文|娛樂硬糖 劉小土
編輯|李春暉
后知后覺的高齡創(chuàng)業(yè)者和產(chǎn)品經(jīng)理們還在大談“圈層文化”，越來越多身處其中的年輕人已經(jīng)在感慨“怎么什么圈都沒落了，人都去哪了”——追星圈既無新頂流也無長線CP，二次元圈想不起上一個大熱新番是多久以前的事兒，國乙用戶撕累了，漢服警察也不出警了，lo娘簡直已經(jīng)從街上消失了。
驚醒春夢的標志性事件是一場重要告別。作為國內(nèi)知名興趣社區(qū)，半次元6月發(fā)布停服公告，宣布7月12日正式停止運營及服務。目前，APP和官方網(wǎng)站均已無法登錄。
遙想2016年，硬糖君與半次元運營團隊初次接觸，他們興奮談到注冊人數(shù)突破百萬、一年時間用戶體量增長近十倍。2018年，半次元被字節(jié)跳動戰(zhàn)略投資部并購，小說、繪畫、三坑等圈層用戶半調侃半期許地稱之為：“圈子的希望”。
快樂老家沒了，當年的年輕用戶也要在現(xiàn)實世界里成家立業(yè)了。追根溯源，社群平臺的坍塌不過是最后“砰的一聲”，圈層文化在產(chǎn)業(yè)上游早就笑漸不聞聲漸悄。
漢服圈經(jīng)歷一陣陣閉店潮，有些創(chuàng)立近十年的老店竟然徹底消失；Lolita、潮鞋、盲盒等圈子都出現(xiàn)不同程度地衰退，炒二手致富已是癡夢；泡泡瑪特剛被強制執(zhí)行1700多萬（官方回應：正常商業(yè)糾紛，已支付全部款項）。
我們的互聯(lián)網(wǎng)貫口里還滿是“破圈”“擴圈”，但真正走進00后、05后的世界，他們好像不再那么熱衷于為某種興趣而聚集成小組織，并且自立規(guī)矩來排斥外部世界、尋求圈層內(nèi)歸屬感與榮譽感。
事實上當我們回望過去，也并非每代用戶都熱衷“圈層”。年輕人也有更愿意追趕大流行、積極融入主流的時代。隨著“網(wǎng)紅”統(tǒng)一大眾審美，是不是意味著這個時刻已經(jīng)到來？
失落的掘金者
三坑店主很久不做財富自由的夢了。三年前，他們還希冀通過越來越強勢的年輕消費者撈金，甚至在資本市場鬧出動靜。（注：三坑即漢服、JK制服、Lolita）
“現(xiàn)在說這話挺沒意思的，但我真的特別后悔當時盲目擴張。如果放平心態(tài)，一直當小生意做，可能還不至于玩成今天這樣。”漢服店主芙蓉（化名）向硬糖君傾訴。
2018年，三坑文化通過短視頻走紅，泛愛好者群體迅速擴張。面對井噴的消費需求，漢服行業(yè)疾速提高產(chǎn)能。芙蓉告訴硬糖君，一夜之間同行都在招新，設計師工資從六七千一路漲到過萬。“一下忙起來了，我們店專門招了兩個客服助理?！?/p>
據(jù)她回憶，以前店里上新不敢貿(mào)然備貨。但幾十件的出貨量又太少，為了找工廠愁到頭禿。而2018年以后，漢服老店接觸到大量投資者，他們由此告別小作坊生產(chǎn)，開始把漢服當普通服裝生意做，甚至走起了網(wǎng)紅電商的模式?！吧弦淮温牭竭@么刺激的故事，還是歷史老師講19世紀工業(yè)革命。”芙蓉憶起那個狂飆時代，還是感到澎湃。
但眼下，硬糖君接觸到的三坑店主普遍在哭窮。“新款銷量不破百是常態(tài)，商業(yè)價值不說歸零，也是斷崖式下跌。”店鋪必須立刻停止高舉高打，那些曾經(jīng)承諾兜底的投資者，如今給出的答復是“我們內(nèi)部先評估下”。
