文|斑馬消費(fèi) 陳曉京

5月份扭虧為盈的喜報(bào)墨跡未干，7月份即報(bào)告“預(yù)虧”，香飄飄的投資者又坐了一把過(guò)山車。

不過(guò)，值得欣慰的是，今年上半年，公司營(yíng)收規(guī)模有所增長(zhǎng)，虧損幅度同比大幅收窄。

如何在修復(fù)沖泡板塊的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)即飲板塊的快速增長(zhǎng)？將極大考驗(yàn)蔣建琪家族領(lǐng)銜的香飄飄團(tuán)隊(duì)。

業(yè)績(jī)陣痛，或?qū)⒊掷m(xù)。

預(yù)虧8000萬(wàn)

今年5月，香飄飄（603711.SH）還自愿披露了1-4月經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，迫不及待地向外界“報(bào)喜”。

受外部消費(fèi)環(huán)境的改善，以及公司新業(yè)務(wù)舉措的雙重影響，今年前4個(gè)月，公司業(yè)績(jī)迎來(lái)恢復(fù)性增長(zhǎng)，期內(nèi)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8.74億元，同比增長(zhǎng)43.4%；歸母凈利潤(rùn)104萬(wàn)元，雖然看起來(lái)不多，但總算是扭虧為盈。

正當(dāng)投資者以為，香飄飄的喜樂(lè)將一直奏下去時(shí)，7月12日，公司披露了半年度業(yè)績(jī)預(yù)虧公告，期中考試成績(jī)，依舊不太樂(lè)觀。

公司預(yù)計(jì)，今年前6個(gè)月，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入11.7億元左右；歸母凈利潤(rùn)為-4400萬(wàn)元左右；扣非凈利潤(rùn)-8000萬(wàn)元左右。

如果與上年同期相比，香飄飄的業(yè)績(jī)的確有很大程度的改善。營(yíng)業(yè)收入增加了3.1億元左右，同比增長(zhǎng)36.05%左右；歸母凈利潤(rùn)和扣非凈利潤(rùn)，分別同比減虧8500余萬(wàn)元和7100余萬(wàn)元。

公司分析認(rèn)為，上半年國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求雖然呈現(xiàn)出復(fù)蘇的態(tài)勢(shì)，但回暖的節(jié)奏依然很慢。公司業(yè)績(jī)有所好轉(zhuǎn)，主要得益于傳統(tǒng)沖泡業(yè)務(wù)的穩(wěn)健修復(fù)，與此同時(shí)，公司擴(kuò)張即飲業(yè)務(wù)人員，營(yíng)銷策略得到了有效實(shí)施，即飲新品在終端的動(dòng)銷情況較好。

綜合半年度和1-4月的數(shù)據(jù)可以看出，5、6兩個(gè)月，香飄飄的整體收入不足3億元，月均收入不到1.5億元，遠(yuǎn)不到半年度各月的平均水平。

這主要是因?yàn)椋S著氣溫的升高，公司的業(yè)績(jī)主力沖泡類產(chǎn)品進(jìn)入銷售淡季，即飲產(chǎn)品的旺季還未完全到來(lái)，一定程度上，出現(xiàn)了銷售的斷檔期。

前不久，在接待投資者調(diào)研時(shí)，香飄飄明確，第二季度果汁茶銷量有所恢復(fù)，瓶裝凍檸茶市場(chǎng)反饋較為積極，瓶裝牛乳茶因?yàn)橥瞥龅臅r(shí)間較短，市場(chǎng)還有待進(jìn)一步觀察。

修復(fù)沖泡

30年前，蔣建琪創(chuàng)立香飄飄，是受到了街邊奶茶店的啟發(fā)。

他原本是在湖州老家做食品加工生意，經(jīng)他一手打造的棒棒冰產(chǎn)品，是上世紀(jì)的爆款產(chǎn)品，一年的銷售額也有幾千萬(wàn)。但這種產(chǎn)品季節(jié)性太強(qiáng)，一到冬天就賣不動(dòng)了。他正犯愁，該用什么產(chǎn)品填補(bǔ)空白呢？

一次到杭州出差的機(jī)會(huì)，蔣建琪看到路邊的很多奶茶店門口，都排起長(zhǎng)隊(duì)，生意異?；鸨?。他突發(fā)奇想，如果能把街邊奶茶店的產(chǎn)品方便化、品牌化，豈不是也有很大的市場(chǎng)？

