文|財經(jīng)無忌 山核桃
爆火一年后，俞敏洪和他的東方甄選依舊是頗受外界關(guān)心的“網(wǎng)紅”。
7月5日至9日，為期5天的東方甄選“甘肅行”首次在自有App內(nèi)直播，外界將其解讀為“東方甄選出逃抖音”的標(biāo)志，俞敏洪對此回應(yīng)：
“東方甄選和抖音平臺是互相成就的關(guān)系，創(chuàng)建自己的平臺，是公司進取的正常行為?！?/p>
“甘肅行”試水后，東方甄選自有渠道的直播已邁入常態(tài)。
7月12日，東方甄選App 首次開啟獨立直播，財經(jīng)無忌了解到，首播當(dāng)日同時在線人數(shù)最高超過2.6萬。相關(guān)負責(zé)人表示，未來，東方甄選App將開啟更多直播。
這其實并不是俞敏洪第一次回應(yīng)與抖音間的微妙關(guān)系。
去年4月，東方甄選上線獨立電商APP時，關(guān)于“東方甄選與抖音”就被拿來討論，隨后無論是被傳出“入淘”還是上線微信小程序，東方甄選“狡兔三窟”似乎已經(jīng)成為了一個共識。
事實上，關(guān)于“獨立與否”，是每一個直播電商機構(gòu)逃不開的問題。
這個問題，李佳琦被問過、羅永浩被問過，辛巴也被問過，但這其實都不是問題的本質(zhì)。
問題的本質(zhì)在商業(yè)模式的差異化。
直播電商長期以來被視為一個依附平臺的脆弱商業(yè)模式，但隨著行業(yè)洗牌，逐步演變成兩類：一種是類MCN機構(gòu)，比如交個朋友與遙望科技，本質(zhì)上是做廣告生意，扮演分銷商，不下場做基礎(chǔ)設(shè)施，用跨平臺的思維實現(xiàn)規(guī)模擴張。一種是類內(nèi)容模式，對品牌與供應(yīng)鏈的介入度更高，扮演的是“渠道品牌”的角色，話語權(quán)比MCN機構(gòu)更高，比如李佳琦背后的美ONE。
而東方甄選所開創(chuàng)的，則是第三種模式——內(nèi)容驅(qū)動型直播電商機構(gòu)。依靠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與自營產(chǎn)品驅(qū)動，從一開始東方甄選就要做電商平臺上的農(nóng)產(chǎn)品品牌商（東方甄選自己定位為一家農(nóng)產(chǎn)品科技公司），而非達人。
在多家券商對東方甄選的研報中，用了“知識帶貨自成一格”、“東方甄選知識變現(xiàn)的盛宴才剛剛開始”等詞，表明了對東方甄選前景的看好。
財經(jīng)無忌在《直播電商里的降維打擊》中將東方甄選的爆火總結(jié)為：“是一場基于‘主播、文本與商品’的共謀，它在短時間內(nèi)成為了當(dāng)下內(nèi)容電商較為理想化的范本案例。”
用時下流行的一句話來說：“東方甄選是站著把錢掙了?！?/p>
一年過后，再次復(fù)盤東方甄選這一年，在經(jīng)歷了股價的高點后，我們試圖厘清這家非典型直播電商機構(gòu)的生意模式。
本文主要回答三個問題：
1、東方甄選走紅的一年多都干了什么？
2、東方甄選面臨哪些挑戰(zhàn)？
3、大膽猜想東方甄選未來的走向會是什么？
東方甄選這一年：補短板、做長板
從2022年6月東方甄選因董宇輝“中英雙語”帶貨走紅以來，外界對其形成了唱空與唱多兩派清晰的態(tài)度。
“唱多者”認為，東方甄選的“知識帶貨”成為了“叫賣式”直播電商里的一股清流，同時其下場做自營與深入改造農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈的模式，讓外界看到了一家轉(zhuǎn)型企業(yè)的決心與情懷。
“唱空者”則認為，直播電商本質(zhì)是一場價格與效率的游戲，東方甄選沒有直播電商的基因，而且想要改造難度極高的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，是一件難度極大的事。
兩類觀點本身并無對錯，梳理過去一年東方甄選的舉措，實則就是在補短板、做長板。
一方面是，做長長板，東方甄選放大內(nèi)容優(yōu)勢，力圖形成穩(wěn)定的內(nèi)容供給。
為減輕對董宇輝個人IP的依賴，東方甄選孵化了YOYO、頓頓、七七、明明、杰西、大琪、甜甜、大琪等40多人的主播團隊。同時開辟了包括東方甄選之圖書、東方甄選看世界、東方甄選美麗生活、東方甄選自營產(chǎn)品、東方甄選將進酒5個垂直賬號，覆蓋食品飲料、生鮮水果、圖書、美妝個護、旅游等品類，形成了特色化的品牌矩陣。
