文|商業(yè)數(shù)據(jù)派 黃小藝
編輯|劉雨琦
防曬服飾行業(yè)，正在經(jīng)歷著冰火兩重天。
火在連日高溫下，硬核防曬成了“天選之子”，日日占領(lǐng)地球表面，單一品牌月售膨脹到數(shù)十萬件。
“熱錢”誘人，蕉下、蕉內(nèi)、茉尋、波司登、駱駝......參與這場“大富翁之戰(zhàn)”的品牌，從新消費(fèi)界排到了腿襪內(nèi)衣、戶外運(yùn)動(dòng)界。根據(jù)報(bào)道，今年春夏，天貓平臺(tái)以服飾穿搭為主的硬防曬裝備新品規(guī)模是去年的兩倍，618期間，服飾類的防曬新品成交同比增長180%，防曬衣GMV同比增長136.70%。
但凡是過熱的，總是涼得很快。
“防曬是季節(jié)性、功能性的產(chǎn)品，今年把款式卷完了，也把消費(fèi)者薅得差不多了?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派，“錢賺到了，但行業(yè)也快到頂了?！?/p>
從口罩、帽子到冰袖......品牌們都做了個(gè)遍，“去年賣了防曬衣后，今年買的就少了，我就主推口罩了?！币晃晃⑸坛帲ɑι虡I(yè)數(shù)據(jù)派說道，“如果明年沒有新花樣，我可能就不推了?！?/p>
從消費(fèi)者的反饋來看，防曬經(jīng)濟(jì)降溫的論斷，似乎也得到了印證。最近，在社交媒體上，越來越多消費(fèi)者喊出“價(jià)格太貴”的質(zhì)疑，甚至開始逃離。
“都是官方店，我買的169塊，現(xiàn)在直播間賣99塊！”曉曉（化名）看著自己原本很滿意的“冰感原紗透氣斗篷防曬衣”，怨氣涌了上來，“就是冰絲面料吧，溢價(jià)太高了?！?/p>
更多的價(jià)格敏感型網(wǎng)友已經(jīng)投入了代工廠的低價(jià)懷抱。
“1688網(wǎng)站，防曬衣最低25元起，還有'蕉下代工廠'，單件只要56元?！盞OC下單測評的帖子比比皆是，連工廠都開始屈服地刷起了單，“發(fā)小紅書點(diǎn)贊量超過30個(gè)，免單一件”。
春江水暖鴨先知，這股防曬“熱"里透出來的"冰"，實(shí)際上已經(jīng)被品牌和制造工廠們感知到了。
肉眼可見的，品牌在意識到“防曬衣”只是一個(gè)被營銷華麗包裹的功能性產(chǎn)品后，紛紛開始走向戶外、內(nèi)衣......尋找別的綠洲；而暗自行動(dòng)的，是背后的制造工廠們，轉(zhuǎn)型ODM、發(fā)展新客戶，靠“技術(shù)”和“人脈”傍身。
突圍、轉(zhuǎn)型、相互拉鋸，代工廠和品牌上演“冰與火之歌”。
01 “把縫紉機(jī)踩出火星，也只是給品牌打工”
“訂單量比去年同期高了2倍，4月的時(shí)候，每天近百個(gè)咨詢量，都是拿防曬衣的貨?！?1歲的周評（化名）所在的制衣廠，為了擴(kuò)大產(chǎn)能，今年新增了8組生產(chǎn)線。
每天早上7點(diǎn)，一直到晚上8點(diǎn)，她所在的工廠都在不停地吞吐面料、制衣。工人們累并快樂著，踩著電腦縫紉機(jī)的腳踏板，“轉(zhuǎn)動(dòng)軸都冒了火星”，步入“按件計(jì)費(fèi)，月入過萬”的季節(jié)。
同樣的場景，也在泉州、深圳、義烏等成百上千個(gè)工廠里發(fā)生著。
根據(jù)商指針數(shù)據(jù)顯示，今年5月，全國防曬衣的零售額已超6億元，同比增長351.15%；其中，蕉下、駱駝、MOLYVIVI、吉普等品牌的零售額環(huán)比增長100%。而這些品牌防曬衣，基本都沒有自建工廠，要靠沿海地帶的制衣工廠們代工貼牌。
“別看今年訂單大，但合作是說沒就沒，明年有沒有還不知道呢?！敝茉u感嘆道。
據(jù)周評透露，一般來說，品牌和工廠的簽約是按每季的，“每季貨值不一樣，每次都要簽合同。即便是戰(zhàn)略合作伙伴的關(guān)系，萬一發(fā)生了什么事情，最終雙方不再合作，都很正常的?！?/p>
而為了留住金主爸爸，工廠必須得想辦法提升自己的“魅力”，陷入了內(nèi)卷的困境。
一位工廠車間管理曾雨（化名）則告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派，目前有兩種合作方式，“一種是品牌指定面料成分，工廠自己找面料廠商采購、再加工，另一種是品牌把面料、輔料都配好，工廠只負(fù)責(zé)加工?！?/p>
