文|商業(yè)數(shù)據(jù)派 黃小藝
編輯|劉雨琦
防曬服飾行業(yè)，正在經(jīng)歷著冰火兩重天。
火在連日高溫下，硬核防曬成了“天選之子”，日日占領(lǐng)地球表面，單一品牌月售膨脹到數(shù)十萬件。
“熱錢”誘人，蕉下、蕉內(nèi)、茉尋、波司登、駱駝......參與這場“大富翁之戰(zhàn)”的品牌，從新消費界排到了腿襪內(nèi)衣、戶外運動界。根據(jù)報道，今年春夏，天貓平臺以服飾穿搭為主的硬防曬裝備新品規(guī)模是去年的兩倍，618期間，服飾類的防曬新品成交同比增長180%，防曬衣GMV同比增長136.70%。
但凡是過熱的，總是涼得很快。
“防曬是季節(jié)性、功能性的產(chǎn)品，今年把款式卷完了，也把消費者薅得差不多了?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派，“錢賺到了，但行業(yè)也快到頂了。”
從口罩、帽子到冰袖......品牌們都做了個遍，“去年賣了防曬衣后，今年買的就少了，我就主推口罩了?！币晃晃⑸坛帲ɑι虡I(yè)數(shù)據(jù)派說道，“如果明年沒有新花樣，我可能就不推了?！?/p>
從消費者的反饋來看，防曬經(jīng)濟降溫的論斷，似乎也得到了印證。最近，在社交媒體上，越來越多消費者喊出“價格太貴”的質(zhì)疑，甚至開始逃離。
“都是官方店，我買的169塊，現(xiàn)在直播間賣99塊！”曉曉（化名）看著自己原本很滿意的“冰感原紗透氣斗篷防曬衣”，怨氣涌了上來，“就是冰絲面料吧，溢價太高了?！?/p>
更多的價格敏感型網(wǎng)友已經(jīng)投入了代工廠的低價懷抱。
“1688網(wǎng)站，防曬衣最低25元起，還有'蕉下代工廠'，單件只要56元?！盞OC下單測評的帖子比比皆是，連工廠都開始屈服地刷起了單，“發(fā)小紅書點贊量超過30個，免單一件”。
春江水暖鴨先知，這股防曬“熱"里透出來的"冰"，實際上已經(jīng)被品牌和制造工廠們感知到了。
肉眼可見的，品牌在意識到“防曬衣”只是一個被營銷華麗包裹的功能性產(chǎn)品后，紛紛開始走向戶外、內(nèi)衣......尋找別的綠洲；而暗自行動的，是背后的制造工廠們，轉(zhuǎn)型ODM、發(fā)展新客戶，靠“技術(shù)”和“人脈”傍身。
突圍、轉(zhuǎn)型、相互拉鋸，代工廠和品牌上演“冰與火之歌”。
01 “把縫紉機踩出火星，也只是給品牌打工”
“訂單量比去年同期高了2倍，4月的時候，每天近百個咨詢量，都是拿防曬衣的貨?！?1歲的周評（化名）所在的制衣廠，為了擴大產(chǎn)能，今年新增了8組生產(chǎn)線。
每天早上7點，一直到晚上8點，她所在的工廠都在不停地吞吐面料、制衣。工人們累并快樂著，踩著電腦縫紉機的腳踏板，“轉(zhuǎn)動軸都冒了火星”，步入“按件計費，月入過萬”的季節(jié)。
同樣的場景，也在泉州、深圳、義烏等成百上千個工廠里發(fā)生著。
根據(jù)商指針數(shù)據(jù)顯示，今年5月，全國防曬衣的零售額已超6億元，同比增長351.15%；其中，蕉下、駱駝、MOLYVIVI、吉普等品牌的零售額環(huán)比增長100%。而這些品牌防曬衣，基本都沒有自建工廠，要靠沿海地帶的制衣工廠們代工貼牌。
“別看今年訂單大，但合作是說沒就沒，明年有沒有還不知道呢?！敝茉u感嘆道。
據(jù)周評透露，一般來說，品牌和工廠的簽約是按每季的，“每季貨值不一樣，每次都要簽合同。即便是戰(zhàn)略合作伙伴的關(guān)系，萬一發(fā)生了什么事情，最終雙方不再合作，都很正常的?！?/p>
而為了留住金主爸爸，工廠必須得想辦法提升自己的“魅力”，陷入了內(nèi)卷的困境。
一位工廠車間管理曾雨（化名）則告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派，目前有兩種合作方式，“一種是品牌指定面料成分，工廠自己找面料廠商采購、再加工，另一種是品牌把面料、輔料都配好，工廠只負責(zé)加工?！?/p>
