文|知產(chǎn)力 梅栗
編輯|墨客
六月下旬，嗶哩嗶哩(NASDAQ:BILI)舉行14周年慶，CEO陳睿以“很高興遇見(jiàn)你”為主題的演講中，除了宣布將外顯數(shù)據(jù)從播放次數(shù)改為播放分鐘數(shù)，以凸顯優(yōu)質(zhì)視頻。還宣布繼續(xù)做好多種措施（激勵(lì)、課程和包月等）將UP主的收入搞上去。
是的，讓UP主賺到錢(qián)，這件事很重要，收入穩(wěn)定才有高質(zhì)量作品的持續(xù)輸出。反之，創(chuàng)作者賺不到錢(qián)的平臺(tái)，缺乏高質(zhì)量作品持續(xù)輸出的平臺(tái)，終將被邊緣化，今年三月底幾位頭部及腰部UP主的先后停更曾讓人浮想聯(lián)翩。創(chuàng)作者的收入，是天涯、豆瓣、知乎(NYSE:ZH)等社區(qū)的痛腳，也是起點(diǎn)中文網(wǎng)、漫威等公司的偉大之處。
從商業(yè)角度看，所有內(nèi)容平臺(tái)，所有社區(qū)，如果沒(méi)有原創(chuàng)的版權(quán)，僅僅作為渠道的價(jià)值存在，那其商業(yè)價(jià)值將十分有限，徒勞的購(gòu)入版權(quán)（游戲、影視、直播等），在無(wú)邊界的低門(mén)檻引流戰(zhàn)爭(zhēng)中，苦苦掙扎。
一定程度上， B站就是如此。
必須得肯定B站在版權(quán)方面做出的努力，投了很多公司，但需要看到更多成效。畢竟已經(jīng)存續(xù)了14年，再不證明自身的盈利能力，如何向UP主證明：B站能帶著它們掙錢(qián)（陳睿演講中提到的UP主收入數(shù)字平均一下就很平庸了）？UP主如果失去希望而出走，B站也不會(huì)好過(guò)，唇亡齒寒。
故事的開(kāi)始，我們想先聊聊網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的宿命。
我們說(shuō)B站是社區(qū)，社區(qū)自有其宿命，那么什么是社區(qū)呢？具備“精神內(nèi)核”的平臺(tái)才能稱之為社區(qū)。
B站的精神內(nèi)核最早是“二次元”，后來(lái)我覺(jué)得更多是“共鳴”，彈幕滿天飛是外在表現(xiàn)形式。再比如知乎的精神內(nèi)核是“認(rèn)知”，小紅書(shū)的精神內(nèi)核是“種草/拔草”。而像抖音、快手、微博這樣的平臺(tái)，你很難將它們歸類(lèi)，也很難提煉他們的精神內(nèi)核，所以它們不是典型的社區(qū)。
當(dāng)然，并不是說(shuō)社區(qū)就在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中高人一等，在商業(yè)層面其實(shí)恰恰相反。具備精神內(nèi)核的公司，優(yōu)勢(shì)無(wú)非是早期社區(qū)氛圍濃郁帶來(lái)極高的用戶忠誠(chéng)度，口碑會(huì)非常好。除了不賺錢(qián)以外沒(méi)什么毛病，可惜開(kāi)公司不是請(qǐng)客吃飯，賺不到錢(qián)終究是個(gè)問(wèn)題。
為什么社區(qū)不掙錢(qián)已經(jīng)是一種宿命？這還得說(shuō)說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)公司的四大核心掙錢(qián)模式：
廣告。這種變現(xiàn)模式本身不用過(guò)多解釋?zhuān)鐓^(qū)做不好的原因在于，用精神內(nèi)核凝聚起來(lái)的社區(qū)就相當(dāng)于是第二個(gè)家，你天天在家里放廣告，不像話吧，這會(huì)極大的影響用戶體驗(yàn)。
