文|零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 金諾
編輯|鶴翔
生鮮賽道近日熱聞不斷，先是京東被曝重啟前置倉(cāng)、大概率對(duì)標(biāo)“樸樸”模式；后是樸樸超市傳出明年或?qū)_擊IPO的消息。
援引《南方都市報(bào)》此前報(bào)道，樸樸超市已經(jīng)引入審計(jì)團(tuán)隊(duì)，在去年底就開(kāi)始和各大投行接觸，并對(duì)外招聘CFO，籌備上市事宜。不過(guò)，樸樸超市對(duì)此暫無(wú)回應(yīng)。
不斷推遲且撲朔迷離的上市傳聞，側(cè)面反映出樸樸超市上市一事所遭遇的阻力不小，抑或底氣不足。
面對(duì)始終未盈利的現(xiàn)實(shí)困境，樸樸超市另辟“即時(shí)電商”之路能讓投資人買(mǎi)賬嗎？
01、上市推遲，融資難求
其實(shí)有關(guān)“樸樸上市”的傳聞?dòng)蓙?lái)已久，早在2021年前置倉(cāng)兩大玩家叮咚買(mǎi)菜和每日優(yōu)鮮成功上市之時(shí)，外界就將目光聚焦在了樸樸超市身上，但當(dāng)時(shí)其官方表示暫時(shí)不方便回答是否IPO的問(wèn)題。
2022年業(yè)內(nèi)也有樸樸將在下一年（即23年）上市的傳聞，直至2023年過(guò)半仍無(wú)明確定論后，又繼續(xù)演變成了“下一年”。
樸樸超市“上市”傳聞一波三折，顯然這背后的難度不小。
生鮮業(yè)務(wù)切入的是居民一日三餐的高頻消費(fèi)場(chǎng)景，因此被資本長(zhǎng)期看好，且這一賽道早在十年前的融資數(shù)量一直不少，但在數(shù)年的優(yōu)勝劣汰中，受困于生鮮行業(yè)居高不下的損耗率，大量實(shí)力不足的小平臺(tái)被淘汰出局。
直至2020年后，生鮮電商業(yè)務(wù)因市場(chǎng)因素被“催熟”，消費(fèi)者居家時(shí)長(zhǎng)增多，一度讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)成了當(dāng)年的最熱風(fēng)口，不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也紛紛加碼入局。
但互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)常見(jiàn)的燒錢(qián)打法在圍獵菜市場(chǎng)這一戰(zhàn)中并不奏效，用虧損換規(guī)模的方式反而加速了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的演變，兩三年間便使得這一業(yè)態(tài)從高峰跌落谷底。
賽道全面降溫后，一場(chǎng)殘酷的洗牌接踵而至?！袄先龍F(tuán)”中同程生活倒閉、十薈團(tuán)業(yè)務(wù)關(guān)停；來(lái)勢(shì)洶洶的“新三團(tuán)”中橙心優(yōu)選停止運(yùn)營(yíng)，轉(zhuǎn)型采銷(xiāo)運(yùn)平臺(tái)“橙掌柜”，美團(tuán)優(yōu)選也因業(yè)務(wù)虧損而調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略。
2023年無(wú)疑成了決定生鮮玩家生死的“淘汰之年”。
圖源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
首先，賽道遇冷最直觀(guān)的體現(xiàn)就是資本熱情急轉(zhuǎn)直下。數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)生鮮電商產(chǎn)業(yè)投融資情況較上一年直接腰斬；截至2023年第一季度的投融資筆數(shù)也屈指可數(shù)。
截至2023年3月28日,國(guó)內(nèi)生鮮電商產(chǎn)業(yè)僅發(fā)生1例投融資事件，且投融資金額只有 0.3 億元。
樸樸超市同樣面臨融資難求的困境。從時(shí)間順序來(lái)看，其前五輪融資均間隔一至兩年左右。而自2021年11月的戰(zhàn)略融資后，至今再無(wú)任何資本動(dòng)向。
圖源：企查查
由此可見(jiàn)，生鮮賽道的整體遇冷和樸樸超市近兩年再未拿融資的情況，或多或少打亂了其上市的正常步調(diào)。
