文｜窄播 辜曉曉
編輯｜楊奕琪
以茉酸奶和其明星單品牛油果酸奶昔的爆火為起點，現(xiàn)制酸奶飲品火了。把酸奶打成冰沙，和牛油果等高價水果搭配，再輔以堅果碎和小料，茉酸奶輸出了一種兼具適口性和健康感、高單價、高顏值的爆品思路，吸引了喜茶、奈雪等新茶飲品牌跟進(jìn)。
另一邊，新興酸奶品牌王子森林、麗茉酸奶也接連獲得融資。茉酸奶今年以來也在加快拓店速度，目前已破千店，blueglass今年也準(zhǔn)備加快拓店。
酸奶品牌得以快速拓店，前端與單品類的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡單好管理有關(guān)，后端依托的是酸奶品類日益成熟的低溫酸奶供應(yīng)鏈，超市里的低溫酸奶鋪貨比例早已超過常溫酸奶，工廠也能做到將低溫酸奶運輸?shù)降昀?。此外，由于酸奶飲品都是打成冰沙的，哪怕原料采用冷凍運輸，也不影響最后出品的穩(wěn)定性和口感，且冷凍運輸?shù)碾y度是比冷藏低的。
按照價格帶分布，目前酸奶品類已呈現(xiàn)出一定的品牌格局。14-20元有一只酸奶牛，20元左右有新品牌K22.酸奶草莓和王子森林，30元左右是茉酸奶和來自上海的寶珠奶酪，40元左右則是主打高端人群的Blueglass。此外，茉酸奶、王子森林都推出了個別高于40元，甚至70元以上的酸奶昔。
茶飲普遍尋求降價，為酸奶品牌留出了30元以上的價格帶空白；但部分現(xiàn)制酸奶的價格顯得尤其高，這一點也成為酸奶在消費者市場的核心爭議之一，尋找貴價酸奶平替、在家復(fù)刻酸奶都成為消費者之間的熱門話題。
通過《茉酸奶為什么突然火了》一文，我們已經(jīng)以茉酸奶為樣本，從價格帶、單店模型、供應(yīng)鏈、營銷等角度剖析了現(xiàn)制酸奶何以成為今年的明星品類。
在《窄播一下》新一期的播客節(jié)目中，我們與前消費投資人Ellie、現(xiàn)制酸奶輕食品牌「老納酸奶」聯(lián)合創(chuàng)始人馬楠進(jìn)一步探討，現(xiàn)制酸奶火爆背后，酸奶品牌為什么普遍定價較高、茶飲品牌跟進(jìn)后是否真的能實現(xiàn)平替，以及酸奶品牌在現(xiàn)有的供應(yīng)鏈體系和價格帶下如何擴張等問題。
【本期嘉賓】
前消費投資人 Ellie賈茹
現(xiàn)制酸奶輕食品牌「老納酸奶」聯(lián)合創(chuàng)始人 馬楠
【本期主播】《窄播》主筆 楊奕琪
【本期剪輯】思睿
以下是本期播客的文字整理。
1、現(xiàn)制酸奶為什么今年火起來
《窄播》：你們?nèi)绾慰创崮淘谶@個時間節(jié)點突然火起來？
Ellie：準(zhǔn)確地說，火起來的并非酸奶，而是以酸奶為基底的奶昔、冰沙等現(xiàn)制飲品。但它確實沾了酸奶的光——消費者很熟悉，又有一點健康屬性，倒不是說真的健康，只是喝著沒什么罪惡感。酸奶又恰好很適合當(dāng)基底，能夠跟輔料相融合，視覺呈現(xiàn)也不錯。
為什么是現(xiàn)在火呢？現(xiàn)制飲品是帶有潮流屬性的休閑餐飲，消費者需要新鮮感。過去，現(xiàn)制飲品一直以茶為基底進(jìn)行創(chuàng)新升級。最近一兩年，這方面很難有突破了，進(jìn)入了卷價格的階段。后進(jìn)市場的玩家不得不尋找新的記憶點做產(chǎn)品創(chuàng)新，比如椰子水、飲品化的咖啡，現(xiàn)在輪到酸奶了。
