文 | 娛樂資本論 廿四
兩千塊錢買一個(gè)臟兮兮、還有臭臭卡車皮味道，但是獨(dú)一無二的輕奢包，你愿意嗎？
一家來自于瑞士的包袋配飾品牌 FREITAG，為了買到它家的包，國內(nèi)外的潮人可是跑斷了腿。
最近，剁主竟然在閑魚發(fā)現(xiàn)了FREITAG的社交圈，越來越多早已不是小眾時(shí)尚的年輕打工人、學(xué)生開始入坑，甚至成為鐵粉，衍生出更多的“F門人”。
“安利給大家一個(gè)不怎么花錢，背膩了又能換不同花色背的方式：閑魚。入坑五年來，我換了七八個(gè)包，不喜歡的就掛在閑魚上等有一個(gè)有緣買家，然后淘新一個(gè)有眼緣的包，錢也沒有多花?！薄癋門人”Jack告訴剁主，遇到純黑、字母、工業(yè)綠、玫紅等比較稀有的顏色實(shí)在喜歡，加價(jià)他也可以接受。
甚至對有些“F門人”來說，背得越舊、越有痕跡的FREITAG包越有魅力，也更值得溢價(jià)買。
被勾起好奇心的剁主從各方了解到，成立之初，F(xiàn)REITAG就出售了一個(gè)獨(dú)一無二的包包品牌概念“環(huán)保可循環(huán)”，所有的包用破卡車布制作，設(shè)計(jì)師會在不同的布上選擇不一樣的位置進(jìn)行裁剪，所以，每只包帶的圖案永遠(yuǎn)不會撞，款式的每一個(gè)配色都會被拍照記錄在案，以防撞同款，破壞包包本身的獨(dú)特。
言下之意，每個(gè)包包都是“絕世孤品”。包包配色的系列也從不必遵循時(shí)尚圈的當(dāng)季流行色，全來自于歐洲高速公路上奔馳著的卡車配色。正是這種特色獨(dú)行的風(fēng)格，F(xiàn)REITAG吸引了全球的潮人跟隨。
對Jack來說，買之前，他覺得品牌“推崇環(huán)保”都是噱頭和智商稅，用的材料并不值錢，甚至可以說是廢物利用，不應(yīng)該賣得很便宜嗎？買之后卻“真香”，開始沉迷于收集各種各樣顏色的圖案和配色。
值得注意的是，之前大家遇到“F門人”的場景更多的是健身房、咖啡館和設(shè)計(jì)師、亞人們的肩上，這段時(shí)間，城市漫游（city walk）爆火之后，年輕人背FREITAG得越來越多，成為騎行、散步時(shí)的穿搭必備。
由卡車篷布制作而成的小眾破包袋，也沒找明星帶貨，怎么就成了如今年輕人備受追捧的輕奢潮牌？
怎么就成了F門信徒？
“誰種草FREITAG是因?yàn)榄h(huán)保啊，最開始肯定是因?yàn)楹每春蛯?shí)用、耐用，防水油布隨便丟在地方都不心疼，是篷布，下雨天還能套在頭上用來避雨！”
這是初代粉絲小八入F門的理由，她最喜歡的一款是奶白加灰調(diào)色的F14，打工人必備，不僅有擴(kuò)容，內(nèi)袋有分隔，外部拉鏈還能收納常用物件，尤其是裝筆記本電腦不成問題，不會折角，也不怕下雨淋濕。
大部分人入手的第一個(gè)FREITAG，通常都是郵差包。F40尺寸最小，適合裝紙巾、耳機(jī)，F(xiàn)41是用戶購買最多的尺寸，適合女生逛街時(shí)候背；F11、F14、F13三款則是郵差包的經(jīng)典款，在造型上大同小異，尺寸略有不同，能容納ipad、書本、折疊雨傘等，滿足一天的出行物品，安全帶材質(zhì)的包帶寬度也適中。
已經(jīng)停產(chǎn)的F12是目前在閑魚等平臺溢價(jià)最為嚴(yán)重，如圓點(diǎn)拼接、牛皮紙色的價(jià)格已經(jīng)翻倍。
而對于00后木木來說，買FREITAG主要是好搭配，甚至?xí)档退I其它包包的欲望，“不分時(shí)間不分場合，出門前想背的只有FREITAG，以前是衣服搭配包，現(xiàn)在不管穿啥，這個(gè)包都能完美融合，最愛的就是容量，不大，但是能裝，現(xiàn)在出門，就算旁邊有很多只包擺在眼前，還是只會下意識地順走那只亮眼的FREITAG郵差包?！?/p>
FREITAG的配色也有自己的“鄙視鏈”，顏色來自于舊卡車的防水布，彩色太容易買到了所以沒什么稀奇，彩色，純色、黑白配色或特殊圖案的，F(xiàn)門人會高看一眼，不過由于吸熱的緣故，很難看到深色，因此，全黑配色作為少見的配色，價(jià)格被炒得很高。
