文|IT時(shí)報(bào) 毛宇
編輯|王昕 孫妍
“9.9元的活動(dòng)還在繼續(xù)，我們也不知道什么時(shí)候結(jié)束?！?/p>
上海市南京東路附近某瑞幸店員朝《IT時(shí)報(bào)》記者擺了擺手，說(shuō)起這場(chǎng)咖啡價(jià)格戰(zhàn)要打到何時(shí)，他們也沒(méi)接到過(guò)通知，有的只是系統(tǒng)內(nèi)不斷彈出的訂單信息。炎炎夏日的工作日17時(shí)許，該店的出杯量已經(jīng)超過(guò)500杯。
同一天，在徐匯區(qū)漕寶路某大型商超B2樓的庫(kù)迪快取店，18時(shí)許的出杯量也已達(dá)到470杯，店員們一杯接著一杯出貨，甚至來(lái)不及與顧客交談幾句。前來(lái)取外賣的小哥在等餐期間，手機(jī)也不斷響起“你有新訂單”的通知。
9.9元的瑞幸、8.8元的庫(kù)迪，這場(chǎng)咖啡價(jià)格戰(zhàn)可以被看成是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)新消費(fèi)賽道的一場(chǎng)焦點(diǎn)之戰(zhàn)。主動(dòng)或被迫卷入的人群或喜，或悲，或忙碌，價(jià)格戰(zhàn)的背面，是入場(chǎng)者的眾生百態(tài)。
01 加盟商的期盼與無(wú)奈
坐標(biāo)昆明的李先生在今年年初關(guān)注到庫(kù)迪招商的信息，手里正有一些閑錢(qián)的他，萌生了加盟庫(kù)迪的想法，先后經(jīng)歷咨詢加盟、門(mén)店考察、申請(qǐng)資質(zhì)、成功簽約的整個(gè)過(guò)程，半年后，李先生終于成為庫(kù)迪的千萬(wàn)加盟商之一。
7月底，李先生的店鋪即將開(kāi)張，店鋪?zhàn)溆诶ッ魇械臒衢T(mén)商圈，“店鋪目前還在裝修中，月租金大概1萬(wàn)元，這個(gè)店鋪落成總共需要花費(fèi)30多萬(wàn)元?！崩钕壬嬖V《IT時(shí)報(bào)》記者。
根據(jù)庫(kù)迪官網(wǎng)測(cè)算，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)店落地的預(yù)估費(fèi)用約為30萬(wàn)元，快取店的成本23萬(wàn)元，但以上成本預(yù)算并沒(méi)有包含店鋪?zhàn)饨鸺叭斯こ杀?。李先生的店鋪為快取店，店?nèi)設(shè)有可休息的座位，占地約30平方米。“30萬(wàn)元花在了前期的物料費(fèi)、設(shè)計(jì)費(fèi)、設(shè)備費(fèi)、店鋪保證金、材料費(fèi)等，還有店租，不包括人工費(fèi)用，我預(yù)計(jì)一個(gè)月需要支出2萬(wàn)元左右。其中物料、設(shè)備、材料、設(shè)計(jì)都是庫(kù)迪公司包的，無(wú)法使用外部資源?！崩钕壬岬?，庫(kù)迪公司最終會(huì)根據(jù)店鋪實(shí)際落地費(fèi)用，按照30萬(wàn)元的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行多退少補(bǔ)。
“前期申請(qǐng)資質(zhì)花了4～5天時(shí)間，很順利。庫(kù)迪正在快速擴(kuò)張期間，對(duì)于加盟商資質(zhì)要求不是特別高。”正式簽約后，庫(kù)迪公司派專業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)到昆明陪同李先生進(jìn)行實(shí)地考察，多日走訪后再給出具體的選址意見(jiàn)，“大多時(shí)候加盟商還是會(huì)采納公司建議，但如果公司覺(jué)得這個(gè)地址不合適，但加盟商堅(jiān)持要開(kāi)，公司也不會(huì)阻止，但會(huì)給到風(fēng)險(xiǎn)提示。”李先生說(shuō)，聯(lián)營(yíng)商是目前庫(kù)迪常見(jiàn)的一種加盟形式，在一個(gè)片區(qū)內(nèi)，聯(lián)營(yíng)商有能力的情況下可以多多開(kāi)店。李先生也表達(dá)了在日后首店發(fā)展較理想的情況下，可以成為聯(lián)營(yíng)商的想法。
