文 | 來(lái)咖智庫(kù)  藍(lán)貓

編輯 | G3007

前段時(shí)間。女明星張馨予在微博說(shuō)：“有個(gè)牌子的衣服我很喜歡，可我連他家大號(hào)都穿不上”、“100斤以上沒(méi)資格穿”引發(fā)眾議，不少人質(zhì)疑女裝尺碼越來(lái)越縮水。

近日，Angelababy楊穎在一檔綜藝節(jié)目中試穿褲子也發(fā)現(xiàn)穿不上，如此纖瘦的女明星都穿不上的衣服，到底是要賣給誰(shuí)？什么樣的身材才“配”穿這樣的小尺碼？越來(lái)越小的女裝尺碼背后，到底是誰(shuí)在販賣身材焦慮？

01、不是錯(cuò)覺(jué)，女裝尺碼確實(shí)越來(lái)越小

在厄爾尼諾的加持下，今年的三伏天氣溫格外熱烈，女孩兒們也穿得更加清涼；但同時(shí)，越來(lái)越多的女性群體在發(fā)出疑問(wèn)：現(xiàn)在的女裝尺碼是不是越來(lái)越小了？

近日，一檔綜藝節(jié)目里，三個(gè)女明星一起逛街，結(jié)果三個(gè)人試褲子時(shí)都發(fā)現(xiàn)自己穿不上，其中包括“排骨精”Angelababy楊穎，資料顯示，楊穎身高168cm，體重45kg，在很多活動(dòng)照片里，可以看到楊穎已經(jīng)瘦到肋骨分明。根據(jù)目前國(guó)際通用的身體質(zhì)量指數(shù)（BMI）來(lái)衡量人體胖瘦程度，BMI=體重（公斤）/身高2（米），一般情況下，我國(guó)成年人BMI在18.5~23.9內(nèi)屬于正常范圍，楊穎的BMI=15.9，已經(jīng)遠(yuǎn)低于正常范圍。

很難想象，如此纖瘦的女明星都穿不上的女裝，面向的客戶群體真的是正常成年女性嗎？

提到穿不上的女裝，很多人都會(huì)聯(lián)想到近兩年大火的BM。2020年9月，意大利女裝品牌Brandy Melville（簡(jiǎn)稱BM）在上海開(kāi)了中國(guó)大陸第一家線下實(shí)體店，這種“短緊露”的“美式甜酷少女風(fēng)”很快受到了年輕女孩的追捧。BM的一大特色是“One size fits all”，也就是只有均碼，而它家的均碼是S號(hào)或XS號(hào)，在各種社交平臺(tái)上，“能穿上BM”成為了火熱的打卡風(fēng)潮，越來(lái)越多的女孩都以能穿上BM為榮，這似乎成了一道考題，只有能穿得進(jìn)BM的才是身材棒、有魅力的女孩。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)不到3年，BM不僅用自己的品牌代言了一個(gè)風(fēng)格，更是引導(dǎo)了近年的國(guó)內(nèi)女裝潮流。

“短緊露”風(fēng)愈演愈烈，就連一向主打舒適百搭基礎(chǔ)款的“濃眉大眼”優(yōu)衣庫(kù)也叛變了。去年開(kāi)始，不少人在社交平臺(tái)上曬出了試穿優(yōu)衣庫(kù)童裝凹造型的照片和視頻，原本部分身材嬌小的成年女性購(gòu)買童裝本是迫不得已的行為，但也有一部分消費(fèi)者的目的在于炫耀自己的好身材，而這種“可愛(ài)、甜辣”的風(fēng)格也給這些人帶來(lái)了一定的流量。

成人試穿童裝留下的粉底液等污漬、撐大衣服等問(wèn)題也給優(yōu)衣庫(kù)帶來(lái)了不小的困擾，為了抵制這樣的風(fēng)潮，優(yōu)衣庫(kù)門店內(nèi)的許多店員都會(huì)阻止成人試穿童裝。但“白瘦幼”審美的浪潮下，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)2022年的收益遠(yuǎn)不及其他海外市場(chǎng)，“打不過(guò)就加入”，今年優(yōu)衣庫(kù)推出了自己的辣妹風(fēng)上衣，貼身露腰的小背心、木耳邊的緊身T恤，讓人恍惚以為置身BM門店。

如果只是部分風(fēng)格的女裝變得短緊小，消費(fèi)者還可以通過(guò)選擇其他風(fēng)格或更大的尺碼來(lái)挑選適合自己的衣物，但事實(shí)上，幾乎所有女裝尺寸都在悄悄縮水。

根據(jù)谷雨數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年的優(yōu)衣庫(kù)女裝相比2010年幾乎小了兩個(gè)尺碼，其中下裝的腰圍變化最為明顯。2010年優(yōu)衣庫(kù)的XS號(hào)下裝腰圍73，而在2023年，XS號(hào)下裝腰圍是60，腰圍73只能L號(hào)了。明明身材沒(méi)有變化，衣服尺碼卻大了兩碼，那原本該穿L號(hào)的消費(fèi)者又該如何選擇呢？

