文|中外管理傳媒 莊文靜
前不久，胖東來再次成為熱議的焦點，這源于一次成功的危機公關(guān)。一位河南許昌的顧客在胖東來購物時與員工發(fā)生爭執(zhí)，隨后胖東來公開了一份長達8頁的“顧客與員工爭執(zhí)事件調(diào)查報告”，引發(fā)廣泛關(guān)注。
這份詳盡的調(diào)查報告中，胖東來表示由于服務(wù)存在問題，管理人員全部降級3個月，并攜禮物與500元服務(wù)投訴獎上門向顧客致歉。然而，顧客堅決拒收這筆投訴獎。
調(diào)查報告還指出，顧客權(quán)益受損可通過投訴渠道反饋，但不能現(xiàn)場對員工大聲呵斥指責(zé)，這是傷害人格以及尊嚴(yán)的嚴(yán)重行為，因此給予了員工5000元精神補償。
這一事件引起了網(wǎng)友們的熱議，許多人稱贊胖東來的態(tài)度端正、以人為本，希望其能到自己的城市開分店。有網(wǎng)友直言：“我們有責(zé)任保護好這家企業(yè)?！?/p>
這樣一個緣起于社交媒體的視頻，本來看似是一個負面事件，卻在胖東來的處理之下，取得了意想不到的正面效果?？梢哉f，胖東來在此次事件中的態(tài)度，以及處理過程、處理結(jié)果，無疑是一次成功的危機公關(guān)。
一直以來，企業(yè)在面臨危機事件時，“翻車事件”屢見不鮮。可是，為什么胖東來可以化危為機，并且再次樹立了企業(yè)的良好形象？上海經(jīng)韜緯略管理咨詢有限公司創(chuàng)始合伙人湯鵬表示，胖東來在此次事件中的處理態(tài)度、過程和結(jié)果無疑是成功的危機公關(guān)典范。他認(rèn)為，胖東來之所以能夠化危為機，關(guān)鍵在于其及時、透明地回應(yīng)公眾關(guān)切，同時采取了合理的補救措施。
客戶第一VS員工第一
“胖東來在處理客戶與員工沖突方面表現(xiàn)出色，主要體現(xiàn)在四個方面：首先，他們能夠迅速發(fā)現(xiàn)問題并采取行動，反應(yīng)敏捷；其次，調(diào)查過程非常細致，客觀真實地反映了事情的全貌；第三，處理方式體現(xiàn)了胖東來一貫宣傳的理念，既注重客戶服務(wù)精神，又不失人文主義，且有章可循；最后，處理結(jié)果透明公開，接受全網(wǎng)監(jiān)督，以證明其處理的公平性。”湯鵬表示。
縱觀近年來讓人印象深刻、處理得當(dāng)，甚至讓企業(yè)化危為機的公關(guān)事件，無一不是遵循了這些原則。比如，曾經(jīng)遭遇過多次危機公關(guān)的海底撈，他們多次的危機公關(guān)，都主打了“以人為本”的核心處理思路。
那么，當(dāng)面臨員工與客戶的沖突時，企業(yè)應(yīng)該如何處理？到底是“客戶第一”，還是“員工第一”？這次事件再次引發(fā)了這兩個對立觀點的討論：企業(yè)應(yīng)該如何處理員工與客戶的矛盾沖突？該如何對待員工與客戶的沖突？
“員工和客戶并不存在對立關(guān)系。”湯鵬表示，“阿里巴巴強調(diào)客戶第一員工第二，是希望員工能夠具備客戶導(dǎo)向意識，更好地為客戶服務(wù)。只有客戶滿意了，企業(yè)才能發(fā)展壯大，員工才能獲得更多的收益。稻盛和夫和西南航空堅持員工第一，他們認(rèn)為員工滿意、快樂了，才能讓客戶也滿意快樂，從而實現(xiàn)企業(yè)的長期發(fā)展。在本田，則有三喜歡原則：‘讓員工喜歡、讓經(jīng)銷商喜歡、讓消費者歡喜’。只有這樣，公司才能保持長久持續(xù)下去的理由和價值。因此，從本質(zhì)上看，員工和客戶的利益是一致的，并不存在矛盾和對立?！?/p>
然而，在現(xiàn)實中，許多員工（特別是商業(yè)企業(yè)員工）感受到的卻是這種氛圍：“第一條，顧客永遠是對的，如果顧客錯了，請參照第一條”。實際上，企業(yè)在強調(diào)人性化管理時，最根本的邏輯應(yīng)該是對員工的尊重。只有讓員工感受到自己與客戶的平等地位，以及對他們?nèi)烁竦淖鹬?，才能激發(fā)人與人之間的善意。
如何將人性化管理真正落地生根？
那么，在企業(yè)經(jīng)營中，如何真正實現(xiàn)人性化管理和柔性管理？
“首先，我們需要樹立明確的人性化管理理念，并通過各種渠道、儀式活動和場合進行可視化的宣傳和弘揚。其次，基于人性化和柔性管理理念建立相應(yīng)的規(guī)則制度、獎懲條例、員工手冊甚至激勵機制相互掛鉤來保障理念得以實施執(zhí)行。第三，要關(guān)注重點人群，特別是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和管理者，他們的管理理念需要刷新，并讓他們以身作則率先垂范。最后，利用重點場景進行落實，比如績效反饋面談、新員工培訓(xùn)、危機事件處理都是宣傳和落地管理理念的好機會。”湯鵬說。
