文|青眼

去年11月痛失Tom Ford的Kering（下稱開云集團(tuán)），在其美妝部門Kering Beaute（下稱開云美妝）成立四個(gè)多月后，近日又被英國(guó)媒體曝出，以35億歐元（約合為人民幣277.44億元）的價(jià)格，通過全現(xiàn)金的方式完成對(duì)高端獨(dú)立香氛品牌Creed的收購(gòu)。

若根據(jù)西班牙Puig集團(tuán)去年以10億歐元（約合人民幣78.97億元）估值拿下年收入1.8億歐元（約合人民幣14.21億元）的Byredo估算，年收入的2.5億歐元（約合人民幣19.76億元）的Creed的估值應(yīng)該在14億歐元（約合人民幣110.63億元），然而最終的成交價(jià)格為277億，是估值的2.5倍。

一個(gè)小眾香水品牌憑什么值277億？

最大的小眾香

Creed由James Henry Creed于1760年創(chuàng)立，是英國(guó)知名的高端香氛獨(dú)立品牌，其中拿破侖之水Aventus是其標(biāo)志性之作。Creed主打英國(guó)皇室香水的概念，宣稱是英國(guó)維多利亞女皇指定的御用香水，其中Creed Tabarome Millesime據(jù)稱是丘吉爾最愛用的一代名香。

Creed拿破侖之水

在香圈中，Creed價(jià)格不菲，屬于高端沙龍線香水。沙龍香水也常被稱為小眾香水，是區(qū)別于商業(yè)香（如奢侈品大牌香水線）之外的香水品牌。沙龍香與小眾香水二者在國(guó)外香圈幾乎是一個(gè)概念，統(tǒng)稱為“Niche”，也就是“小眾”；而沙龍香水的稱呼，更強(qiáng)調(diào)香水的原創(chuàng)性、個(gè)性和藝術(shù)氣息。

此外，Creed還擁有一個(gè)典型的英倫風(fēng)故事——“每一代傳人都是頂尖的調(diào)香師”。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，Creed一年只接15個(gè)私人定制，3萬美金起步。“Creed在烏木、香草、白花這種題材上跟法式同題材的味道差別很大，味道確實(shí)很英式?！毕闼甂OL上杉夏香告訴青眼。

除了好故事之外，Creed的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也同樣亮眼。

截至2023年3月底，Creed在本財(cái)年的銷售額超過2.5億歐元（約19.76億元），2022財(cái)年稅息折舊及攤銷前利潤(rùn)近1.5億歐元，利潤(rùn)率超過50%，以規(guī)模計(jì)，Creed稱得上是全球最大的獨(dú)立小眾香水品牌。

據(jù)悉，Creed目前在全球擁有約1400家商店分銷網(wǎng)點(diǎn)和36家品牌門店。自2021年底進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)以來，Creed已相繼在北京、杭州、深圳、成都等一線及新一線城市開設(shè)了10多家實(shí)體門店。

Creed上海新天地旗艦店

公開數(shù)據(jù)顯示，Creed在北京漢光百貨和北京SKP店鋪年銷售超過1200萬元；此前還有數(shù)據(jù)稱其有一半專柜月銷達(dá)百萬以上。

另據(jù)青眼情報(bào)統(tǒng)計(jì)，Creed2021年在天貓的銷售額僅為50.51萬，但2022年就達(dá)到2739.87萬，增長(zhǎng)率高達(dá)5324%，截至目前，其2023年銷售額已經(jīng)超過1437萬。

如此情形的Creed很容易讓人聯(lián)想到已被雅詩蘭黛集團(tuán)收入麾下的祖瑪瓏。

2014年，同樣是冷門小眾香的祖瑪瓏率先來到中國(guó)，彼時(shí)小眾香高增長(zhǎng)勢(shì)頭已經(jīng)初現(xiàn)苗頭。市場(chǎng)研究公司NPD數(shù)據(jù)顯示，2016年全球香水市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)僅為2.9%，但小眾香水銷售漲幅高達(dá)22%。

剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)一年半的祖瑪瓏以英國(guó)皇室香水概念定位中高端市場(chǎng)，憑借“黃曉明與Angelababy婚禮伴手禮”等明星KOL獲得了大量曝光，其以小紅書、微博為營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)，迎合中國(guó)消費(fèi)者需求主打出藍(lán)風(fēng)鈴、烏木香水等爆款。

根據(jù)歐特歐統(tǒng)計(jì)，截止到2022年7月，祖瑪瓏在整個(gè)香水行業(yè)的銷售額占比為3.18%,和古馳(占比3.23%)、愛馬仕(占比3.69%)等商業(yè)香幾乎持平，成為雅詩蘭黛香水板塊的王牌品牌。

