文|零態(tài)LT 張堯
編輯|胡展嘉
知乎朝自己開了一槍。
被億歐網(wǎng)創(chuàng)始人黃淵普“炮轟”半個月后，知乎的匿名功能行至終途。2023年6月20日，黃淵普在朋友圈質(zhì)疑知乎的匿名回答誹謗自己，而知乎又不提供反證規(guī)則，向知乎創(chuàng)始人周源溝通而沒有收到回復(fù)后，只得在公開渠道“討伐”知乎。此事不光在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)引起熱議，更是令知乎股價受挫。美東時間6月20日，知乎股價暴跌8.77%，報收1.04美元/股。
針對黃淵普的質(zhì)疑，6月22日，周源發(fā)文稱，“今天復(fù)雜的溝通環(huán)境下，這個機制（匿名功能）也產(chǎn)生了越來越多的困擾。知乎會做出改變?！?/p>
就當(dāng)外界以為知乎或許會針對匿名功能進(jìn)行限制時，7月7日，知乎官方直接對外表示，“已在最新版本APP中完成了匿名功能下線的開發(fā)”。
知乎的匿名功能屢屢陷入爭議，很大程度上是因為其嚴(yán)肅知識內(nèi)容平臺定位和大眾庸俗內(nèi)容現(xiàn)實存在極大落差。而知乎選擇下線匿名功能，很多程度上似乎說明，其已經(jīng)接受了大眾庸俗定位的現(xiàn)實。
01 老功能遇上新社區(qū)，匿名不再純粹
正如周源所言，“匿名功能是社區(qū)早期的產(chǎn)品機制，我們的初衷是希望維護(hù)一個開放討論的社區(qū)環(huán)境，用戶在分享個人經(jīng)歷的同時沒有個人隱私方面的顧慮?！痹缙诘闹跤脩羲刭|(zhì)高，社區(qū)氛圍友好，匿名功能確實可以幫助答主無所顧忌地分享知識。
“知乎十周年特別企劃”顯示，知乎封閉邀請階段擁有李開復(fù)、王興、王小川等不同領(lǐng)域的專家、大牛，這些原始用戶在一個多月的時間里，創(chuàng)造了八千個問題和兩萬多個回答。
知乎一條發(fā)自2011年的提問“知乎上有哪些不錯的匿名回答？”下，有諸多優(yōu)質(zhì)回答。其中名為“太平天師”的答主就統(tǒng)計了五類匿名回答，包括羞于當(dāng)面表白而不得不匿名、礙于身份不宜露面的匿名大牛等。這些匿名回答大多言之有物，干貨滿滿。
如果知乎的用戶群一直局限于專家、大牛，那么匿名功能或許有助于知乎的內(nèi)容行穩(wěn)致遠(yuǎn)，但遺憾的是，此后知乎選擇了“大眾”路線，這也反噬了匿名功能。
2013年3月，知乎取消邀請碼注冊制，開放用戶注冊。官方資料顯示，開放注冊四年后，截至2017年9月，知乎注冊用戶數(shù)破億，日活達(dá)2600萬，人均日訪問時長為1小時，月瀏覽量為180億。
眾多用戶涌向知乎，知乎的社區(qū)氛圍開始變質(zhì)，而匿名功能也屢屢被濫用。
2023年初，一位匿名用戶在知乎回答稱，自己遭江西萍鄉(xiāng)前女友家索要“1888萬彩禮”。因事件過于匪夷所思，此事在社交媒體引起熱議。不過經(jīng)查實，該內(nèi)容為作者憑空杜撰，知乎永久封禁了作者賬號。
無獨有偶，黃淵普也認(rèn)為，知乎上存在著許多關(guān)于創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家的匿名回答，這些回答大多都將后者描繪成“壞人”形象，這種現(xiàn)象很不好。
事實上，隨著眾多用戶涌進(jìn)知乎，不止匿名功能，就連常規(guī)的回答都變得烏煙瘴氣。比如，知乎答主“海賊-王路飛”曾在知乎杜撰200余條自己的“生活經(jīng)歷”。這也讓眾多網(wǎng)友調(diào)侃，知乎的導(dǎo)向已經(jīng)從“與世界分享你的知識”變?yōu)榱恕芭c世界分享你新編的故事”。
回溯歷史可以發(fā)現(xiàn)，上線之初，知乎的匿名功能其實并沒有問題，不過隨著知乎“出圈”，用戶平均素質(zhì)降低，這個本希望是保護(hù)答主的功能，卻被濫用為了信口雌黃的“隱身衣”。
02 匿名功能被濫用背后，知乎盈利問題難解
知乎的匿名功能被濫用并不是偶然，而是知乎追求盈利導(dǎo)向下的必然結(jié)果。
官方資料顯示，2011年1月～2019年8月，知乎共完成八輪融資，總募資額約9.2億美元，背后的投資者不乏括創(chuàng)新工廠、啟明創(chuàng)投、騰訊等一線資方。投資不是做慈善，眾多投資者爭先恐頭地投資知乎，固然可以助力后者成長，但其實也給知乎帶來了不小的盈利壓力。
早在2016年推出商業(yè)化項目“值乎”時，周源就曾表示，“很多人老是問我們怎么商業(yè)化，我很煩。于是我就帶著一個團(tuán)隊做了一個商業(yè)化的東西，不就賺錢嘛？”也正是從此時開始，知乎不再堅持小而美，而是開始追求規(guī)模，以圖盈利。
事實證明，伴隨著用戶數(shù)量的攀升，知乎的營收規(guī)模確實急速攀升。財報顯示，2020～2022年，知乎營收分別為13.52億元、29.59億元以及36.05億元，增速都未低于雙位數(shù)。不過遺憾的是，知乎卻遲遲未能實現(xiàn)盈利。財報顯示，2020年～2022年，知乎凈虧損分別為5.18億元、12.99億元以及15.78億元，虧損規(guī)模持續(xù)虧大。
