文|價(jià)值星球Planet 梓陌
編輯|唐飛
好內(nèi)容，對(duì)于淘寶的重要性日益突出。
在天貓消費(fèi)電子九大消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)布會(huì)上，淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營中心、消費(fèi)電子市場(chǎng)營銷總經(jīng)理彭艷萍透露，2023年整個(gè)阿里手淘的策略將由圖文走向視頻。
加上近日有媒體曝出，逛逛或?qū)⒏拿麨椤疤詫氁曨l”，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品屬性、全面擁抱短視頻。淘寶的內(nèi)容化戰(zhàn)略正在進(jìn)一步加速。
6月18日，阿里集團(tuán)分拆后新成立的“淘天集團(tuán)”（淘寶天貓集團(tuán)）發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，每天在淘寶發(fā)布短視頻的商家數(shù)增長(zhǎng)了55%，達(dá)人增長(zhǎng)了200%；淘寶上短視頻的日均觀看用戶數(shù)增長(zhǎng)了113%，瀏覽量和觀看時(shí)長(zhǎng)也相應(yīng)實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。
更早前，馬云為淘天集團(tuán)指出了三個(gè)方向:回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。
近幾年，短視頻成為最大的內(nèi)容渠道之后，就連淘寶也不能再忽視這一趨勢(shì)。在“回歸淘寶”的方向指引下，短視頻和直播成為淘寶未來發(fā)展的重中之重。
01 淘寶也要“種草”
如今，用戶進(jìn)入“逛逛”這一欄目后，會(huì)出現(xiàn)類似于“簽到領(lǐng)紅包”和“刷視頻賺補(bǔ)貼”的功能，用戶任務(wù)列表里還有“拉人領(lǐng)現(xiàn)金”、“看30s立得2100”、“金豆換現(xiàn)金”等提示。
實(shí)際上，這些小任務(wù)可以在一定程度上吸引新用戶進(jìn)來、也能解決老用戶停留時(shí)間短的問題。
“逛逛”最早出現(xiàn)在2020年。彼時(shí)，淘寶短視頻重新被提至重要戰(zhàn)略地位，手淘在3個(gè)月內(nèi)進(jìn)行了兩次改版，逛逛作為短視頻內(nèi)容的好物分享社區(qū)，拿到了淘寶首頁一級(jí)入口的位置，承載了淘寶實(shí)現(xiàn)從種草到成交的最短鏈路閉環(huán)的嘗試；同時(shí)，多個(gè)品類頭部商家被要求每月更新100條左右的短視頻內(nèi)容。
次年，淘寶slogan就改為了“太好逛了吧”，淘寶宣布，已經(jīng)有1/3的訂單來自內(nèi)容種草，超過200家天貓品牌參與逛逛上半年的內(nèi)容營銷投放。
為了搭建內(nèi)容社區(qū)，“逛逛”拿出流量、真金白銀，吸引站外達(dá)人，其中不乏小紅書、B站、抖音等平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者?！肮涔洹钡耐扑]算法機(jī)制，也嚴(yán)格遵行內(nèi)容原則，達(dá)人、商家無法發(fā)布營銷類內(nèi)容，用戶要經(jīng)歷兩次點(diǎn)擊，才會(huì)進(jìn)入商品詳情頁。
淘系商家最熟悉的短視頻有兩種：一是首頁短視頻，二是逛逛短視頻。2022年，淘寶還迎來了搜索短視頻，在淘寶APP進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索，部分商品不再以圖文形式展示，而是直接以短視頻的形式出現(xiàn)。且并非是傳統(tǒng)商品組成部分的主圖短視頻，而是和抖音、快手上下滑動(dòng)體驗(yàn)相似的短視頻信息流。
其背后，是網(wǎng)民習(xí)慣的變化。
《2023中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，近四分之一新網(wǎng)民因短視頻“觸網(wǎng)”，短視頻“納新”能力遠(yuǎn)超即時(shí)通信。
新入網(wǎng)的網(wǎng)民中，24.3%的人第一次上網(wǎng)時(shí)使用的是短視頻應(yīng)用，與其他應(yīng)用拉開較大距離。截至2022年12月，短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12億，同比增長(zhǎng)7770 萬，增長(zhǎng)率為8.3%，在整體網(wǎng)民中的占比為94.8%。
因此，隨著過去圖文內(nèi)容流量增長(zhǎng)見頂，作為新的流量密碼的視頻也更受重視。
