文|娛樂(lè)資本論 阿歪
在人人都想分一杯羹的短視頻時(shí)代，網(wǎng)易進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域的野心，又一次失敗了。
7月13日，網(wǎng)易知識(shí)公路宣布停運(yùn)。官方發(fā)布消息表示，因公司業(yè)務(wù)的調(diào)整，將于2023年7月26日23：59停止網(wǎng)易知識(shí)公路平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，讓這段公路之旅抵達(dá)終點(diǎn)。
網(wǎng)易知識(shí)公路是網(wǎng)易上線的一個(gè)聚焦泛知識(shí)、泛生活短視頻的創(chuàng)作者平臺(tái)，于2021年1月21日正式上線。主要作為視頻中臺(tái)，全面打通網(wǎng)易新聞、網(wǎng)易云音樂(lè)、網(wǎng)易嚴(yán)選、網(wǎng)易LOFTER、網(wǎng)易有道五大場(chǎng)景，后續(xù)又打通了網(wǎng)易大神、網(wǎng)易公開(kāi)課兩大場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)視頻內(nèi)容的“一次入庫(kù)，全網(wǎng)分發(fā)?！?/p>
從上線到停運(yùn)，網(wǎng)易知識(shí)公路還不滿三年。實(shí)際上，在2021年之前，網(wǎng)易就已經(jīng)上線了多款短視頻APP，但都以失敗告終。
在2021年1月網(wǎng)易宣布入局視頻領(lǐng)域的大會(huì)上，網(wǎng)易CEO丁磊明確表示：“內(nèi)容視頻化是未來(lái)網(wǎng)易重要的方向之一。我們非常重視內(nèi)容和內(nèi)容創(chuàng)作者的價(jià)值，將為創(chuàng)作者提供一系列支持計(jì)劃，確保創(chuàng)作者在網(wǎng)易扎下根、火起來(lái)、賺到錢(qián)?！碑?dāng)時(shí)與網(wǎng)易知識(shí)公路一起啟動(dòng)的還有“NEXT創(chuàng)作家計(jì)劃”，并投入“十億現(xiàn)金、百億流量、千億曝光”扶持創(chuàng)作者。
據(jù)相關(guān)人士介紹，網(wǎng)易知識(shí)公路與網(wǎng)易新聞、網(wǎng)易云音樂(lè)等這七大核心業(yè)務(wù)是平行關(guān)系。這進(jìn)一步證明，網(wǎng)易對(duì)于網(wǎng)易知識(shí)公路這一短視頻業(yè)務(wù)寄予厚望。
可以看出，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容視頻化——打造出具有百萬(wàn)粉絲的創(chuàng)作者、孵化出有影響力的原生IP——再實(shí)現(xiàn)這些視頻內(nèi)容的商業(yè)化。這是網(wǎng)易對(duì)網(wǎng)易知識(shí)公路業(yè)務(wù)的期待，也是很多短視頻平臺(tái)的基本發(fā)展邏輯。
不僅網(wǎng)易，其實(shí)騰訊、支付寶、美團(tuán)等都在拓展短視頻業(yè)務(wù)，期望與本身就有的產(chǎn)品打通，并最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。但實(shí)際來(lái)看，基于不同的內(nèi)容土壤和用戶習(xí)慣，短視頻發(fā)展帶來(lái)的紅利，并不是人人都能吃的到。在抖音、快手、小紅書(shū)深度影響著當(dāng)前內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣的同時(shí)，也有一批玩家入不敷出，陷入發(fā)展困境。
01 入局太晚，網(wǎng)易沒(méi)有短視頻基因
曾經(jīng)高調(diào)入局，如今匆忙收?qǐng)?，網(wǎng)易知識(shí)公路的停運(yùn)讓人唏噓。雖然官方?jīng)]有給出任何停運(yùn)理由，但整體來(lái)看，不論是入局時(shí)間，還是發(fā)展模式，網(wǎng)易知識(shí)公路都給人一種“格格不入”的感覺(jué)。
首先從整個(gè)行業(yè)的發(fā)展來(lái)看，2021年網(wǎng)易宣布進(jìn)軍視頻領(lǐng)域的時(shí)候，短視頻行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入相對(duì)成熟的階段，格局逐漸穩(wěn)定，規(guī)模也非常大。有數(shù)據(jù)顯示，截止2021年，我國(guó)短視頻市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2916.4億元，用戶規(guī)模達(dá)到9.34億，滲透率為90%。抖音、快手等平臺(tái)占據(jù)了大量的市場(chǎng)份額。
此時(shí)高調(diào)進(jìn)軍的網(wǎng)易，顯然晚了不止一步。