在此次事件中，胖東來通過調(diào)研判定：管理人員對此次爭執(zhí)事件負有不可推卸的責(zé)任，為此對于涉事管理人員進行嚴(yán)肅的處罰，全部降級3個月。這一決策體現(xiàn)了胖東來管理層對于員工及顧客權(quán)益的高度重視，以及對職業(yè)操守和服務(wù)質(zhì)量的堅定承諾。這種處理方式不僅能夠體現(xiàn)對員工在事件中遭受的不公待遇的認(rèn)可，更能夠在一定程度上緩解他們的精神壓力和傷害。
顯然，優(yōu)秀的企業(yè)始終堅信“沒有不好的員工，只有不好的制度”，而出現(xiàn)問題，意味著管理有漏洞或者不完善。
企業(yè)形象：于細微處見真章，于無聲處聽驚雷
在當(dāng)今這個信息傳播無處不在的時代，企業(yè)的輿情控制變得越來越困難，越發(fā)不可控。然而，我們不能認(rèn)為一場危機就一定是壞事。如果能夠妥善應(yīng)對危機，甚至將其轉(zhuǎn)化為一次成功的公關(guān)事件，那么它就能成為樹立企業(yè)形象、重塑和打造企業(yè)形象的契機。
“每個公司都可能面臨危機事件，但如何處理這些事件最能體現(xiàn)企業(yè)的理念，并塑造企業(yè)形象。古有商鞅‘立木求信’，今有阿里‘誠信門’、‘搶月餅’事件，都是很好地利用事件去樹立理念和弘揚價值觀的案例。關(guān)鍵在于對危機事件的處理方式，必須與企業(yè)希望樹立、弘揚的價值理念保持高度一致，絕不能為了某種利益而委曲求全，做出違背價值觀的處理方式，給人留下‘說一套做一套’、經(jīng)不起現(xiàn)實考驗的印象。只有這樣才能化危機為機遇，通過其樹立企業(yè)形象?！睖i表示。
那么，是不是一次成功的危機公關(guān)事件就能較好地樹立企業(yè)形象呢？
湯鵬明確表示：“不可能。企業(yè)形象的塑造并非一朝一夕之功，而是需要經(jīng)年累月的耕耘與堅守，同時還要承受住時間的洗禮。這背后必然有一種始終如一的價值觀念在引領(lǐng)和實踐。否則，企業(yè)給人的印象便是變幻莫測，缺乏鮮明的文化理念特色，自然難以樹立穩(wěn)固的形象。然而，最大的挑戰(zhàn)往往出現(xiàn)在危機時刻，企業(yè)如何應(yīng)對以及價值選擇是否與其一貫的理念相符，這將決定企業(yè)形象的高下。若能與之契合，企業(yè)形象將更加崇高；反之，企業(yè)形象恐將轟然倒塌?！?/p>
在《基業(yè)長青》一書中，有這樣的一段描述：“凡是成就大事業(yè)者，都是理想集團而非利益集團，利益集團行而不遠，唯有理想集團才能基業(yè)長青”?！拔C公關(guān)事件因為‘話題效應(yīng)’有助于宣傳企業(yè)形象，但企業(yè)形象不是靠危機事件樹立的；相反，企業(yè)形象的建立靠的是日常小事，于細微處見真章，于無聲處聽驚雷?！睖i強調(diào)道。
危機是企業(yè)經(jīng)營的放大鏡
在處理危機公關(guān)時，企業(yè)的管理水平和日常積累是否發(fā)揮了重要作用？它們之間是否存在緊密聯(lián)系？
“我認(rèn)為，處理危機事件與管理水平的高低并無直接聯(lián)系，但它確實會考驗企業(yè)的管理水平。危機事件之所以難以應(yīng)對，是因為它受到了廣泛關(guān)注，每個處理細節(jié)和結(jié)果都會被放大觀察。因此，處理方案需要考慮多方利益和情緒，難度較大。所以，危機事件實際上是對企業(yè)經(jīng)營的一次檢驗，看其核心理念是否符合普世價值和基本規(guī)律，即是否符合天道、人道。正如稻盛和夫不斷追問‘作為人何謂正確’一樣，基業(yè)長青的企業(yè)必須‘順應(yīng)天道、得合人心’?！睖i強調(diào)道。
為了取得良好的效果，危機事件的處理除了要遵循及時迅速、公開透明的原則外，還應(yīng)符合公序良俗、普世價值?！罢嬲\坦率地承認(rèn)和接受錯誤，對就是對，不找借口推卸責(zé)任，不編造理由試圖解釋，不耍小聰明蒙混過關(guān)。所謂‘大道至簡’。大多數(shù)人的眼睛都是雪亮的，而且大多數(shù)人也是善良的。只要秉持上述原則進行危機公關(guān)，就一定會獲得好的效果；反之則無法被外界接受和信任?！睖i總結(jié)道，“企業(yè)要想長久生存并克服各種危機，關(guān)鍵在于理念和能力。而理念是最重要的，這就是我們常說的企業(yè)文化。環(huán)境會發(fā)生變化，企業(yè)也會有生死存亡之分，但文化理念卻是不朽的?！?/p>
吉姆·柯林斯曾建議企業(yè)家：“創(chuàng)建一家有內(nèi)在品質(zhì)的公司，如果它不幸消亡，會讓這個世界若有所失”。此時，企業(yè)不妨思考一下，自己是否是這樣或者正在成為這樣一家公司。正如楊絳先生所說：“任何關(guān)系，褪去最初的熱情和激情，最后看的是良心，拼的是人品，留的是信任。”我們的企業(yè)與消費者之間的關(guān)系，何嘗不是如此呢？