《窄播》：從價格帶上講，喜茶、奈雪降價給30元左右的價格帶留出了空檔，這是否給酸奶品牌提供了市場？
Ellie：是的。茶飲、咖啡品牌都在降價、下沉，30元以上價格帶的競爭就變小了。市場上總是存在付得起這個價格的消費者，如果酸奶能給他們支付這個價格的合理理由，比如采用牛油果這類較貴的水果，那么自然有一部分消費者買單。
馬楠：還有一點，茶飲和咖啡可以說是「卷王」品類了，一些玩家甚至讓油柑、黃皮這樣的小眾食材全國火爆，已經(jīng)「卷」到這個程度了。這個時候，如果有人能提供一個新的爆品思路，那么幾乎所有玩家都會跟進(jìn)。牛油果酸奶昔就是一個新的爆品。
《窄播》：為什么牛油果酸奶昔能夠成為帶動其他品牌跟進(jìn)的爆品？
馬楠：我相信沒人能預(yù)測到現(xiàn)制酸奶或牛油果酸奶昔會在這兩年成為流行爆品。茉酸奶雖然是從去年開始火的，但它其實已經(jīng)積累了近10年，一只酸奶牛、Blueglass也都積累了10年左右。大家都是用酸奶行業(yè)和食品行業(yè)的底層邏輯做自己的品牌，等到天時地利人和，才成為了潮流。
《窄播》：你所說的食品行業(yè)的底層邏輯是什么？
馬楠：大部分食品都會經(jīng)歷三個階段。第一階段是源地手作。以啤酒為例，最開始只有在德國這些產(chǎn)地才能找到大量啤酒。酸奶是牧區(qū)產(chǎn)物，早期如果不是在牧區(qū)，一般人幾乎沒有機會喝到新鮮酸奶。
到第二階段，食品形成一個品類，這時會有工業(yè)巨頭將其做成快消品，比如青島、百威啤酒，再比如雀巢咖啡、立頓茶包等，通過快消品的食品供應(yīng)鏈分發(fā)到全世界的超市里，讓人們能夠自己獲取。這個階段強調(diào)的是效率和性價比。
第三階段，食品又回到手作、新鮮現(xiàn)制的狀態(tài)。餐飲行業(yè)有個非常重要的因素——「效期」，也就是「鍋氣」?，F(xiàn)制的東西和保質(zhì)期12個月的超市酸奶在口感上有很強的差異，消費者是能吃出來這種差異的。而且，人天性就偏向新鮮的、口感更好的食材，所以餐飲不會被食品工業(yè)取代。這個階段的效率提升需要依托強大的供應(yīng)鏈。
啤酒、茶飲、酸奶都經(jīng)歷了這三個階段。茶飲和咖啡已經(jīng)走到第三階段的后期，進(jìn)入存量市場競爭?，F(xiàn)在酸奶剛剛進(jìn)入第三階段，類似星巴克剛進(jìn)入中國的時候，將一個品類塑造成生活品質(zhì)、生活方式的象征。
Ellie：跟茉酸奶這些品牌不同，老納酸奶沒有飲品化，做的還是比較純粹的酸奶，你有沒有考慮過把酸奶飲品化，還是說要向消費者提供更還原酸奶本身的產(chǎn)品？
馬楠：做現(xiàn)制酸奶品牌有三個細(xì)分品類可以選擇。
一是茶飲，茉酸奶就屬于茶飲賽道，它的競爭對手也是茶飲。二是現(xiàn)制代餐，Blueglass比較領(lǐng)先，專門針對一二線城市的年輕白領(lǐng)，上海的寶珠奶酪也在圍繞代餐場景做產(chǎn)品。三是搶超市酸奶的蛋糕，比如在社區(qū)做酸奶飲品，我們現(xiàn)在重啟老納酸奶就在往這個方向做。
回到你說的這個問題。我們2014年開始做老納酸奶，是因為看到美國酸奶品牌Chobani，它率先在美國做希臘酸奶。于是我們想在國內(nèi)做希臘酸奶，當(dāng)時沒想清楚，做著做著就到了餐飲甜品賽道上，我們的店開在廈門的旅游景區(qū)，當(dāng)時更像是一個網(wǎng)紅店。