同一品牌的女裝尺碼在悄悄縮水，不同商家的尺碼則是混亂到令人眼花繚亂。幾年前，中等身材的女性購(gòu)買衣服時(shí)，大致可以按照身高來(lái)選擇對(duì)應(yīng)的尺碼，例如155選擇XS，160選擇S，165選擇M；但近年來(lái)不少女裝開(kāi)始用體重來(lái)推薦尺碼，且不說(shuō)相同體重不同身高之間會(huì)有明顯的身材差異，根據(jù)體重推薦的尺碼也是離譜，不少女裝的推薦尺碼中，100斤左右就需要選擇L號(hào)，讓人不僅看不懂標(biāo)準(zhǔn)，更是對(duì)自己的體重和身材產(chǎn)生深深的懷疑。

02、形同虛設(shè)的服裝號(hào)型國(guó)標(biāo)

女裝尺碼成迷，普通身材的消費(fèi)者買衣服都要選大尺碼，且是否合身全靠碰運(yùn)氣，但服裝尺碼并不是沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)。

早在1997年，中國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)就發(fā)布了女裝的尺碼國(guó)標(biāo)，在2008年又進(jìn)行了一版更新，即《服裝號(hào)型 女子GB/T 1335.2-2008》。標(biāo)準(zhǔn)中將成年女子體型根據(jù)胸圍和腰圍的差劃分為四類，分別代號(hào)Y、A、B、C，其中我國(guó)女子最常見(jiàn)的身材為A型。幾年前常見(jiàn)的女裝尺碼標(biāo)注方式就來(lái)源于這版國(guó)標(biāo)，如上裝160/80A，代表身高160、胸圍80的A型身材，下裝160/64A，代表身高160、腰圍64的A型身材。國(guó)標(biāo)中提到，身高以5cm分檔、胸圍以4cm分檔、腰圍以4cm/2cm分檔，如果商家參照該國(guó)標(biāo)執(zhí)行，基本上可以涵蓋絕大多數(shù)女性的身材。

如果僅僅是沒(méi)有按照國(guó)標(biāo)號(hào)型來(lái)標(biāo)注衣服尺碼，用簡(jiǎn)單的XS、S、M、L、XL來(lái)區(qū)分出來(lái)衣服尺碼，各個(gè)尺碼有較明確的對(duì)應(yīng)身材維度，能夠覆蓋到大多數(shù)的體型，那倒也不會(huì)給女裝消費(fèi)者造成太大困擾，關(guān)鍵是，現(xiàn)在很多女裝尺碼即使有區(qū)分，也沒(méi)有覆蓋到大多數(shù)正常體型。

值得一提的是，這版國(guó)標(biāo)中提到了服裝號(hào)型應(yīng)當(dāng)以中間體為中心，向兩邊依次遞增或遞減，在國(guó)標(biāo)中列舉的A型身材中間體數(shù)據(jù)為身高160、胸圍84、腰圍68，可以說(shuō)是最常見(jiàn)的中國(guó)成年女性身材。

這個(gè)數(shù)據(jù)也與中國(guó)成年女性的平均身高體重基本一致。根據(jù)2020年《中國(guó)居民營(yíng)養(yǎng)與慢性病狀況報(bào)告》，中國(guó)18~44歲女性平均身高158cm，平均體重為59kg。無(wú)論是從服裝尺碼的國(guó)標(biāo)還是身材的專業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來(lái)看，大多數(shù)女性消費(fèi)者并不適合這些離譜的小尺碼女裝。

03、“白瘦幼”的審美和離譜的小碼，這是商家營(yíng)銷的勝利

在中國(guó)新聞周刊發(fā)起的“什么加劇了身材焦慮”的投票中，近一半的人認(rèn)為“身材焦慮”來(lái)自于“白瘦幼”的審美觀，其次是“世界對(duì)瘦子更友好”的畸形觀念，衣服尺碼變小和減肥話題也在不斷加劇身材焦慮。審美本應(yīng)該是多元的，環(huán)肥燕瘦各有所長(zhǎng)，但越來(lái)越多女性開(kāi)始追求“A4腰”、“直角肩”、“漫畫腿”等標(biāo)簽化的以瘦為美的好身材。

事實(shí)上，在東亞社會(huì)中，“body shame”始終伴隨著年輕女性，“白瘦幼”的審美本質(zhì)上是一種父權(quán)制社會(huì)審美規(guī)訓(xùn)的結(jié)果。在“以瘦為美”的審美流行文化的影響下，社會(huì)將女性身材胖與瘦與好、壞掛鉤，在這種審美文化的范疇里，女性的瘦象征著自信、自律和成功，而肥胖身材的女性則被貼上懶惰、松懈、失敗的標(biāo)簽。

而令人擔(dān)憂的是，不少年輕人在這種畸形審美的影響下，對(duì)瘦的追求達(dá)到了病態(tài)的程度。前段時(shí)間，一個(gè)15歲少女“為愛(ài)減肥”最終不幸離世的故事引起了廣泛關(guān)注，這個(gè)可憐的女孩兒因長(zhǎng)期的節(jié)食減肥患上了神經(jīng)性厭食，最終重度營(yíng)養(yǎng)不良去世，而在減肥之前，身高165的她最重的體重也只是54公斤，是非常健康的體重，遠(yuǎn)遠(yuǎn)算不上肥胖。

