文|牛刀財(cái)經(jīng) 青韜
一直以來(lái)，創(chuàng)業(yè)家都有個(gè)共識(shí)，要想企業(yè)能夠長(zhǎng)足發(fā)展，就要進(jìn)行多元化布局。因此，很多企業(yè)不會(huì)只滿足在自己熟悉的行業(yè)內(nèi)默默耕作，總想要去在其他領(lǐng)域開疆?dāng)U土。
這個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)早就摸透的經(jīng)驗(yàn)，新消費(fèi)品牌更是駕輕就熟，一個(gè)個(gè)都很快尋找自己的第二增長(zhǎng)曲線。
追覓科技?xì)⑷氪碉L(fēng)機(jī)產(chǎn)品線；元?dú)馍謬L試進(jìn)軍植物蛋白飲料領(lǐng)域；被外界譽(yù)為 “掃地茅”的石頭科技則進(jìn)入洗衣機(jī)品類賽道，推出了分子篩洗烘一體機(jī)H1。
不過(guò)，洗（烘）衣機(jī)市場(chǎng)早已經(jīng)是一片紅海，石頭科技還能講出動(dòng)聽的新故事么？
1、“掃地茅”殺入洗衣機(jī)賽道
2月28日，石頭科技召開了H1新品發(fā)布會(huì)，推出了旗下首款洗烘一體機(jī)“石頭分子篩洗烘一體機(jī)H1”。
此前，石頭科技董事長(zhǎng)昌敬曾在公開信中表示，石頭科技耗時(shí)36個(gè)月自主研發(fā)出了分子篩低溫烘干新技術(shù)，并會(huì)應(yīng)用在新推出的石頭分子篩洗烘一體機(jī)上。
這也意味著，一直主打掃地機(jī)器人的石頭科技，正在高調(diào)殺入洗衣機(jī)賽道。
眾所周知，洗衣機(jī)屬于傳統(tǒng)白家電類。隨著我國(guó)人口發(fā)展紅利消失，并經(jīng)過(guò)幾十年消費(fèi)升級(jí)發(fā)展，行業(yè)早已從曾經(jīng)的增量市場(chǎng)進(jìn)入到存量市場(chǎng)。
據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年洗衣機(jī)市場(chǎng)全渠道零售規(guī)模為686億元，同比下滑10.4%，零售量為3371萬(wàn)臺(tái)，同比下滑9.0%。這也是自2016年以來(lái)，洗衣機(jī)行業(yè)零售規(guī)模首次跌破700億大關(guān)。
換言之，如今洗衣機(jī)賽道已是一片紅海，光洗衣機(jī)領(lǐng)域兩大巨頭海爾和美的就占據(jù)了至少6成的市場(chǎng)份額。
石頭科技定位高端市場(chǎng)，主打獨(dú)家創(chuàng)新的分子篩技術(shù)，號(hào)稱是“第三種顛覆行業(yè)的技術(shù)”。
然而，在“卷技術(shù)”的高端市場(chǎng)，石頭未必就有優(yōu)勢(shì)。
現(xiàn)如今，市面上洗烘一體常見的烘干技術(shù)主要分為冷凝和熱泵兩種。90%的產(chǎn)品為了主打性價(jià)比，都會(huì)采用價(jià)格相對(duì)低廉的冷凝技術(shù)，譬如發(fā)售價(jià)2399元的米家洗烘干一體機(jī)。
相比之下，熱泵烘干效果更好，但也存在費(fèi)用高、占比空間大等問(wèn)題。
石頭科技聲稱分子篩低溫烘干技術(shù)可以通過(guò)低溫烘干，解決衣服脫水、變形、磨損等問(wèn)題，解決消費(fèi)者洗烘難題。
但事實(shí)上，分子篩是一種人工合成的吸附材料，具有吸附、脫附作用，很早就被應(yīng)用于冶金、化工、石油化工、天然氣等工業(yè)與環(huán)境領(lǐng)域，用來(lái)各種氣體的分離、凈化與干燥。
在日常消費(fèi)板塊卻應(yīng)用較少，比較廣為人知的就是分子篩蔬菜干燥機(jī)，用來(lái)蔬菜脫水。因此這項(xiàng)技術(shù)用于衣物烘干領(lǐng)域效果如何，還尚需時(shí)間印證。
石頭科技新品發(fā)售價(jià)高達(dá)7299元，雖然在高端市場(chǎng)算是入門級(jí)別的定價(jià)，但并不具有優(yōu)勢(shì)。
