文 | 表外表里 周霄 譚鳩云
編輯 | 曹賓玲
“搬3天磚，付不起如家、7天一晚房費”的現(xiàn)象，正愈演愈烈。
在五一漲價排行榜中，如家、漢庭、錦江之星等經(jīng)濟型酒店（簡稱“如家們”）名列前茅，其中不乏價格翻四五倍的。
哪怕是現(xiàn)在平平無奇的工作日和周末，如家們也能飆到700多一晚，讓消費者有種“天天過節(jié)”的錯覺。
如果加入對照組，打工人會更受傷：錦江、華住2023Q1財報顯示，中高端房間相比去年同期分別只漲了13%和17.9%，但經(jīng)濟型酒店卻分別大漲16.7%和21.6%，區(qū)別對待一目了然。
甚至，這種“我為魚肉”的日子可能還只是開始。首旅在2022Q4電話會議中表示，未來三年“平均房價在2019年的水平上會有15%左右的上升”，錦江也默契跟風(fēng)，預(yù)計今年單客房實際營業(yè)收入（RevPAR）有望達到兩位數(shù)增長。
如此操作，消費者實在難以接受。畢竟在其他高景氣度的行業(yè)，大家享受的可都是“上帝待遇”。
比如，旅游行業(yè)為了搶人，免費參觀、門票打折等口號都快喊破喉嚨了；隔壁餐飲賽道里，太二米飯從5元降到2元、麥當(dāng)勞10元吃飽套餐等，價格也是一個比一個卷。
那么，身在同一片天空下，為何如家、7天就能如此「有恃無恐」呢？
一、“消費升級”東風(fēng)下，經(jīng)濟型酒店被淘汰
實際上，酒店漲價這顆雷，是消費者之前親手埋下的。
“過去高端酒店的客人50%以上都是外國人，而現(xiàn)在90%以上都是中國人。”2019年，老百姓酒店消費能力的提升，讓華住執(zhí)行副總裁夏農(nóng)興奮不已。
彼時，“消費升級”早已成為各行各業(yè)的共同背景色，如電商領(lǐng)域主打服務(wù)、品質(zhì)的京東和天貓，業(yè)績一路狂飆；中免的奢侈品門店前，顧客動不動就要排起長龍。
眼看著其他行業(yè)掙得盆滿缽滿，酒店老板當(dāng)然也想乘上這股東風(fēng)，更何況他們已經(jīng)“苦如家們久矣”。
以中美酒店結(jié)構(gòu)為例，中國是經(jīng)濟型酒店為主的金字塔型結(jié)構(gòu)，美國是中高端占比居多的橄欖球型結(jié)構(gòu)。
具體來看，國內(nèi)連鎖酒店三巨頭，經(jīng)濟型酒店占比最低也超過三成，反觀海外標桿酒店，萬豪精選以下檔次占比僅有14%，希爾頓中端房間更是低至1.94%。
而經(jīng)濟型酒店一多，油水自然也就少了?？梢钥吹?，國內(nèi)酒店單客房實際營業(yè)收入與海外差距較大，且國內(nèi)三巨頭單門店創(chuàng)利水平不及萬豪、希爾頓的1/3。
并且，經(jīng)濟型酒店的抗周期能力也不如中檔以上酒店：一方面，在荷包收緊的當(dāng)下，經(jīng)濟型酒店對標人群是能省則省，而中高端對應(yīng)人群的需求相對平穩(wěn)；另一方面，商旅出行更剛需，因此中檔以上酒店總能迎來打工人下榻。
如下圖，2018-2022年，經(jīng)濟型酒店居多的錦江波動最大，高端化占比高的華住入住率波動較為平穩(wěn)。
因此，經(jīng)濟型房間占比較高的酒店企業(yè)，估值往往更低。
數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)三巨頭平均每間客房的估值為6萬元，相比之下，萬豪、希爾頓、洲際等國際酒店集團是15萬元。PE值對比同樣慘烈，疫情前首旅、錦江的PE值在10倍以下，而萬豪、希爾頓在20倍左右。
換言之，經(jīng)濟型酒店bigger又低、掙錢又慢，還不能迎合消費升級，算不上一門太好的生意。
