文|娛樂(lè)硬糖 劉小土
編輯|李春暉
后知后覺(jué)的高齡創(chuàng)業(yè)者和產(chǎn)品經(jīng)理們還在大談“圈層文化”，越來(lái)越多身處其中的年輕人已經(jīng)在感慨“怎么什么圈都沒(méi)落了，人都去哪了”——追星圈既無(wú)新頂流也無(wú)長(zhǎng)線CP，二次元圈想不起上一個(gè)大熱新番是多久以前的事兒，國(guó)乙用戶撕累了，漢服警察也不出警了，lo娘簡(jiǎn)直已經(jīng)從街上消失了。
驚醒春夢(mèng)的標(biāo)志性事件是一場(chǎng)重要告別。作為國(guó)內(nèi)知名興趣社區(qū)，半次元6月發(fā)布停服公告，宣布7月12日正式停止運(yùn)營(yíng)及服務(wù)。目前，APP和官方網(wǎng)站均已無(wú)法登錄。
遙想2016年，硬糖君與半次元運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)初次接觸，他們興奮談到注冊(cè)人數(shù)突破百萬(wàn)、一年時(shí)間用戶體量增長(zhǎng)近十倍。2018年，半次元被字節(jié)跳動(dòng)戰(zhàn)略投資部并購(gòu)，小說(shuō)、繪畫、三坑等圈層用戶半調(diào)侃半期許地稱之為：“圈子的希望”。
快樂(lè)老家沒(méi)了，當(dāng)年的年輕用戶也要在現(xiàn)實(shí)世界里成家立業(yè)了。追根溯源，社群平臺(tái)的坍塌不過(guò)是最后“砰的一聲”，圈層文化在產(chǎn)業(yè)上游早就笑漸不聞聲漸悄。
漢服圈經(jīng)歷一陣陣閉店潮，有些創(chuàng)立近十年的老店竟然徹底消失；Lolita、潮鞋、盲盒等圈子都出現(xiàn)不同程度地衰退，炒二手致富已是癡夢(mèng)；泡泡瑪特剛被強(qiáng)制執(zhí)行1700多萬(wàn)（官方回應(yīng)：正常商業(yè)糾紛，已支付全部款項(xiàng)）。
我們的互聯(lián)網(wǎng)貫口里還滿是“破圈”“擴(kuò)圈”，但真正走進(jìn)00后、05后的世界，他們好像不再那么熱衷于為某種興趣而聚集成小組織，并且自立規(guī)矩來(lái)排斥外部世界、尋求圈層內(nèi)歸屬感與榮譽(yù)感。
事實(shí)上當(dāng)我們回望過(guò)去，也并非每代用戶都熱衷“圈層”。年輕人也有更愿意追趕大流行、積極融入主流的時(shí)代。隨著“網(wǎng)紅”統(tǒng)一大眾審美，是不是意味著這個(gè)時(shí)刻已經(jīng)到來(lái)？
失落的掘金者
三坑店主很久不做財(cái)富自由的夢(mèng)了。三年前，他們還希冀通過(guò)越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)的年輕消費(fèi)者撈金，甚至在資本市場(chǎng)鬧出動(dòng)靜。（注：三坑即漢服、JK制服、Lolita）
“現(xiàn)在說(shuō)這話挺沒(méi)意思的，但我真的特別后悔當(dāng)時(shí)盲目擴(kuò)張。如果放平心態(tài)，一直當(dāng)小生意做，可能還不至于玩成今天這樣?！睗h服店主芙蓉（化名）向硬糖君傾訴。
2018年，三坑文化通過(guò)短視頻走紅，泛愛(ài)好者群體迅速擴(kuò)張。面對(duì)井噴的消費(fèi)需求，漢服行業(yè)疾速提高產(chǎn)能。芙蓉告訴硬糖君，一夜之間同行都在招新，設(shè)計(jì)師工資從六七千一路漲到過(guò)萬(wàn)。“一下忙起來(lái)了，我們店專門招了兩個(gè)客服助理?！?/p>
據(jù)她回憶，以前店里上新不敢貿(mào)然備貨。但幾十件的出貨量又太少，為了找工廠愁到頭禿。而2018年以后，漢服老店接觸到大量投資者，他們由此告別小作坊生產(chǎn)，開(kāi)始把漢服當(dāng)普通服裝生意做，甚至走起了網(wǎng)紅電商的模式?！吧弦淮温?tīng)到這么刺激的故事，還是歷史老師講19世紀(jì)工業(yè)革命?！避饺貞浧鹉莻€(gè)狂飆時(shí)代，還是感到澎湃。
但眼下，硬糖君接觸到的三坑店主普遍在哭窮。“新款銷量不破百是常態(tài)，商業(yè)價(jià)值不說(shuō)歸零，也是斷崖式下跌?！钡赇伇仨毩⒖掏Ｖ垢吲e高打，那些曾經(jīng)承諾兜底的投資者，如今給出的答復(fù)是“我們內(nèi)部先評(píng)估下”。