對于品牌來說，多廠代工的方式，既省去建廠的重投資，又讓產(chǎn)能靈活可調(diào)；而從防曬衣產(chǎn)品來說，代工廠的制造水平也綽綽有余了。
“技術(shù)說得天花亂墜，但防曬能力主要來自于面料，有原紗、涂層、助劑三種。到了加工這一步很簡單，現(xiàn)在工廠基本都有能力做原紗?！痹暄a充道。
自從2013年建廠，宋清的工廠一開始是做戶外沖鋒衣、運動服的，去年開始做防曬衣，他說道，“我們滑雪服都能做，做防曬衣是降維打擊了?！?/p>
市場熱、壁壘低，跨界的工廠蜂擁而至，本就產(chǎn)能過剩的行業(yè)更加擁擠。
曾雨說道，“因為制造環(huán)節(jié)沒有專屬技術(shù)，利潤又極其透明，我們只能靠交付周期短、價格低相互競爭，沒有議價能力了?！?/p>
忙了三個月，回過頭來才發(fā)現(xiàn)，在這場吸金戰(zhàn)中，相比下游的品牌老板，上游的原料供應(yīng)爸爸，中游的生產(chǎn)制造商處于價值鏈的底端。
“3月的時候，一款防曬面料還是壓底庫存，5月的時候就漲了50%，排隊搶?！彼吻辶w慕地說道。
而“品牌”二字，則有著千鈞之力，一但離開了代工的標(biāo)簽，不僅少了大量的訂單，還會陷入“泯然眾人”的狀態(tài)。
02 “同一家工廠，春夏秋冬都能造”
但這場拉鋸戰(zhàn)，工廠也是有底氣的——生產(chǎn)能力自有，難題只是在于如何把生產(chǎn)能力轉(zhuǎn)化為確定的訂單。
為了不再依附于某個老板，擴寬客源是一個方法。
曾雨的工廠，春夏做防曬衣、T恤、短風(fēng)衣，秋冬做羽絨服、防曬衣、沖鋒衣?；蛟S你沒有想過，那些貨比三家買來的瑜伽褲、無痕內(nèi)衣、防曬服、光腿神器，可能都是從一個工廠出來的。
從產(chǎn)能的角度來看，工廠最理想的合作客戶群是不同季節(jié)的產(chǎn)品的品牌，線上、線下的品牌，國內(nèi)、國際的品牌都要有，“這樣每個客戶的生產(chǎn)周期錯開，減緩生產(chǎn)壓力，不要有明顯的波峰波谷。”
聰明的投資者不會把雞蛋放在一個籃子里，專注垂類的品牌，可能還不及廣撒網(wǎng)的工廠更能對抗風(fēng)險——工廠難在不容易做大，但也不容易死掉；品牌容易做大，但也容易垮掉。
為了穩(wěn)定品牌與工廠的合作，工廠還可以增加自身設(shè)計能力。
曾雨所在的代工廠就在從OEM（原始設(shè)備制造商）轉(zhuǎn)型ODM（原始設(shè)計制造商），“這意味著我們要開始了解市場，包括品牌客群、品牌客戶的目標(biāo)客群、穿著場景等等，會站在做貨的角度，而不僅僅是生產(chǎn)貨的角度，品牌對我們的粘性就會更強?！?/p>
“同時，我們也在生產(chǎn)其他品牌、其他產(chǎn)品，這是單一品牌商沒有的視角，我們可以吸收他們彼此的優(yōu)點設(shè)計，相互做推薦?！?/p>
總而言之，在同質(zhì)化嚴(yán)重之下，無論是加強設(shè)計開發(fā)，還是拓展新客戶、新品類，打造信息差、能力差是提升議價權(quán)的關(guān)鍵。
不過，理想是豐滿的，但現(xiàn)實里，找到新客戶并不容易。
最近，有一個類似UBras的杭州女性內(nèi)衣淘品牌聯(lián)系曾雨，想拓寬品類做防曬、瑜伽褲，被她忍痛拒絕，“他們要求，工廠去囤貨，幫品牌方做一件代發(fā)。但這樣貨款、倉儲、物流、售后都押在我們工廠，他們的投入小了，我們的成本高了?！?/p>
還有另一部分工廠跳出了“和品牌談合作”的圈子，選擇了自己走到臺前，成為品牌。
在M2C的趨勢下，工廠轉(zhuǎn)型零售越來越常見。打開1688網(wǎng)站，幾乎所有的防曬衣都支持一件代發(fā)，不少工廠被買成了“小紅書網(wǎng)紅廠”，銷量破萬。
