文｜新腕兒 憐舟
預制菜從誕生到現(xiàn)在為止，長期側重于B端市場，為連鎖、團餐、鄉(xiāng)廚、酒店等餐飲業(yè)態(tài)，提供了標準化、規(guī)模化的可能，大面積節(jié)省了后廚的人力成本和廚房面積。
而在C端市場，預制菜更像是一種生活。獨居的年輕人們回到家，打開一袋宮保雞丁半成品，加熱就可以吃了。
據(jù)研報測算，當下的預制菜市場規(guī)模大約是8000億，其中，B端占比80%，C端占比20%。
洞察預制菜產(chǎn)業(yè)，需要分三方面來看。
首先是產(chǎn)品方面，國內預制菜分為普適單品、八大菜系、餐飲熱銷菜等，還有年夜飯、禮盒裝等。這些產(chǎn)品是存在的，只是并沒有向消費者植入品牌心智，市場正處于有品類無品牌的階段，搶占市場則成為賽道選手的突圍之爭。
在渠道上，預制菜需要有很強的渠道掌控力，及時向渠道補貨，讓用戶在最快速度形成認知。
在供應鏈方面，企業(yè)銷售達到一定規(guī)模后，能保持供應鏈產(chǎn)能和價格穩(wěn)定，在低成本的同時，實現(xiàn)柔性化生產(chǎn)，還能即時配送。
待C端市場成熟后，企業(yè)需要快速實現(xiàn)品類擴張，由單一產(chǎn)品轉為平臺型企業(yè)。
新腕（ID：bosandao）就上一份預制菜研報《群雄逐鹿，預制菜企業(yè)何以勝出？》進行更深層次的洞察，我們將進一步剖析預制菜市場，究竟什么樣的項目才有可能跑出來？
01、預制菜消費需求是什么？
預制菜涵蓋的內容很廣泛。
按照食用方法，預制菜有即配、即烹、即熱、即食四種分類。
四種分類是依照制作程度所決定的。
初級農(nóng)產(chǎn)品送到工廠后，會被做成半成品預制菜。
這里的半成品分為兩類預制菜產(chǎn)品，分別是即配和即烹。
例如即配預制菜，就是切好生制肉、凈菜、速凍火鍋食材等，凈菜也是洗凈切制完成的，經(jīng)過簡單的調味烹飪后，便做成標準化產(chǎn)品。
這種加工程度的預制菜主要在B端銷售，而C端有少量在KA渠道銷售。
而即烹，就是產(chǎn)品經(jīng)過烹飪后，熟透后可以直接食用的產(chǎn)品，仍是以B端渠道為主。
另外就是成品了。
其實這個制作階段的預制菜在我們生活中很是常見，都是即熱、即食產(chǎn)品。
即熱產(chǎn)品就是冷凍面食、加熱即食菜、西式烘焙等，簡單加工后就可以食用。
另一種即食產(chǎn)品，已很是熟悉了。
例如我們平時吃的八寶粥、鳳爪、沙拉、蛋糕等，都屬于即食型預制菜。
預制菜產(chǎn)品是需要依照面向的渠道來確定的。
例如B端渠道，主要是酒店、連鎖、快餐、中小餐飲等。而C端渠道則是商超、社區(qū)店、線上平臺，側重于C端家庭型和普通消費者來購買。
據(jù)億歐數(shù)據(jù)，中國預制菜市場的B、C端市場份額占比是8：2。
B端和C端的商業(yè)側重點不同。
像是面向B端的預制菜，之所以得以運用，是因為它切實解決了餐飲標準化和后廚復雜烹飪的難題，讓餐廳的產(chǎn)品和食品安全更加可控，成本可控的情況下，還能做到標準化定制。
C端市場就不同了。
C端消費者食用預制菜時，不僅僅是在某個階段替代外賣而食用，也不是為了不用去餐廳吃飯，更多是在某個場景下產(chǎn)生另一種做飯和吃飯的解決方案，是廚房的替代和補充。