三坑、潮鞋、盲盒等領(lǐng)域的從業(yè)者逐漸達(dá)成一種新共識(shí)：圈層養(yǎng)不活自己了。在漢服圈浮沉十二年，芙蓉一直覺(jué)得最難的是開(kāi)店初期，做一件新品至少要半年，最終銷量可能只有個(gè)位數(shù)。“但那個(gè)時(shí)候同袍熱情，你覺(jué)得一切都特有希望?，F(xiàn)在前面擠滿新玩家，你反倒失去了方向感?！?/p>
芙蓉選擇放棄，但絕大多數(shù)老店還在嘗試轉(zhuǎn)型自救。硬糖君注意到，在多巴胺穿搭火起來(lái)后，不少lo店、制服店迅速上架了各種彩色小背心，竟然憑借檔口爆款暫時(shí)緩了過(guò)來(lái)。
店主靜靜（化名）告訴硬糖君，三坑沒(méi)辦法做到現(xiàn)代服裝那般風(fēng)格多變，核心玩家的審美比較固定。但比較尷尬的是，如果把時(shí)間線拉得足夠長(zhǎng)，老玩家的品味終究會(huì)變化?！拔覀兊谝慌櫩投伎焖氖畾q了，對(duì)她們來(lái)說(shuō)，學(xué)院風(fēng)制服已經(jīng)幼稚了點(diǎn)。”
據(jù)硬糖君了解，有些制服店轉(zhuǎn)型做情趣內(nèi)衣了，倒是打了一場(chǎng)極其漂亮的翻身仗。也有l(wèi)olita店鋪嘗試做千禧風(fēng)服飾，但“革命尚未成功”。相同的是，他們都在向大眾風(fēng)格靠攏，在圈層之外尋求機(jī)會(huì)。
割裂的用戶群
通常來(lái)說(shuō)，人們意識(shí)的轉(zhuǎn)變要遲滯于現(xiàn)實(shí)情況的進(jìn)展。當(dāng)下我們談?wù)撊游幕?，還在使用三年前的論調(diào)，比如新鮮血液才能保證圈子的流動(dòng)性和生命力。但現(xiàn)實(shí)證明，這更可能造成圈層內(nèi)的割裂和瓦解。
圈層概念的興起，最早可以追溯到2008年。滑板、漢服、說(shuō)唱等小眾文化，都是在這一時(shí)期開(kāi)始被年輕群體關(guān)注。當(dāng)時(shí)信息的傳播和復(fù)制都慢，貼吧、豆瓣等互聯(lián)網(wǎng)社群是小圈子賴以生存的土壤。
在這階段，圈層用戶的吸收和成長(zhǎng)類似師徒模式。資歷較深的大佬免費(fèi)給萌新科普，同好們?cè)谏缛簝?nèi)交流，最終完成價(jià)值認(rèn)同和文化塑造，這是一個(gè)吸收、互動(dòng)和轉(zhuǎn)化的過(guò)程。
社群雖然開(kāi)放，但老玩家可以通過(guò)制定規(guī)則，在強(qiáng)化內(nèi)部純潔性的同時(shí)，將不同圈層、圈層和主流區(qū)隔開(kāi)來(lái)，從而制造一個(gè)半封閉的文化地帶。簡(jiǎn)單說(shuō)，每個(gè)人都能找到圈子，但真正混進(jìn)去是有難度的。硬糖君初涉lo圈第一件事就是四處補(bǔ)課，學(xué)習(xí)萌款、柄圖、穿山甲這些黑話。
相形之下，今天的新玩家已經(jīng)很難跟圈子產(chǎn)生緊密的、意義豐富的聯(lián)結(jié)。走紅后的圈層已經(jīng)是出道的捷徑，流量和資本合謀推出一批批網(wǎng)紅創(chuàng)作者，讓其號(hào)召、引領(lǐng)、驅(qū)動(dòng)更多年輕人進(jìn)圈——最關(guān)鍵是刺激消費(fèi)。
老用戶尋求自治和認(rèn)同，參與圈層的構(gòu)建和表達(dá)，而并非簡(jiǎn)單地接受現(xiàn)有信息。而到新用戶這里，圈層文化徹底退化為一種消費(fèi)符號(hào)，他們更在意購(gòu)買體驗(yàn)，價(jià)值層面的東西則大打折扣?；爝^(guò)三坑的朋友想來(lái)都有心得，以前圈內(nèi)常因山正吵得不可開(kāi)交，現(xiàn)在哪怕萌新貼臉秀盜版，大家也都能做到內(nèi)心毫無(wú)波動(dòng)。
圈層文化的抵抗性正在明顯削弱，路人的準(zhǔn)入門檻大大降低。這曾經(jīng)被認(rèn)為是圈層文化該走的“正路”——敞開(kāi)懷抱，普及文化。但現(xiàn)在看，泛愛(ài)好者跟小圈子只能形成弱關(guān)系，并最終導(dǎo)致圈層出現(xiàn)不可逆轉(zhuǎn)的結(jié)構(gòu)性變化。
