shí)發(fā)現(xiàn)，受體的積極情緒會(huì)增加。

當(dāng)前能運(yùn)用情緒原料的企業(yè)主要集中在國(guó)外，例如：國(guó)際品牌帝斯曼、奇華頓、SEPPIC、綠科、巴斯夫等均有相應(yīng)的情緒原料產(chǎn)品，其情緒原料主要BEL-EVEN、Sensityl等。

在國(guó)內(nèi)維琪憑借對(duì)「肽」的研究積累，開(kāi)發(fā)出具有代表性的「情緒多肽」與此同時(shí)，本土企業(yè)瓏玥科技（廣州）有限公司等也在進(jìn)一步探索具有代表性和創(chuàng)造性的情緒原料。

因此我們可以預(yù)測(cè)，在未來(lái)產(chǎn)品的情緒價(jià)值將會(huì)被更加重視，情緒原料也會(huì)成為產(chǎn)品研發(fā)的一大趨勢(shì)，要讓消費(fèi)者看見(jiàn)產(chǎn)品的情緒價(jià)值。

品牌靈魂，開(kāi)啟多維度的覺(jué)醒

實(shí)現(xiàn)情緒護(hù)膚，還需要美妝企業(yè)的察覺(jué)與覺(jué)醒：一是洞察到社會(huì)現(xiàn)狀和人們的需求，二是從優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品到品牌文化，匹配和引領(lǐng)其需求。

1、踐行企業(yè)使命，資生堂“薰衣草花環(huán)”公益活動(dòng)

就在近期，C2CC傳媒X新妝受邀參加了資生堂中國(guó)的“薰衣草花環(huán)”公益項(xiàng)目。

資生堂集團(tuán)的企業(yè)使命是“美力創(chuàng)新讓世界更好”，秉持這一使命，其始終致力于以美妝企業(yè)獨(dú)有的方式，幫助人們生活得豐富美好、推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展，同時(shí)為解決社會(huì)問(wèn)題提供助力。

據(jù)了解，“薰衣草花環(huán)”自2022年引入中國(guó)，就致力于為癌癥病人提供支持，通過(guò)美的力量幫助更多癌癥患者修飾容貌，專注自我表達(dá)，重拾自信積極面對(duì)生活。

“美麗不是目的，更好的生活才是?！北M管這是借助”化妝的力量”關(guān)愛(ài)特殊人群，但也是美妝行業(yè)對(duì)美妝產(chǎn)品的情緒力的一次嘗試和跨越?；蛟S在未來(lái)，美妝的情緒力和情緒價(jià)值在不同領(lǐng)域?qū)?huì)發(fā)揮出更大的潛力。

2、「治愈頭發(fā)、療愈心情」的品牌初衷 Off＆Relex撬動(dòng)用戶情緒價(jià)值

今年5月，以溫泉水為基因，以「治愈頭發(fā)、療愈心情」為初衷的頭皮護(hù)理品牌Off&Relax推出「生活代謝指南」系列活動(dòng)，倡導(dǎo)消費(fèi)者暫時(shí)放下生活中的焦慮，定期清理精神緩存，把生活還給自己。

此外，Off&Relax聯(lián)合單向空間，在北京檀谷店、秦皇島阿那亞店、杭州良渚店、杭州樂(lè)堤港店，推出「生活代謝指南」線下書桌。書單中的詩(shī)集、散文、漫畫與自傳，呈現(xiàn)了世界各地的人們走出既定的形狀，不斷地代謝與新生的過(guò)程。

同時(shí)，Off&Relax也以冥想為創(chuàng)新點(diǎn)，創(chuàng)造品牌獨(dú)特的方式體驗(yàn)，攜手單向空間，分別以“透氣”“代謝”與“重啟”為關(guān)鍵詞，推出三場(chǎng)聲音冥想工作坊，幫助大家在冥想的世界中得到精神的療愈和情緒價(jià)值。

「生活代謝指南」線下書桌的活動(dòng)也為美妝行業(yè)的發(fā)展提供了新的思路，多維度的覺(jué)醒，不只是著眼于當(dāng)前的單一賽道的競(jìng)爭(zhēng)。正如Louis Vuitton、聞獻(xiàn)從美妝行業(yè)另辟蹊徑，跨界聯(lián)動(dòng)書店、咖啡店，給當(dāng)下的年輕人帶去了不一樣的情緒體驗(yàn)。（詳情請(qǐng)點(diǎn)擊《美妝跨界書店、游戲、動(dòng)漫？今年的年輕人要這么帶》）總結(jié)：情緒問(wèn)題、情緒價(jià)值正成為一項(xiàng)社會(huì)議題，包括社會(huì)責(zé)任在內(nèi)的ESG評(píng)價(jià)體系，業(yè)已成為美妝企業(yè)的另一張財(cái)報(bào)。

企業(yè)想打破美妝固有認(rèn)知的限制，就要促進(jìn)美妝多元化發(fā)展，建立自己獨(dú)有的品牌文化，朝著多維度的方向努力，讓美妝在不同的維度展現(xiàn)不同的力量，形成有靈魂的品牌，引導(dǎo)積極的、正能量的社會(huì)氛圍。

此外，抑郁癥雖是一項(xiàng)精神疾病，但其病因離不開(kāi)情緒問(wèn)題的存在，美妝企業(yè)應(yīng)該深入了解當(dāng)下年輕人產(chǎn)生的各種情緒問(wèn)題，承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，緩解當(dāng)下社會(huì)中存在的容貌焦慮、身材焦慮等，宣揚(yáng)美的多元化，呼吁消費(fèi)者將目光由外向內(nèi)轉(zhuǎn)變，發(fā)現(xiàn)自身獨(dú)特的魅力，改變白幼瘦的單一審美，做不一樣的自己。