對于品牌來說，多廠代工的方式，既省去建廠的重投資，又讓產(chǎn)能靈活可調(diào)；而從防曬衣產(chǎn)品來說，代工廠的制造水平也綽綽有余了。
“技術(shù)說得天花亂墜，但防曬能力主要來自于面料，有原紗、涂層、助劑三種。到了加工這一步很簡單，現(xiàn)在工廠基本都有能力做原紗。”曾雨補(bǔ)充道。
自從2013年建廠，宋清的工廠一開始是做戶外沖鋒衣、運(yùn)動(dòng)服的，去年開始做防曬衣，他說道，“我們滑雪服都能做，做防曬衣是降維打擊了?！?/p>
市場熱、壁壘低，跨界的工廠蜂擁而至，本就產(chǎn)能過剩的行業(yè)更加擁擠。
曾雨說道，“因?yàn)橹圃飙h(huán)節(jié)沒有專屬技術(shù)，利潤又極其透明，我們只能靠交付周期短、價(jià)格低相互競爭，沒有議價(jià)能力了。”
忙了三個(gè)月，回過頭來才發(fā)現(xiàn)，在這場吸金戰(zhàn)中，相比下游的品牌老板，上游的原料供應(yīng)爸爸，中游的生產(chǎn)制造商處于價(jià)值鏈的底端。
“3月的時(shí)候，一款防曬面料還是壓底庫存，5月的時(shí)候就漲了50%，排隊(duì)搶?！彼吻辶w慕地說道。
而“品牌”二字，則有著千鈞之力，一但離開了代工的標(biāo)簽，不僅少了大量的訂單，還會(huì)陷入“泯然眾人”的狀態(tài)。
02 “同一家工廠，春夏秋冬都能造”
但這場拉鋸戰(zhàn)，工廠也是有底氣的——生產(chǎn)能力自有，難題只是在于如何把生產(chǎn)能力轉(zhuǎn)化為確定的訂單。
為了不再依附于某個(gè)老板，擴(kuò)寬客源是一個(gè)方法。
曾雨的工廠，春夏做防曬衣、T恤、短風(fēng)衣，秋冬做羽絨服、防曬衣、沖鋒衣?；蛟S你沒有想過，那些貨比三家買來的瑜伽褲、無痕內(nèi)衣、防曬服、光腿神器，可能都是從一個(gè)工廠出來的。
從產(chǎn)能的角度來看，工廠最理想的合作客戶群是不同季節(jié)的產(chǎn)品的品牌，線上、線下的品牌，國內(nèi)、國際的品牌都要有，“這樣每個(gè)客戶的生產(chǎn)周期錯(cuò)開，減緩生產(chǎn)壓力，不要有明顯的波峰波谷?！?/p>
聰明的投資者不會(huì)把雞蛋放在一個(gè)籃子里，專注垂類的品牌，可能還不及廣撒網(wǎng)的工廠更能對抗風(fēng)險(xiǎn)——工廠難在不容易做大，但也不容易死掉；品牌容易做大，但也容易垮掉。
為了穩(wěn)定品牌與工廠的合作，工廠還可以增加自身設(shè)計(jì)能力。
曾雨所在的代工廠就在從OEM（原始設(shè)備制造商）轉(zhuǎn)型ODM（原始設(shè)計(jì)制造商），“這意味著我們要開始了解市場，包括品牌客群、品牌客戶的目標(biāo)客群、穿著場景等等，會(huì)站在做貨的角度，而不僅僅是生產(chǎn)貨的角度，品牌對我們的粘性就會(huì)更強(qiáng)。”
“同時(shí)，我們也在生產(chǎn)其他品牌、其他產(chǎn)品，這是單一品牌商沒有的視角，我們可以吸收他們彼此的優(yōu)點(diǎn)設(shè)計(jì)，相互做推薦。”
總而言之，在同質(zhì)化嚴(yán)重之下，無論是加強(qiáng)設(shè)計(jì)開發(fā)，還是拓展新客戶、新品類，打造信息差、能力差是提升議價(jià)權(quán)的關(guān)鍵。
不過，理想是豐滿的，但現(xiàn)實(shí)里，找到新客戶并不容易。
最近，有一個(gè)類似UBras的杭州女性內(nèi)衣淘品牌聯(lián)系曾雨，想拓寬品類做防曬、瑜伽褲，被她忍痛拒絕，“他們要求，工廠去囤貨，幫品牌方做一件代發(fā)。但這樣貨款、倉儲(chǔ)、物流、售后都押在我們工廠，他們的投入小了，我們的成本高了?！?/p>
還有另一部分工廠跳出了“和品牌談合作”的圈子，選擇了自己走到臺(tái)前，成為品牌。
在M2C的趨勢下，工廠轉(zhuǎn)型零售越來越常見。打開1688網(wǎng)站，幾乎所有的防曬衣都支持一件代發(fā)，不少工廠被買成了“小紅書網(wǎng)紅廠”，銷量破萬。
更激進(jìn)一步的，則是包裝自己、做起了新品牌。在小紅書，一家防曬衣供應(yīng)鏈廠商，從原先的為達(dá)人代工，到4月開始做起了品牌，還在抖音開了直播和貨架店鋪，單價(jià)從99元到349元不等，但一個(gè)多月來，僅售出800余件。
對于這兩種零售路徑，賣了4年防曬服的微商楚寧（化名）表示都不看好，“做品牌聲量比不過蕉下、茉尋；做1688，就是卷低價(jià)?！?/p>