目前，淘寶正在加大相關(guān)視頻人才的招聘力度，近半年以來，逛逛發(fā)布的職位數(shù)量和招聘規(guī)模呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，618以來新增至少35個(gè)崗位，涵蓋算法、信息流、產(chǎn)品、運(yùn)營等數(shù)百人規(guī)模，其中短視頻相關(guān)職位需求量最大。
在5月的淘天618啟動(dòng)大會(huì)上，戴珊也表示“用戶為先”，淘寶將“以歷史級(jí)的巨大投入為商家做大用戶規(guī)?！?。其中，內(nèi)容化被戴珊視為用戶規(guī)模的抓手。她表示，淘寶將以遠(yuǎn)超之前的投入推進(jìn)全面內(nèi)容化。
02 電商內(nèi)容化爭(zhēng)奪戰(zhàn)
當(dāng)前，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容正成為電商發(fā)展新階段的根本和抓手。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴價(jià)值星球，淘寶屬于老牌電商的代表，抖音、快手等屬于興趣電商，興趣電商在內(nèi)容方面做得較為出色。對(duì)于電商行業(yè)來說，內(nèi)容的價(jià)值主要體現(xiàn)在連接用戶與商品，一方面通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為用戶提供更好的商品和服務(wù)，滿足其多元化的消費(fèi)需求，另一方面通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增加商品變現(xiàn)渠道，幫助商家降低交易成本。
所以，內(nèi)容價(jià)值越高，消費(fèi)和推廣場(chǎng)景越豐富，其與電商融合的可能性也就越高。
北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、中國傳媒經(jīng)濟(jì)與管理專業(yè)委員會(huì)理事長(zhǎng)喻國明表示:“電商內(nèi)容價(jià)值創(chuàng)新已發(fā)展到‘消費(fèi)興趣化’階段,即滿足用戶潛在的購物興趣,提升消費(fèi)者生活品質(zhì)?！睅椭M(fèi)者們更加明確自己想要什么、應(yīng)該要什么,其實(shí)是對(duì)于消費(fèi)主義的深刻重塑。
興趣的背后,正是確定增長(zhǎng)的生意。據(jù)抖音電商明星作者運(yùn)營負(fù)責(zé)人高亞軒介紹,過去一年有627萬創(chuàng)作者通過抖音電商將內(nèi)容變現(xiàn),他們的內(nèi)容創(chuàng)作量增長(zhǎng)了252%,GMV也翻了一倍以上。
截至2022年底，抖音DAU高達(dá)6億，快手DAU也沖到3億，兩家在電商領(lǐng)域的野心被外界解讀為“挾流量以令商家”，不斷深入淘寶、京東、拼多多電商巨頭腹地，蠶食現(xiàn)有電商市場(chǎng)規(guī)模，甚至有望顛覆現(xiàn)有電商格局。
作為一種傳播媒介，短視頻的轉(zhuǎn)化率要高于圖文模式。圖文頁面的信息密度低，用戶需要經(jīng)過思考才能篩選出重要的信息，因此在購買時(shí)會(huì)更加理性，下單更加猶豫。而在短視頻高信息密度和強(qiáng)刺激的作用下，用戶不需要太多思考就能了解商品，更容易產(chǎn)生下單的沖動(dòng)。
而淘寶加速內(nèi)容化背后的原因，在許多業(yè)內(nèi)人士看來，或許是幾乎所有貨架式電商如今面臨的內(nèi)容焦慮。
圖源：淘寶APP逛逛頁面
2018年，淘寶首頁“愛逛街”頻道改版升級(jí)，更名為“哇哦視頻”。關(guān)于哇哦視頻，有業(yè)內(nèi)人士稱，淘寶一直想將它做成淘寶的抖音。然而，2020年，薇婭、李佳琦的出圈走紅，讓淘寶直播站上了C位。很快，“哇哦視頻”在手淘首頁的位置就被替換為“淘寶直播”。
2021年，在淘寶直播機(jī)構(gòu)大會(huì)上，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理還在總結(jié)：“內(nèi)容化，將是未來淘寶的重大戰(zhàn)略。內(nèi)容種草規(guī)模越來越大，內(nèi)容消費(fèi)的轉(zhuǎn)化率逐漸提升，淘寶有1/3的訂單是通過內(nèi)容產(chǎn)生的購買。”
全面擁抱內(nèi)容化的淘天集團(tuán)，其本質(zhì)是從交易走向消費(fèi)，從流量到“留量”的訴求轉(zhuǎn)變。
這一點(diǎn)可以在行業(yè)角度得到佐證，如今電商平臺(tái)已經(jīng)迎來存量時(shí)代，相比增量，平臺(tái)方更多的重心放在了盤活站內(nèi)的用戶上，在這個(gè)背景下，豐富多元的內(nèi)容就是最好的突破口。