藍(lán)色、紅色是5到10年前歐洲卡車篷布最流行的配色，但在國內(nèi)，這些強(qiáng)烈而明亮的色彩卻是很多年輕人都不敢碰的雷區(qū)，而今年多巴胺穿搭開始在年輕人流行起來后，F(xiàn)REITAG過去被潮人們嫌棄的純藍(lán)色、亮紅色也被帶火。
兩者盛行的本質(zhì)都是一種情緒穿搭，是年輕人在追求情緒價(jià)值，對于生活壓力的盛放，喚醒積極情緒的一種方式，來追求一種對生活的自我滿足感。木木愿稱FREITAG為“多巴胺最百搭單品”。
好看、好搭配是入坑的第一步。對于Jack來說，入坑后，他會經(jīng)常性地拿起手機(jī)打開小程序或者官網(wǎng)，有空就刷一刷。因?yàn)楹每吹膭偵霞芫唾u掉了，賣不掉的往往巨丑，看過一波又一波，一旦遇到一只自己中意的，期待的心情就會被無限放大，上頭購買，“就是害怕手慢了之后別人就買了，遇到一個(gè)熱門款式的稀有配色，我從不猶豫，直接買，反正在閑魚遲早能蹲到有緣人?！?/p>
剁主發(fā)現(xiàn)，與LV等奢包的限購限量等饑餓營銷方式不同，F(xiàn)REITAG的每個(gè)包都有一張獨(dú)一無二的“身份證”，自帶價(jià)值稀缺，特別是買一個(gè)包包后，偶然之間有緣在官網(wǎng)看到這塊布原先在卡車上的樣子，他前世今生的宿命就跟用戶真的鏈接到了一起。對于F門人來說，雖然入坑前期不買，但會和產(chǎn)品頻繁建立情感連接，對品牌的忠誠度也會一直上升。
在小紅書，有無數(shù)F門人調(diào)侃：“難逃FREITAG劫，遇到喜歡的真就寫著自己的名字，要一直背到給自己的女兒當(dāng)嫁妝?！薄氨緛砭褪亲雠f的，不會像奢侈品包一樣要小心翼翼去呵護(hù)，真的是一個(gè)包可以用到傳宗接代?！?/p>
還有一個(gè)絕殺在于品牌主打“有痕跡才有魅力”。對于F門人來說，買FREITAG就像盤核桃。
一個(gè)全新的狀態(tài)很好，但是用出了自己特有的印記才有意思。
FREITAG通常有3年保修，受損可進(jìn)行修復(fù)，五金在官網(wǎng)可以免費(fèi)訂購自己換。但在小八看來，如果是各種刮痕、褶皺、磨損，不會專門維修，反而自帶歲月痕跡的工業(yè)質(zhì)感和一股臟范兒，“就像收老物件有這種感覺，越老是越好”。
喜歡收集FREITAG的Jack則另辟蹊徑地認(rèn)為，本身新包包自帶臭氣，收二手的話，味道基本無了。
至于堪比輕奢包的價(jià)格是否是智商稅，有F門信徒告訴剁主，確實(shí)用的材料并不值錢，貴的一部分主要在于原材料和加工過程中會大量排碳，而且只在瑞士造，人工費(fèi)本身就高。
不過，對忠實(shí)F門信徒來說，真喜歡的話，就談不上智商稅。
Citywalk的新“社交貨幣”
這段時(shí)間，F(xiàn)門信徒們也在疑惑，為什么大街小巷背FREITAG的人突然多了起來，就像幾乎是一瞬間，年輕人喜歡上了Citywalk一樣。
City walk，又叫城市漫游，是一種隨性行走、感受城市風(fēng)貌歷史文化的旅游方式，也是今年社交網(wǎng)絡(luò)興起的最流行的城市運(yùn)動之一。打開小紅書，你會發(fā)現(xiàn)無論在哪個(gè)city，都有人在盡心盡力walk，不僅有大量City walk的路線分享，還有專門的組織者發(fā)布相關(guān)活動，甚至有不少網(wǎng)友尋找“City walk搭子”，或騎行、或城市越野跑，或者只做“街溜子”。
這時(shí)候，F(xiàn)REITAG作為一種社交貨幣出現(xiàn)了，由于圈層特點(diǎn)極其突出，涉及中產(chǎn)、亞人等各類年輕群體，同時(shí)，鐵粉占比很大，看到路上有人背FREITAG，自有用戶馬上就會嗅到對方和自己一樣的品位氣息，從而產(chǎn)生認(rèn)可。同時(shí)，他們討論的不只有包的好用和好看，這塊防油水布的前世今生，經(jīng)手過的主人，都是可以聊天的談資，社恐的年輕人在街邊遇到好看的FREITAG，也可以選擇發(fā)在社交平臺上，尋求原玩家互換。