其中，于去年7月開播的美麗生活目前已成為東方甄選直播矩陣的第二大賬號，根據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，近30天來，抖音粉絲數(shù)超過三百萬的美麗生活場均觀看人次達到235.2w，去年全年平均轉(zhuǎn)化率為1.56%。
與此同時，累計十余場的戶外專場活動，通過與當(dāng)?shù)卣献鳎诘赜蛭幕c當(dāng)?shù)睾秘浖映窒?，為東方甄選提供了豐富優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，進一步實現(xiàn)更高轉(zhuǎn)化。
根據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，東方甄選的銷售轉(zhuǎn)化率一般在3%左右，戶外專場的轉(zhuǎn)化率高于日常，在4%-6%上下波動。
除此以外，借助直播間內(nèi)的名人訪談等內(nèi)容創(chuàng)新，東方甄選逐步完善“知識分子”與“文化直播”的標(biāo)簽，形成品牌心智。據(jù)財經(jīng)無忌不完全統(tǒng)計，從2022年6月以來，近60位名人曾走進東方甄選直播間，遠高于其他主播。
另一方面，補足短板，在品類、履約與供應(yīng)鏈建設(shè)上下硬功夫。
在核心品類上，據(jù)財經(jīng)無忌不完全統(tǒng)計，目前東方甄選的自營品類池SKU接近80個，其品類逐步從食品飲料拓寬至生活用品，其中，南美白蝦、烤腸、北極甜蝦、獼猴桃汁等為東方甄選的長期爆品。
東方甄選將直播專場預(yù)告作為引流入口，自營新品位于展示頁前列
在履約上，東方甄選與順豐物流、京東物流達成合作，在北京、廣州、杭州、鄭州、成都5個城市，計劃建立20個自營產(chǎn)品倉庫。在供應(yīng)鏈建設(shè)上，今年1月，東方甄選宣布投資1752萬元用于自營烤腸工廠的擴建。
一邊優(yōu)化內(nèi)容，一邊補齊供應(yīng)鏈短板，過去一年間，東方甄選真的沒有閑著。而外界最為關(guān)注的“出走抖音”等問題，實則也是上述思維下的常規(guī)渠道建設(shè)。
畢竟，俞敏洪很早就思考過：“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強的脆弱性的，要夯實長期發(fā)展的基礎(chǔ)，我們還有很長的路要走?！?/p>
東方甄選的兩道難關(guān)：流量與選品
當(dāng)然，東方甄選的一舉一動之所以牽動著市場的心，這背后不僅是俞敏洪個人的話題度，同樣也是東方甄選在直播電商中的差異化定位。
從電商的“人、貨、場”的角度，我們將東方甄選的定位總結(jié)為三大特點：
人：“知識分子風(fēng)”的主播與嘉賓
貨：高品質(zhì)的自營貨品（包括非標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品、食品飲料等）
場：“公域+私域”的渠道布局
在“人、貨、場”上高舉高打的差異化定位，讓東方甄選得以迅速在直播電商大潮中找到了自己的生態(tài)位，被外界視作是一次對直播電商的降維打擊，“知識帶貨”也拉動了新東方基本面與股價的抬升，俞敏洪與他的主播們一舉成為了“困境反轉(zhuǎn)”的代表。
但高舉高打也讓東方甄選面臨著“既要，還要”的難題：在持續(xù)保證高質(zhì)量內(nèi)容輸出的同時，一方面，東方甄選扮演著品牌商“代言人”的角色，為部分非自營產(chǎn)品提供渠道支撐；另一方面，通過親自下場做品牌，深入供應(yīng)鏈的具體環(huán)節(jié)。
如今，擺在東方甄選面前，其實有兩重關(guān)卡：一是流量，二是選品。
首先，在流量上，我們需要考慮兩個問題：一是流量的獲取和流量的分配方式，這考驗著東方甄選與平臺間的關(guān)系。二是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給是否可持續(xù)，這考驗東方甄選對用戶需求的洞察。
在流量的獲取與流量的分配上，東方甄選早已意識到要把“流量”掌握在自己的手里。
一方面，區(qū)別于快手的“私域?qū)傩浴保兑羰堑湫偷墓蛄髁砍?，中心化公域流量分配可以最大化流量的轉(zhuǎn)化率。表面上來看，抖音具備“造神”的案例，但實際上，在抖音，人是跟著貨走，而非跟著主播或直播間走。