B端和C端的商業(yè)用途的區(qū)別，也帶來了本質的不同。
B端客戶需要定制化產(chǎn)品和通用型產(chǎn)品，而C端以標品居多，且強調個性化。
這里很好理解。B端餐飲客戶需要根據(jù)餐飲本身菜單和菜系采購對標的產(chǎn)品，而C端消費者會更喜歡創(chuàng)新型產(chǎn)品。
在這種情況下，預制菜則可以在外賣、自己做飯之外，成為人們吃飯的第三種選擇。
這三種選擇，各有優(yōu)劣。
例如我們下班到家堅持自己做飯的前提是，時間足夠充裕，自己做飯會更加健康、新鮮，口感更可控。
而外賣會更適合廚藝不佳，且對價格敏感度不高的人。
預制菜處于中間帶。選擇預制菜的年輕人，普遍還是有烹飪的習慣和能力的，比外賣干凈的同時，還能達到餐飲級別的口味，菜品也很豐富，普遍是22歲至40歲的用戶食用居多。
分析了消費端之后，那么從產(chǎn)業(yè)端來講，什么樣的產(chǎn)品更受消費者喜歡。
爆款預制菜產(chǎn)品往往具備普適性、生產(chǎn)便捷性、性價比的特質。
這里要先講到，預制菜以葷菜居多，素菜做預制菜的價值不強，加工并不復雜，痛點不強。另外，預制菜都是冷凍儲存，綠葉菜冷凍后會發(fā)黃。
我們可以順手炒一盤蒜蓉油麥，但多數(shù)人看再多美食教程，也做不成一道復制餐廳味道的宮保雞丁。
預制菜葷菜也有要求。
首先，口味要對全國消費者具備普適化特質。其次，是否可以實現(xiàn)便捷化加工，一般以燉煮熬為主，這類菜品更容易做到標準化。
最后就是價格，一定要做到比外賣堂食更便宜，這也是預制菜產(chǎn)品模型健康的關鍵。
目前來講，預制菜的大單品主要圍繞四種邏輯研發(fā)推廣。
第一種是普適性類單品，我們生活中比較常吃的菜，比如魚香肉絲、糖醋里脊等；
第二種是傳統(tǒng)八大菜系，以各個地方菜系作為研發(fā)創(chuàng)新思路，例如粵菜的鹽焗雞、梅菜扣肉，還有川菜的麻婆豆腐、烤魚等；
第三種是餐飲熱銷菜，第一時間想到的一定是小龍蝦，還有烤魚和酸菜魚。
第四種是年夜飯、禮盒裝產(chǎn)品。在2020年-2022年期間的新年，很多人會送年夜飯預制菜禮盒。
從消費場景倒推，一般是一個人在家的時候，大家會選擇預制菜，味道美味且豐富，性價比還很高，操作簡單方便，是另一種生活方式。
種種邏輯和場景下，預制菜的需求是切實存在的。
02 突圍的關鍵一擊
既定的市場需求和商業(yè)價值下，預制菜的突圍，則成了最需要關注的問題。
預制菜企業(yè)在前期都會側重于先打造爆款，后期夯實供應鏈、產(chǎn)品矩陣和渠道，只有綜合實力足夠強，才能堅持到最后。
目前為止，預制菜企業(yè)們還是側重于產(chǎn)品力和渠道力，待品牌力和營收規(guī)模擴大后，再逐漸過渡到逐漸供應鏈、工廠、物流等布局上，夯實自身壁壘。
具體來講，預制菜要從產(chǎn)品、渠道、供應鏈和品類來看。
據(jù)京東超市數(shù)據(jù)，用戶對預制菜的搜索都是“菜品”和“場景”，很少有人會直接搜品牌。
預制菜正處于有品類無品牌的階段。
這種情況下，初創(chuàng)型預制菜企業(yè)都是大單品策略，先利用爆款產(chǎn)品做差異化，一旦突圍后，就可以迅速形成品牌辨識度，強占卡位品類，形成品類心智。
以明星單品做規(guī)模，這種邏輯和餐飲業(yè)很相似。
例如方便面市場有500億到600億，但老壇酸菜牛肉面單品就有100億的營收。
