文｜昭暄
近來機器人概念非?；穑赡芎苌儆腥藭虼嗽偃リP注掃地機器人。
自從兩年前科沃斯僅用一年時間完成了掃地機器人的十倍股之后，這個行業(yè)的光芒如今早已暗淡。
但，作為一個使用了一年的掃地機用戶，個人的感受與其市場表現(xiàn)恰恰相反，個人認為現(xiàn)在掃地機的產品力表現(xiàn)還挺好，至少達到了能夠讓消費者普遍接受的水平。
所以在情感上，容易讓人產生一種掃地機被錯殺的感覺，認為以掃地機目前的功能表現(xiàn)，其不應該淪落到現(xiàn)在的處境，甚至還會認為掃地機行業(yè)亟待掀起一場輿論戰(zhàn)，幫助這個產品重回大眾視線。
這種個體感受與客觀現(xiàn)實之間的反差與割裂，其實都可以聚焦到一個問題，那就是近年來掃地機行業(yè)出現(xiàn)的“以量換價”現(xiàn)象，因為這在大眾消費品行業(yè)的發(fā)展過程中是非常罕見的。
因此，只有解釋掃地機行業(yè)“以量換價”現(xiàn)象背后的成因，才能夠理解為什么個體感受與客觀現(xiàn)實之間反差巨大，同時也能夠厘清這個行業(yè)目前發(fā)展的情況以及未來發(fā)展的態(tài)勢。
但難以避免地，這篇文章會帶有一定的個體偏見。
01、主觀體驗：掃地機還是好用的
在討論掃地機行業(yè)之前，還是有必要大致明確一個問題：這東西到底好不好用？
但這個問題都是基于個人的主觀感受，很難用客觀標準的方式來回答，不同的期待和標準都會影響個體的接受滿意度。
所以，以下討論是基于我的主觀體驗和感受，再具化一點，本人屬于是對消費電子產品的接受速度偏遲鈍的那一類群體，同時也是自己動手打掃衛(wèi)生并不勤快的那一類群體。
網上關于各品牌各型號的掃地機評測有很多，大體能夠反映出目前這類產品的一些特征，如果以價格作為區(qū)分：
1000元左右的產品體驗普遍不好；
2000元左右的產品體驗大致符合預期、但并不足以釋放雙手；
3000元及以上價格的產品體驗相對而言是比較好的、甚至有些產品還會有點超預期，基本能夠完全解放雙手。
如果以產品規(guī)格作為區(qū)分：
1000元左右的產品大多仍以機械避障為主，并且每次打掃前需要人為清理集塵盒和抹布；
2000元左右的產品以LDS（激光定位）或視覺為導航，通過3D結構光或者ToF雷達實現(xiàn)避障，配有路徑規(guī)劃系統(tǒng)，以及一個簡化版的基站（用于儲水自動洗抹布、但一般沒有自動集塵功能），所以每次打掃前還是需要人為處理集塵盒；
3000元及以上價格的產品大多會配備一個標準功能的基站（或稱為全能基站），具備自動集塵功能，真正實現(xiàn)“掃拖洗烘”等一站式自清潔的產品體驗，此外，有些產品還會附帶一些其他增值功能，例如遠程家屋視頻巡邏、遠程視頻通話等。
主觀來看，個人在去年購買了某品牌價格在3000元以上的掃地機，在實際體驗的過程中，其表現(xiàn)確實超出了我的原有預期，地面的掃拖效果整體很好，本人基本上也解放了雙手。掃地機的避障效果稱不上很好，但對于家居場景而言，基本能達到夠用的程度（當然還有精進的空間）。
所以，對于現(xiàn)在3000元及以上價格的掃地機而言，個人主觀的認為是，這類產品已經能夠替代我們日常生活中的“掃”“拖”行為，對居家的幸福感會有比較明顯的提升效果。
02、客觀情況：行業(yè)的天花板還很低
但與個人產品體驗相反的是，近兩年來掃地機器人公司在資本市場的表現(xiàn)持續(xù)萎靡。