東方證券曾統(tǒng)計了抖音電商內(nèi)部達人電商的生態(tài)特征后發(fā)現(xiàn)，目前，超頭部達人的增速已逐漸放緩。
因此，東方甄選選擇“狡兔三窟”，實則也是提前向平臺釋放出信號，這其實是一個更聰明的選擇，避免此后出現(xiàn)如辛巴與快手那樣撕破臉的棘手問題。
至少目前來說，東方甄選“出逃抖音”其實是一個被過于放大了的偽命題，在財經(jīng)無忌看來，東方甄選目前更大的難題是內(nèi)容供給的可持續(xù)性，即流量的粘性與效率。
流量的粘性即內(nèi)容的吸引力。內(nèi)容本質(zhì)是一門關(guān)于注意力的生意，頭部直播電商機構(gòu)在內(nèi)容端的打法一般有兩類：一類是高頻內(nèi)容，主要通過主播的個人能力與直播間場景的配合。二是低頻爆款內(nèi)容，主要起到話題度引流與加強品牌認知的作用。
東方甄選同樣如此，除董宇輝外，抖音粉絲數(shù)目前破百萬的主播如YOYO、明明、頓頓已成功破圈，但距離董宇輝的粉絲量級與轉(zhuǎn)化能力還有較遠的距離。
根據(jù)海通證券的跟蹤，以今年5月為例，董宇輝直播日觀看人次均值為1013萬，GMV均值為2046萬，頓頓直播日觀看人次均值為289萬，GMV均值為673萬。
對一般的直播電商機構(gòu)而言，高頻內(nèi)容是主場，主要依靠主播個人能力，機構(gòu)也可以通過孵化新主播實現(xiàn)內(nèi)容迭代。但低頻爆款并不具有常態(tài)性，需要付出極大的內(nèi)容投入，機構(gòu)主要通過邀請名人助陣、變換直播場景與制作其他內(nèi)容類產(chǎn)品等手段打造低頻內(nèi)容。
高頻內(nèi)容為主場，低頻內(nèi)容打輔助。在高頻內(nèi)容達到穩(wěn)定流量后，再進行低頻內(nèi)容的打造。典型的案例就是李佳琦在淘系立足后，逐步開始涉足《所有女生的offer》《所有女生的主播》等綜藝內(nèi)容。
但東方甄選本身定位為知識型直播，這就意味著其低頻內(nèi)容同樣起著關(guān)鍵的作用，東方甄選正在將低頻爆款內(nèi)容常態(tài)化，例如上文提及的名人訪談、戶外專場等。
東方甄選甘肅行專場，源自東方甄選APP截圖
上述內(nèi)容供給端的“重模式”依賴重投入，具備諸多不確定性。
一是名人效應(yīng)的不確定性。二是用戶的審美疲勞。根據(jù)東方證券對東方甄選的數(shù)據(jù)跟蹤，去年8月至10月，正值東方甄選的爆火時期，其名人助陣所帶來的粉絲增量與場觀表現(xiàn)呈現(xiàn)明顯的波動。
圖片來源：東方證券
而從去年6月場觀突破600萬人后，東方甄選的數(shù)據(jù)也呈現(xiàn)明顯的下滑趨勢。根據(jù)海通證券研報的具體統(tǒng)計，2022年6月至2023年3月，東方甄選的場觀表現(xiàn)、日均GMV、觀看人次均出現(xiàn)明顯下滑。
圖片來源：海通證券
因此，盡管東方甄選圍繞內(nèi)容供給進行了多元的嘗試，這是值得肯定的一面。但高投入下，內(nèi)容供給卻呈現(xiàn)出明顯的疲態(tài)，能否實現(xiàn)“可持續(xù)”存在諸多的不確定。
在選品上，從品類趨勢來看，東方甄選走的是“自營+農(nóng)產(chǎn)品”的路線，這同樣是很“聰明”的選擇。
一方面，對于直播電商“新手”而言，包括抖音等電商平臺對農(nóng)產(chǎn)品的流量傾斜已是大勢所趨。另一方面，農(nóng)產(chǎn)品的地域與非標(biāo)屬性本身就天然與內(nèi)容電商的形式相契合，同時也與俞敏洪個人IP強相關(guān)，因此上述兩點能讓東方甄選迅速捱過直播電商“新手期”。
但長期來看，“農(nóng)業(yè)+自營”實則是“非標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品品牌化”的過程，這條路并不好走。
自營模式的優(yōu)劣取決于對供應(yīng)鏈的參與程度，東方甄選一邊自建自營工廠，一邊通過和區(qū)域內(nèi)優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)進行合作，從而提升自己的品控能力，發(fā)揮渠道品牌的作用。
自營商品利潤率高，但自營電商對庫存管理與供應(yīng)鏈投入提出了更高的要求，這意味著東方甄選必須通過擴大銷量實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，那么擺在眼前的又將是價格與效率之間的難題，僅從目前東方甄選的調(diào)性來看，并不想?yún)⑴c低價的競爭，而是在重申高客單價的優(yōu)勢。