同時(shí)，City walk的風(fēng)也不可避免地蔓延到 FREITAG 粉絲群里，切中的第一個(gè)場景就是騎行。
這剛好和Freitag“騎行友好”的品牌理念契合。Freitag 兄弟倆創(chuàng)立 Freitag 的最初動機(jī)就是從他們騎行的日?？紤]，想要一只適合在多雨的蘇黎世騎行時(shí)也能安心使用的包。F14、停產(chǎn)的F17都是騎行場景中最常見的系列。
“小布加上FREITAG背包，在巨鹿路、長樂路、富民路上拿一杯咖啡已經(jīng)成為小紅書上掃街Look必備了”。Jack感嘆。
小紅書的優(yōu)勢在于多層內(nèi)容生態(tài)疊加，每天有無數(shù)原生需求反饋及潮流方式的倡導(dǎo)，可以挖掘具有潛力的潮流風(fēng)向,比如#多巴胺穿搭##City walk#，與之圈層相契合的F門人通過內(nèi)容分享，便能構(gòu)建出有趣體驗(yàn)的場域價(jià)值。
同樣潮流體驗(yàn)也發(fā)生在具有“交換購買”和“內(nèi)容社區(qū)”心智的閑魚，因?yàn)閺?qiáng)社交、強(qiáng)圈子屬性，才觸發(fā)了Jack等F門人閑置買賣的新思路。
而在線下，從2018 年在上海開第一家門店開始到現(xiàn)在，F(xiàn)REITAG 已經(jīng)滲入到國內(nèi)各城市的潮流據(jù)點(diǎn)。
有別于傳統(tǒng)的箱包零售商，F(xiàn)REITAG選擇的入駐的線下門店是更多的是美術(shù)館、騎行生活品牌店、生活方式體驗(yàn)館、藝術(shù)區(qū)、買手制時(shí)尚概念、書店等。在線上、線下，F(xiàn)REITAG會舉行各種城市歷史、文化的探討活動，去關(guān)注城市發(fā)展進(jìn)程，思考個(gè)體與社會的連接和價(jià)值，用積極的態(tài)度去構(gòu)建和參與城市可能性，這些“種子用戶”大部分來自于創(chuàng)意、媒體、潮流以及文化產(chǎn)業(yè)。
在FREITAG內(nèi)部，并不會以年齡、職業(yè)、消費(fèi)層次去做劃分用 YCU（Young Conscious Urbanites）來形容消費(fèi)者，即有意識的年輕城市人。
今年3月，F(xiàn)REITAG在上海開了首家直營店，試圖打造出了一個(gè)城市文化潮流標(biāo)地，其項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人 Oliver Fischhaber 曾提到，這里就像一個(gè)公園一樣，并不只屬于 FREITAG，而是周邊生活的居民，你隨時(shí)可以到這里鍛煉、午餐，或是和朋友一起來散散步。
直營店還新增了F門人自主制作包包的體驗(yàn)，在虛擬操作上挑選自己喜歡的卡車篷布，自由裁剪，并下單購買。最終這個(gè)訂單將會同步到蘇黎世總部，經(jīng)數(shù)周制作完成后會從蘇黎世的工廠遠(yuǎn)洋寄送到用戶手中。
而當(dāng)用戶購買FREITAG 變成了一種體驗(yàn)，就意味著它在用戶的生命中占據(jù)了一席之地。
如果把做品牌比喻成練功，那么流量、投放、轉(zhuǎn)化這些營銷手段其實(shí)都是“外功”，用戶體驗(yàn)才是真正決定段位的“內(nèi)功”，而現(xiàn)在的年輕人更希望通過碎片和細(xì)節(jié)編織自己對品牌的立體認(rèn)知，對于自己的消費(fèi)和精神體驗(yàn)有一定的要求和判斷力。
因此，F(xiàn)REITAG的出圈不如說是和年輕人的切身感受城市新生活方式、期待“松弛感”的情緒價(jià)值恰好找到了一個(gè)共同的交集，同時(shí)，踩中了騎行、城市漫游等流行體驗(yàn)場景，靠著時(shí)間和“用戶體驗(yàn)”的口碑積累，形成如今的規(guī)模和特色。
更重要的是，當(dāng)FREITAG變成自帶社交屬性的潮流貨幣之后，借助閑魚、小紅書等平臺，反而實(shí)現(xiàn)了一種另一種意義上的二手循環(huán)和流通，這何嘗不是另一種可持續(xù)和共享呢。