更激進一步的，則是包裝自己、做起了新品牌。在小紅書，一家防曬衣供應(yīng)鏈廠商，從原先的為達人代工，到4月開始做起了品牌，還在抖音開了直播和貨架店鋪，單價從99元到349元不等，但一個多月來，僅售出800余件。
對于這兩種零售路徑，賣了4年防曬服的微商楚寧（化名）表示都不看好，“做品牌聲量比不過蕉下、茉尋；做1688，就是卷低價?！?/p>
盡管相比于一眾200元上下的防曬服品牌，低價防曬衣還有殺出新品牌的空間，但問題在于，后有低價廠貨堵路，前有強品牌的高價占位，想做低價品牌，卻陷入了不上不下的境地。
進入to C市場，似乎又陷入了另一種圍城。
03 品牌VS廠貨，防曬服陷入市場混亂期
如今賣場雖風(fēng)光，但不僅幕后的工廠在內(nèi)卷，品牌的處境也不輕松。
在消費復(fù)蘇的當(dāng)下，消費升級與降級相互交織。以女性為例，在《流水的“互聯(lián)網(wǎng)老公”，鐵打的女性消費》一文中提到，追求品質(zhì)的同時，女性消費開始量入為出，重視商品性價比，尋求同等效用的平替商品或服務(wù)，廠貨入市應(yīng)運而生。
走向前臺的低價廠貨們，與品牌站在了同一賽道，讓市場的水更加混亂起來。
當(dāng)下，整個防曬行業(yè)市場由此分成了品牌派和工廠派，但產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。品牌派林立分散，靠營銷支撐；工廠派，以低價驅(qū)動，真假代工、魚龍混雜，消費體驗差。
以蕉下為例，通過前期明星代言、達人推薦、直播帶貨蓄水，再配合關(guān)鍵節(jié)點的促銷，打出了品牌，僅2021年就與600余位達人合作。在已經(jīng)失效的招股書中，蕉下清醒地點出了風(fēng)險——倘若不能維護、強化品牌形象，提升品牌價值，可能就會失去客群。
而現(xiàn)如今，這條營銷的“小路”也被茉尋、小野和子、覓橘等品牌踩得越來越深，營銷同質(zhì)化，甚至變成了“坑”。
為了給品牌新故事，各家都在立足于品牌已有經(jīng)驗，走向“戶外”和“舒適”等方向：蕉下、駱駝等品牌，主打戶外，配合沖鋒衣、鞋靴；蕉內(nèi)、茉尋等品牌，主打貼身舒適度，配合內(nèi)衣、襪品……
不過，面對趨于冷靜的“新中產(chǎn)”們，都埋在坑里了，還想靠營銷升級脫身，當(dāng)然不容易。在新系列出現(xiàn)爆品之前，品牌們不得不回歸本質(zhì)，卷入防曬價格戰(zhàn)。
淡季到來，防曬衣的折扣清倉也開始了。據(jù)商業(yè)數(shù)據(jù)派觀察，不少清倉博主已經(jīng)已經(jīng)發(fā)出了防曬衣售賣安排，而品牌們?yōu)榱瞬贿^分影響定價，開了眾多的渠道直播間，例如茉尋戶外、茉尋女裝、茉尋服飾...最高降價達到40%。
除了品牌卷價格，廠貨的出現(xiàn)也在降低消費者預(yù)期。在社交媒體上，有不少“工廠”“自來水”推薦50元的品牌同款。
隨著科普普及，消費者們認識到“普通衣服”和“防曬衣”的防曬能力差不多（從90%防曬到95%的水平），即使還能對大力營銷視而不見，但品牌波動的價格、越來越多的低價廠貨，都狠狠地把防曬衣的價值錨點釘在了最低檔——成本價50元甚至20元，“不值錢”成了品牌的束身枷鎖。
無論如何，今夏防曬衣謝幕的價格戰(zhàn)已經(jīng)開始。作為非消耗性的功能性服飾，如今收割完一波后，被市場變價教育的消費者將會如何應(yīng)對明年的防曬單品，已經(jīng)成為了未知數(shù)。
04 結(jié)語
走過了“烈火烹油”，防曬服飾行業(yè)需要在混亂中重整思路。回顧這場營銷戰(zhàn)和價格戰(zhàn)，最終根源都在于同質(zhì)化下的議價能力差——工廠制造同質(zhì)化，無法向品牌議價；品牌商品同質(zhì)化，無法向消費者議價。
為了解決這一問題，回到產(chǎn)品制造的源頭，找到不可替代性，才是關(guān)鍵。
隨著淡季的到來，品牌和工廠能不能打好配合、走出圍城，明年的同一時間將會見到最終分曉。