官方給到李先生的盈利期預(yù)測(cè)是在1年左右，但李先生的言語(yǔ)中卻透露出店鋪未來(lái)的不確定性，他坦言道：“我其實(shí)做好了陪跑2～3年的心理準(zhǔn)備。”
早在計(jì)劃加盟之初，李先生便走訪了昆明當(dāng)?shù)囟嗉規(guī)斓祥T(mén)店，向同行取經(jīng)，“我看過(guò)他們的一些賬單，前期支出很大，正式運(yùn)營(yíng)后1元、8.8元的單子又占了大頭，光是回本，有些店鋪都做不到?！钡钕壬脖硎?，一些熱門(mén)商圈的店鋪憑借地理位置優(yōu)勢(shì)，能保證每日出杯量300杯以上，半年即實(shí)現(xiàn)小額盈利，這讓他看到了一線希望。
在和瑞幸等品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，不少加盟商出資陪跑，李先生看在眼里，多有無(wú)奈的同時(shí)，他也和同行們互相打氣，“庫(kù)迪的加盟商不少都是奔著成為‘第二個(gè)瑞幸’去的，能不能吃下他們畫(huà)的餅，就看造化了?！?/p>
02 店員沒(méi)有“五險(xiǎn)一金”
除了埋頭“奔跑”的加盟商，快消咖啡行業(yè)的店員們也伴隨著這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)怨聲四起。
“我們店除了店長(zhǎng)和副店長(zhǎng)，其他店員簽的都是第三方合同，沒(méi)有‘五險(xiǎn)一金’?！鄙虾毶絽^(qū)某瑞幸門(mén)店的前店員何瀟（化名）告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，他已于近期離職瑞幸，離開(kāi)瑞幸的原因較為復(fù)雜，除去個(gè)人職業(yè)發(fā)展理由之外，瑞幸門(mén)店的待遇和管理模式都令他難以繼續(xù)做下去。
“我簽的是瑞幸全職咖啡師的崗位，時(shí)薪是29元/小時(shí)，一個(gè)月最少上滿167小時(shí)，最多不能超過(guò)200小時(shí)，干滿這個(gè)時(shí)長(zhǎng)也就5800元，這個(gè)薪資在上海來(lái)說(shuō)真的較低?！焙螢t提到，店長(zhǎng)及副店長(zhǎng)是和瑞幸直簽，在底薪的基礎(chǔ)上公司還提供“五險(xiǎn)三金”，待遇相對(duì)好些。
何瀟所在的店鋪每日早晨7點(diǎn)營(yíng)業(yè)至晚上9點(diǎn)，但早班員工需要6：30到崗打卡，一天最多只能排12個(gè)小時(shí)，“非特殊情況店里不會(huì)給員工排這么久的班，一般是7～8小時(shí)?！钡詈螢t和其他員工不滿的是，除去8小時(shí)工作時(shí)間外，按理要有1～2小時(shí)的休息時(shí)間，但是這個(gè)時(shí)段在瑞幸仿佛“隱形”了一般。
“主要還是太忙了，自從9.9元活動(dòng)開(kāi)始后，我們幾乎處于無(wú)休狀態(tài)，吃飯得抽時(shí)間去吃，休息的時(shí)間也都在忙著整理物料等?！焙螢t提到，“小時(shí)杯量”是瑞幸公司門(mén)店考核的重要指標(biāo)，“每小時(shí)最多只能出25杯，超出25杯，你多做的杯數(shù)也不會(huì)給你結(jié)算收入，所以店長(zhǎng)在排班的時(shí)候就會(huì)很頭疼，工時(shí)排得長(zhǎng)，小時(shí)杯量不夠，工時(shí)排短了，小時(shí)杯量會(huì)超?！睂?duì)于點(diǎn)單高峰期，員工要做滿25杯相對(duì)容易，但在生意平平的店鋪或是周末時(shí)段，25杯的考核絕非易事。何瀟提到，瑞幸并不鼓勵(lì)店鋪?zhàn)龈咝r(shí)杯量，“因?yàn)檫@樣很可能會(huì)影響員工的操作規(guī)范，所以要平衡這一點(diǎn)就很難?！?/p>
與瑞幸一線員工的情況相似，庫(kù)迪店員身上的壓力同樣不小。
