文|鋅刻度 鏟屎官Lily
編輯|文 婕
過去兩年，乖寶寵物食品集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“乖寶”）一直在努力推動(dòng)上市進(jìn)程。直到最近，中國(guó)證券監(jiān)督管理委員會(huì)披露了《關(guān)于同意乖寶寵物食品集團(tuán)股份有限公司首次公開發(fā)行股票注冊(cè)的批復(fù)》，才意味著乖寶已完成上市前的所有準(zhǔn)備工作，即將在深交所創(chuàng)業(yè)板正式掛牌上市。
自成立以來，乖寶主要從事寵物食品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，從最初主營(yíng)代工廠業(yè)務(wù)到后來自立門戶，乖寶一路乘上快車，坐上了國(guó)內(nèi)寵糧的頭把交椅。
可與此同時(shí)，其主推的寵糧品牌麥富迪也一直飽受詬病，如營(yíng)養(yǎng)成分不足、含有誘食劑等問題時(shí)常被提及。
在從代工廠轉(zhuǎn)型為一家高端寵物食品企業(yè)的過程中，乖寶或許還有諸多問題亟待解決。
暗戰(zhàn)不休，IPO遲遲不見新動(dòng)靜
兩年前的7月，乖寶正式啟動(dòng)上市計(jì)劃，由中泰證券輔導(dǎo)。2021年12月，乖寶首次申報(bào)IPO，計(jì)劃在創(chuàng)業(yè)板上市，此次IPO擬募資約6億元，用于寵物食品生產(chǎn)基地?cái)U(kuò)產(chǎn)建設(shè)項(xiàng)目、智能倉(cāng)儲(chǔ)升級(jí)項(xiàng)目等。
業(yè)績(jī)方面，2019年、2020年、2021年以及2022年上半年，乖寶寵物實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入分別為14.03億元、20.13億元、25.75億元、16.87億元；歸母凈利潤(rùn)分別為416.02萬元、1.11億元、1.4億元、1.37億元。
單從營(yíng)收成績(jī)來看，乖寶已經(jīng)在短短幾年時(shí)間里取得了不錯(cuò)的進(jìn)步。與2017年就上市的中寵股份相比，2019年至2021年間，乖寶一直落后中寵，而到了2022年，這一情況就被扭轉(zhuǎn)了，當(dāng)年?duì)I收約34億元的乖寶，超出中寵1.5億元。
乖寶自有品牌銷售占比越來越高
可IPO進(jìn)程為何還是遲遲不見新動(dòng)靜？話說回2021年底，乖寶剛剛披露招股書后，愛麗絲中寵就發(fā)起了對(duì)其的訴訟，以外觀設(shè)計(jì)專利侵權(quán)為由起訴乖寶。隨后一年多的時(shí)間里，兩者更是三番五次地隔空說明。
直到去年11月30日，證監(jiān)會(huì)要求乖寶補(bǔ)充披露“涉案專利無效申請(qǐng)及相關(guān)訴訟的進(jìn)展情況，涉案專利涉及的產(chǎn)品及對(duì)發(fā)行人收入貢獻(xiàn)情況，該專利侵權(quán)糾紛是否會(huì)對(duì)發(fā)行人生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生重大不利影響。”
不難看出，中寵這一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在關(guān)鍵時(shí)刻制造出的問題的確給乖寶的上市進(jìn)程造成了一定影響。
到最近，中國(guó)證券監(jiān)督管理委員會(huì)披露了《關(guān)于同意乖寶寵物食品集團(tuán)股份有限公司首次公開發(fā)行股票注冊(cè)的批復(fù)》，才意味著乖寶已完成上市前的所有準(zhǔn)備工作，即將在深交所創(chuàng)業(yè)板正式掛牌上市。