標準基站產品的推出能夠大幅提升了用戶的產品體驗，隨之而來的就是3000元及以上價格段的產品占比持續(xù)上升，但這絲毫沒有改變資本市場對行業(yè)的預期（或K線走勢）。
事實上，目前國內掃地機器人行業(yè)的表現(xiàn)是非常尷尬的，一來整體市場規(guī)模出現(xiàn)停滯增長的情況，并且這一情況還可能將持續(xù)下去；二是近年來市場出現(xiàn)明顯的“以量換價”結構性變化（即低價產品迅速萎縮、高價產品占比增大），盡管這推升了行業(yè)產品均價，但并沒有助推市場規(guī)模的增長。
而按照目前高價掃地機的占比情況（占比已超過70%），如果“以量換價”的行業(yè)變化繼續(xù)發(fā)展下去，那么整體市場大概率將很快由增長停滯淪為規(guī)模萎縮，這將給行業(yè)發(fā)展前景蒙上陰影。
之所以會如此，核心還是在于無論海內外市場，掃地機的市場天花板很可能并不高。
如果參照歐美的市場滲透率來看，國內的掃地機滲透率已經接近歐美市場的50%，這一般意味著高增速時期已經接近尾聲。
但，國內的實際增長情況是已經近乎停滯。
再將視角轉化到全球市場，可能是由于口徑問題，針對全球掃地機器人市場的數據統(tǒng)計結果比較混亂，數據相差比較大，但我們也可以從頭部公司的數據情況來窺探整體市場的變化，如下圖所示。
顯然，通過iRobot、科沃斯和石頭的數據顯示，2022年全球掃地機器人市場的出貨量是萎縮的；而在科沃斯的財報中顯示，2022年全球掃地機器人市場規(guī)模為65億美元（同比持平）。
也就意味著，全球市場的情況跟國內市場基本類似，都呈現(xiàn)“以量換價”的特征（即量縮價增），整體市場規(guī)模已經接近觸頂，目前這條賽道的想象空間已所剩不多。
03、奇葩現(xiàn)象：“以量換價”其實很不尋常
在絕大多數商業(yè)活動里，我們聽的都是“以價換量”的公司策略或行業(yè)情況，但掃地機行業(yè)卻出現(xiàn)了奇葩的“以量換價”現(xiàn)象，這背后肯定隱含著某些特殊原因。
要知道，一般在激烈的商業(yè)競爭中（尤其是消費品行業(yè)），參與者為了尋得規(guī)模優(yōu)勢，會以降價（或低毛利率策略）來擴大自身銷量和市場份額；
當這一單個策略演變成群體策略之后，往往會刺激整個行業(yè)的規(guī)模增長；
當行業(yè)的增長演變?yōu)橄M潮流/慣性之后，參與者們再通過一些方式來提高毛利率水平（例如依靠規(guī)模壓低成本、提升品牌溢價等）。
而現(xiàn)在國內掃地機行業(yè)的情況則是，頭部品牌商普遍在提高產品單價、維持掃地機業(yè)務的高毛利率，相當于選擇放棄市場（或潛在市場）銷量/份額。
以國內頭部品牌科沃斯和石頭科技為例，盡管整個行業(yè)的掃地機在產品維度上已經非常“卷”，但各品牌商之間并沒有出現(xiàn)明顯價格戰(zhàn)的情況（行業(yè)產品均價持續(xù)提升），它們掃地機業(yè)務的毛利率仍然維持在45%以上，這要明顯高于市場穩(wěn)定的白電、小家電行業(yè)30%上下的毛利率。
當一個行業(yè)進入“卷產品、不卷規(guī)模/價格”的狀態(tài)是非常不尋常的，并不符合一般性的商業(yè)邏輯，很可能是行業(yè)被迫的體現(xiàn)，所以需要聚焦這一問題的成因，以下將用3個小標題來進行探討。
04、迎合認知：不得不把產品“卷”入“縮量”的死胡同
之所以整個行業(yè)會走進“以量換價”的死胡同，一個很大的因素是跟這個產品先天的市場認知息息相關。