雖然網(wǎng)易之前已經(jīng)推出了一些獨(dú)立的短視頻APP，例如“網(wǎng)易菠蘿視頻”、“網(wǎng)易戲精”、“咕嚕短視頻”，但都以失敗告終?；诖饲笆〉慕?jīng)驗(yàn)，網(wǎng)易此次進(jìn)短視頻，并沒(méi)有推出獨(dú)立的APP，而是以視頻中臺(tái)的形式連接旗下各個(gè)平臺(tái)，將創(chuàng)作者的內(nèi)容通過(guò)中臺(tái)分發(fā)到網(wǎng)易云音樂(lè)、網(wǎng)易有道、網(wǎng)易新聞等多渠道。
這就意味著，網(wǎng)易首先得依靠站內(nèi)的流量來(lái)建立內(nèi)容體系，需要依靠PGC來(lái)帶動(dòng)UGC的大量產(chǎn)生，而沒(méi)辦法讓PGC與UGC同時(shí)爆發(fā)。
雖然以PGC帶動(dòng)UGC發(fā)展也是很多短視頻平臺(tái)想擴(kuò)張的必經(jīng)之路，但問(wèn)題在于網(wǎng)易發(fā)力短視頻實(shí)際上是不禁止搬運(yùn)的，這就會(huì)導(dǎo)致前期很多MCN入駐主要是為了薅羊毛，通過(guò)批量搬運(yùn)視頻來(lái)賺一些平臺(tái)補(bǔ)貼和流量分成。
不過(guò)在內(nèi)容質(zhì)量方面，網(wǎng)易知識(shí)公路前期也有過(guò)一些創(chuàng)新，誕生了不少高質(zhì)量?jī)?nèi)容和優(yōu)秀案例。比如基于網(wǎng)易云音樂(lè)的生態(tài)，泛音樂(lè)視頻達(dá)人可以進(jìn)行音樂(lè)Vlog、音樂(lè)解說(shuō)、音樂(lè)故事等等圍繞音樂(lè)的衍生內(nèi)容創(chuàng)作。當(dāng)時(shí)很火的《假面舞會(huì)》最先就是在網(wǎng)易知識(shí)公路發(fā)酵，再在網(wǎng)易域內(nèi)被更多人知道，最后火爆全網(wǎng)。此外，基于網(wǎng)易本身的內(nèi)容調(diào)性，也誕生了很多生活類(lèi)、美食類(lèi)的高質(zhì)量視頻。
但不論是音樂(lè)相關(guān)，還是美食類(lèi)，這些內(nèi)容在抖音、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)上也非常受歡迎。所以這些內(nèi)容并沒(méi)吸引到更多站外的用戶，而且由于站內(nèi)本身用戶體量的有限，也沒(méi)有在站內(nèi)形成爆發(fā)。
在網(wǎng)易知識(shí)公路的這種內(nèi)容體系中，搬運(yùn)的內(nèi)容無(wú)法保證質(zhì)量，也沒(méi)有原創(chuàng)性。高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容也沒(méi)有吸引到更多外部的流量涌入，而且網(wǎng)易本身高質(zhì)量、有深度、專(zhuān)業(yè)化的內(nèi)容調(diào)性，也很難吸引到大量外部的流量。
因此，在既沒(méi)有帶動(dòng)站內(nèi)UGC的大量生產(chǎn)、也沒(méi)有帶來(lái)外部大流量的背景下，網(wǎng)易旗下的各個(gè)平臺(tái)也就不敢在首頁(yè)顯著位置開(kāi)辟短視頻入口，因?yàn)檫@意味著打破原有的生態(tài)，是有風(fēng)險(xiǎn)的事情。以網(wǎng)易云音樂(lè)為例，短視頻相關(guān)頁(yè)面被放在社區(qū)里面，除非特意去找，否則很難被發(fā)現(xiàn)。
這也形成了一個(gè)惡性循環(huán)：網(wǎng)易旗下各APP沒(méi)有明顯的短視頻入口，也就無(wú)法帶動(dòng)更多用戶關(guān)注到短視頻內(nèi)容，而沒(méi)有流量又進(jìn)一步讓APP不敢將短視頻入口設(shè)置在顯眼位置，網(wǎng)易知識(shí)公路的內(nèi)容生態(tài)沒(méi)有完全建立起來(lái)，自然也無(wú)法吸引到外部的商業(yè)機(jī)會(huì)。這些矛盾與問(wèn)題，導(dǎo)致了網(wǎng)易知識(shí)公路的“失敗”，對(duì)于網(wǎng)易而言，這也是一門(mén)入不敷出的虧本生意。
02 高投入、低回報(bào)，網(wǎng)易“養(yǎng)不起”短視頻
對(duì)于任何一家公司而言，看不到回報(bào)的持續(xù)投入都是很大的負(fù)擔(dān)，尤其是很多互聯(lián)網(wǎng)公司都陷入增長(zhǎng)瓶頸的當(dāng)下。
網(wǎng)易在短視頻領(lǐng)域的投入也不止網(wǎng)易知識(shí)公路，在短視頻興起時(shí)，網(wǎng)易就推出過(guò)多款短視頻APP，但這些業(yè)務(wù)也都無(wú)疾而終了。網(wǎng)易知識(shí)公路雖然是更輕量級(jí)的視頻中臺(tái)方式，但整體的資金投入也十分龐大。
2021年網(wǎng)易知識(shí)公路剛推出的時(shí)候，就表示投入10億資金扶持創(chuàng)作者。在2021年12月25日的第二屆網(wǎng)易視頻創(chuàng)作者大會(huì)上，網(wǎng)易知識(shí)公路負(fù)責(zé)人吳逸凡則表示，未來(lái)一年，網(wǎng)易知識(shí)公路將持續(xù)20億現(xiàn)金補(bǔ)貼。此外，還有很多其他資源的投入，比如流量。而且，運(yùn)營(yíng)這一業(yè)務(wù)本身也是需要成本的。
