文｜正見TrueView 沈鈞垚

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從抖音種草，到淘寶推進(jìn)全面內(nèi)容化，內(nèi)容與電商的結(jié)合日益緊密，但也逐步直入小紅書的腹地。

今年，十歲的小紅書終于不再“佛系”，決定“學(xué)會(huì)自己賺錢”，加碼直播帶貨、筆記帶貨等多個(gè)交易場域。618期間，日均直播開播場次增長同比超3倍，日均購買用戶數(shù)同比增長約4倍。

其中，章小蕙在小紅書的首場直播數(shù)據(jù)貢獻(xiàn)不可忽視，時(shí)長近6個(gè)小時(shí)，直播熱度超6億，銷售額超5000萬元，觀看人數(shù)接近百萬。上一次引起如此關(guān)注量和討論度的還是董潔。

但不可否認(rèn)的是，直播帶貨已是一片紅海，小紅書雖拿到入場券，但想要具有與傳統(tǒng)電商平臺一搏的實(shí)力，仍需要更多的“董潔和章小蕙”，也不止“董潔和章小蕙”。

Part.1 小紅書的明星主播選擇，為什么是董潔和章小蕙？

董潔和章小蕙能夠在小紅書直播帶貨引起如此流量，既有偶然性，也有必然性，細(xì)究下是天時(shí)、地利、人和兼?zhèn)洹?/p>

“天時(shí)”在于今年以來電商平臺主打低價(jià)策略，但品牌也在乎ROI和利潤空間，尤其是高端品牌一味低價(jià)引流，難以培養(yǎng)用戶心智，也有損品牌調(diào)性。品牌市場也在尋求更合乎品牌定價(jià)的電商渠道。

而董潔和章小蕙的直播間，在選品上，都偏向于小眾、高端、有質(zhì)感的品牌。以章小蕙首場直播為例，根據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，定價(jià)100-500元價(jià)格區(qū)間的商品最多，占比44.21%，直播預(yù)估銷量23.5w，直播預(yù)估銷售額1.4 億，照此計(jì)算客單價(jià)約為595.74 元。

高端品牌在董潔和章小蕙的直播間找到了新的渠道。

但僅有品牌商家的“天時(shí)”加持還不夠，與之相契合的還有“人和”，很大程度上也是由小紅書的用戶屬性決定。

據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，目前小紅書平臺擁有2.6億日活用戶，其中90后用戶占比達(dá)70%，一二線城市用戶占比50%，從性別的角度來看，小紅書的女性用戶數(shù)量是男性用戶的兩倍以上，占比高達(dá)90%。

交易方面數(shù)據(jù)顯示，小紅書用戶人均月消費(fèi)支出達(dá)5000元，超過56%的用戶愿為提升生活品質(zhì)額外消費(fèi)。

Indigo social的高級合伙人胡懿Fox曾形容小紅書的主力用戶是一批敢花錢、能花錢、會(huì)花錢的人。

這也為小紅書的直播帶貨能夠與其他平臺打出差異化提供了土壤，在主打低價(jià)的電商時(shí)代，劍走高端偏鋒。

除此之外，還有“地利”。

成立十年以來，小紅書雖然以獨(dú)特的種草文化成為流量新貴，2022年用戶規(guī)模翻番，但與流量增長相背的是，商業(yè)化營收僅增長了20%，一度被認(rèn)為是專業(yè)做流量嫁衣10年。

今年3月，小紅書調(diào)整組織架構(gòu)，將歸屬于社區(qū)部旗下的直播業(yè)務(wù)組，提升為獨(dú)立的一級部門。同月，董潔直播GMV超6000萬元，創(chuàng)下小紅書單場直播GMV最高紀(jì)錄。

借助董潔直播出圈契機(jī)，小紅書推出了“時(shí)尚星火計(jì)劃”，為時(shí)尚商家和主播提供100億流量扶持，以及貨盤選品、營銷工具、平臺服務(wù)等扶持政策。618期間，更是在達(dá)人直播、店鋪?zhàn)圆?、商品筆記、帶貨筆記、搜索場域、商城等各個(gè)場域發(fā)力，整體流量扶持達(dá)到50億。

作為直播帶貨后來者，小紅書為盡快打響第一槍，選擇了明星帶貨的“捷徑”，而像董潔和章小蕙這樣的質(zhì)感女星，也與小紅書傳遞交流品質(zhì)生活理念的定位更契合，更容易在平臺內(nèi)出圈。

Part.2 直播紅海切分蛋糕，小紅書需要打出更多“王牌”

在和其他平臺打出差異化之余，目前小紅書的電商直播帶貨內(nèi)部生態(tài)卻“同質(zhì)化”嚴(yán)重。董潔和章小蕙等主播，不僅風(fēng)格類似，選品也十分接近。

強(qiáng)調(diào)“人文氛圍感”的張靜初不久前也在小紅書進(jìn)行了首場直播，觀看人次超過80萬，成交單量超過10000單。張儷、楊蓉、董璇、鐘麗緹、黃奕等女明星也在小紅書相繼開啟直播。