畢竟資本不打逆風(fēng)局，加之大環(huán)境的降溫，以及對(duì)生鮮電商平臺(tái)的盈利要求日益嚴(yán)苛。
尚未全面盈利的樸樸超市，即使“流血”上市后也仍需依賴(lài)資本持續(xù)輸血。如今來(lái)看，樸樸超市不僅欠缺獨(dú)立成長(zhǎng)性，帶給投資人的回報(bào)收益也都充滿(mǎn)著極強(qiáng)的不確定性。
02、尚未盈利，三大難題未解
根據(jù)最新消息，樸樸超市計(jì)劃全年開(kāi)店70家。今年上半年，其新開(kāi)門(mén)店數(shù)量共計(jì)30余家，維持了與上一年相似的拓店速度。
此外，據(jù)內(nèi)部人士透露，樸樸超市的效率顯著改善，不僅毛利率提升至22%-23%，成本費(fèi)用也有4%-5%的同比降幅，以及GMV達(dá)成220億左右的水平，這是其推行降本增效策略一年后的成效。
但是相較于明確的毛利率數(shù)據(jù)，樸樸超市的盈利能力始終撲朔迷離。
綜合現(xiàn)有消息，“明年或許實(shí)現(xiàn)盈虧平衡”“7成門(mén)店已經(jīng)盈利”等說(shuō)法雖然傳遞出向好的發(fā)展前景，但樸樸超市始終給自己留有退路：“要保持隨時(shí)盈利的能力，但不必有盈利KPI的包袱?！?/p>
這位來(lái)自福州的生鮮電商“黑馬”摸索7年至今仍未完全跨越盈利線(xiàn)，若推行一年的降本增效措施最終無(wú)法幫助其達(dá)成轉(zhuǎn)盈的目標(biāo)，那么所謂的“降本增效”也不過(guò)是治標(biāo)不治本。
就拿6月中旬收到納斯達(dá)克退市決定的每日優(yōu)鮮來(lái)說(shuō)，除了在經(jīng)營(yíng)層面有著嚴(yán)重的資金缺口外，有關(guān)前置倉(cāng)模式的三大短板也始終制約其發(fā)展。
而客單價(jià)低、損耗率持高、毛利率難保證，同樣橫亙?cè)跇銟愠袥_擊IPO的征途上。
一是上不去的客單價(jià)。
樸樸超市早期能夠快速實(shí)現(xiàn)福州市場(chǎng)70%的滲透率，離不開(kāi)高強(qiáng)度的營(yíng)銷(xiāo)獲客、搭配低價(jià)引流的手段。在用戶(hù)留存方面，尤為依賴(lài)活動(dòng)補(bǔ)貼的持續(xù)加碼。
圖源：樸樸超市小程序截圖
相較于叮咚買(mǎi)菜、多多買(mǎi)菜等規(guī)模量級(jí)均差距過(guò)大的強(qiáng)勁對(duì)手，樸樸超市選擇在“配送時(shí)間”和“商品價(jià)格”方面揚(yáng)長(zhǎng)避短。不難發(fā)現(xiàn)，在其APP和小程序上仍設(shè)有“1分錢(qián)超級(jí)團(tuán)”“清倉(cāng)撿漏”“立減”等低價(jià)引流板塊。
由于商品價(jià)格相當(dāng)“美麗”，甚至比線(xiàn)下超市要便宜不少，還能30分鐘免費(fèi)送貨上門(mén)，吸引了不少價(jià)格敏感客群。
目標(biāo)客群的消費(fèi)屬性決定了樸樸超市很難將這些由生鮮賺來(lái)的流量，反哺到賺毛利的快消日百等標(biāo)品上，上不去的客單價(jià)該如何實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的盈虧平衡？
二是下不來(lái)的損耗率。
生鮮行業(yè)無(wú)法繞開(kāi)的痛點(diǎn)，疊加重資產(chǎn)的前置倉(cāng)模式，損耗率居高不下是必然。
圖源：東吳證券
通過(guò)分析叮咚買(mǎi)菜和美團(tuán)閃購(gòu)的收入成本，筆者認(rèn)為樸樸超市降低損耗率的方法應(yīng)與美團(tuán)閃購(gòu)保持一致，即采用大倉(cāng)模式拓寬SKU，用低價(jià)生鮮引流，而其他日用百貨才是拉動(dòng)利潤(rùn)空間的關(guān)鍵。
近年來(lái)，樸樸超市不斷擴(kuò)大的前置倉(cāng)面積以及轉(zhuǎn)型“即時(shí)電商”的策略都在展現(xiàn)這一點(diǎn)。
圖源：國(guó)金證券研究所
最初樸樸超市的前置倉(cāng)面積在300-500平米，而后增大至800平米左右，到如今擴(kuò)容到1500平米。SKU數(shù)量也從最初的3000個(gè)增長(zhǎng)到超8000個(gè)，遠(yuǎn)超其他前置倉(cāng)玩家的配置。