三坑、潮鞋、盲盒等領域的從業(yè)者逐漸達成一種新共識：圈層養(yǎng)不活自己了。在漢服圈浮沉十二年，芙蓉一直覺得最難的是開店初期，做一件新品至少要半年，最終銷量可能只有個位數(shù)?！暗莻€時候同袍熱情，你覺得一切都特有希望?，F(xiàn)在前面擠滿新玩家，你反倒失去了方向感?！?/p>
芙蓉選擇放棄，但絕大多數(shù)老店還在嘗試轉型自救。硬糖君注意到，在多巴胺穿搭火起來后，不少lo店、制服店迅速上架了各種彩色小背心，竟然憑借檔口爆款暫時緩了過來。
店主靜靜（化名）告訴硬糖君，三坑沒辦法做到現(xiàn)代服裝那般風格多變，核心玩家的審美比較固定。但比較尷尬的是，如果把時間線拉得足夠長，老玩家的品味終究會變化?！拔覀兊谝慌櫩投伎焖氖畾q了，對她們來說，學院風制服已經(jīng)幼稚了點?！?/p>
據(jù)硬糖君了解，有些制服店轉型做情趣內(nèi)衣了，倒是打了一場極其漂亮的翻身仗。也有l(wèi)olita店鋪嘗試做千禧風服飾，但“革命尚未成功”。相同的是，他們都在向大眾風格靠攏，在圈層之外尋求機會。
割裂的用戶群
通常來說，人們意識的轉變要遲滯于現(xiàn)實情況的進展。當下我們談論圈層文化，還在使用三年前的論調，比如新鮮血液才能保證圈子的流動性和生命力。但現(xiàn)實證明，這更可能造成圈層內(nèi)的割裂和瓦解。
圈層概念的興起，最早可以追溯到2008年。滑板、漢服、說唱等小眾文化，都是在這一時期開始被年輕群體關注。當時信息的傳播和復制都慢，貼吧、豆瓣等互聯(lián)網(wǎng)社群是小圈子賴以生存的土壤。
在這階段，圈層用戶的吸收和成長類似師徒模式。資歷較深的大佬免費給萌新科普，同好們在社群內(nèi)交流，最終完成價值認同和文化塑造，這是一個吸收、互動和轉化的過程。
社群雖然開放，但老玩家可以通過制定規(guī)則，在強化內(nèi)部純潔性的同時，將不同圈層、圈層和主流區(qū)隔開來，從而制造一個半封閉的文化地帶。簡單說，每個人都能找到圈子，但真正混進去是有難度的。硬糖君初涉lo圈第一件事就是四處補課，學習萌款、柄圖、穿山甲這些黑話。
相形之下，今天的新玩家已經(jīng)很難跟圈子產(chǎn)生緊密的、意義豐富的聯(lián)結。走紅后的圈層已經(jīng)是出道的捷徑，流量和資本合謀推出一批批網(wǎng)紅創(chuàng)作者，讓其號召、引領、驅動更多年輕人進圈——最關鍵是刺激消費。
老用戶尋求自治和認同，參與圈層的構建和表達，而并非簡單地接受現(xiàn)有信息。而到新用戶這里，圈層文化徹底退化為一種消費符號，他們更在意購買體驗，價值層面的東西則大打折扣?；爝^三坑的朋友想來都有心得，以前圈內(nèi)常因山正吵得不可開交，現(xiàn)在哪怕萌新貼臉秀盜版，大家也都能做到內(nèi)心毫無波動。
圈層文化的抵抗性正在明顯削弱，路人的準入門檻大大降低。這曾經(jīng)被認為是圈層文化該走的“正路”——敞開懷抱，普及文化。但現(xiàn)在看，泛愛好者跟小圈子只能形成弱關系，并最終導致圈層出現(xiàn)不可逆轉的結構性變化。
不止一位三坑店主跟硬糖君抱怨，老用戶雖然抱團且挑剔，但個體之間的差異相當明顯。而這，恰恰是不斷增強圈層文化包容性和多元性的關鍵。
