文 | 價(jià)值星球Planet 唐飛
編輯 | 計(jì)然
已經(jīng)連續(xù)多日，北方多地氣溫在35℃以上，北京更是兩次超過40℃，讓許多人“熱到懷疑人生”。
熱浪來襲的同時(shí)，也點(diǎn)燃了“夏日經(jīng)濟(jì)”：
798的夜市，擠滿了擺攤創(chuàng)富的中年人；通州的金街夜市，一眼望去甚至看不到攤位只看到人頭；昌平的立水橋夜市，憑借親民的價(jià)格，讓很多消費(fèi)不惜休息日專程坐車過去；而房山的夏村，則成了年輕人的自駕游目的地，有車一族下班后從市內(nèi)飛奔而去，只為體驗(yàn)一把“京郊版淄博燒烤”。
夜市的煙火氣，充滿了疫情后的第一個(gè)夏天。
與此同時(shí)，人們對(duì)夏日用品的消費(fèi)熱情也明顯提升。比如防曬衣，有平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，上半年站內(nèi)防曬衣GMV(成交總額)同比增長(zhǎng)90.7%?？照{(diào)市場(chǎng)也“一騎絕塵”，奧維云網(wǎng)報(bào)告顯示，618期間空調(diào)全渠道零售量1195萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)35.9%，銷售額411億元，同比增長(zhǎng)38%。
人們的消費(fèi)熱情，漸漸來了。
五花八門的消費(fèi)場(chǎng)景，不僅帶動(dòng)了消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮，諸如防曬衣、護(hù)膚品、水上游樂園、避暑清涼游等需求也迎來爆發(fā)，為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)提供了有力支撐。
但據(jù)價(jià)值星球觀察，今年消費(fèi)的反彈，主要體現(xiàn)在平價(jià)商品的消費(fèi)上，往年熱炒的一些高端消費(fèi)品，比如動(dòng)輒千元的防曬衣、3000元以上空調(diào)等的銷量，并沒有大幅度的變動(dòng)，甚至還有所下降。
人們消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，正在清晰。
餐飲：淄博燒烤降溫，啤酒或迎來超級(jí)大年
要說今年夏天什么最火，當(dāng)然是淄博燒烤。
從5月至今，“淄博”相關(guān)話題20余次登上微博熱搜，更是引發(fā)“進(jìn)淄趕烤”的熱潮。
抖音旗下巨量算數(shù)顯示，“淄博燒烤”關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)在4月9日達(dá)到首個(gè)小高峰，達(dá)到了247.67萬，并在之后的4月29日達(dá)到了峰值1105.79萬。隨著“五一假期”“端午假期”的到來，淄博熱度只增不減。
其實(shí)不僅僅是淄博，全國(guó)各地?zé)靖饔刑厣瑢幭臒救珣{池灘羊的肉美、廣東燒烤突出一個(gè)“鮮”字、云南燒烤無“蘸水”不行、到四川宜賓必吃特色把把燒、遼寧錦州“萬物皆可烤”……
相比于其他夜間消費(fèi)形式，燒烤具有更為顯著的特點(diǎn)。首先，烤肉的氣味和味道極易引起消費(fèi)者的共鳴，對(duì)感官的刺激也具有較強(qiáng)的吸引力。其次，烤肉、小吃具有承載與交流的功能，在這里，消費(fèi)者可以在閑聊中享受美食的同時(shí)，增進(jìn)彼此的交往與了解。最后，在夜間燈光漸暗下來的效果，搭配烤肉的溫馨環(huán)境，使得消費(fèi)者對(duì)于夜經(jīng)濟(jì)的認(rèn)知也會(huì)更逐漸地深入到家庭、社交等多個(gè)細(xì)分場(chǎng)景。
但是，淄博燒烤的熱度并沒有長(zhǎng)期維持高位。近日，有報(bào)道稱，淄博出現(xiàn)燒烤店鋪轉(zhuǎn)讓的現(xiàn)象。7月5日，封面新聞?dòng)浾咄ㄟ^查詢數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，今年以來，淄博燒烤相關(guān)企業(yè)新增了829家，接近去年新增數(shù)的兩倍。4月以后企業(yè)活躍度開始降溫，“淄博燒烤”的相關(guān)搜索指數(shù)也在5月后出現(xiàn)了斷崖式下跌，但總體高于以往水平。
而作為“夜宵頂流”，今夏小龍蝦價(jià)格明顯走跌，這也讓更多消費(fèi)者有機(jī)會(huì)大飽口福。
在南京的某條步行街上，飯店門口的招牌上明確標(biāo)出小龍蝦100元3斤、100元4斤送2份冷盤……最便宜的一家已經(jīng)給出88元5斤的優(yōu)惠，當(dāng)然價(jià)格更低的這家，小龍蝦的個(gè)頭也要小些。