但這件事做得太超前了。希臘酸奶也就是現(xiàn)在所謂的「濾乳清酸奶」或叫「冷萃酸奶」，一杯150克，我們賣16元左右。當(dāng)時，超市酸奶普遍是2-4塊，喝得起16塊酸奶的一般是高端用戶。我們也做了幾款思慕雪，就是現(xiàn)在這種帶冰沙和水果的酸奶昔。但水果加酸奶的成本比較高，我們當(dāng)時牛油果酸奶昔也是賣到 30 多。
Ellie：所以酸奶現(xiàn)在能火也與價格有關(guān)。這個價格在九年前確實挺貴的，但過去幾年，茶飲提高了消費者對價格的接受度。
你提到「濾乳清酸奶」和「冷萃酸奶」，你能展開介紹一下酸奶的分類嗎？同樣是濾乳清酸奶，樂純做成了零售端產(chǎn)品，你則選擇了開店。不同類型的酸奶對產(chǎn)品形態(tài)和產(chǎn)品創(chuàng)新有什么影響？
馬楠：從技術(shù)特征上講，酸奶大致分為兩類。一類是凝固型酸奶，像豆腐塊一樣的，我們在超市看到的老酸奶就是這種，但這類酸奶不穩(wěn)定、容易碎，所以食品工業(yè)做凝固型酸奶一般會加入穩(wěn)定劑，使其能夠結(jié)塊凝固。
另一類是攪拌型酸奶，可以攪拌著喝的，我們在飲品市場上通常看到的是這一類。濾乳清酸奶就是攪拌型酸奶的一種，它是把酸奶中水分過濾后得到的口感更濃郁的酸奶，濃度可以是原來的2-4倍。
Ellie：現(xiàn)在火起來的這波品牌之所以能快速拓店，是否與他們選擇的酸奶類型有關(guān)？它們都是攪拌型，而且比較稀，還加入了冰沙。Blueglass的酸奶早期比較濃稠，現(xiàn)在也加入了很多飲品化的產(chǎn)品。這是因為這一類酸奶對加工工藝的要求相對低，更能支撐品牌快速拓店嗎？
馬楠：你的直覺是對的。把攪拌型酸奶和冰一起放進(jìn)破壁機里打成冰沙狀，無論在存儲運輸上，還是口感的穩(wěn)定性上，這種做法都是「低垂的果實」，更便于實現(xiàn)大規(guī)模連鎖。酸奶本身是比較難儲存的，這也是它的發(fā)展滯后于茶飲、咖啡的重要技術(shù)原因，凝固型酸奶更加不穩(wěn)定。
低溫的攪拌型酸奶供應(yīng)鏈也很成熟了，一只酸奶牛早期就和云南的乳制品品牌「來思爾」合作，把袋裝的低溫酸奶送到門店。而且酸奶冰沙還有個優(yōu)勢，由于最終要打成冰沙，酸奶即使在運輸時凍結(jié)，也不影響制作過程和口感。
《窄播》：也就是說，一只酸奶牛這些品牌用的酸奶是直接冷凍運輸?shù)降甑膯幔?/p>
馬楠：一只酸奶牛在店里拿出來的酸奶包裝袋已經(jīng)是液態(tài)酸奶了，所以不確定在運輸過程中是冷藏還是冷凍。不過在冷鏈運輸中，冷凍的難度實際上是比冷藏低的。
Ellie：這也是為什么，當(dāng)我們點酸奶飲品的時候，很多時候不能選擇少冰或去冰。一方面是有冰的更好喝，口感穩(wěn)定性更好；另一方面也是便于運輸和倉儲。綜合下來就形成了一個能夠支撐品牌快速拓店的產(chǎn)品。
2、為什么現(xiàn)制酸奶這么貴
《窄播》：現(xiàn)在火起來的酸奶普遍賣二三十元，哪怕是9年前老納酸奶的牛油果酸奶昔也要三十多元。酸奶到底是貴在哪里？
馬楠：拿牛油果酸奶昔來講，牛油果的主要產(chǎn)地在國外，而大宗物資有著明確的價格下限。2015、2016年的時候，一顆牛油果的批發(fā)價是6塊多/顆。生牛乳的價格也是明確的，在此基礎(chǔ)上，酸奶的價格也有清晰的底線。這兩部分再加上輔料、包材，一杯牛油果酸奶昔的成本在當(dāng)時就要11-12塊。