交易。典型細(xì)分領(lǐng)域是電商，其精髓在于規(guī)模，沒(méi)有規(guī)模就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。大部分做交易的公司都倒在建立規(guī)模和用戶體驗(yàn)之前的持續(xù)虧損上。從平臺(tái)調(diào)性、規(guī)模效應(yīng)、吸納大量資金搞基礎(chǔ)設(shè)施（倉(cāng)儲(chǔ)物流和供應(yīng)鏈）這幾個(gè)角度來(lái)看，讓社區(qū)去搞交易實(shí)在是“強(qiáng)人鎖男”。
游戲。大部分做得好的游戲公司分兩種（米哈游是“異類(lèi)”），一種是有這個(gè)基因，比如莉莉絲這種，創(chuàng)始人王信文畢業(yè)之后在騰訊北極光工作室干了幾年才出來(lái)創(chuàng)業(yè)；一種是運(yùn)營(yíng)比較突出，比如前兩個(gè)月被判賠5000萬(wàn)的《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》的公司，同樣的游戲它就是比網(wǎng)易做得更火，當(dāng)然，運(yùn)營(yíng)做得好必須得龐大的資本支撐，《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》背后是哪個(gè)巨頭大家都知道。社區(qū)，既沒(méi)有基因也沒(méi)有那種鞭辟入里的運(yùn)營(yíng)能力，能夠靠自有流量去做套殼，做發(fā)行，但很難做的特別大。
訂閱。以Salesforce為代表的SaaS公司，以Netflix為代表的流媒體公司，以起點(diǎn)中文網(wǎng)為代表的網(wǎng)文平臺(tái)，后兩種代表公司的成功都是建立在自主版權(quán)的基礎(chǔ)上，而你很少能看到社區(qū)擁有比較強(qiáng)的自主版權(quán)的，不是不能，而是沒(méi)有好好做，長(zhǎng)時(shí)間的做（版權(quán)生意要做好，至少以10年為跨度）。做好版權(quán)去變現(xiàn)其實(shí)是社區(qū)最觸手可及的高質(zhì)量盈利方式。
事實(shí)上版權(quán)問(wèn)題或者說(shuō)無(wú)形資產(chǎn)問(wèn)題，可能是B站，甚至是絕大多數(shù)企業(yè)做大做強(qiáng)的核心瓶頸。
在分解版權(quán)問(wèn)題之前，我們先來(lái)看看B站的財(cái)務(wù)情況。
2022年，B站的毛利率只有17.6%。2023年Q1，B站月活躍用戶數(shù)3.15億人，廣告收入12.72億元，單個(gè)用戶的季度廣告ARPU僅4.05元。這很不互聯(lián)網(wǎng)！
2019-2022年，B站累計(jì)毛利潤(rùn)為119.2億元，同期累計(jì)銷(xiāo)售費(fèi)用154億元。是的，銷(xiāo)售費(fèi)用就把毛利吃得干干凈凈，還入不敷出，算上管理費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用，年年大幅虧損是怎么來(lái)的就很清楚了。
現(xiàn)在是2023年7月，距離B站立的flag——2024年盈虧平衡的——越來(lái)越近。從年度凈利潤(rùn)（NON-GAAP）來(lái)看，虧損是越來(lái)越大，雖然1Q23虧損有所減小，但虧損額度仍有10.3億之多。
看B站這些年的利潤(rùn)表，你能很明確的看到用虧損換營(yíng)收的傾向，網(wǎng)民滲透率紅利未完全耗盡之前還能冠之以“戰(zhàn)略性虧損”，但在今天是完全講不通的。所以B站14周年慶之后沒(méi)幾天，就又有動(dòng)作：
“6月29日，B站發(fā)布內(nèi)部郵件稱，將整合多個(gè)團(tuán)隊(duì)，成立新的一級(jí)部門(mén)交易生態(tài)中心，進(jìn)一步加強(qiáng)公司在商業(yè)化交易方面的基建，服務(wù)用戶和UP主的商業(yè)需求。同時(shí)，原‘電商事業(yè)部’更名為‘會(huì)員購(gòu)事業(yè)部’”。