在線上，小龍蝦的團(tuán)購(gòu)套餐極多。在抖音平臺(tái)上，北京霄云路附近有多家餐廳提供團(tuán)購(gòu)套餐，有88元/4斤、100元/5斤、128元/7斤等套餐可選。美團(tuán)的優(yōu)惠力度也不小，在同一區(qū)域內(nèi)可以看到84.9元/20只（大）、123元/30只（大）等套餐。
一位川菜館店主告訴我們，自己店內(nèi)在夏天會(huì)提供小龍蝦品類的夜宵，每年銷量都很好。“今年小龍蝦進(jìn)貨價(jià)比較便宜，小的10元/斤，中間個(gè)頭的15元/斤，大的20元/斤。去年的這個(gè)時(shí)候，大小適中的小龍蝦每斤要19元-20元左右，今年價(jià)格降了不少。”該店主稱。
燒烤、小龍蝦的火爆，也讓TA的小伙伴“啤酒”迎來了消費(fèi)復(fù)蘇的時(shí)光。數(shù)據(jù)顯示，截至4月中旬，泰山啤酒在淄博的銷售額同比增長(zhǎng)了70％。
不僅僅是泰山啤酒火了，從3月下旬至4月中旬，華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、重慶啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒等啤酒股的股價(jià)都出現(xiàn)了顯著上升，其中青島啤酒、燕京啤酒還在4月上旬創(chuàng)下股價(jià)歷史新高。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年一季度規(guī)模以上企業(yè)啤酒產(chǎn)量同比上漲20％，而同期規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量同比下滑19％、葡萄酒同比下滑5.9％。國(guó)泰君安研報(bào)預(yù)期，隨著動(dòng)銷加速、成本改善、結(jié)構(gòu)升級(jí)三周期共振，啤酒行業(yè)有望迎來超級(jí)大年。
另一方面，石家莊、青島、重慶、武漢、北京等地的啤酒節(jié)也在熱火朝天的進(jìn)行中。其中，典型的品牌是青島啤酒冠名的啤酒節(jié)，該公司已經(jīng)在嶗山、菏澤、安陽等城市陸續(xù)開展啤酒節(jié)，據(jù)悉全年活動(dòng)會(huì)達(dá)到上百場(chǎng)。
新茶飲：跨界聯(lián)名之外，未找到更好突破口
立夏當(dāng)天，奈雪的茶就上新了“一朵蓮奶茶”系列，開啟了“今夏第一杯奶茶”之爭(zhēng)。
而其他新茶飲品牌依舊在水果領(lǐng)域“掙扎”，茶百道重推經(jīng)典“烏漆嘛黑”、蜜雪冰城520限定“菠蘿愛情海”、丸摩堂新品“超級(jí)頂榴”等等爭(zhēng)奇斗艷，背后實(shí)則是黑桑葚、菠蘿、榴蓮等水果底的重新組合。
相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，整個(gè)新茶飲賽道，每年總會(huì)以各種名義推出上千款新品。因此有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，或許是因?yàn)樾袠I(yè)創(chuàng)新的壁壘不夠，品牌之間難以拉開競(jìng)爭(zhēng)差距。今年新茶飲口味創(chuàng)新已“卷無可卷”，各大新茶飲品牌除了通過跨界聯(lián)名的方式之外，還未找到更好的突破口。
的確，為了增加奶茶的社交屬性，便于消費(fèi)者形成新的社交貨幣，今夏各種“聯(lián)名IP”層出不窮。前段時(shí)間，喜茶與FENDI的聯(lián)名款就刷爆了大家的朋友圈。其實(shí)不止喜茶，奈雪的茶與動(dòng)漫《鈴芽之旅》聯(lián)名推出多果肉“霸氣生酪”新品系列；瑞幸咖啡也曾與《哆啦A夢(mèng)》聯(lián)名，推出新品“冰吸生椰拿鐵”等。
咖啡這邊也卷的厲害，夏季新一輪聯(lián)名從沒停過。
瑞幸咖啡和五條人樂隊(duì)合作，推出回歸產(chǎn)品夏日青提拿鐵、青提小鐵等，杯套印有五條人歌曲《阿珍愛上了阿強(qiáng)》的改編歌詞，插畫包括沙灘、泳池、沖浪等元素；M Stand咖啡和牛仔褲品牌Levis推出限定套餐“了不起的美式Coffee雙杯組合”；Peets Coffee皮爺咖啡則是傍上了折疊自行車品牌Brompton，在深圳、北京等城市開啟線下騎行路程規(guī)劃。
圖源：微博@MStand
另一方面，咖啡價(jià)格戰(zhàn)仍在持續(xù)。
球星梅西的中國(guó)行引發(fā)無數(shù)國(guó)人關(guān)注，作為阿根廷國(guó)家足球隊(duì)全球贊助商的庫(kù)迪咖啡也抓住此次機(jī)會(huì)，在APP和店內(nèi)均打出“阿根廷隊(duì)請(qǐng)你1元喝庫(kù)迪”的口號(hào)，在各大社交平臺(tái)上，“1元喝庫(kù)迪咖啡”的開屏廣告、分享海報(bào)也隨處可見。