對于小紅書來說，打出質(zhì)感明星只是第一張牌，若要分得直播帶貨更大的紅海大蛋糕，小紅書必須打出新的“王牌”。

電商是一個(gè)復(fù)雜的業(yè)務(wù)，無論是前端觸達(dá)消費(fèi)者，還是后端的供應(yīng)鏈、履約、支付等環(huán)節(jié)，都需要小紅書建立起一套自己的體系。此外，像數(shù)據(jù)分析、服務(wù)商體等電商“基建”，也需要小紅書盡快補(bǔ)課。

從目前的品類來看，小紅書上直播的貨物主要集中于服飾、美妝等擁有時(shí)尚屬性和有溢價(jià)空間的消費(fèi)品，而淘寶、抖音則是全品類覆蓋。這也考驗(yàn)著小紅書的貨盤組建能力。

而在全品類覆蓋過程中，處在小紅書內(nèi)容生態(tài)核心位的腰部創(chuàng)作者可以發(fā)揮更大的價(jià)值，但這也勢必與目前的高端化直播帶貨相悖，小紅書需要厘清之后的發(fā)展路徑。

尤其對于小紅書而言，相對于其他電商平臺，其直播間依賴于主播粉絲基礎(chǔ)與算法推薦，不易于尋求增量規(guī)模化，如何建立公私域的整體生態(tài)聯(lián)動(dòng)是小紅書必須解決的問題。

包括此前一直桎梏小紅書商業(yè)化發(fā)展的社區(qū)氛圍運(yùn)營也并未消解，小紅書 COO 柯南曾公開坦言：“小紅書種草背后是商家與用戶喜好、算法博弈，與平臺生態(tài)博弈。”

目前，小紅書的直播入口隱藏在筆記“封面”內(nèi)，與訂單信息、購物車、客服咨詢等相關(guān)的入口則在二、三級頁面，小紅書的電商探索仍較為單薄和克制。

而同樣是內(nèi)容平臺出身的抖音，在購物頁面已趨近于淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺?！爸辈ゾx”、“低價(jià)秒殺”、“品牌館”等分類眾多，訂單、客服入口也均位于二級頁面。

要在直播帶貨這條路上走出自己的步伐，除了“人帶貨”的模式外，小紅書還需要更多更強(qiáng)的抓手。

Part.3 電商平臺“造星”動(dòng)作不減，但持續(xù)交易才是真正難題

電商行業(yè)曾詬病“天下苦頭部主播久矣”，越來越多的品牌開始選擇自己開直播間賣貨，但頭部主播的能量與影響力依然不可忽視。

坐擁流量的各家平臺要想打響直播帶貨業(yè)務(wù)，有辨識度的頭部主播無疑是轉(zhuǎn)化流量的利刃，是第一優(yōu)選。明星自帶流量和影響力，更是平臺爭相爭奪的資源。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁家洛曾透露，整個(gè)2020年，中國演藝界99.5%的明星都走入過直播間，品類從服飾美妝一直延續(xù)到房車。這個(gè)數(shù)據(jù)也不難讓大家調(diào)侃“明星的歸宿都是帶貨”。

事實(shí)上，早期章小蕙曾在微信公眾號、視頻號都試水過直播帶貨，但遠(yuǎn)沒有在小紅書上的直播引起的反響大。

而除了章小蕙和董潔外，如今在小紅書試水直播的明星也越來越多，明星和平臺都在互相選擇，小紅書也處于邀請不同明星嘗試直播的階段，以此不斷明確社區(qū)風(fēng)格和驗(yàn)證商業(yè)化能力。

另一方面在今年618發(fā)力直播的電商平臺當(dāng)數(shù)京東，在宣布重申成本、效率和體驗(yàn)的經(jīng)營理念后，迎來羅永浩入駐京東直播間開播。

早在2016年，京東便成立了直播業(yè)務(wù)，但一直都側(cè)重品牌店鋪?zhàn)圆?。京東直播負(fù)責(zé)人坦言：“過去我們理解直播和品牌之間的關(guān)系，認(rèn)為店鋪直播是一個(gè)偏效率的方向，更直白一點(diǎn)，我們認(rèn)為它是一種工具。而工具本對于任何品牌來說，它的價(jià)值就是提效，但效率對應(yīng)的是存量市場，沒有觸達(dá)帶來增量的部分。”

此次為了在價(jià)格戰(zhàn)中殺出血路，罕見地與頭部主播進(jìn)行合作。從結(jié)果來看，也屬亮眼。首播全場銷售額突破1.5億元，累計(jì)訪問人次超過1700萬，高居京東直播熱度榜達(dá)人榜第一名。

不論是董潔、章小蕙在小紅書直播帶貨出圈，還是像羅永浩相繼被抖音、淘寶、京東相中，電商直播競爭日益激烈且頭部效應(yīng)明顯已是不爭的事實(shí)，但“造星“后如何持續(xù)創(chuàng)造交易和收益，才是這個(gè)賽道面臨的共同難題。

校對 ｜莽夫