文｜數(shù)見(jiàn)消費(fèi)
去年許多消費(fèi)者都被商店冰柜里看起來(lái)平平無(wú)奇的天價(jià)雪糕刺中過(guò)錢包，這些雪糕往往不會(huì)大大方方標(biāo)出價(jià)格，要等到消費(fèi)者付款的時(shí)候，狠狠地刺出一劍。
雪糕刺客的價(jià)格往往超乎了人們以往對(duì)雪糕的認(rèn)知，例如去年站在網(wǎng)友們炮轟槍口上的鐘薛高單價(jià)從16-160元之間不等，茅臺(tái)冰淇淋66元一杯，喜茶冰淇淋也超過(guò)了15元......
”雪糕刺客“話題熱度仍居高不下
時(shí)至今年夏天，各大社媒上關(guān)于關(guān)于雪糕刺客的話題討論仍然熱烈。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在微博上，現(xiàn)存熱度較高的相關(guān)話題累計(jì)閱讀次數(shù)已超過(guò)2.6億，討論次數(shù)超7.8萬(wàn)，原創(chuàng)人數(shù)超1萬(wàn)人。
在小紅書(shū)與抖音平臺(tái)上，關(guān)于雪糕刺客話題創(chuàng)作與討論也源源不斷。甚至衍生出了“雪糕刺客終結(jié)者”“雪糕菩薩”等與反面稱號(hào)，這為一些種草達(dá)人帶了可觀的流量。
近90天內(nèi)，抖音上#雪糕刺客#話題視頻的播放量達(dá)到5.2億次，1.3萬(wàn)人參與了話題的討論與作品發(fā)布，參與人數(shù)、播放量總數(shù)也在與日俱增。
在話題熱度持續(xù)攀升的情況下，今年國(guó)內(nèi)的雪糕市場(chǎng)究竟如何？
行業(yè)巨頭地位穩(wěn)固，雪糕價(jià)格有新變化
據(jù)中國(guó)綠色食品協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2022年中國(guó)雪糕市場(chǎng)份額分布情況：伊利以21%的零售市場(chǎng)份額居首，聯(lián)合利華、雀巢份額分別為10.5%、3.1%。目前國(guó)內(nèi)，伊利、和路雪、雀巢、蒙牛構(gòu)成第一陣營(yíng)，線下渠道覆蓋全國(guó)；大部分中高端雪糕市場(chǎng)仍由雀巢、哈根達(dá)斯等外資品牌占據(jù)，盡管鐘薛高等網(wǎng)紅品牌出現(xiàn)，攪動(dòng)了整個(gè)市場(chǎng)，但短期內(nèi)行業(yè)格局很難改變。
目前的消費(fèi)市場(chǎng)上，單價(jià)3元-10元的雪糕占比61.04%，單價(jià)10元-20元的雪糕占比21.04%，單價(jià)20元以上雪糕占比5.7%。從消費(fèi)占比結(jié)構(gòu)上可以看出3元-10元售價(jià)區(qū)間的雪糕是當(dāng)前市場(chǎng)的主力消費(fèi)產(chǎn)品。
受輿論影響，去年在“雪糕刺客”話題風(fēng)暴中心的雪糕品牌今年推出了低價(jià)系列新品。
例如，鐘薛高在3月推出了3.5元/支的雪糕新品牌Sa’Saa，引起了不小的關(guān)注與討論。但3.5元/支的定價(jià)在同類產(chǎn)品里競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，單價(jià)4元以下的線下市場(chǎng)，一直是伊利、蒙牛們的主要陣地，這些雪糕巨頭們已占據(jù)線下市場(chǎng)多年，有著無(wú)數(shù)的忠實(shí)粉絲。鐘薛高的低價(jià)產(chǎn)品也許能賺到一波新的流量，但是否能打開(kāi)新品銷路，還有待考究。
但總體來(lái)說(shuō)，今年各大品牌的雪糕產(chǎn)品價(jià)格整體上漲。由于消費(fèi)需求升級(jí)，原材料價(jià)格上漲，差異化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈等客觀原因，雪糕品牌們不得不花更多的生產(chǎn)與營(yíng)銷成本來(lái)贏得這場(chǎng)較量。雪糕價(jià)格上漲成了一種必然趨勢(shì)。