餐飲行業(yè)的一個共識是，產(chǎn)品的綜合毛利率至少在60%-70%。這樣一來，一杯牛油果酸奶昔很難賣到30元以下，否則就不賺錢了。
而且，茉酸奶還在酸奶昔中加了堅果碎，這也是他們提升口感、打造爆款的技巧之一，而堅果的價格也是比較貴的。為了提升視覺感受，他們切了半個牛油果在酸奶昔上鋪開，這種做法蠻需要人工，所以成本不可能低。
一只酸奶牛（左）和茉酸奶（右）的部分產(chǎn)品及其價格
《窄播》：喜茶、古茗等新茶飲品牌跟進(jìn)牛油果奶昔后，消費者開始找茉酸奶的平替。其他品牌真的能做出平替嗎？如果想做平替，哪些成本是有可能降低的？
馬楠：牛油果部分是可以降的。如果不需要那么強的視覺沖擊力，一杯酸奶昔不需要用一整顆牛油果，四分之一到半顆就可以做一杯了，讓它偏稀一點。水果的搭配也可以降低成本，牛油果的油脂含量特別高，口感也比較膩，所以我們一般會用白火龍果或橙汁等，讓口感更清爽。
《窄播》：有的飲品甚至不用完整的牛油果，而是用牛油果凍或牛油果醬來替代。
馬楠：對。大規(guī)模工業(yè)化后，是可以把門店店員切牛油果的過程集成到工廠的。工廠做成大袋的果蓉和果泥送到門店，店員解凍后打進(jìn)產(chǎn)品里就可以了。這種技術(shù)之前在芒果等水果上已經(jīng)成熟應(yīng)用了。
Ellie：難怪我喝了各個品牌的牛油果酸奶昔發(fā)現(xiàn)，它們的味道和濃稠度還是有明顯區(qū)別的，很難實現(xiàn)完全平替。有的消費者覺得一款產(chǎn)品做出平替了，可能是這款正好契合了他的口味需求，畢竟有的人就是喜歡稀一點的酸奶，也有人會希望牛油果的味道淡一點。
《窄播》：還有一個問題，很多人在討論植脂末的問題。這些酸奶昔真的加入植脂末了嗎？這種討論對品牌有什么影響？
馬楠：茉酸奶有沒有加植脂末不好求證，但一般來講，牛油果酸奶昔不太需要植脂末。加植脂末一般是為了增加飲品的濃厚感和濃稠度，而牛油果和酸奶本身就偏膩，我們反而需要用清爽的食材來降低它的厚重感。
Ellie：其實消費者并非不接受植脂末，而是不接受你加了植脂末還賣很高的價格。之前生產(chǎn)奶精的佳禾食品上市時，公開了其前五大客戶，比如蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨、Coco，但這并沒有影響消費者對這些品牌的喜愛。
我發(fā)現(xiàn)，如果你賣很貴的價格并加了植脂末，大家是難以接受的；但如果你好吃又便宜，那么即使你加了奶精或奶漿，大家也不會考慮那么多。
《窄播》：反過來看的話，目前賣得比較貴的茉酸奶和Blueglass，如何讓消費者接受這么高的價格？雖然現(xiàn)在市面上關(guān)于他們的價格也有一定爭議。
Ellie：茉酸奶主要是推高級水果，雖然他們也有加了不同水果的產(chǎn)品，但主推的還是牛油果和榴蓮酸奶昔。Blueglass則是在產(chǎn)品名上花了很多心思，會體現(xiàn)產(chǎn)品里的高級原料、健康成分和功效等，通過這些給消費者支付高價的理由。
馬楠：Blueglass的包裝也會讓消費者認(rèn)定它是一個高級的品牌。Blueglass定位的人群也是能夠支付高價的人群。它第一家店是開在北京的華貿(mào)樓下，樓上全是一級市場的各種機構(gòu)，有大量白領(lǐng)女性。在那個地方開的店，大家都會認(rèn)為它是偏高端的。
《窄播》：Blueglass還跟Lululemon這樣的品牌聯(lián)名，這也加固了它的人群和品牌定位。