同樣以皇室香水為賣點(diǎn)Creed，目前的打法與祖瑪瓏早期頗為相似，不難讓人聯(lián)想到，開云希望將Creed打造成下一個(gè)網(wǎng)紅祖瑪瓏的野心。不過有調(diào)香師認(rèn)為，祖瑪瓏相對(duì)Creed來說更踏實(shí)一些，運(yùn)用皇室概念沒有Creed那么多。

277億背后是開云的增長(zhǎng)焦慮？

277億，全現(xiàn)金，開云集團(tuán)為何以如此昂貴的價(jià)格買下Creed？

據(jù)開云集團(tuán)最新財(cái)報(bào)顯示，今年一季度開云集團(tuán)銷售額達(dá)50.77億歐元，同比增長(zhǎng)2%。其中，包括中國(guó)在內(nèi)的亞太市場(chǎng)銷售額同比增長(zhǎng)3%，但北美市場(chǎng)銷售額同比下跌6%。

截自開云集團(tuán)2023年第一季度財(cái)報(bào)

同為奢侈品集團(tuán)的路威酩軒(LVMH)其2023年第一季度全球銷售額為210億歐元，同比增長(zhǎng)17%；法國(guó)奢侈品巨頭愛馬仕(Hermes)2023年第一季度實(shí)現(xiàn)銷售額33.8億歐元，同比增長(zhǎng)23%；意大利時(shí)尚品牌普拉達(dá)集團(tuán)(Prada)2023年第一季度凈營(yíng)收10.65億歐元，同比增長(zhǎng)22%。

雖然在開云集團(tuán)在營(yíng)收規(guī)模上僅次于路威酩軒，但其增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于愛馬仕和普拉達(dá)。去年，焦慮的開云集團(tuán)就將觸手伸入美妝領(lǐng)域，意圖收購(gòu)Tom Ford，找到新的增長(zhǎng)曲線，但在三個(gè)多月的拉扯之后，最終雅詩蘭黛以28億美元的價(jià)格拿下了Tom Ford，而開云集團(tuán)只能抱憾出局。

也許正是痛失Tom Ford，開云集團(tuán)才選擇了全現(xiàn)金的交易方式而非換股等其他方式，這種交易方式對(duì)于開云集團(tuán)最大的優(yōu)勢(shì)在于，估價(jià)簡(jiǎn)單明確，支付快，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來不及反應(yīng)，可以穩(wěn)穩(wěn)拿下Creed。

除了開云集團(tuán)的增長(zhǎng)困境，收購(gòu)Creed也可以緩解開云集團(tuán)美妝板塊的尷尬局面。

早前，開云集團(tuán)已經(jīng)把旗下奢侈品的美妝業(yè)務(wù)分別授權(quán)給專業(yè)的美妝集團(tuán)。例如YSL美妝香水授權(quán)給歐萊雅集團(tuán)；珠寶品牌Boucheron香水業(yè)務(wù)由Interparfums負(fù)責(zé)；Brioni香水業(yè)務(wù)許可經(jīng)營(yíng)權(quán)被交給了Lalique Group?？频偌瘓F(tuán)擁有Gucci、Alexander McQueen、Bottega Veneta這3個(gè)品牌的美妝和香水業(yè)務(wù)許可經(jīng)營(yíng)權(quán)。

也許正如開云集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Fran ois-Henri Pinault所說，“收購(gòu)Creed是開云美妝的首個(gè)戰(zhàn)略舉措，Creed肩負(fù)著戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折性的任務(wù)，是開云集團(tuán)獨(dú)立進(jìn)軍全球美妝市場(chǎng)的首個(gè)大動(dòng)作。”

并購(gòu)、投資，巨頭直指中國(guó)香氛市場(chǎng)

據(jù)青眼整理，從2014年開始，LVMH、雅詩蘭黛、歐萊雅等大企業(yè)就開始不斷收購(gòu)小眾香水品牌，2014年，雅詩蘭黛率先收購(gòu)小眾香Le Labo和Frederic Malle（馥馬爾香氛出版社），并將祖瑪瓏推向中國(guó)市場(chǎng)。香水圈一位業(yè)內(nèi)人士回憶，那時(shí)候中國(guó)只有兩種香水，香奈兒5號(hào)、迪奧等奢侈品經(jīng)典香和路邊廉價(jià)香。