舉例來說，以前的漢服，什么形制的都有人喜歡，購買行為也比較分散。但自從漢服文化火了，新用戶的趨同性倒逼店鋪開發(fā)網(wǎng)紅款，冷門元素的生存空間就被極大壓縮。芙蓉苦笑道：“先是火了一波宋制，后來火了一波明制，某個階段的用戶審美總是高度統(tǒng)一的。大膽發(fā)言，新用戶沒有啥自我審美，他們純粹是跟風消費，圖個樂呵?！?/p>
亞文化、圈層文化曾被視作反抗資本至上價值觀的產(chǎn)物，之后又變成資本追逐和養(yǎng)成的對象。圈層文化的框架被全面打破，也就再沒什么圈層，而是多了一種流行元素。
“網(wǎng)紅”統(tǒng)一審美？
理論上看，以直播、短視頻為代表的媒介興盛，算法推薦成為主流，身處信息繭房里的人們應該更方便找到同好、形成并穩(wěn)固小圈子。
但事實上，信息繭房和圈層文化南轅北轍。前者是接受信息的空間壓縮，本質是傳播效率的問題。圈層則需要人和人長期接觸，直至形成特定審美和價值取向。
某種程度上，圈層文化本該具備的獨特性，反而會被媒介的過度滲透和傳播打破。當然，這其實是圈層文化無法避免的宿命，直播、短視頻只是按下了加速鍵。
20世紀50年代后期，以抵抗為核心特征的初代亞文化在歐美萌芽。那代年輕人使用另類、自主的穿搭符號，崇尚酒精、暴力的奇怪行徑，向主流世界宣泄和表達自己的不滿，于是有了嬉皮士、摩登族、泰迪青年等青年標簽。
到了20世紀90年代，新自由主義盛行、全球化進程加速、互聯(lián)網(wǎng)全面普及，被包裹在消費主義洪流中的年輕人，不再熱衷與主流進行正面對抗，圈層文化逐漸演變?yōu)橐环N單純的興趣愛好。
國內(nèi)不少圈層的形成也是海外文化的外溢，最典型就是lolita、cosplay。幾家lolita店鋪的老板便提到，90后老用戶青春期浸淫在日漫里，喜歡的服裝風格偏和風。而00后新用戶追求文化自信，在lo圈掀起了一陣陣中華風。
一個流行概念的外延總是越來越模糊，如今被認定為圈層文化的實在太多。從去年的飛盤、煮茶到今年的釣魚、騎行，甚至最近火起來的Citywalk，都被冠以“圈子”之名。事實上，這些活動都只受到過短暫追捧，還沒來得及沉淀一批固定受眾和獨立文化，就已融入大眾潮流。
那么問題來了，到底怎樣才算真正的圈層文化？
它至少需要玩家主動培養(yǎng)闡述、組織、布道的各種能力，最終將文化里蘊含的精神價值傳遞出去。然而，在新的媒介環(huán)境里，信息的樹狀結構被短視頻、直播切割，變成海量的、簡單的碎片內(nèi)容。這使得今天的年輕人在接受信息的過程中，探索和理解的環(huán)節(jié)被先天免除，有時候除了消費已別無所求。
在泛漢服愛好者眼里，比起一件漢服能否承載文化復興的使命或某代歷史的底蘊，上身好不好看、夠不夠出片更為重要。同樣，對于盲盒新玩家，潮不潮的不重要，他們只想過一把“賭癮”，而且只過一把。
當代文化批評家迪克·赫伯迪格在《亞文化：風格的意義》里提到，青年亞文化的風格經(jīng)過媒體的大量普及和滲透，很快便偏離起始意義并且慢慢消失。所以要將圈層文化擊碎，只需將它們轉化成流量密碼或者網(wǎng)紅商品。
當我們探討圈層文化的沒落，并不是那種圍繞一種文化、一種興趣的結構徹底消失。年輕朋友還在自稱旅游特種兵、城市漫步者，圈子這種組織形態(tài)也仍存在，只是原來那套游戲規(guī)則不再適用。一切被一種更輕度的、更便捷的、更即時滿足、更迅速變遷的網(wǎng)紅流行所取代。