不止一位三坑店主跟硬糖君抱怨，老用戶雖然抱團(tuán)且挑剔，但個(gè)體之間的差異相當(dāng)明顯。而這，恰恰是不斷增強(qiáng)圈層文化包容性和多元性的關(guān)鍵。
舉例來(lái)說(shuō)，以前的漢服，什么形制的都有人喜歡，購(gòu)買行為也比較分散。但自從漢服文化火了，新用戶的趨同性倒逼店鋪開(kāi)發(fā)網(wǎng)紅款，冷門元素的生存空間就被極大壓縮。芙蓉苦笑道：“先是火了一波宋制，后來(lái)火了一波明制，某個(gè)階段的用戶審美總是高度統(tǒng)一的。大膽發(fā)言，新用戶沒(méi)有啥自我審美，他們純粹是跟風(fēng)消費(fèi)，圖個(gè)樂(lè)呵?！?/p>
亞文化、圈層文化曾被視作反抗資本至上價(jià)值觀的產(chǎn)物，之后又變成資本追逐和養(yǎng)成的對(duì)象。圈層文化的框架被全面打破，也就再?zèng)]什么圈層，而是多了一種流行元素。
“網(wǎng)紅”統(tǒng)一審美？
理論上看，以直播、短視頻為代表的媒介興盛，算法推薦成為主流，身處信息繭房里的人們應(yīng)該更方便找到同好、形成并穩(wěn)固小圈子。
但事實(shí)上，信息繭房和圈層文化南轅北轍。前者是接受信息的空間壓縮，本質(zhì)是傳播效率的問(wèn)題。圈層則需要人和人長(zhǎng)期接觸，直至形成特定審美和價(jià)值取向。
某種程度上，圈層文化本該具備的獨(dú)特性，反而會(huì)被媒介的過(guò)度滲透和傳播打破。當(dāng)然，這其實(shí)是圈層文化無(wú)法避免的宿命，直播、短視頻只是按下了加速鍵。
20世紀(jì)50年代后期，以抵抗為核心特征的初代亞文化在歐美萌芽。那代年輕人使用另類、自主的穿搭符號(hào)，崇尚酒精、暴力的奇怪行徑，向主流世界宣泄和表達(dá)自己的不滿，于是有了嬉皮士、摩登族、泰迪青年等青年標(biāo)簽。
到了20世紀(jì)90年代，新自由主義盛行、全球化進(jìn)程加速、互聯(lián)網(wǎng)全面普及，被包裹在消費(fèi)主義洪流中的年輕人，不再熱衷與主流進(jìn)行正面對(duì)抗，圈層文化逐漸演變?yōu)橐环N單純的興趣愛(ài)好。
國(guó)內(nèi)不少圈層的形成也是海外文化的外溢，最典型就是lolita、cosplay。幾家lolita店鋪的老板便提到，90后老用戶青春期浸淫在日漫里，喜歡的服裝風(fēng)格偏和風(fēng)。而00后新用戶追求文化自信，在lo圈掀起了一陣陣中華風(fēng)。
一個(gè)流行概念的外延總是越來(lái)越模糊，如今被認(rèn)定為圈層文化的實(shí)在太多。從去年的飛盤、煮茶到今年的釣魚、騎行，甚至最近火起來(lái)的Citywalk，都被冠以“圈子”之名。事實(shí)上，這些活動(dòng)都只受到過(guò)短暫追捧，還沒(méi)來(lái)得及沉淀一批固定受眾和獨(dú)立文化，就已融入大眾潮流。
那么問(wèn)題來(lái)了，到底怎樣才算真正的圈層文化？
它至少需要玩家主動(dòng)培養(yǎng)闡述、組織、布道的各種能力，最終將文化里蘊(yùn)含的精神價(jià)值傳遞出去。然而，在新的媒介環(huán)境里，信息的樹狀結(jié)構(gòu)被短視頻、直播切割，變成海量的、簡(jiǎn)單的碎片內(nèi)容。這使得今天的年輕人在接受信息的過(guò)程中，探索和理解的環(huán)節(jié)被先天免除，有時(shí)候除了消費(fèi)已別無(wú)所求。
在泛漢服愛(ài)好者眼里，比起一件漢服能否承載文化復(fù)興的使命或某代歷史的底蘊(yùn)，上身好不好看、夠不夠出片更為重要。同樣，對(duì)于盲盒新玩家，潮不潮的不重要，他們只想過(guò)一把“賭癮”，而且只過(guò)一把。
當(dāng)代文化批評(píng)家迪克·赫伯迪格在《亞文化：風(fēng)格的意義》里提到，青年亞文化的風(fēng)格經(jīng)過(guò)媒體的大量普及和滲透，很快便偏離起始意義并且慢慢消失。所以要將圈層文化擊碎，只需將它們轉(zhuǎn)化成流量密碼或者網(wǎng)紅商品。
當(dāng)我們探討圈層文化的沒(méi)落，并不是那種圍繞一種文化、一種興趣的結(jié)構(gòu)徹底消失。年輕朋友還在自稱旅游特種兵、城市漫步者，圈子這種組織形態(tài)也仍存在，只是原來(lái)那套游戲規(guī)則不再適用。一切被一種更輕度的、更便捷的、更即時(shí)滿足、更迅速變遷的網(wǎng)紅流行所取代。