文｜IT時報記者 范昕茹
編輯｜錢立富 孫妍
6月27日晚9點，距離B站14周年慶已經(jīng)過去24小時，但仍有4千多人在回看周年慶的視頻。
被B站用戶親切地稱為“小陳”的陳睿出現(xiàn)在周年慶典現(xiàn)場，和用戶粉絲面對面。相比面對投資者，陳睿顯得輕松不少。
在B站14周年慶典上，陳睿強調(diào)了對“好的內(nèi)容”“用心的UP主”和“同好社區(qū)”的堅持。而與之對應(yīng)的是，用播放時長取代點擊量，在直播打賞、激勵計劃、花火平臺之外，增加充電包月計劃，創(chuàng)造更多內(nèi)容變現(xiàn)途徑。
簡而言之，在經(jīng)歷了短暫的嘗試后，B站重返中長視頻戰(zhàn)場，試圖用中長視頻走出一條新的商業(yè)化之路。
01 周年慶上的“決斷”
在B站14周年慶上，陳睿宣布B站將迎來一項重大轉(zhuǎn)變——用播放分鐘數(shù)取代點擊量。在陳睿的解釋中，播放分鐘數(shù)更能體現(xiàn)視頻質(zhì)量。
用其他指數(shù)取代單純點擊量的做法在長視頻平臺并不鮮見。2018年開始，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻相繼改用更復(fù)雜的“熱度”取代“播放量”。但對B站而言，這次改動意味著一次轉(zhuǎn)向。
近年來，在短視頻的沖擊下，長視頻的生存空間受到擠壓。無論是愛優(yōu)騰還是B站，在營收上都面臨著巨大壓力。此前，B站的選擇是擁抱短視頻，嘗試在平臺引入豎屏模式，資源上也逐步向短視頻傾斜。但這一做法遭到不少B站老用戶和UP主的質(zhì)疑，在他們看來，B站“變味了”。
顯然，這次調(diào)整是B站對以往做法的一次回應(yīng)。這一變化，勢必會對B站的視頻生態(tài)帶來影響。
“播放量改成播放分鐘數(shù)，對中長視頻更友好點?！盪P主科技宅小明給記者算了一筆賬：一個長度為60秒、10萬播放量的短視頻，假設(shè)其完播率為80%，其完播分鐘數(shù)為8萬分鐘。如果是10分鐘的中長視頻，在5萬播放量、完播率20%的情況下，其完播分鐘數(shù)為10萬分鐘。在點擊量和完播率都比短視頻低的情況下，中長視頻的數(shù)據(jù)還是比短視頻要好。
事實上，平均播放時長超過1分鐘的視頻或許將從這一改動中獲益。
改版后，一個可以預(yù)見的變化是，一些視頻上顯示的數(shù)值將呈現(xiàn)倍數(shù)級的增長。一個10萬播放量的視頻，如果平均播放時長為5分鐘，那么顯示的數(shù)字將膨脹5倍，從10萬變成50萬。播放時長之間的差異將進一步拉開視頻之間的數(shù)值差，同樣10萬的點擊量，平均播放時長1分鐘和2分鐘的視頻，顯示的數(shù)據(jù)就將相差1倍。
對于B站的這一改變，多位業(yè)內(nèi)人士表示，目前品牌方大多還處于觀望狀態(tài)。
“觀看時長越長，內(nèi)容質(zhì)量越高，一定程度上是說得通的，但對品牌來說，是否就意味著價值越高，還需要進一步衡量和判定?！标柂{集團旗下影響力營銷新品牌Publicis Influence總經(jīng)理崔巖解釋道。
盡管如此，崔巖仍然看好B站的這一轉(zhuǎn)變，因為B站向外界傳遞出明確信號：B站將走一條有別于抖音、小紅書的中長視頻之路?！爸辽偎业搅瞬町惢l(fā)展方向?！贝迬r說。
02 在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和商業(yè)化之間尋找平衡
再度將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容放置到自己商業(yè)化的中心，B站必須要直面一個問題：如何讓UP主產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容？
近兩年，實現(xiàn)盈虧平衡成為B站的頭等大事。在增收減虧目標的推動下，B站多次縮減針對UP主的平臺激勵。在14周年慶上，陳睿直接將B站激勵計劃比作“獎學金”，坦言“獎學金”無法負擔UP主在社會的生存成本，明確了激勵計劃只適用于新手UP主。
對那些已經(jīng)走出“新手村”的UP主們，從去年開始，B站上線了UP主商業(yè)合作和服務(wù)平臺“花火”。通過“花火”平臺，品牌方可以直接聯(lián)系UP主，完成商單轉(zhuǎn)化。但平臺并不能解決商單和B站社區(qū)氛圍之間的矛盾，UP主需要在商單和內(nèi)容之間尋找平衡。
“就像我們看電視劇，如果有很多插片廣告，即使劇情很精彩，觀眾也會覺得不舒服?！睂τ诜劢z的糾結(jié)，小明表示理解。他說：“關(guān)鍵是提高商單的可看性?！?/p>