酒店老板顯然深諳這一點。2018年前后，看到消費者越來越講究住宿條件——單客房每晚收入（ADR）和單客房實際營業(yè)收入均高速增長后，連鎖酒店順勢開始了轟轟烈烈的中高端化改造。
那段時間，小酒店翻新一下、換個牌子，搖身一變成精品酒店的情節(jié)，在大街小巷不斷上演。哪怕疫情虧損那三年，連鎖酒店也要磨刀霍霍，抄夫妻店賣身退場的底。
“疫情過后，酒店行業(yè)報復(fù)性繁榮是大概率事件，不會輕易改變或動搖3年‘千城萬店’的戰(zhàn)略?！比A住高層自信滿滿。
而那些被吞并的非連鎖門店，經(jīng)過改頭換面，身價迅速提升。
不僅如此，國內(nèi)酒店三大巨頭還通過“買買買”，快速覆蓋細分的高端市場，撕掉身上的廉價標簽。比如，錦江將鉑濤和麗笙納入囊中，華住收購了美居、城際、花間堂等。
“鈔能力”逆勢擴張下，連鎖酒店吞下了更多市場份額，2022年規(guī)模前十的酒店集團客房總數(shù)同比2021年增長5.23%。
它們一手運作中高端酒店拔地而起，一手切斷經(jīng)濟型酒店的生路，讓如家們在地圖上越來越稀疏、暗淡。
以三巨頭為例，去年華住、首旅分別關(guān)停了142家、298家經(jīng)濟型門店，但分別新增了363家、133家中高端門店；錦江最近4年新增酒店中，經(jīng)濟型門店都不超過10%。
放眼整個行業(yè)，趨勢同樣如此。飯店協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，一線城市中檔以上酒店占比達到49.85%，相比2019年增加了15%，而經(jīng)濟型酒店則下降了18%。
也就是說，國內(nèi)經(jīng)濟型酒店被結(jié)構(gòu)性消滅了一部分，中高端正在走向主流。
倘若消費升級真的如期而至，這會是一個皆大歡喜的結(jié)局。但因為眾所周知的原因，打工人最終只是敲了敲高端化的門，出入星級酒店的夢想延期實現(xiàn)了。
可“消費升級”這顆子彈已經(jīng)打出去了，在如家們越來越稀缺的事實下，它穿過疫情，最終擊中了大家。
二、如家們結(jié)構(gòu)性供給不足，撞上窮人扎堆出行
盯著交易頁面上刺眼的1424元總賬款，莫伊久久下不去手。
她準備周末去青島參加啤酒節(jié)，誰料2晚如家大床房，都要住不起了：“我知道‘逢節(jié)必漲’是慣例，但誰的錢都不是大風(fēng)吹來的，心里還是介意。”
事實上，有怨氣的不止莫伊一個，今年以來，酒店市場出現(xiàn)了割裂：一邊是消費者和企業(yè)勒緊褲腰帶過日子，住宿預(yù)算一降再降；另一邊是如家們價格不斷創(chuàng)新高、刷紀錄，讓人望而卻步。
漲價如此夸張，如此有恃無恐，正是因為連鎖酒店過去“踩經(jīng)濟型、捧中高端”的結(jié)構(gòu)改革，讓它們在復(fù)蘇后的供需游戲中，掌握了生殺大權(quán)。
可以看到，吞并擴張后，核心地區(qū)成了連鎖酒店的天下，如遠川研究所統(tǒng)計，錦江、華住等連鎖品牌的觸角遍布上海市中心。而深圳商報調(diào)研顯示，消費者推薦連鎖經(jīng)濟型酒店的主要原因就是“地理位置”。
獨占優(yōu)勢下，如家們得以在各種旅游筆記中頻頻刷臉，有杭州的游客安利，“圖方便可以住如家、桔子酒店，離西湖也就幾百米?！币灿泄鹆值挠慰桶l(fā)現(xiàn)，想住兩江四湖的核心位置，最優(yōu)選還是漢庭等。
與此同時，作為經(jīng)濟型酒店替代品的民宿與客棧，又存在良莠不齊（如五一民宿毀約潮）的問題，讓消費者猶豫。
再加上近幾年，連鎖型酒店還在想方設(shè)法提高“用戶忠誠度”，比如整合會員體系、繞開OTA平臺，把消費者綁在自己的船上。