Ellie：是的。總結(jié)來看，如果想要在現(xiàn)制飲品里做一個品類或爆款，可以根據(jù)市場競爭情況，定好理想的價格帶，基于價格帶和毛利率去組合食材。如果定位高價格帶，那么可以用高端食材，并用高端的方式去呈現(xiàn)它；如果價格帶低一些，也有相應(yīng)的食材可以選擇和組合。所以，即使這個市場比較「卷」，仍然有見縫插針的機會。
Blueglass與Lululemon和正官莊的聯(lián)名系列
《窄播》：按照價格帶，酸奶已經(jīng)形成初步的品牌格局。Blueglass的價格在40元以上，所有店都是直營；茉酸奶是30元左右，做的是單品爆款+加盟；再往下是一只酸奶牛，定價十幾塊，也是單品爆款模式（主打紫米酸奶）+加盟。此外還有一些新的品牌在跟進(jìn)，比如K22.酸奶草莓、王子森林，定價20元左右。你們覺得，酸奶品牌的價格帶還有下探的可能嗎？
馬楠：在酸奶這個品類里，一只酸奶牛的標(biāo)志性產(chǎn)品價格是12-13元，已經(jīng)切到最下沉的市場了。在現(xiàn)有的供應(yīng)鏈體系里，酸奶品牌很難像咖啡那樣去「卷」到10元以下，未來肯定能，只是目前還到不了。畢竟乳制品的剛性成本就那么多，再降的話，就要往上堆植脂末了。
3、現(xiàn)制酸奶品牌如何擴張
《窄播》：目前一只酸奶牛和茉酸奶都擴張得比較快，都已經(jīng)達(dá)到千店左右了，而且他們都是靠著加盟模式快速擴張的。在你們看來，酸奶算一個好的加盟品類嗎？
馬楠：過去酸奶品牌做加盟是有難度的，但目前來看，酸奶已經(jīng)進(jìn)入可以加盟的狀態(tài)了。這跟供應(yīng)鏈、市場認(rèn)知和市場教育程度都有關(guān)系。尤其是供應(yīng)鏈，去年茉酸奶掀起的現(xiàn)制酸奶熱潮，倒逼了后端的供應(yīng)鏈為酸奶的需求進(jìn)行完善。
《窄播》：如果有人想要加盟酸奶品牌，馬楠有哪些建議？
馬楠：餐飲看似是很小的生意，但從人員招聘、人員管理，到財務(wù)、營銷等等，很多具體事項都需要加盟商負(fù)責(zé)和承擔(dān)。如果是沒有從事過餐飲加盟的人，那就需要做好心態(tài)準(zhǔn)備。
技術(shù)上，要對加盟品牌有一定的甄別和篩選能力。最基礎(chǔ)的一點是，加盟品牌需要在國家商務(wù)部進(jìn)行特許經(jīng)營備案，它要求品牌方至少有兩個店運營了一年以上，否則不具備對外開放加盟的條件。品牌方是否備案可以在商務(wù)部公開網(wǎng)站里查到。
還有一點是，目前主流的加盟條件一般包含加盟費，其中包括品牌授權(quán)費、培訓(xùn)費、設(shè)備等等。你需要計算一開始要準(zhǔn)備多少錢。最重要的是算回本周期，而且一定要盡可能把一切因素都考慮進(jìn)來。
品牌方的算法有可能是不包含租金或押金的，但這都是你一開始就要付出去的現(xiàn)金流，都需要算進(jìn)去。再按照預(yù)估的營業(yè)額來算每個月能賺多少、多久能夠回本。對回本周期心里有數(shù)，才能去做加盟。
Ellie：還有一點，休閑餐飲的潮流屬性比較強，消費者的新鮮勁會過去，購買頻次會回歸常態(tài)。加盟商在估算的時候，不能按照最火爆的時候來預(yù)估客流量。而且，市場的供給會越來越多，線下的點位被搶得差不多的情況下，大家需要根據(jù)加盟的時間點以及能掌握的點位資源，進(jìn)行更實際的預(yù)估。