根據(jù)中科院心理所的一項(xiàng)調(diào)查，研究者調(diào)查了北京地區(qū)的425名大學(xué)生，發(fā)現(xiàn)在調(diào)查對(duì)象中有72.8%的女生和46.2%的男生希望自己更瘦一些。值得注意的是，被調(diào)查的女生身體質(zhì)量指數(shù)（BMI）均值為19.86，在健康身體的BMI值范圍中已經(jīng)偏低，而她們理想的BMI均值是17.87，低于醫(yī)學(xué)的健康值，存在營(yíng)養(yǎng)不良的風(fēng)險(xiǎn)。

畸形的白瘦幼審美和女裝尺碼的縮水正在互相推波助瀾。此前，中國(guó)婦女報(bào)評(píng)論道：女裝尺碼越做越小，是在推崇瘦到極致的審美，是在“縮水”本該多樣的穿衣自由，是無(wú)言中對(duì)女性的一種“身材霸凌”。但對(duì)于商家而言，小碼女裝是一場(chǎng)營(yíng)銷的勝利，不僅推動(dòng)了業(yè)績(jī)和復(fù)購(gòu)率的提升，還降低了成本。

女裝行業(yè)需求復(fù)雜、行業(yè)集中度低、單一品牌市占率低，即使女裝中排名第一的優(yōu)衣庫(kù)也只占據(jù)了1.7%的市場(chǎng)份額，在此背景下，品牌迎合市場(chǎng)需求，推出小尺碼女裝能率先被部分女性用戶關(guān)注并嘗試，也確實(shí)增加了一些品牌業(yè)績(jī)。

單一的尺碼則使商家降低了不少庫(kù)存成本。與大眾認(rèn)為的小碼衣服節(jié)省布料不同，小碼衣服加上輔料、工價(jià)等，并不比正常尺碼節(jié)約多少，節(jié)約的成本主要在于庫(kù)存成本。

“庫(kù)存”是服裝行業(yè)的命門，曾被稱為“中國(guó)版ZARA”的拉夏貝爾，就是因?yàn)槠涓邏簬?kù)存周轉(zhuǎn)失敗而倒下。有媒體統(tǒng)計(jì)過(guò)，即使從現(xiàn)在開(kāi)始全國(guó)服裝工廠立即停產(chǎn)，這些庫(kù)存的服裝也足以讓市場(chǎng)消化三五年都賣不完。無(wú)論是生產(chǎn)廠家還是賣家，貨號(hào)齊全就意味著更高的積壓風(fēng)險(xiǎn)和更高的庫(kù)存成本，因此，只做均碼對(duì)于他們來(lái)說(shuō)是最節(jié)約成本的做法。

有的商家甚至?xí)捎昧颂摌?biāo)尺碼的方式，將同一批尺碼的衣服分別標(biāo)為S/M/L等尺碼，因?yàn)楹苌贂?huì)有消費(fèi)者一次性買兩件不同的尺碼進(jìn)行對(duì)比，自然也難以發(fā)現(xiàn)其實(shí)幾個(gè)碼全都是一樣的大小。而買家永遠(yuǎn)沒(méi)有賣家精，即使發(fā)現(xiàn)了，賣家也會(huì)通過(guò)好評(píng)返現(xiàn)等誘導(dǎo)消費(fèi)者確認(rèn)收貨。

此外，還有女裝賣家表示，小碼女裝的退貨率更低：“消費(fèi)者退貨的大多數(shù)原因是感覺(jué)版型不修身，不能顯瘦，小碼女裝開(kāi)始流行后，衣服的版型變緊了，退貨也就變少了”。換句話說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買的小碼衣服不合身，可能更容易歸結(jié)為自身的原因，認(rèn)為是自己身材不夠瘦，很少會(huì)去考慮是不是衣服版型和尺碼不對(duì)。

結(jié)語(yǔ)

時(shí)尚圈流傳著一句香奈兒前藝術(shù)總監(jiān)Karl Lagerfeld的經(jīng)典語(yǔ)錄：“我沒(méi)看到有厭食癥的女孩，我只有看到瘦女孩！”，這種為了“好身材”可以犧牲健康的言論被不少年輕女孩奉為圭臬，其實(shí)只是商家故意販賣的身材焦慮。瘦子當(dāng)然可以買適合自己的小尺碼衣服，但現(xiàn)在女裝市場(chǎng)的問(wèn)題在于剝奪了正常身材女性的選衣自由，原本是正常身材卻要被迫選擇大碼、超大碼，這何嘗不是一種歧視？

女性被凝視、被評(píng)價(jià)是永無(wú)止境的，一味地迎合畸形審美，無(wú)異于飲鴆止渴。美應(yīng)該是多樣的，外貌也不是人生的全部，衣服是為人服務(wù)的，千萬(wàn)不要被小尺碼的衣服所束縛住。