7月11日，天貓平臺(tái)上洗烘套裝V榜上，銷量第一的是折后價(jià)11299元的松下白月光，月銷為600多臺(tái)。石頭分子篩洗烘一體機(jī)折后價(jià)為5999元，價(jià)格僅為一半，但月銷卻只有400多臺(tái)。在京東銀離子除菌洗衣機(jī)榜上，石頭分子篩洗烘一體機(jī)排在12位，銷量和銷售額均不出眾。
雖然洗烘一體機(jī)市場(chǎng)發(fā)展還在初期，但早已有多個(gè)品牌巨頭占據(jù)消費(fèi)者心智。石頭科技想要靠技術(shù)噱頭讓消費(fèi)者買單，明顯不容易。
2、掃地機(jī)成了大生意？
眾所周知，石頭科技是一家主打掃地機(jī)器人的公司。如此執(zhí)著進(jìn)軍難啃的洗衣機(jī)賽道，說(shuō)到底還是由于自身發(fā)展已經(jīng)陷入了僵局。
早年間，借著中國(guó)掃地機(jī)器人市場(chǎng)崛起的東風(fēng)，出身于小米系的石頭科技迅猛發(fā)展，穩(wěn)居行業(yè)核心地位，吃足行業(yè)的紅利。
據(jù)石頭科技財(cái)報(bào)顯示，從2019年到2021年，石頭科技總營(yíng)收分別為42.045億元、45.30億元和58.37億元。截止2021年末，石頭掃地機(jī)器人累計(jì)銷量突破千萬(wàn)臺(tái)，達(dá)1087萬(wàn)臺(tái)，銷售至100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
據(jù)奧維云網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年石頭科技線上市場(chǎng)占有率為23.57%，僅次于科沃斯，排名第二。
隨著市場(chǎng)銷量走勢(shì)不斷大步闊進(jìn)，石頭科技股價(jià)也是一路飆升，并曾一度突破千元，成為繼貴州茅臺(tái)之后，A股市場(chǎng)的第二只千元股。
然而，隨著越來(lái)越多消費(fèi)者意識(shí)到，掃地機(jī)器人并不是所有家庭清潔最佳選擇，市場(chǎng)也日趨理性。
另一方面，掃地機(jī)器人市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，不但有云鯨和追覓等新興專業(yè)品牌接連涌出，也有海爾美的等傳統(tǒng)巨頭相繼入局。
曾經(jīng)賴以活躍的風(fēng)口不復(fù)存在，并要面對(duì)格外激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，石頭科技自然內(nèi)外交困。
據(jù)2022年財(cái)報(bào)顯示，石頭科技全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約66.29億，同比增長(zhǎng)13.56%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)11.93億，同比降低14.93%。
在過(guò)去的一年，石頭科技不但陷入“增收不增利”的困局中，也是六年來(lái)首次出現(xiàn)凈利潤(rùn)下滑。
對(duì)此，石頭科技解釋稱，主要受俄烏沖突爆發(fā)以及新冠疫情持續(xù)的影響，對(duì)公司所處的行業(yè)市場(chǎng)造成了影響。
顯而易見，這個(gè)說(shuō)法并不能站得住腳。首先，疫情其實(shí)已經(jīng)持續(xù)了三年，前兩年時(shí)石頭科技增長(zhǎng)不錯(cuò)。況且疫情能增加人們居家時(shí)間，反而有利于清潔用品的銷售。
其次，固然受俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)影響，銅、鋁、鐵等上游原材料漲價(jià)，導(dǎo)致成本增加，凈利潤(rùn)下滑。但實(shí)際影響也有限，而且原材料價(jià)格也正日趨穩(wěn)定。
今年以來(lái)，雖然疫情已經(jīng)過(guò)去，但石頭科技的狀況并沒有好轉(zhuǎn)，反而更嚴(yán)峻。
財(cái)報(bào)顯示，石頭科技2023Q1季度營(yíng)業(yè)收入11.60億元，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)2.04億元，同比下滑40.42%，實(shí)現(xiàn)歸母扣非凈利潤(rùn)1.63億元。