緊接著在6月30日，乖寶又宣布與菜鳥集團(tuán)、中國(guó)電信簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，將重點(diǎn)合作打造智慧園區(qū)項(xiàng)目并推動(dòng)數(shù)智化供應(yīng)鏈發(fā)展。在此之前，乖寶已在泰國(guó)擁有了寵物食品生產(chǎn)基地，如今與菜鳥集團(tuán)、中國(guó)電信達(dá)成合作之后，則意味著乖寶未來在海外建廠與打造國(guó)際供應(yīng)鏈的布局上會(huì)繼續(xù)加速。
這樣一來，乖寶與已在海外市場(chǎng)耕耘多年的天元寵物以及首個(gè)出海建廠的中寵之間的競(jìng)爭(zhēng)還將更加激烈，戰(zhàn)場(chǎng)也從國(guó)內(nèi)擴(kuò)張至全球。
扭轉(zhuǎn)形象，要走高端路線？
對(duì)于消費(fèi)者來說，比乖寶名氣更大的是其旗下子品牌麥富迪?！坝胸堄泄?，就有麥富迪”的廣告語打得十分響亮。
從《向往的生活》里，“鍋碗瓢盆”幾只柴犬搶著吃，再到電視劇《三十而已》《加油，你是最棒的》，綜藝《戰(zhàn)斗吧萌犬》和電影《犬之島》中的頻頻露面，麥富迪的確刷足了存在感。
2022年上半年，乖寶寵物收入16.87億，同比增長(zhǎng)55.84%。乖寶寵物稱，上半年業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)的原因，主要在于自有品牌（不含收購(gòu)品牌）收入同比增長(zhǎng)39.00%，尤其是抖音、拼多多等新興電商平臺(tái)的銷售收入呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。其中，抖音平臺(tái)同比增長(zhǎng)1182.67%，拼多多平臺(tái)同比增長(zhǎng)786.44%。
不難看出，作為乖寶旗下舉足輕重的自有品牌，麥富迪的業(yè)績(jī)會(huì)直接對(duì)乖寶產(chǎn)生影響?？闪硪幻媸?，麥富迪受到的差評(píng)也會(huì)影響乖寶的形象。
鋅刻度從黑貓投訴上查詢到，與麥富迪相關(guān)的投訴有247條，其中投訴內(nèi)容包括零食雞肉條長(zhǎng)蟲、寵物吃貓糧后嘔吐流口水食欲不振、寵物吃完貓條后開始口吐白沫干嘔、寵物吃凍干后生病被診斷為腸胃炎等等。
麥富迪此前在社交平臺(tái)上的部分差評(píng)
在微博、小紅書、抖音等社交平臺(tái)上，麥富迪的名聲更是有些糟糕，不少消費(fèi)者甚至給出“毒糧”稱號(hào)?！拔壹抑熬戎藥字回垼阮I(lǐng)養(yǎng)的時(shí)候降級(jí)吃了兩個(gè)月左右的麥富迪，結(jié)果貓就腸胃炎了。”有消費(fèi)者在小紅書上這樣吐槽道。
或許是為了扭轉(zhuǎn)形象，乖寶之后通過升級(jí)品牌、收購(gòu)品牌等一系列動(dòng)作，奮力打造自己的高端線業(yè)務(wù)。
具體來說，麥富迪與松鼠躍動(dòng)達(dá)成合作，推動(dòng)旗下barf霸弗系列產(chǎn)品成為爆款，躍居高肉量貓糧TOP1。據(jù)松鼠躍動(dòng)表示，“在消費(fèi)者心智中，麥富迪屬于中端性價(jià)比品牌，消費(fèi)人群偏三四線。雖然麥富迪一直以來都在進(jìn)行泛娛樂的年輕化營(yíng)銷，但由于忽略了品牌視覺的建設(shè)，難以俘獲年輕一代?！?/p>
通過從人、寵、行業(yè)三個(gè)維度進(jìn)行剖析，“天然”這個(gè)點(diǎn)成為了麥富迪重新與年輕消費(fèi)者交朋友的關(guān)鍵。
鋅刻度從麥富迪官網(wǎng)看到，barf霸弗系列產(chǎn)品被放在了犬糧、貓糧的第一項(xiàng)，強(qiáng)調(diào)國(guó)際流行、科學(xué)配比的高端喂食理念，并且直接表明動(dòng)物原料、蛋白、益生菌等含量。
這一步，或許可以被理解為乖寶計(jì)劃在上市之后主推高端路線。畢竟在持續(xù)走熱的寵物經(jīng)濟(jì)中，“鏟屎官”對(duì)寵物的付出一向有著不計(jì)成本的趨勢(shì)。
等一個(gè)拿下主導(dǎo)地位的國(guó)產(chǎn)寵物品牌