蔣建琪與食品研究所聯(lián)合，研發(fā)出了沖泡的奶茶產(chǎn)品，于2004年正式推出香飄飄。

是香飄飄開拓了沖泡奶茶這一品類，它也是這個(gè)領(lǐng)域的絕對(duì)領(lǐng)頭羊。

到2008年，香飄飄就已累計(jì)賣出的奶茶3億杯，杯子可繞地球一圈。如今，這一數(shù)字已變成了40圈。

不過(guò)，近年來(lái)，在資本的助力之下，現(xiàn)制奶茶行業(yè)快速崛起，品牌層出不窮，門店鱗次櫛比?，F(xiàn)制茶飲無(wú)論是口感還是消費(fèi)體驗(yàn)，都遠(yuǎn)超沖泡奶茶，受此沖擊，香飄飄沖泡奶茶產(chǎn)品，逐漸被大城市的年輕群體拋棄，市場(chǎng)主要集中在下沉市場(chǎng)和藍(lán)領(lǐng)人群中。

2017年，香飄飄以“奶茶一股”的身份登陸上交所主板。上市之后，公司業(yè)績(jī)大幅提升，2019年收入達(dá)到頂峰，接近40億元。

其后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加之外部消費(fèi)環(huán)境的突變，公司沖泡類奶茶銷量大幅下滑，僅在2022年，就比上年少賣了1.9億杯。

今年，對(duì)于傳統(tǒng)的沖泡類業(yè)務(wù)，香飄飄內(nèi)部的態(tài)度仍是以“修復(fù)”為主，希望通過(guò)兩年時(shí)間，將該板塊的收入恢復(fù)到過(guò)去的水平，公司更多的資源，將投入到即飲板塊上。

豪賭即飲

沖泡奶茶的推出，的確解決了蔣建琪公司棒棒冰銷售季節(jié)性的問(wèn)題。然而，當(dāng)香飄飄做到一定規(guī)模之后，同樣的問(wèn)題隨之而來(lái)，漫長(zhǎng)的夏季，也很少有人愿意喝一杯熱氣騰騰的奶茶。

上市當(dāng)年，公司就以果汁茶為切入口，進(jìn)軍即飲。Meco果汁茶，以其產(chǎn)品的創(chuàng)新、包裝的創(chuàng)意，在一定程度上取得了成功。

短短兩年間，在Meco果汁茶的推動(dòng)下，香飄飄即飲業(yè)務(wù)收入，就從2017年的2.17億元猛增至2019年的10億元，大有再造一個(gè)香飄飄之勢(shì)。

就在這時(shí)，外部環(huán)境突變，香飄飄的增長(zhǎng)之路被截?cái)唷?020年，即飲業(yè)務(wù)同比下滑34.62%至6.57億元，此后兩年，均無(wú)增長(zhǎng)，維持在6億元級(jí)這一水平。

沖泡產(chǎn)品和即飲板塊雙雙下滑，導(dǎo)致公司2021和2022年度，連續(xù)業(yè)績(jī)雙降。

Meco果汁茶的成功，堅(jiān)定了香飄飄進(jìn)軍即飲市場(chǎng)的信心。在杯裝果汁茶的基礎(chǔ)上，相繼推出凍檸茶、牛乳茶等瓶裝產(chǎn)品，投入到更殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中。

對(duì)于即飲這一需要精細(xì)化運(yùn)作的市場(chǎng)，如何做到投入和產(chǎn)出的平衡，會(huì)極大考驗(yàn)香飄飄團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)能力。一著不慎，就將影響公司的整體業(yè)績(jī)。

對(duì)于新品蘭芳園瓶裝凍檸茶，公司沒(méi)敢盲目追求規(guī)模，而是在全國(guó)挑選了70個(gè)核心城市，圍繞核心城市的原點(diǎn)、高勢(shì)能渠道進(jìn)行鋪貨。第一階段的鋪貨，以華南地區(qū)為主。

今年，公司將加大對(duì)即飲業(yè)務(wù)的投入，包括新進(jìn)即飲銷售團(tuán)隊(duì)人員費(fèi)用、品牌宣傳推廣費(fèi)用及渠道冰凍化投入等，如何保持收入、費(fèi)用、利潤(rùn)三者間的動(dòng)態(tài)平衡，會(huì)是重點(diǎn)也是難點(diǎn)。

這幾年，為了盡快打入市場(chǎng)，香飄飄的即飲業(yè)務(wù)毛利率不斷走低，2022年僅為11.68%，遠(yuǎn)低于沖泡類40.65%的水平。

即飲業(yè)務(wù)何時(shí)能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡？香飄飄在回復(fù)投資者提出的這一問(wèn)題時(shí)，表示“尚待觀察，暫不清晰?！?/p>