歸根結(jié)底，石頭科技賣不動(dòng)了。
據(jù)2022年石頭科技財(cái)報(bào)顯示，石頭科技智能掃地機(jī)銷量224.6萬(wàn)臺(tái)，同比減少20.35%；手持清潔產(chǎn)品銷量12.22萬(wàn)臺(tái)，同比減少1.71%，此外手持清潔產(chǎn)品庫(kù)存量同比增加29.31%。
另外，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)表明，2022年掃地機(jī)銷量為654萬(wàn)臺(tái)，同比下滑24%。其中，掃地機(jī)器人銷量已經(jīng)連續(xù)兩年出現(xiàn)下滑。
不光石頭科技，整個(gè)行業(yè)都陷入停滯期，掃地機(jī)器人不再是一門好生意。
3、多元化成為新解藥？
在紅海的賽道里想要?dú)⒊鰜?lái)，石頭科技在營(yíng)銷方面下了大功夫，甚至不惜重金邀請(qǐng)肖戰(zhàn)擔(dān)當(dāng)代言人。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，石頭科技2022年銷售費(fèi)用高達(dá)13.18億元，同比增長(zhǎng)40.48%。事實(shí)上，最近幾年，石頭科技營(yíng)銷費(fèi)一直不斷增長(zhǎng)，從2019年到2021年，銷售費(fèi)用分別為3.54億元、6.20億元、9.38億元，占營(yíng)收比例分別為8.41%、13.69%、16.07%。
然而，石頭科技的庫(kù)存反而居高不下，截止2022年末，存貨價(jià)值6.94億元，比上年末增長(zhǎng)16.5%。
此外，石頭科技還多次因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題屢遭用戶投訴。
截止7月11日，在黑貓投訴平臺(tái)上，搜索石頭科技，關(guān)于其投訴的相關(guān)詞條將近500條。問(wèn)題主要集中在機(jī)器出問(wèn)題不給維修、出現(xiàn)異響、機(jī)器人打滑、機(jī)器人漏水等質(zhì)量問(wèn)題。
同時(shí)，用戶還在平臺(tái)反應(yīng)，石頭科技售后非常一般，相互推諉不給解決。
更令石頭科技焦慮的是，資本正逐漸對(duì)其失去信心，多名大股東正不斷減持套現(xiàn)。
2021年2月，石頭科技解禁后，就有將近天津金米、高榕、啟明等投資機(jī)構(gòu)套現(xiàn)，組團(tuán)套現(xiàn)。據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道稱，光2021年、2022年，包括小米在內(nèi)的高管、機(jī)構(gòu)等各路原始股東就在一直頻繁減持石頭科技，累計(jì)套現(xiàn)資金超過(guò)80億。
在大股東們瘋狂減持下，石頭科技的股票也是一路下跌，再也沒有往日的輝煌。
為此，石頭科技非常渴望講出新故事。
除了洗烘一體機(jī)，石頭科技還準(zhǔn)備研發(fā)投影儀產(chǎn)品，希望依靠多品牌增加業(yè)績(jī)。
在研發(fā)方面，石頭科技也很舍得投資。
財(cái)報(bào)顯示，2022年石頭科技研發(fā)投入達(dá)到4.89億元，同比增加10.85%，研發(fā)投入占營(yíng)業(yè)收入比達(dá)7.38%，研發(fā)人員數(shù)量達(dá)到493人。同年科沃斯研發(fā)費(fèi)用7.44億，約占營(yíng)收的4.85%。
很明顯，石頭科技正在偏航。自身賽道的優(yōu)勢(shì)正在喪失，重營(yíng)銷卻輕質(zhì)量，導(dǎo)致消費(fèi)者不滿意。雖然研發(fā)投入不低，但其實(shí)主要是想依靠新賽道講出新故事。
然而，事實(shí)上 ，哪個(gè)賽道想殺出來(lái)都不容易。石頭科技倘若不能穩(wěn)固自身優(yōu)勢(shì)，那么路可能越來(lái)越難走。
*牛刀財(cái)經(jīng)（niudaocaijing）