據(jù)CBNData不完全統(tǒng)計(jì)，2023年各品牌共發(fā)布70款新品，其中51%新品為中高端產(chǎn)品，單支價(jià)格在10元以上，46%新品的單支價(jià)格區(qū)間在3-10元。
截止今年5月，市面上銷售額TOP10的品牌中，中街1946、鐘薛高、可米酷以10-20元的中高端產(chǎn)品為主，中街1946的全家福小白杯、鐘薛高的杏余年與和你酪酪的大規(guī)格量販裝單價(jià)在20元以上。伊利憑借甄稀、蒙牛憑借蒂蘭圣雪發(fā)力20元以上的高端市場(chǎng)。
海外品牌——哈根達(dá)斯產(chǎn)品均超20元，其家庭裝大桶冰淇淋均超百元。八喜、和路雪產(chǎn)品主要集中在3-10元與10-20元之間，八喜20元以上的產(chǎn)品主要是其珍品系列以及量販裝。
青年群體為消費(fèi)主力軍，消費(fèi)需求在改變
在過(guò)去，雪糕市場(chǎng)消費(fèi)者或許是以年輕群體為主，但自從吃著雪糕長(zhǎng)大的80后，90后逐漸成了社會(huì)與家庭的主力軍時(shí)，雪糕市場(chǎng)的主力消費(fèi)人群也成了30+年齡層。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)冰淇淋消費(fèi)受眾男女比例約為4：6，其中，30-39歲為主要受眾，占比42.7%，18-29歲占比40.2%，40-49歲占比12.8%，50歲及以上占比4.3%。可以看出消費(fèi)者集中在18-39歲的青年群體，品牌應(yīng)抓住這部分年齡層人群的消費(fèi)需求，對(duì)產(chǎn)品與營(yíng)銷策略上做出相應(yīng)改變。
如今的消費(fèi)者對(duì)雪糕的需求也不再只是為了消暑解渴，在購(gòu)買雪糕產(chǎn)品不僅會(huì)關(guān)注口味，也會(huì)關(guān)注成分含量，添加劑組成，是否0蔗糖等等。這些新的消費(fèi)者需求也將為中高價(jià)位的雪糕產(chǎn)品帶來(lái)新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。
線上渠道銷售增長(zhǎng)，線下產(chǎn)品主打情懷
得益于電商的發(fā)展，消費(fèi)者購(gòu)買雪糕產(chǎn)品的渠道拓寬，消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)大。
美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)顯示， 近一個(gè)月，冰淇淋、雪糕等銷量同比增長(zhǎng)73%；在電商渠道中，抖音已成雪糕重要的銷售平臺(tái)。今年1-6月，各大雪糕品牌在抖音平臺(tái)上進(jìn)行了15332場(chǎng)直播，帶貨小店數(shù)量達(dá)到167家。
現(xiàn)如今諸多跨界玩家也盯上了這塊蛋糕。比如茅臺(tái)推出了冰激凌，就連“醋王”恒順醋業(yè)也跨界賣雪糕，售價(jià)達(dá)到18元一支，多家博物館及旅游景點(diǎn)也推出了文創(chuàng)雪糕，價(jià)格不菲。
無(wú)論是跨界商家的加入，還是網(wǎng)紅品牌的炒作，走的都是流量營(yíng)銷的戰(zhàn)略，但雪糕消費(fèi)市場(chǎng)終歸要回到產(chǎn)品本身。
這兩年來(lái)，部分品牌反復(fù)挑動(dòng)消費(fèi)者的情緒，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)上的熱議，終究會(huì)被消費(fèi)者的逆反心理反噬，讓消費(fèi)者購(gòu)買此類高價(jià)產(chǎn)品的欲望消退。
這也是大家不斷復(fù)購(gòu)從小吃到大的”回憶型“雪糕產(chǎn)品的原因，比如“小布丁””綠色心情“”隨便“等。因?yàn)橘?gòu)買這些熟知的雪糕，永遠(yuǎn)不用冒風(fēng)險(xiǎn)。
觀當(dāng)下市場(chǎng)局面，“雪糕刺客”不會(huì)馬上消失。至少今年夏天，新的網(wǎng)紅高價(jià)雪糕已然誕生。