從前置倉(cāng)到即時(shí)電商的賽道轉(zhuǎn)變，無(wú)論是面對(duì)美團(tuán)買(mǎi)菜還是美團(tuán)閃購(gòu)，樸樸超市的發(fā)展始終有天花板。
三是難以保證的毛利率。
想要靠低價(jià)生鮮引流實(shí)現(xiàn)有限的利潤(rùn)空間，前提是規(guī)模效應(yīng)。最新數(shù)據(jù)是，樸樸超市目前在全國(guó)6個(gè)城市不過(guò)400倉(cāng)，相比之下美團(tuán)買(mǎi)菜的自建前置倉(cāng)數(shù)已經(jīng)超過(guò)500個(gè)，樸樸所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)嚴(yán)峻。
毛利率方面，叮咚買(mǎi)菜在22年Q4毛利率達(dá)到32.9%，這才首次實(shí)現(xiàn)了單季全面盈利。經(jīng)過(guò)一年降本增效的樸樸超市，目前毛利率也不過(guò)23%，距離實(shí)現(xiàn)全面盈利恐怕還有很長(zhǎng)的路要走。
03、上市并非最優(yōu)解
“變大”的前置倉(cāng)雖滿(mǎn)足了樸樸超市擁有更豐富SKU的可能性，但同時(shí)也致使其拓倉(cāng)成本上漲，進(jìn)而影響拓城進(jìn)度。
自2016年成立以來(lái)，樸樸超市先用三年時(shí)間在福州當(dāng)?shù)卣痉€(wěn)腳跟；2019年拓展至珠三角地區(qū)，自稱(chēng)為“科技公司”的樸樸最先瞄準(zhǔn)的是具有互聯(lián)網(wǎng)基因的深圳，然后是廣州；2021年拓展武漢、成都和佛山三城。
7年累計(jì)拓城7座，樸樸超市的整體發(fā)展并不快。不同城市還存在配送服務(wù)差異，如下圖所示，廈門(mén)、福州、成都三城擁有全城服務(wù)范圍，而其他四城僅部分區(qū)域擁有配送服務(wù)。
圖源：樸樸超市APP
對(duì)比晚一年成立卻已拓城25座的叮咚買(mǎi)菜，拖著大倉(cāng)前行的樸樸超市，邁著又慢又笨重的步伐。
若加速進(jìn)程，那么燒錢(qián)在所難免。大額融資、上市集資等途徑，或許能解燃眉之急。畢竟供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)想在鞭長(zhǎng)莫及的異地發(fā)揮出來(lái)，還得靠源源不斷的資金作為支撐。
筆者認(rèn)為，樸樸超市相對(duì)較慢的拓展速度讓其錯(cuò)過(guò)了最佳上市期，而相對(duì)狹隘的盈利空間則無(wú)法為資本市場(chǎng)創(chuàng)造更多的想象空間。
對(duì)于樸樸超市而言，上市的意義究竟為何？若資本輸血后卻持續(xù)負(fù)向資金流，那么上市也不過(guò)是噱頭大過(guò)于實(shí)質(zhì)，每日優(yōu)鮮就是最好的案例。
從上市到瀕臨退市，每日優(yōu)鮮僅花了兩年的時(shí)間。
圖源：每日優(yōu)鮮官網(wǎng)
彼時(shí)的每日優(yōu)鮮風(fēng)光無(wú)兩，手握10輪融資，總?cè)谫Y額超過(guò)了110億元，IPO預(yù)估市值甚至達(dá)到了32億美元。如今，市值縮水99%。
每日優(yōu)鮮的大潰敗證明了，在沒(méi)有盈利能力實(shí)現(xiàn)自我造血，也沒(méi)有健康的財(cái)務(wù)狀況以支撐可持續(xù)發(fā)展的前提下，上市不是成功的終點(diǎn)，反而是飲鴆止渴的不歸路。
反觀(guān)樸樸超市，面對(duì)尚未盈利的尷尬局面，加碼即時(shí)零售是其迫不得已尋求的第二條出路。
圖源：艾瑞咨詢(xún)
即時(shí)零售正處風(fēng)口。艾瑞咨詢(xún)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，在2021年-2026年即時(shí)配送服務(wù)行業(yè)訂單規(guī)模復(fù)合增速預(yù)計(jì)將達(dá)28%。
相比前置倉(cāng)模式，即時(shí)電商的路更不好走。樸樸超市如今的對(duì)手除了傳統(tǒng)的生鮮電商，還有美團(tuán)閃購(gòu)、京東到家等即時(shí)零售領(lǐng)域的成熟玩家。
長(zhǎng)板無(wú)法盈利，短板毫無(wú)勝算，樸樸超市“即時(shí)電商”之路贏(yíng)面很小。當(dāng)久了“黑馬”的它，該如何在上市前逆襲？
*零售商業(yè)財(cái)經(jīng) ID：Retail-Finance