對于絕大部分的消費者而言，掃地機首先要達到“好用/夠用”的標準，之后才需要考慮價格的問題。
掃地機（器人）自從問世以來，人們對這個產品就會有一個固有的終局標準/產品認知——全程的自動化，這種觀念很可能來自于眾多科幻影視作品的展現(xiàn)及傳播。
導致的結果就是，廠商們?yōu)榱四軌蜻_到這種市場的固有標準/預期，首要目標就是會持續(xù)不斷地“卷”產品，直到產品能夠真正釋放人們的雙手，并盡可能還原科幻影視概念里的掃地機器人，從而俘獲人們在這一領域的消費心智，分得蛋糕。
因此，在產品力的角度上，整個行業(yè)就有兩條清晰的發(fā)展路徑，一是沿著導航及避障技術的代際更迭，二是在清潔功能層面上的不斷升級和集成。
事實上，隨著激光傳感器在消費電子領域的下放、以及視覺算法在家居場景中的愈加成熟可用，原本的掃地機開始有了機器人的“智能”屬性，變得越來越聰明；隨著無刷電機的普及，掃地機在能耗、耐久性、功率上得以大幅優(yōu)化，產品開始逐步整合越來越多的功能，例如“掃”“掃拖”“掃拖洗烘（+基站）”“掃拖洗烘+管家功能（遠程巡檢、視頻通話等）”。
也就是說，掃地機的演變/進化主要來自于上游產業(yè)的技術普惠，品牌商要做的就是技術引入、調配、優(yōu)化、組裝/代工的工作。
通過近10年持續(xù)不斷地“卷”產品，品牌商們都致力于在自身top系列產品中不斷地加入、優(yōu)化上述“智能”和“功能”，并且這一切都以技術/功能的實現(xiàn)為主要導向，而非基于價格和規(guī)模。
所以，近年來掃地機的行業(yè)均價會大幅提升，就是大家為了追求更好的產品體驗和市場預期所不得不的結果，“智能”和“功能”的成本投入是必不可少的。
客觀上，也就造成了價格上漲、行業(yè)縮量和規(guī)模停滯的結果。
05、弱話語權：掃地機只是上游供應鏈的一個附屬小品類
但“全副武裝”的掃地機，也僅僅只是上游供應鏈的一個很小的附屬品類，僅憑自身規(guī)模難以使其掌控自己的定價權。
與一般的白電、小家電等行業(yè)不同，掃地機上游的零件廠商大多具備很高的行業(yè)壁壘（例如在技術、規(guī)模層面），并且這些零部件本身還涉及多個產業(yè)領域。
因此，掃地機品牌商基本上不可能將其觸角延伸至行業(yè)上游來實現(xiàn)產業(yè)一體化，頂多是自建工廠用于組裝環(huán)節(jié)。
例如，掃地機上游零部件就包括激光測距模組、攝像頭模組、電池、PCB主板、芯片、無刷電機等，這些零部件在工業(yè)生產、消費電子、新能源車/電動兩輪車、家電等多個領域幾乎是無處不在，各個零部件本身的規(guī)模都不輸掃地機市場，并且這些零部件所涉及的下游市場規(guī)模更是百倍于掃地機市場。
所以，掃地機產品的毛利率在很大程度上是由這些上游零部件的毛利率決定的。在正常情況下，品牌商的毛利率是要大于上游零部件廠商的毛利率，因為零部件廠商更加講究規(guī)模效應，而品牌方則需要足夠的毛利率空間來做市場推廣及轉化。
也就是說產業(yè)鏈由上至下，各環(huán)節(jié)的毛利率應該呈現(xiàn)出增長的特征。當然，近年在光伏產業(yè)和鋰電池/新能源車產業(yè)上出現(xiàn)了毛利率倒掛的現(xiàn)象，但這只是特例，而且長期來看上游是會被反噬的。
在掃地機的零部件成本中，光學模組、PCB主板、芯片是占比最高的，它們毛利率的多少將直接關系掃地機毛利率。通過分析相關上市公司數據，這些零部件的毛利率基本都在40%上下（有的甚至在50%上下），這意味著掃地機的毛利率至少也要達到這一水平區(qū)間（在沒有出現(xiàn)行業(yè)惡性競爭、以及產業(yè)鏈供需失衡的情況下）。