畢竟OTA平臺憑借店大客多，往往會倒掛酒店官方房價。比如，上海市消保委曾針對滬上20家酒店做調(diào)研，發(fā)現(xiàn)38.3%的OTA平臺預(yù)訂價比酒店門市價格要低。
而消費者對低價幾乎沒有抵抗力，會慢慢養(yǎng)成使用OTA平臺訂房的習(xí)慣，進一步加大平臺的流量優(yōu)勢，對酒店的價格體系造成威脅。
因此，酒店建立會員體系，相當(dāng)于重新把流量匯集到自己的池子里，也就有了更多“自由定價”的空間。
以上種種機會，都讓連鎖酒店更牢地把控了運營和定價的游戲規(guī)則，但要真正一飛沖天，光有供給還不夠。
人人皆知，打工人被壓抑了3年的出游需求，在放開后出現(xiàn)井噴，且礙于假期有限，被迫扎堆出行，導(dǎo)致2023Q1國內(nèi)旅游總?cè)藬?shù)和收入漲勢迅猛。
除了一窩蜂式出游，“報復(fù)性出差”也來了：今年商旅用戶頻繁出行，商旅 APP活躍用戶數(shù)遠超過往。
也就是說，酒店行業(yè)同時迎來了差旅需求的大爆發(fā)。
而如前文所說，經(jīng)濟型酒店已出現(xiàn)相對供給緊缺，現(xiàn)在房客一擁而入，漲價是再自然不過的事情。更何況，連鎖酒店已經(jīng)忍受了疫情期間的持續(xù)虧損，也是時候向股東證明自己的價值了。
以首旅集團為例，其就表示要調(diào)整考核制度，提高利潤優(yōu)先級：“過去考核相對來說是比較平的，比較多緯度的，比較面面俱到的考核方式，今年會更突出利潤創(chuàng)造。”
“掙錢”的指令一下，酒店的鐮刀也揮舞起來了。但中高端房型囿于品牌調(diào)性、維持價格體系等，很難降價換量，如下圖，即使在疫情期間其降價都很矜持。
如此一來，增長的重任就落到了如家們身上。消費者興致沖沖打開團購平臺，發(fā)現(xiàn)如家賣到了星級酒店價格、打幾天工付不起漢庭一晚房費的離譜景象，正是由此而來。
可以看到，國內(nèi)酒店房價漲幅在特定節(jié)假日明顯高于入住率；收入同比和人數(shù)增長同比之間的差額在2023也明顯縮小，這意味著，每個房客支付的房費變高了。
供需錯配下，價格變動自然變動無可厚非；連續(xù)虧損下，酒店向市場要利潤也能理解。但漲價的重擔(dān)壓在本想“窮游”的消費者身上，讓大家承受更加溢價，有待商榷。
令人難受的是，這種“差異化漲價”或還會延續(xù)一段時間。
雖然經(jīng)濟型酒店的供給已經(jīng)在補充，據(jù)邁點研究院不完全統(tǒng)計，4月新開業(yè)了115家酒店，但經(jīng)濟型酒店只有13家，“消滅經(jīng)濟型酒店”的趨勢仍在持續(xù)。
并且投資意愿也沒有完全打開，一位民宿老板心有余悸道：“疫情過后，會更看重民宿的盈利能力，不會貿(mào)然擴張。”
更何況，即便現(xiàn)在開始動工，新建酒店至少需要2年左右的項目周期，改造也需要6-12個月的時間，出清返回不可能一蹴而就。
參考美國之前的供給出清周期就可以發(fā)現(xiàn)，一般2-3年供給補充后，經(jīng)濟型酒店才會重新繁榮起來。
首旅也表示：“出清供給返回市場至少需要1-2年，疫情后存活下來的酒店至少有2年左右的紅利期?！?/p>
這意味著，酒店“變貴了”這件事，還會困擾大家一段時間。
小結(jié)
上半年，游客們忙著窮游，如家們則忙著掙“窮人”的錢。
在連鎖酒店眼里，一切不過是“市場化”的選擇：此前，酒店是為了迎合消費升級，才押注高端化、擴張貴價酒店，現(xiàn)在一切已成定局，大家又扎堆想住回物美價廉的如家，那不好意思，供不應(yīng)求就該漲價。
但仔細想想，酒店口中的你情我愿，站在消費者角度，真的有得選嗎？
數(shù)據(jù)支持 | 洞見數(shù)據(jù)研究院
（文中莫伊為化名。）