自2006年成立以來，乖寶最初瞄準(zhǔn)的是代加工業(yè)務(wù)，創(chuàng)始人秦華放棄了安穩(wěn)的副鎮(zhèn)長(zhǎng)工作，轉(zhuǎn)變身份成為一名商人。
從近些年的數(shù)據(jù)來看，2019年至2021年，乖寶寵物代加工業(yè)務(wù)分別收入6.94億元、10.01億元和11.86億元，分別占總營(yíng)收的49.6%、50.45%和46.33%；同期該業(yè)務(wù)毛利率分別為21.49%、26.57%、24.22%。代加工業(yè)務(wù)在乖寶的發(fā)展路徑中一直起著至關(guān)重要的作用。
但這一情況也正在發(fā)生扭轉(zhuǎn)，2020年到2022年，乖寶旗下的自有品牌所占銷售比例逐年與代加工業(yè)務(wù)所占銷售比例拉開差距。從2020年的平分秋色，到2022年自有品牌銷售占比達(dá)到60.55%，這期間也與前文所提及到的加大自有品牌營(yíng)銷、收購(gòu)新品牌有關(guān)。
縱觀整個(gè)寵物經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，2022年,犬和貓仍是養(yǎng)寵人群最喜歡的寵物類型。城鎮(zhèn)犬貓數(shù)量為11655萬只,較2021年增長(zhǎng)3.7%。
另外，據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國(guó)寵物內(nèi)容價(jià)值研究白皮書》顯示，國(guó)內(nèi)寵物消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，2022年市場(chǎng)規(guī)模約為3117億元，預(yù)計(jì)2023年市場(chǎng)規(guī)模約為3924億元。
寵物主糧依舊是寵物經(jīng)濟(jì)里的重要支撐，圖源：艾媒咨詢
更值得一提的是，在單只寵物年均花費(fèi)5200元的基礎(chǔ)上，寵物主糧以83.7%的占比遠(yuǎn)超其他消費(fèi)類目。因此不難理解，為何國(guó)內(nèi)的各家代工廠企業(yè)都要先后推出自有品牌，并且大手筆地花費(fèi)營(yíng)銷費(fèi)用，只為迅速出圈。
可即便如乖寶、中寵這樣的國(guó)內(nèi)大廠，也面臨著發(fā)展的難題。一方面，對(duì)比海外成熟市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)寵物食品市場(chǎng)仍處于快速成長(zhǎng)階段，呈現(xiàn)三低特征：市場(chǎng)集中度低、養(yǎng)寵率低、寵物食品滲透率低。中國(guó)寵物食品市場(chǎng)格局高度分散，2021 年國(guó)內(nèi) CR5=17.40%，遠(yuǎn)低于美國(guó)市場(chǎng) 70.60%、日本 63.50%。
另一方面，國(guó)際品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍然占據(jù)著主導(dǎo)地位，國(guó)產(chǎn)品牌尚未出現(xiàn)一個(gè)能夠占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先位置的品牌。
隨著中寵、佩蒂、源飛等已上市企業(yè)以及進(jìn)入IPO的乖寶、天元寵物、福貝寵物等企業(yè)的加速發(fā)展，國(guó)內(nèi)寵糧市場(chǎng)也將迎來一場(chǎng)大變革。
據(jù)悉，乖寶寵物IPO募集資金也將主要用來擴(kuò)產(chǎn)，其中主糧5.85萬噸、零食 0.31萬噸、保健品0.12萬噸。迎來擴(kuò)產(chǎn)與品牌的升級(jí)之后，無論是產(chǎn)品的品質(zhì)把控還是消費(fèi)者的態(tài)度，都是乖寶需要面臨的新一輪市場(chǎng)考驗(yàn)。