也可以這么理解，掃地機被上游供應商卡了脖子，因為自身規(guī)模太小只能依附于上游產業(yè)鏈，沒有發(fā)動價格戰(zhàn)的空間。
06、高費用率：掃地機“教育”市場所需的沉沒成本
隨著近年來行業(yè)高價位掃地機占比的提升，頭部品牌之間的產品差異也越來越小，同質化問題愈加明顯，科沃斯和石頭科技的費用率也相繼出現(xiàn)大幅增長的情況。
到2022年，科沃斯的費用率已經增長到了38%的水平，其中，銷售費用率超過30%；石頭科技的費用率也超過27%，銷售費用率接近20%。這些數據相較于家電行業(yè)和消費電子行業(yè)而言，明顯要高很多。
所以，這又是另一個品牌商需要維持高毛利率的原因。
其實，這也是目前掃地機行業(yè)低滲透率、消費者高預期、產品高成本、功能趨于同質化等因素造成的結果，在掃地機沒有構建市場對其產品功能的一致性預期、沒有形成消費潮流/時尚之前，高費用率是這個階段行業(yè)必然要承擔的沉沒成本。
但個人認為，目前價位在3000元及以上的掃地機已經基本能夠取代人的日常清潔勞動效果，至少是達到階段性夠用的水平。
因此，個人相信市場對掃地機產品力的信任正在逐步構建，并向取得市場共識的方向發(fā)展，但以現(xiàn)在的行業(yè)發(fā)展態(tài)勢（即“以量換價”），這種演變還需要比較長的時間。
不過，哪怕形成了市場對產品力的共識，這也只是讓消費者進入到購買決策的階段，而真正影響消費轉化的還是價格因素。
對于幾千塊錢的可選消費品而言，注定不會成為大多數人沖動消費的對象；而如果從理性消費的角度來看，掃地機的必要性絕對要弱于空調、冰箱、洗衣機；再從消費電子的屬性來看，掃地機這個產品太過“內斂”，不具備社交屬性（說白了就是難以通過這個產品彰顯自己的消費水平），也就很難形成消費潮流/時尚。
所以，掃地機最大的賣點就是其樸素的產品力和功能性，其市場教育的過程注定漫長且成本高昂。
07、市場“懸?！保簰叩貦C行業(yè)發(fā)展面臨的邏輯死結
通過上述內容可以發(fā)現(xiàn)，目前掃地機行業(yè)的發(fā)展邏輯其實是被打了一個死結。
核心原因是產品滲透率低、市場規(guī)模還太小，導致行業(yè)之于上游供應鏈的話語權很弱，難以掌控自身產品的定價權；
其次是因為消費者本身對掃地機有固有的預期/標準，品牌商為達到這一目標需要軟硬件兼顧，使用愈發(fā)依賴上游供應鏈的技術普惠，但又很難自行介入；
再次就是符合市場預期的產品價格過高，并且產品的消費屬性又太弱，導致市場教育的周期被拉長以及成本被推高，進而品牌商又很難做低產品價格。
所以，掃地機行業(yè)陷入了一種“懸?！钡臓顟B(tài)，而能否走出這一狀態(tài)并不取決于行業(yè)自身。
那么，對頭部品牌商而言，此時如果選擇主動降低產品毛利率、或者加大推廣費用率，可能短期內能夠拉高銷量，但這很可能并不劃算，也不能從根本上解決問題：
一是這種策略大概率會對利潤率造成更大的侵蝕，二是降價后獲得的規(guī)模根本無法向上壓降成本，三是降價后的產品很難做到再把價格漲回去，四則是行業(yè)的產品越來越趨同，如果降價策略有效果，也可能是在給其他頭部品牌做嫁衣。
這意味著在“懸?！钡男袠I(yè)態(tài)勢中，頭部品牌商們的最優(yōu)策略就是等待，進而呈現(xiàn)的結果就是整個行業(yè)的“以量換價”。