盡管相比于一眾200元上下的防曬服品牌，低價(jià)防曬衣還有殺出新品牌的空間，但問題在于，后有低價(jià)廠貨堵路，前有強(qiáng)品牌的高價(jià)占位，想做低價(jià)品牌，卻陷入了不上不下的境地。
進(jìn)入to C市場，似乎又陷入了另一種圍城。
03 品牌VS廠貨，防曬服陷入市場混亂期
如今賣場雖風(fēng)光，但不僅幕后的工廠在內(nèi)卷，品牌的處境也不輕松。
在消費(fèi)復(fù)蘇的當(dāng)下，消費(fèi)升級與降級相互交織。以女性為例，在《流水的“互聯(lián)網(wǎng)老公”，鐵打的女性消費(fèi)》一文中提到，追求品質(zhì)的同時(shí)，女性消費(fèi)開始量入為出，重視商品性價(jià)比，尋求同等效用的平替商品或服務(wù)，廠貨入市應(yīng)運(yùn)而生。
走向前臺(tái)的低價(jià)廠貨們，與品牌站在了同一賽道，讓市場的水更加混亂起來。
當(dāng)下，整個(gè)防曬行業(yè)市場由此分成了品牌派和工廠派，但產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。品牌派林立分散，靠營銷支撐；工廠派，以低價(jià)驅(qū)動(dòng)，真假代工、魚龍混雜，消費(fèi)體驗(yàn)差。
以蕉下為例，通過前期明星代言、達(dá)人推薦、直播帶貨蓄水，再配合關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的促銷，打出了品牌，僅2021年就與600余位達(dá)人合作。在已經(jīng)失效的招股書中，蕉下清醒地點(diǎn)出了風(fēng)險(xiǎn)——倘若不能維護(hù)、強(qiáng)化品牌形象，提升品牌價(jià)值，可能就會(huì)失去客群。
而現(xiàn)如今，這條營銷的“小路”也被茉尋、小野和子、覓橘等品牌踩得越來越深，營銷同質(zhì)化，甚至變成了“坑”。
為了給品牌新故事，各家都在立足于品牌已有經(jīng)驗(yàn)，走向“戶外”和“舒適”等方向：蕉下、駱駝等品牌，主打戶外，配合沖鋒衣、鞋靴；蕉內(nèi)、茉尋等品牌，主打貼身舒適度，配合內(nèi)衣、襪品……
不過，面對趨于冷靜的“新中產(chǎn)”們，都埋在坑里了，還想靠營銷升級脫身，當(dāng)然不容易。在新系列出現(xiàn)爆品之前，品牌們不得不回歸本質(zhì)，卷入防曬價(jià)格戰(zhàn)。
淡季到來，防曬衣的折扣清倉也開始了。據(jù)商業(yè)數(shù)據(jù)派觀察，不少清倉博主已經(jīng)已經(jīng)發(fā)出了防曬衣售賣安排，而品牌們?yōu)榱瞬贿^分影響定價(jià)，開了眾多的渠道直播間，例如茉尋戶外、茉尋女裝、茉尋服飾...最高降價(jià)達(dá)到40%。
除了品牌卷價(jià)格，廠貨的出現(xiàn)也在降低消費(fèi)者預(yù)期。在社交媒體上，有不少“工廠”“自來水”推薦50元的品牌同款。
隨著科普普及，消費(fèi)者們認(rèn)識到“普通衣服”和“防曬衣”的防曬能力差不多（從90%防曬到95%的水平），即使還能對大力營銷視而不見，但品牌波動(dòng)的價(jià)格、越來越多的低價(jià)廠貨，都狠狠地把防曬衣的價(jià)值錨點(diǎn)釘在了最低檔——成本價(jià)50元甚至20元，“不值錢”成了品牌的束身枷鎖。
無論如何，今夏防曬衣謝幕的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)開始。作為非消耗性的功能性服飾，如今收割完一波后，被市場變價(jià)教育的消費(fèi)者將會(huì)如何應(yīng)對明年的防曬單品，已經(jīng)成為了未知數(shù)。
04 結(jié)語
走過了“烈火烹油”，防曬服飾行業(yè)需要在混亂中重整思路?；仡欉@場營銷戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)，最終根源都在于同質(zhì)化下的議價(jià)能力差——工廠制造同質(zhì)化，無法向品牌議價(jià)；品牌商品同質(zhì)化，無法向消費(fèi)者議價(jià)。
為了解決這一問題，回到產(chǎn)品制造的源頭，找到不可替代性，才是關(guān)鍵。
隨著淡季的到來，品牌和工廠能不能打好配合、走出圍城，明年的同一時(shí)間將會(huì)見到最終分曉。