馬楠：回本周期是有差異的。對于瑞幸這種高效率、高復(fù)購、私域又做得很好的生意，回本周期可以拉得長一些，因為它的穩(wěn)定性和可預(yù)期性很高。
再舉個例子，在選址上，如果你選的是社區(qū)和學(xué)校之間、上學(xué)放學(xué)的動線上，然后你做的又是學(xué)生的生意，那么客流是非常穩(wěn)定的，你可以預(yù)期未來十幾二十年都保持火爆的狀態(tài)。目前老納酸奶也在嘗試社區(qū)店模式。
《窄播》：你們覺得酸奶品類能支撐一個品牌開多少家店？有沒有可能實現(xiàn)萬店？
Ellie：很難籠統(tǒng)地說，還是要看價格帶。一只酸奶牛和茉酸奶目前勢頭都很猛，但從價格帶來看，茉酸奶和Blueglass的價格可能會影響其往萬店的方向走，能做到上千家已經(jīng)挺不容易了。
馬楠：我相信酸奶是可以做到萬店的。萬店所需要的價格帶、背后的供應(yīng)鏈，都是可以在市場發(fā)展的過程中逐步完善的，還有一個關(guān)鍵點是需要融入生活方式。全國有30% 左右的人都有乳糖不耐受的問題，而酸奶把乳糖分解掉了，所以很多家庭把酸奶作為孩子，孕婦、老人日常補充營養(yǎng)的乳制品。
《窄播》：現(xiàn)在重新做「老納酸奶」這個品牌并嘗試社區(qū)店模式，就是基于這種生活場景的觀察嗎？
馬楠：是的。舉個例子，江浙滬地區(qū)有一個叫「一鳴真鮮奶吧」的品牌，已經(jīng)上市了。你如果去溫州就會感受到，很多人把它當(dāng)作很治愈的地方，下班回來就在這里買第二天早餐配的酸奶。它就融入了生活方式，把規(guī)模做得挺大。
Ellie：但如果太融入日常，就會面臨跟零售端酸奶的競爭了，而且它們的價格更低，一盒賣 5 塊錢以內(nèi)。你們怎么去競爭？
馬楠：老納酸奶現(xiàn)在嘗試的酸奶也能做到6-10元的價格。而且，餐飲能跟食品競爭的核心原因是效期，它可以做更新鮮、更有鍋氣的東西。大家現(xiàn)在可能還喝不出現(xiàn)制酸奶和超市酸奶的區(qū)別，但隨著市場的教育，酸奶融入大家的生活習(xí)慣之后，大家一定喝得出它們之間的強烈差異，就像速溶咖啡和現(xiàn)制咖啡一樣。
但不同于咖啡的是，酸奶在消費者的固有認(rèn)知里，是有利于腸胃、能夠補充蛋白質(zhì)的、很健康的東西。所以，酸奶雖然不會發(fā)展得像咖啡這類成癮性飲品這么快，但它在居民生活里是有剛性需求、日常高頻消費的東西。
《窄播》：酸奶品類的天花板其實還挺明顯的，Ellie之前提到出海是一個更令人期待的解法。為什么？
Ellie：目前，部分現(xiàn)制飲品在出海上取得了成功，有的品牌甚至一開始就定位全球化，這就說明現(xiàn)制飲品是可以出海的。在亞洲國家，酸奶是有可能復(fù)制茶飲的成功的。
即使是歐美國家，我們也有優(yōu)勢，因為酸奶品類在這些國家更成熟，而我們的現(xiàn)制酸奶又將酸奶飲品化了，還有很多不錯的創(chuàng)新，不論是口味還是顏值，都挺有競爭力的。
我們想象一下海外明星街拍，他們往往穿著瑜伽褲，拿著一杯星巴克，如果把他們手中的星巴克換成Blueglass，好像一點違和感都沒有。從這個角度看，我們的現(xiàn)制酸奶飲品是有競爭力的。
只不過，海外消費者吃酸奶的習(xí)慣跟國內(nèi)有較大差異，比如他們喜歡在早餐場景吃酸奶輕食，所以需要針對當(dāng)?shù)貙λ崮痰恼J(rèn)知來調(diào)整產(chǎn)品。