這類爆款單品要符合幾種特征。
一種是基于場景，要滿足家庭聚會大餐便捷性需求，或者“一人食”，白領上班快捷早餐的需求。
第二種是菜系，例如川菜、粵菜、江浙菜等菜系中，受眾廣、辨識度高的產(chǎn)品，就可以圍繞區(qū)域做菜品選擇，例如江浙滬消費者喜歡購買年夜飯。
第三種是肉類佐餐小食和早餐米面，這類產(chǎn)品我們會比較熟悉了。
第四種就是上述提到的燉煮熬菜品。
爆款的成功，是綜合因素導致的結果。
以大單品酸菜魚為例，原材料上使用的是黑魚，而不是巴沙魚，雖然提高了價格，但口感會更好些。
其次，在配料上都是自制，酸味會重于辣味。
同時加料，吃酸菜魚也會有土豆粉，增加唆粉體驗。
最后就是包裝，會強調色彩，起到博眼球的效果，包裝也可以微波爐加熱，開袋即食，都不用洗碗了。
純粹是一款懶人產(chǎn)品。
總結下酸菜魚爆款的底層邏輯，就是肉類主食材+湯類基底+大眾口味，像是豬肚雞、水煮牛肉等，都是類似的邏輯。
產(chǎn)品是發(fā)展的根本，而渠道是公司未來發(fā)展的第二項關鍵。
預制菜產(chǎn)品本身的產(chǎn)品壁壘并不強，也不具備特別強的不可替代性，企業(yè)方需要在產(chǎn)品被大面積模仿前，迅速鋪開渠道，吸引消費者購買。
如此一來，品牌能迅速形成用戶的消費認知。
這種情況下，企業(yè)對渠道的掌控力就顯得至關重要了。
陳端客戶一般分為鄉(xiāng)廚、酒店、團餐、連鎖快餐、中小餐飲、農(nóng)貿(mào)市場、KA/BC超市，還有線上。
和C端渠道不同，更強調品牌和營銷，B端渠道關注產(chǎn)品質量、效率和性價比。
據(jù)研報數(shù)據(jù)測算，光8種B端渠道的總體預制菜市場空間就能達到8500億。
從表中也能直觀看出，預制菜在連鎖餐飲、團餐和鄉(xiāng)村宴席中，承擔著一股重要的商業(yè)力量
品牌方想要增強對渠道的掌控力，就需要從對“貨”的關注，轉化到對“人”、“場”的關注。
除了追求貨源和盈利，還要增強經(jīng)營店鋪的能力，彼此依存。
對渠道掌控水平體現(xiàn)在渠道滿意、渠道質量和渠道績效三方面。
所謂的掌控力就是經(jīng)銷商忠誠度和向心力強，還有業(yè)務執(zhí)行力強。除此之外，渠道規(guī)模大，關系穩(wěn)定，產(chǎn)品覆蓋也足夠廣，陳列好，促銷活動強，退換貨情況少。
如果說產(chǎn)品和渠道都是為了銷售業(yè)績服務，而供應鏈則是整個公司價值拉升的重要一步旗子。
預制菜對食材、配料依賴度高，這便構成了預制菜產(chǎn)業(yè)壁壘。
從上游原材料到生產(chǎn)廠家，下游批發(fā)商，到終端用戶環(huán)節(jié)，中間的物流環(huán)節(jié)不允許出現(xiàn)任何問題，否則會直接影響到產(chǎn)品口感。
而足夠優(yōu)秀的供應鏈需要能做到能穩(wěn)定生產(chǎn)，降低成本的同時，即時配送。
不過，一般企業(yè)都會選擇外部合作冷鏈，減少資金壓力。
待企業(yè)板塊搭建完善，業(yè)務走向成熟化，企業(yè)就可以拓展C端市場。
新腕兒在《日本預制菜五十年興衰史，中國C端崛起仍需時間》文中提到一個觀點，預制菜起用于B端，曾在B端迎來爆發(fā)式增長，而C端市場雖然起量慢，后續(xù)增長動力強勁。