上文我們說(shuō)過(guò)版權(quán)問(wèn)題或者說(shuō)無(wú)形資產(chǎn)問(wèn)題，可能是B站，甚至是絕大多數(shù)企業(yè)做大做強(qiáng)的核心瓶頸。接下來(lái)，我們用一個(gè)戰(zhàn)略分析的方法——“通用電氣矩陣”——來(lái)說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。
沒(méi)有無(wú)形資產(chǎn)的公司，其商業(yè)模式的本質(zhì)是做渠道，在核心的無(wú)形資產(chǎn)外套個(gè)殼，或者是盤(pán)一下供應(yīng)鏈，就開(kāi)始賣(mài)產(chǎn)品或服務(wù)。這樣的公司，其業(yè)務(wù)組合在景氣度高（滲透率較低）的時(shí)候，規(guī)模膨脹的也許會(huì)很快，但景氣度一旦降低，增長(zhǎng)質(zhì)量不足——沒(méi)有/低利潤(rùn)（現(xiàn)金流）——的問(wèn)題就會(huì)原形畢露。
問(wèn)題只會(huì)被掩蓋，從不會(huì)主動(dòng)消失，正因?yàn)闊o(wú)形資產(chǎn)的缺失，企業(yè)的增長(zhǎng)很難有質(zhì)量：
不管是購(gòu)買(mǎi)版權(quán)還是專(zhuān)利許可，都會(huì)增加企業(yè)的成本；
沒(méi)有核心IP，面臨低門(mén)檻競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品定價(jià)很難往上提（授權(quán)往往不是獨(dú)家的），中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)大而不強(qiáng)（專(zhuān)利稅和芯片稅）也是這個(gè)原因；
與此同時(shí)，正因?yàn)楹诵腎P的缺失，業(yè)務(wù)的同類(lèi)競(jìng)品遍布，需要花更多錢(qián)購(gòu)買(mǎi)和留住用戶，又加劇了經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的下降。
本質(zhì)為渠道的商業(yè)模式，其劣勢(shì)不證自明，我們舉個(gè)更接地氣的例子：在游戲領(lǐng)域，騰訊憑《王者榮耀》吸金無(wú)數(shù)。緊接著騰訊主辦王者榮耀KPL聯(lián)賽，虎牙、斗魚(yú)、B站想要直播，都得買(mǎi)版權(quán)，賽事影響力提升了，最掙錢(qián)的還是騰訊。而反觀B站做賽事直播除了付版費(fèi)，溢價(jià)很多才能獨(dú)播（2019年豪擲8億拿下未來(lái)三年英雄聯(lián)盟S賽的獨(dú)播權(quán)，不少業(yè)內(nèi)人士表示5億價(jià)格更合理），不溢價(jià)，常規(guī)都能播的項(xiàng)目，則要與虎牙和斗魚(yú)等爭(zhēng)奪直播用戶。
前面我們提到，版權(quán)的訂閱變現(xiàn)其實(shí)是社區(qū)最觸手可及的高質(zhì)量盈利方式，有兩個(gè)案例。
閱文，其憑借著起點(diǎn)中文網(wǎng)為核心的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)矩陣，收訂閱費(fèi)一年就是幾十億，利潤(rùn)很高。雖然這些年影視劇衍生磕磕絆絆，總歸是走在一條正確的道路上，可以憧憬一下迪士尼，手握幾大核心IP（經(jīng)典動(dòng)畫(huà)、皮克斯、盧卡斯星球大戰(zhàn)、漫威宇宙等），霸占?xì)v史票房榜TOP20中的14個(gè)席位。