剁椒觀察發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易的業(yè)務(wù)營(yíng)收板塊主要是：網(wǎng)易游戲、網(wǎng)易云音樂(lè)、網(wǎng)易有道、包括網(wǎng)易嚴(yán)選和網(wǎng)易傳媒在內(nèi)的創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)板塊。其中網(wǎng)易游戲是總營(yíng)收的最大來(lái)源，網(wǎng)易有道在2021年第四季度，才實(shí)現(xiàn)首次季度盈利，而網(wǎng)易云音樂(lè)目前還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利。
從具體業(yè)績(jī)來(lái)看，網(wǎng)易在2021年總營(yíng)收為876億元，2022年度總營(yíng)收965億元，較上年增長(zhǎng)10.1%。但2023年Q1的營(yíng)收，環(huán)比下滑。
而最有可能與短視頻業(yè)務(wù)的商業(yè)化掛鉤的網(wǎng)易嚴(yán)選，其所在板塊在2022年也開(kāi)始下滑。2021年，網(wǎng)易嚴(yán)選、網(wǎng)易傳媒所在的創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)板塊的凈收入為124億元。2022年，網(wǎng)易創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)全年?duì)I收79億元，明顯收縮。2023年第一季度，創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)凈收入為人民幣19億元，環(huán)比降低。
在這種情況下，再大量投入看不到盈利的短視頻業(yè)務(wù)，對(duì)網(wǎng)易來(lái)說(shuō)顯得有些吃力，而且很不劃算。因此，從網(wǎng)易整體的營(yíng)收結(jié)構(gòu)與業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，網(wǎng)易知識(shí)公路的停運(yùn)也就合理了很多。
其實(shí)不止網(wǎng)易，騰訊、阿里等互聯(lián)網(wǎng)公司也都在布局短視頻業(yè)務(wù)。
一直以來(lái)，騰訊也在不斷加碼短視頻業(yè)務(wù)，2013年就上線了微視，如今更是不斷探索視頻號(hào)的發(fā)展。雖然目前來(lái)看，雖然微視的發(fā)展未達(dá)預(yù)期，但視頻號(hào)的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，取得了一定的成效?！吧缃?短視頻”的模式，讓視頻號(hào)的發(fā)展成為可能。之前，西城男孩在視頻號(hào)上為歌迷們帶來(lái)了他們的第一場(chǎng)線上演唱會(huì)，如今，視頻號(hào)也成了很多歌手的線上演唱會(huì)選擇，7月14日，陶喆也視頻號(hào)上開(kāi)啟了線上演唱會(huì)。隨著電商領(lǐng)域的發(fā)展，視頻號(hào)也開(kāi)啟了直播帶貨。
此外，支付寶、淘寶等均在站內(nèi)拓展了自己的短視頻業(yè)務(wù)。但與網(wǎng)易不同的是，這些APP本身就有非常大的流量與短視頻消費(fèi)場(chǎng)景。比如支付寶是很多人都會(huì)日常打開(kāi)的APP，而且支付寶的短視頻內(nèi)容主要是生活相關(guān)，能夠吸引到用戶。淘寶作為一個(gè)交易平臺(tái)，本身就是需要給用戶呈現(xiàn)各自消費(fèi)場(chǎng)景。
短視頻領(lǐng)域的巨大紅利吸引了很多玩家入局，但在發(fā)展格局逐步穩(wěn)定的當(dāng)下，新的短視頻業(yè)務(wù)想突破抖音、快手等頭部平臺(tái)的壁壘，撬動(dòng)一些發(fā)展空間的機(jī)會(huì)越來(lái)越難。但對(duì)于網(wǎng)易知識(shí)公路而言，除了入局太晚之外，其本身的產(chǎn)品邏輯也存在著矛盾點(diǎn)，而且今年在網(wǎng)易整體業(yè)績(jī)有所下滑的時(shí)候，高投入、低回報(bào)的網(wǎng)易知識(shí)公路也顯得有些累贅，網(wǎng)易知識(shí)公路的停運(yùn)，雖然突然，但也合理。
但遺憾的是，上線不足3年的日子里，網(wǎng)易的確投入了大量的資金和資源來(lái)扶持創(chuàng)作者，并且也培養(yǎng)出了很多優(yōu)秀的案例，誕生了很多泛音樂(lè)、知識(shí)類(lèi)等領(lǐng)域的高質(zhì)量視頻內(nèi)容，也有一些優(yōu)秀的創(chuàng)作者被看到。但是在各家紛紛入局、高舉高打的流量時(shí)代，網(wǎng)易知識(shí)公路對(duì)內(nèi)容的堅(jiān)持與人文情懷，無(wú)法符合當(dāng)下的短視頻需求，也很少被注意到。