某社交平臺(tái)上關(guān)于庫(kù)迪員工的話題下，多名三四線城市庫(kù)迪員工爆料稱，庫(kù)迪除了店長(zhǎng)及副店長(zhǎng)外的普通店員大多沒(méi)有“五險(xiǎn)一金”。而員工每日除了煩瑣的咖啡制作工作外，也被盤(pán)點(diǎn)物料、各類洗刷、配方背誦等工作充斥，“只能說(shuō)庫(kù)迪發(fā)展太快，沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)”“很多時(shí)候店里就2個(gè)人，你休息了別人就要忙死，只能義務(wù)勞動(dòng)了”“這一個(gè)月考的試比這輩子都多，太無(wú)語(yǔ)了”……
高速擴(kuò)張，再加上激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪，千萬(wàn)店員們成為這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中真正沖鋒陷陣的“戰(zhàn)士”。
03 誰(shuí)來(lái)為價(jià)格戰(zhàn)買(mǎi)單？
這場(chǎng)9.9元的咖啡價(jià)格戰(zhàn)，攪動(dòng)的不僅僅是快消咖啡市場(chǎng)，也讓不少精品咖啡店以及星巴克、幸運(yùn)咖等在內(nèi)的知名連鎖咖啡品牌受到不小的震蕩。
在社交平臺(tái)上，武漢某精品咖啡店老板發(fā)帖稱，“瑞幸和庫(kù)迪挨著我開(kāi)店，我太難了”。該店主表示，自己的店鋪于去年6月份開(kāi)張，高峰期杯量可達(dá)700杯，平日里也能維持300杯左右。今年5月，瑞幸及庫(kù)迪相繼在其店鋪不到200米的位置開(kāi)業(yè)，瑞幸的“落戶”直接令其營(yíng)業(yè)額打了6折，庫(kù)迪加入后，營(yíng)業(yè)額更是砍半。
“面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，我們也做了豆子和牛奶的升級(jí)換代，并跟風(fēng)推出送6張8.8元全場(chǎng)優(yōu)惠券，在短期內(nèi)銷量果然回暖，但是這樣做的代價(jià)就是，我的店鋪沒(méi)有利潤(rùn)可言?！边@位店主直言，長(zhǎng)此以往下去，虧損難免。一旦恢復(fù)原價(jià)，可能還要面臨著消費(fèi)者不再買(mǎi)單的風(fēng)險(xiǎn)，難上加難。
精品咖啡市場(chǎng)的顧慮同樣體現(xiàn)在連鎖咖啡品牌身上。
高端咖啡品牌星巴克便首當(dāng)其沖，其市場(chǎng)份額遭受瑞幸等一眾國(guó)內(nèi)咖啡品牌的強(qiáng)力沖擊，已掉落“神壇”。從星巴克早些時(shí)間發(fā)布的2023年一季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)中顯示，星巴克第一季度凈營(yíng)收87.1億美元，同比增長(zhǎng)8.2%，不及市場(chǎng)預(yù)期的87.8億美元；同期，星巴克中國(guó)大陸市場(chǎng)營(yíng)收6.217億美元，同比下跌31%，同店銷售額下降29%，同店交易量下降28%，平均客單價(jià)下降1%。
星巴克中國(guó)銷售額下跌的同時(shí)，瑞幸等品牌盈利增長(zhǎng)、擴(kuò)張迅速。2022年瑞幸收入規(guī)模首次突破百億，同比增長(zhǎng)66.9%；2023年一季度總凈收入創(chuàng)歷史新高，達(dá) 44億元人民幣，同比增長(zhǎng)84.5%。Manner、M Stand等咖啡新貴品牌頻頻出彩，在一二線城市成為新寵；連鎖品牌T97、庫(kù)迪咖啡也在近期的營(yíng)銷戰(zhàn)中殺出重圍，占有一席之地。
相較于星巴克丟失的市場(chǎng)份額，幸運(yùn)咖等國(guó)內(nèi)小眾連鎖品牌運(yùn)氣則更為不佳，社交平臺(tái)上不少店家坦言，直接被周邊價(jià)格戰(zhàn)打到閉店。
9.9元價(jià)格戰(zhàn)，讓本來(lái)就紅火異常的國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)咖啡市場(chǎng)顯得有些燙手，各路資本苦苦支撐、暗自較勁，只等著對(duì)手認(rèn)輸。只是這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)斗，最終如何收?qǐng)?，買(mǎi)單的究竟是誰(shuí)，還待市場(chǎng)和時(shí)間的驗(yàn)證。