再比如網(wǎng)易云音樂(lè)名為“云村”的音樂(lè)社區(qū)，打開(kāi)評(píng)論區(qū)，社交氛圍撲面而來(lái)，網(wǎng)易云仍要購(gòu)買(mǎi)版權(quán)維持社區(qū)的內(nèi)容需要，但與此同時(shí)它還在更大力度的孵化原創(chuàng)音樂(lè)人（2022年網(wǎng)易云音樂(lè)原創(chuàng)音樂(lè)人破60萬(wàn)，騰訊30萬(wàn)），獲取獨(dú)家版權(quán)，通過(guò)版權(quán)授權(quán)服務(wù)平臺(tái)“云村交易所”等手段來(lái)加速高質(zhì)量商業(yè)化。
有的朋友會(huì)問(wèn)了，印象中B站也有自己的原創(chuàng)游戲和影視作品？確實(shí)有，但還不夠。
游戲方面，B站9年間參股了近50家游戲公司，比如魔爆網(wǎng)絡(luò)、時(shí)之砂、漫游谷等等，從效果來(lái)看，2022年幾乎沒(méi)有一款爆款游戲出現(xiàn)，甚至無(wú)論是代理還是自研。B站現(xiàn)有游戲業(yè)務(wù)收入，依舊靠很久以前發(fā)家的爆款海外代理游戲《fate》、《碧藍(lán)航線》支撐。
網(wǎng)文版權(quán)領(lǐng)域，其實(shí)沒(méi)什么好布局的，男頻的起點(diǎn)、女頻的晉江都是閱文的。
游戲和網(wǎng)文之外的其它文娛板塊，B站相對(duì)突出的是動(dòng)漫和動(dòng)畫(huà)，比如：
2018年全資收購(gòu)網(wǎng)易漫畫(huà)充實(shí)漫畫(huà)版權(quán)；
2019年收購(gòu)禾念獲得洛天依虛擬偶像的版權(quán)；
2021年全資并購(gòu)二維動(dòng)畫(huà)巨頭繪夢(mèng)動(dòng)畫(huà)（《天官賜?！罚?/p>
2022年投資藝畫(huà)開(kāi)天加注3D動(dòng)畫(huà)（代表作《靈籠》，雖然2023年《三體》動(dòng)畫(huà)版口碑崩壞，但不影響它是中國(guó)最有影響力的3D動(dòng)畫(huà)制作公司之一）。
在2022年的國(guó)創(chuàng)發(fā)布會(huì)上，B站副董事長(zhǎng)李旎指出，B站與中國(guó)90%的動(dòng)畫(huà)公司展開(kāi)了深度合作。而B(niǎo)站文娛投資所涉企業(yè)中，制作研發(fā)的企業(yè)占到了65%以上，動(dòng)漫領(lǐng)域占到45%以上，可以說(shuō)在動(dòng)漫動(dòng)畫(huà)領(lǐng)域，B站有站著說(shuō)話的底氣。
但是話說(shuō)回來(lái)，漫畫(huà)動(dòng)漫版權(quán)與B站的游戲、直播、廣告、會(huì)員業(yè)務(wù)如何聯(lián)動(dòng)，如何支撐；什么時(shí)候我們能看到B站能藉由自有或參股公司的版權(quán)，實(shí)現(xiàn)更好的變現(xiàn)，把“低到塵?！钡拿侍崞饋?lái)；能藉由獨(dú)家版權(quán)吸引更多“自來(lái)水”，降低銷(xiāo)售成本實(shí)現(xiàn)盈利？
不止是B站，任何一種生意，任何一家公司，都可以結(jié)合前文“通用電氣矩陣”反思一下：你是否在行業(yè)吸引力高的時(shí)候入場(chǎng)（雖不能憑此長(zhǎng)期生存，至少可以半路賣(mài)掉公司），以及更重要的是你有沒(méi)有關(guān)鍵的無(wú)形資產(chǎn)——版權(quán)、專(zhuān)利技術(shù)、絕密配方等，擁有它們的企業(yè)才是真正的贏家。
（本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表知產(chǎn)力立場(chǎng)）