此后，更多大公司收購(gòu)小眾香。2016年歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)小眾香水——Atelier Cologne歐瓏。其中，Atelier指藝術(shù)家、手工匠、設(shè)計(jì)師的工作坊或工作室。2017年，LVMH集團(tuán)收購(gòu)知名調(diào)香師品牌——Maison Francis Kurkdjian。

當(dāng)然，巨頭們收購(gòu)小眾香水的布局也在財(cái)務(wù)上得到了非常好的回報(bào)。根據(jù)雅詩蘭黛財(cái)報(bào)，2022年祖瑪瓏、Le Labo、Tom Ford Beauty均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，其業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率在所有業(yè)務(wù)板塊中穩(wěn)居第一。

同樣歐萊雅也在財(cái)報(bào)分析中指出，高檔化妝品部成為收入占比最高的部門，其中，香水是增長(zhǎng)最快的品類，增長(zhǎng)速度高達(dá)22.8%；科蒂也表示，消費(fèi)者對(duì)于美妝產(chǎn)品，特別是高檔香水的需求保持強(qiáng)勁；LVMH旗下Dior、嬌蘭、紀(jì)梵希等品牌的香水系列增長(zhǎng)勢(shì)頭良好。2022年，愛馬仕集團(tuán)香水與美容部門的營(yíng)業(yè)額也較2021年增長(zhǎng)16.4%。

除了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)之外，國(guó)內(nèi)高速增長(zhǎng)的香氛市場(chǎng)成為美妝行業(yè)里為數(shù)不多的藍(lán)海。青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017年至2022年，我國(guó)香氛市場(chǎng)規(guī)模已由63億元增長(zhǎng)至161億元，預(yù)計(jì)2024年，香氛市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到250億元。其中，高端香水是中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

開云集團(tuán)也在聲明中提到，要在保留Creed原有產(chǎn)品和獨(dú)特定位基礎(chǔ)上，加速該品牌在中國(guó)和旅游零售業(yè)的發(fā)展，以及擴(kuò)張其在女士香水和個(gè)護(hù)家居方面的品類，從而發(fā)揮該品牌在不同地區(qū)、分銷模式以及產(chǎn)品類別的潛力。

另外據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2019年開始，歐萊雅、雅詩蘭黛、科蒂、資生堂等國(guó)際巨頭先后將多個(gè)高端香水品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。如歐萊雅于2019年和2021年，分別將梅森·馬吉拉、維克多與羅夫、穆格勒引入中國(guó)；雅詩蘭黛在2020年，引入馥馬爾香氛出版社、凱利安，今年則引入Le Labo。值得一提，香邂格蕾在2008年被歐萊雅收購(gòu)，2016年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，后退出中國(guó)市場(chǎng)后，今年5月16日，又重返中國(guó)市場(chǎng)。

除了國(guó)際大牌的布局并購(gòu)，國(guó)內(nèi)的創(chuàng)業(yè)者們也開始進(jìn)軍香氛領(lǐng)域，試圖與國(guó)際大牌一分高下。

比如，氣味圖書館、melt season、節(jié)氣盒子、觀夏等相繼完成首輪及多輪融資。不難發(fā)現(xiàn)，投資者中不乏紅杉中國(guó)、真格基金、IDG等頂級(jí)投資機(jī)構(gòu)，還有上海家化、歐萊雅等業(yè)內(nèi)資本，以及樂華娛樂、京東為代表的跨界資本。

雖然資本、創(chuàng)業(yè)者紛紛跑步入場(chǎng)，但與國(guó)外相比，中國(guó)香水香氛品牌的發(fā)展時(shí)間非常短。觀夏創(chuàng)始人沈黎在早前接受采訪時(shí)曾表示，中國(guó)至今都沒有一個(gè)工廠能幫助品牌建構(gòu)一條順滑的供應(yīng)鏈，與供應(yīng)鏈直接關(guān)聯(lián)的便是產(chǎn)品的質(zhì)和量。

稀缺的調(diào)香師、高度依賴進(jìn)口的原材料，市場(chǎng)能否沖出一個(gè)國(guó)產(chǎn)大牌猶未可知。但國(guó)貨漸受歡迎的時(shí)代，留給國(guó)際大牌的光環(huán)也不那么耀眼了。所以，無論是國(guó)際大牌的并購(gòu)策略還是資本追捧的國(guó)產(chǎn)新貴，小眾香或新品牌都有機(jī)會(huì)殺出重圍。

毫無疑問，中國(guó)高端香水市場(chǎng)，已成為兵家必爭(zhēng)之地。或許，開云收購(gòu)Creed只是掀開了香水行業(yè)激戰(zhàn)的序幕。