這很大程度上都是因為用戶規(guī)模攀升的同時，知乎的運營成本也急速上漲。2020～2022年，知乎的總運營成本分別為13.61億元、29.45億元以及34.12億元，分別占總營收的100.6%、99.5%以及94.65%。
為了盡可能平衡高昂的運營成本，知乎對內(nèi)容已經(jīng)沒有了最初的敬畏之心，而是“唯流量是圖”，無論是標(biāo)題黨還是網(wǎng)文，只要可以提高用戶的在線時長以及付費率，都會得到重視。
比如，2023年4月，有關(guān)李玉剛“跳河自盡”的消息突然登陸微博熱搜第一。事情起源于知乎的一條推送，標(biāo)題為“李玉剛跳河自盡的前因后果”，內(nèi)容是李玉剛成名前的往事。對于知乎的“標(biāo)題黨”，李玉剛也無奈地表示，“電影尚未殺青，還沒到宣傳期呢？”
與此類似，為了靠“鹽選會員”吸引付費用戶，在專業(yè)內(nèi)容之外，知乎還采買了大量網(wǎng)文小說，夾雜于各個回答之中，稀釋了知乎的嚴(yán)肅性。
凡此種種，固然有助于提高知乎的變現(xiàn)能力，但也讓知乎的內(nèi)容越發(fā)庸俗化，進(jìn)而導(dǎo)致匿名功能屢屢陷入爭議。
03 五大業(yè)務(wù)均承壓，知乎沒有新故事
如果內(nèi)容庸俗化可以讓知乎扭虧為盈，那么從商業(yè)的角度考慮，知乎成為眾矢之的倒也值得，但頗為諷刺的是，知乎商業(yè)化多年仍身陷虧損的困局，目前依舊沒有探索出強有力的“新故事”。
財報顯示，2022年，知乎有五大業(yè)務(wù)分部，分別為廣告、付費會員、內(nèi)容商務(wù)解決方案、職業(yè)培訓(xùn)以及其他，營收分別為9.3億元，同比下跌20%；12.3億元，同比增長84%；10.3億元，同比增長6%；2.5億元，同比增長442%；1.7億元，同比增長54%。
橫向?qū)Ρ瓤梢园l(fā)現(xiàn)，知乎的五大業(yè)務(wù)分部中，只有付費會員和職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)的營收規(guī)模和增速頗為可觀，具備一定的成長性。不過結(jié)合行業(yè)來看，這兩個業(yè)務(wù)也難有想象力。
知乎在財報中表示，付費會員收入之所以大幅增長，主要是因為訂閱會員持續(xù)增加，平均月訂閱會員人數(shù)從2021年的510萬人，增長到了2022年的980萬人，“這代表我們的內(nèi)容庫極具吸引力”。
但與此同時，為了提高內(nèi)容的吸引力和保持服務(wù)的穩(wěn)定性，知乎的收入成本也隨之增長。2022年為17.97億元，同比增長27.9%，占總營收的49.8%，上漲2.3個百分點。其中內(nèi)容和經(jīng)營成本為9.06億元，同比上漲20.64%。
至于知乎的職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)之所以增速達(dá)到了三位數(shù)，主要是因為2021年的基數(shù)較低，營收僅為0.46億元。
誠然，為了提高自身的競爭力，廣大職場人士有強烈的職業(yè)學(xué)習(xí)需求。但值得注意的是，因面對面學(xué)習(xí)效率更高，其實職業(yè)教育的主陣地是在線下。另一方面，因線下競爭壓力太大，職業(yè)教育賽道的傳統(tǒng)玩家也在加碼線上業(yè)務(wù)。以中公教育為例，2019年，其線上班次營收占比僅為11.29%，到了2022年，這一數(shù)字已達(dá)到39.81%。
一方面，在線職業(yè)教育市場規(guī)模有限，另一方面，更具品牌和業(yè)務(wù)優(yōu)勢的傳統(tǒng)線下職業(yè)教育玩家還在加碼在線職業(yè)教育業(yè)務(wù)，隨著基數(shù)逐漸增大，不具備比較優(yōu)勢的知乎職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)未來還能否延續(xù)三位數(shù)增速，值得商榷。
至于知乎的廣告和內(nèi)容商務(wù)解決方案，歸根結(jié)底都是為品牌方做營銷。在互聯(lián)網(wǎng)大盤觸頂?shù)谋尘跋?，廣告主其實更傾向于以相對較小的預(yù)算，博取更高的轉(zhuǎn)化率。目前唯有主打算法推薦的短視頻能滿足廣告主的上述需求。因此，知乎的廣告和內(nèi)容商務(wù)解決方案未來或許也很難高速成長。
總而言之，知乎的匿名功能在近兩年屢屢遭受質(zhì)疑并非偶然，而是用戶群和內(nèi)容越發(fā)下沉后，功能被濫用的必然。
知乎選擇“下沉”，固然是因為需要給投資者以盈利的交代，但問題是，隨著流量基本盤越來越大，知乎的虧損規(guī)模也越來越大。雖然結(jié)合平臺比較優(yōu)勢，知乎構(gòu)建出了五大業(yè)務(wù)分部，但遺憾的是，這些業(yè)務(wù)中，被沒有絕對意義上的營收支柱，并且結(jié)合行業(yè)趨勢來看，這幾大業(yè)務(wù)未來均面臨較大的成長壓力。
不過結(jié)合下線匿名功能的動作來看，知乎似乎并不打算回到曾經(jīng)小而美的時代，而是繼續(xù)沿著“編乎”的宿命掙扎。