東方甄選的理想未來，會是拼多多嗎？
在東方甄選自己看來，其定位是做以農(nóng)產(chǎn)品為內(nèi)核的產(chǎn)品科技公司，這符合此前俞敏洪對東方甄選的未來發(fā)展提出的三個預(yù)期目標(biāo)：
一是，要建立一個立體化銷售平臺，為更多的中國商家服務(wù)。俞敏洪明確提出，除抖音外，還會考慮其他平臺，甚至自建平臺。
二是，自建自己的產(chǎn)品體系。俞敏洪提到，會做東方甄選嚴選，出產(chǎn)更多的東方甄選牌產(chǎn)品，本質(zhì)上是自己下場做品牌與供應(yīng)鏈。
三是，尋找以高科技為核心的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)公司，并在適當(dāng)?shù)臅r候以投資或者合作的方式進行參與。這代表，東方甄選要嘗試建立自己的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)。
愿景是偉大的，但回到現(xiàn)實，東方甄選想要實現(xiàn)上述三個小目標(biāo)，可能是地獄級的難度。
首先，從自建平臺來看，東方甄選想要成為類似農(nóng)產(chǎn)品界“網(wǎng)易嚴選”的精品電商。但一方面，精品電商“小而美”的形態(tài)依靠優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與專業(yè)精準(zhǔn)的內(nèi)容。過去，很多精品電商就因為如果盲目擴充商品品類，最終無力與綜合電商抗衡。另一方面，隨著電商平臺的馬太效應(yīng)加劇，適者生存，對東方甄選來說，存量時代里自建渠道的紅利期可能已經(jīng)逝去。
其次，在產(chǎn)品體系上，在供給側(cè)，農(nóng)業(yè)相對碎片化的格局固然有著整合與提升效率的空間，但農(nóng)產(chǎn)品利潤低、品控難、物流損耗大、退貨率高，越往上游改造越難，依賴重資產(chǎn)投入。除此以外，各大電商平臺自身也在下場做農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈的改造，東方甄選又能否從中搶到一杯羹？這同樣也是其必須要直面的問題。
在這之中，東方甄選講述農(nóng)業(yè)故事最有力的競爭者可能是拼多多。
自拼多多確立農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略以來，為強化其農(nóng)業(yè)心智，在農(nóng)業(yè)的“最初一公里”上投入看得見的真金白銀。例如在生產(chǎn)源頭幫助農(nóng)民成立合作社，并輔之以供應(yīng)鏈管理、品牌設(shè)計等全產(chǎn)業(yè)鏈的扶持。另一方面，針對農(nóng)產(chǎn)品利潤薄的痛點，拼多多投入大力度的補貼，如“農(nóng)云行動”。而在農(nóng)業(yè)科技上，與農(nóng)業(yè)院校合作，對高科技農(nóng)產(chǎn)品進行扶持。
顯然，對這家“二次創(chuàng)業(yè)”的企業(yè)而言，春天還遠遠沒有到來。
東方甄選，究竟能如俞敏洪所預(yù)料的，成為一家偉大的“農(nóng)產(chǎn)品科技公司”，還是僅僅成為眾多打著內(nèi)容旗號的“MCN概念股”之一？
有些方向與答案寫在了明面上，比如，成為一家依靠內(nèi)容電商驅(qū)動的農(nóng)業(yè)科技企業(yè)，這依賴管理者的前瞻視野、長期的基礎(chǔ)設(shè)施投入、源源不斷的內(nèi)容創(chuàng)意以及越滾越大的規(guī)模效應(yīng)。
至少現(xiàn)在來看，東方甄選努力做了一些，但當(dāng)采摘完“低垂的果實”之后，后面又將迎來更多的挑戰(zhàn)。
參考資料：
1、互聯(lián)網(wǎng)怪盜團：《東方甄選究竟是不是泡沫？》
2、虎嗅：《東方甄選：非典型走紅樣本》
3、東方證券：《地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品上行，東方甄選卡位品牌渠道
4、海通證券：《東方甄選年度復(fù)盤：知識帶貨自成一格，甄選矩陣大有可為》