把商單內(nèi)容做得更有趣、更好看，也是陳睿在14周年慶上提出的解決方案。但實際上，對UP主來說，這仍需要取舍。
每年的618、雙11是B站UP主接商單的旺季，品牌方會提前一兩個月選擇垂類UP主進行商單定制。這也是UP主科技宅小明一年中最忙碌的時段。而在今年618期間，他拒絕了近七成商單。
“主要是出于精力和適配方面的考慮。”小明解釋說，對于他這樣腰部UP主來說，每個視頻的制作周期在10天至1個月左右，更新頻率為一個月二到四更。為了不影響粉絲的觀看體驗，他一般會控制商單數(shù)量。
為了保證視頻內(nèi)容品質(zhì)，減輕粉絲對商單的負面情緒，他還會提前對商品口碑進行調(diào)研，并花費一兩周時間來試用商品?！霸谝曨l里，我也會盡量做到客觀，不會說只講商品好的方面?！倍话悴环献约赫{(diào)性的商單他也不會接。
“粉絲們還是比較理解，”他說，“只要能保證質(zhì)量，他們一般不會有意見?！弊鳛锽站最容易接到商單的分區(qū)之一，科技區(qū)的UP主小明暫時沒有太大的生存壓力。
但對B站而言，如何找到內(nèi)容和商業(yè)化之間的平衡點，將商單覆蓋到盡可能多的UP主，是當務(wù)之急。
這也不難理解，就在B站14周年慶后3天，6月29日，B站發(fā)布內(nèi)部郵件稱，將整合多個團隊成立新的一級部門“交易生態(tài)中心”，由COO李旎兼任負責人，旨在加強公司在商業(yè)化交易方面的基建；與此同時，原“電商事業(yè)部”更名為“會員購事業(yè)部”，繼續(xù)專注ACG人群的二次元衍生品需求。
03 讓用戶“發(fā)電”
在B站的商業(yè)化道路上，B站用戶往往成為眾矢之的。但這并不意味著，B站用戶沒有消費能力。
今年618期間，B站再度嘗試直播電商業(yè)務(wù)。B站官方數(shù)據(jù)顯示，頭部UP主“寶劍嫂”和“雨哥到處跑”6月10日晚上聯(lián)合帶貨首播，即達成了2800萬GMV，讓外界看到了B站用戶的消費潛力。
但在艾媒咨詢創(chuàng)始人兼CEO張毅看來，B站用戶大多是剛畢業(yè)的Z世代年輕人，并不屬于價格敏感用戶，所以直播電商的路，未必是最適合的。張毅說：“B站想要找到自己的商業(yè)化之路，還得從B站用戶特質(zhì)上想辦法?！?/p>
有別于其他平臺，B站獨特的社區(qū)氛圍吸引了大量優(yōu)質(zhì)用戶，盡管他們對內(nèi)容的要求更為苛刻，但這些用戶往往展現(xiàn)出更強的專業(yè)性和更高的黏性?！耙恍├溟T的內(nèi)容，你在別的平臺可能很難吸引到受眾，但在B站就可以?！睆堃惚硎?。
2年前，小明開始制作視頻的時候，沒想到自己會成為一名專職UP主。盡管身邊不少人都認為他的視頻內(nèi)容太專業(yè)、受眾規(guī)模小，但得益于B站硬核的氛圍，小明如今已積累30多萬粉絲。
對于好的內(nèi)容、好的UP主，B站用戶并非不愿意付費支持。小明告訴記者，粉絲在私信他咨詢問題時，會主動提出付費要求，“但我一般都會拒絕，想要支持我的話，一鍵三連就可以?！?/p>
B站顯然也意識到了這一點。為了鼓勵UP主創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，B站早在2016年就發(fā)布了“充電”功能，這是一種網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)。用戶可以選擇給自己喜歡的UP主充電，以此來表達自己的支持和喜愛。B站會按照用戶給特定UP主的充電數(shù)量計算出充電收益，并以貝殼的形式發(fā)放給UP主。
最近，B站開始面向部分UP主測試新的“充電計劃”，在原有自定義打賞的基礎(chǔ)上增加了包月充電，分為包月或包年兩種形式。包月充電又分為普通包月充電和高檔充電。開通包月充電的用戶除了可以觀看付費專屬視頻外，還可以獲得粉絲勛章、額外抽獎、視頻補給箱等權(quán)益。
如果說播放分鐘數(shù)更多地與視頻質(zhì)量掛鉤，那么包月充電則更多地與用戶粘性相關(guān)。盡管定制化表情包和專屬視頻對用戶有多大吸引力還有待觀察，但有一點是明確的，就是在盈虧平衡的壓力之下，B站發(fā)現(xiàn)，用戶或許才是B站實現(xiàn)商業(yè)化閉環(huán)最重要的那塊拼圖。將用戶卷入商業(yè)化進程，提高用戶的消費轉(zhuǎn)化率，將為B站完成“UP主—優(yōu)質(zhì)內(nèi)容—B站用戶”之間的商業(yè)閉環(huán)。
排版／ 季嘉穎