面向兩種截然不同的市場群體，企業(yè)需要需要調整側重點。
相對于B端，C端產(chǎn)品需要滿足本地家庭的就餐痛點，還要足夠的個性化，以品牌教育和降低成本作為重點。
為了使商業(yè)模型更加完善，預制菜企業(yè)都是通過外延并購以增加市占率，實現(xiàn)海外市場拓展、完善產(chǎn)品矩陣、補齊業(yè)務短板，還能進一步完善供應鏈能力。
03、B端是突圍的機會
在當下的預制菜市場中，B端確定性會比較強，C端更像是個需要探索的市場。
B端市場已經(jīng)走過“0-1”的導入期，即將進入“1-N”的成長期。
反觀餐飲業(yè)面臨“三高一低”的痛點，企業(yè)出于降本增效、穩(wěn)定供應、口味標準化的考慮，會著重使用預制菜。
再看C端市場，正處于導入期。C端市場消費偏向于個性化，物流配送、食品安全都是外界顧慮的問題所在，因此，市場對預制菜褒貶不一。
目前，只有高線市場更愿意接受預制菜，在市場教育這件事上，任重而道遠。
市場還處于恢復期，預制菜在低線市場的應用會高于高線市場。
疫情三年，人們不能外出吃飯，圍繞堂食的大B渠道耗損比較嚴重。
待疫情開放后，為餐飲提供預制菜的大B渠道恢復程度會比較快，而鄉(xiāng)廚也還在恢復中。
由于人們疫情期間居家，因此，C端消費渠道并不會受太大影響。當下來看，B端市場恢復比C端樂觀，已經(jīng)進入穩(wěn)定的成長期，而C端消費者還需要認知培訓教育。
因此，在投資方向上，側重于推薦以B端為主，尤其是大B主導的公司。
例如千味央廚，他們是百勝T1級別供應商，此外其他核心公司包括華萊士、真功夫、九毛九、海底撈等頭部餐飲企業(yè)。
2021年，千味央廚的直營客戶由81家增加到168家。
還在2022年Q3，肯德基的蛋撻、紅豆派等銷量增加，而肯德基則可以實現(xiàn)銷售持平。
2023年線下消費回復后，千味央廚的業(yè)務將穩(wěn)步發(fā)展。
第二家公司是佳禾食品，他們主營業(yè)務是植物莫，旗下有“晶花”、“ERIC愛立克”、“卡麗瑪”。公司的核心大B客戶是統(tǒng)一、香飄飄、娃哈哈、聯(lián)合利華等企業(yè)，還有滬上阿姨、蜜雪冰城、古茗、益禾堂等品牌。
他們還有咖啡業(yè)務，推出了“金貓咖啡鮮萃凍干小金罐”，沖氮鎖鮮是一項創(chuàng)新。
還有一家海融科技，以奶油業(yè)務為主。公司研發(fā)投入占營業(yè)收入在3%以上。
公司的單品規(guī)模，更體現(xiàn)公司的競爭力。
企業(yè)以大B渠道為主，單品利潤會比較穩(wěn)定，銷量一開始很高，后來都會回落。而中小B渠道，在新品上市時，價格不透明，同類產(chǎn)品少，反而增加了利潤率。
上市一兩年后產(chǎn)品起量，后來才下滑。
因此，可以從產(chǎn)品驅動力來看，單品規(guī)模是公司競爭力的體現(xiàn)，而公司的選品能力和對市場需求的反應速度，更是需要關注的地方。
例如切入預制菜賽道后，用小酥肉和酸菜魚快速起量的“安井食品”。還有開創(chuàng)油條工業(yè)化先例的“千味央廚”。以烤魚、小龍蝦等單品突出的“國聯(lián)水產(chǎn)”，焦炸丸子、微波炒飯的“三全食品”。
預制菜企業(yè)們需要通過大單品突圍后，沉淀夯實供應鏈實力，在逐漸迭代新品，維護渠道利潤，疫情后，預制菜ToB企業(yè)將迎來發(fā)展期。