戴珊也在5月的演講中提到“淘寶將以遠(yuǎn)超之前的投入推進(jìn)全面內(nèi)容化。”她表示自己在不確定中非常確定能看到的就是內(nèi)容消費(fèi)的增長(zhǎng)，“過去的淘寶，商品即內(nèi)容，未來的淘寶，內(nèi)容即商品”。
03 淘寶反擊戰(zhàn)的焦點(diǎn)在哪？
一位長(zhǎng)期觀察電商行業(yè)的資深人士告訴價(jià)值星球，內(nèi)容電商的核心在于自帶流量，這就擁有了強(qiáng)大的渠道，對(duì)于淘寶這種老牌電商來說，需要補(bǔ)齊這個(gè)短板，淘寶自身也需要向抖音購買流量，淘寶屬于抖音投放里很大的一個(gè)客戶，如果淘寶現(xiàn)在自己可以做內(nèi)容電商，可能就不用買那么多流量，同時(shí)自己對(duì)渠道也有了更好的把控。抖音、小紅書等這些平臺(tái)的崛起，也讓淘寶不得不補(bǔ)好這門課。
換言之，淘寶加注短視頻，是希望自己不要在渠道上落后，減少依賴外部流量入口，加速構(gòu)建自己內(nèi)容流量池。
短視頻作為輔助工具可以全力為內(nèi)容種草導(dǎo)流，這在今年618期間也體現(xiàn)的淋漓盡致。618還未開始之際，淘天就已體現(xiàn)出變革向新的行動(dòng)力。618前夕，淘天平臺(tái)上線生活新百科、興趣新文化、特色新場(chǎng)景及新生活方式4大專題欄目。為內(nèi)容化趨勢(shì)打開更多窗口。此外，平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)達(dá)人內(nèi)容，在信息流、逛逛、會(huì)場(chǎng)和站外等，提供流量扶持。
商家側(cè)也迎來新轉(zhuǎn)變，淘天新改版后的店鋪多了一個(gè)“內(nèi)容首頁”。全新首頁內(nèi)，用戶可以在店鋪內(nèi)，直接觀看商家發(fā)布的圖文、筆記以及短視頻。即商家店鋪和發(fā)布內(nèi)容全面打通。
經(jīng)過一系列變革后，淘天平臺(tái)上的內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)煥發(fā)新風(fēng)貌。數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，每天在淘寶發(fā)布短視頻的商家數(shù)增長(zhǎng)了55%，達(dá)人增長(zhǎng)了200%；淘寶上短視頻的日均觀看用戶數(shù)增長(zhǎng)了113%，瀏覽量和觀看時(shí)長(zhǎng)也相應(yīng)實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。
可見逛逛的“用戶池子”正在做大。不過，“逛逛”究竟能撬動(dòng)多少用戶“愛逛愛買”仍需觀望。
不過可知的是2023年已成為整個(gè)電商行業(yè)的變革之年，例如京東祭出“百億補(bǔ)貼”，試圖重塑用戶的低價(jià)心智；拼多多持續(xù)加碼海外業(yè)務(wù)，旗下跨境電商平臺(tái)Temu接連登陸多個(gè)國家；再加上淘寶天貓選擇聚焦直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價(jià)格力，宣稱要打響“五大戰(zhàn)役”，國內(nèi)電商格局有望迎來新的變化。
在這場(chǎng)與內(nèi)容平臺(tái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，淘寶等平臺(tái)盡管擁有龐大的用戶群體，但用戶卻普遍有“不常來”，或是“買完東西就走”的特性。換言之，也就是用戶往往只有在有明確購物需求的情況下，才會(huì)打開淘寶等貨架式電商平臺(tái)。
相比之下，抖音、快手的內(nèi)容電商模式優(yōu)勢(shì)則在于能夠通過“高頻打低頻”的方式，將用戶的潛在需求激活和放大。
目前，抖音和快手正在加速補(bǔ)齊電商基礎(chǔ)能力的短板，陸續(xù)在貨架模式發(fā)力。比如今年618大促期間，快手電商首度推出“經(jīng)營分”體系，包括商品分、購物體驗(yàn)分、帶貨口碑分，同時(shí)兼顧商品、內(nèi)容、售后服務(wù)三個(gè)層面，經(jīng)營分得分靠前的商家將會(huì)得到更多流量扶持。抖音電商，一方面正加快建設(shè)貨架電商，完善商城與搜索流量分配體系；另一方面，抖音也在扶持自己的供應(yīng)鏈品牌。
總的來看，淘寶的“護(hù)城河”在于強(qiáng)大的供應(yīng)鏈以及經(jīng)歷多年積累所培育起的用戶成熟消費(fèi)心智。而在短視頻平臺(tái)依靠?jī)?nèi)容完成了一定體量的電商閉環(huán)情況下，淘寶顯然不能躺在“護(hù)城河”上坐吃山空，內(nèi)容化戰(zhàn)略動(dòng)作必須更加緊迫。