瑞幸咖啡也不甘示弱。6月5日，瑞幸咖啡宣布在中國(guó)市場(chǎng)的門店數(shù)量已達(dá)10000家，同日瑞幸宣布開啟優(yōu)惠活動(dòng)，消費(fèi)者每周都能享受到9.9元每杯的咖啡飲品。
隨后，下場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的玩家越來越多，一些區(qū)域性連鎖品牌也加入了9.9元戰(zhàn)局。COCO都可宣布，全國(guó)有咖啡的門店中現(xiàn)磨美式售價(jià)降至3.9元，生椰拿鐵售價(jià)降至8.9元；在南通，一家名為“9.9 coffee house”的品牌，全店咖啡5.9元-14.9元不等；在上海，一家名為“OMA Coffee”的門店，把美式的價(jià)格定格在6元，拿鐵、卡布奇諾、Dirty和澳白的價(jià)格均為9元。
新品、促銷、聯(lián)名等多重因素下，不少咖啡品牌的單量迎來新高。北京三元橋附近一家瑞幸咖啡的店員告訴我們，夏季本來就是咖啡銷售的旺季，不僅來“打卡”新品的人多，附近的上班族也是消費(fèi)主力軍?！懊刻煸缟?點(diǎn)開門，預(yù)約的咖啡訂單就擺滿了臺(tái)面，中午前后更是閑不下來，下午也很忙，一天時(shí)間不是在制作咖啡，就是在打單、打包。我們?nèi)齻€(gè)人在工作日完全忙不過來，只有周六日才能稍微緩和點(diǎn)”。
防曬衣：銷量同比增90%，千元檔銷量慘淡
酷熱高溫之下，防曬市場(chǎng)潛力巨大，商場(chǎng)內(nèi)防曬用品、防曬用具熱銷。
分開來看，眼下中國(guó)防曬護(hù)理市場(chǎng)主要被資生堂、歐萊雅等大型跨國(guó)化妝品公司占據(jù)，2022年資生堂、歐萊雅市場(chǎng)份額逐步提升，兩者市場(chǎng)份額分別為14.80%、9.90%。
圖源：華通證券
美麗修行大數(shù)據(jù)顯示，盡管受到疫情影響，防曬品類關(guān)注度近三年復(fù)合增長(zhǎng)率仍高達(dá)67.32%，消費(fèi)者對(duì)防曬的關(guān)注度增長(zhǎng)率遠(yuǎn)超其他護(hù)膚品類。站內(nèi)用戶調(diào)研顯示，58%的用戶表示重視日常的防曬，其中白領(lǐng)人群日常防曬意識(shí)更強(qiáng)。使用防曬產(chǎn)品的頻次上，71%的用戶堅(jiān)持每日使用，78%有補(bǔ)涂習(xí)慣，都市白領(lǐng)更偏好每日使用一次。
在淘寶直播店鋪?zhàn)圆サ幕?dòng)中，近90天評(píng)論熱品詞與“特護(hù)霜”相關(guān)的近9000條，夏天的到來也讓“防曬”超過“面膜”，躍居評(píng)論熱品詞第二，其次是“精華、水乳、洗面奶”等。
“面子問題”之外，能夠解決全身防曬問題的防曬產(chǎn)品也成為今夏熱門。根據(jù)銀泰百貨的數(shù)據(jù)，防曬相關(guān)商品中防曬衣銷售同比增長(zhǎng)了71%；防曬帽遮陽傘等具備遮陽功能的商品銷售同比增長(zhǎng)了75%。5月份至今，銀泰百貨僅遮陽帽就賣出了近5萬件。
而京東數(shù)據(jù)也顯示，6月12日至6月25日，一線城市防曬用品銷量環(huán)比增長(zhǎng)64%。據(jù)“什么值得買”統(tǒng)計(jì)，上半年站內(nèi)防曬衣GMV(成交總額)同比增長(zhǎng)90.7%。
華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2029年中國(guó)防曬服飾行業(yè)發(fā)展前景及投資戰(zhàn)略咨詢報(bào)告》顯示，我國(guó)防曬服飾行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模，已由2016年的459億元增至2022年的675億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為5.9%，預(yù)計(jì)2023年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到742億元。
范思哲all-over女士防曬衣。圖源：京東APP
為了在這個(gè)方興未艾的市場(chǎng)多分一杯羹，不少品牌絞盡腦汁地提高防曬衣的溢價(jià)。最常見的辦法是堆技術(shù)和新概念，今年以來玻尿酸、木糖醇、醋酸、L.R.C涂層、驅(qū)蚊助劑等等概念均被嫁接到防曬衣上。再加上各類營(yíng)銷和廣告玩法，直接推高了防曬衣的價(jià)格。
天貓平臺(tái)上，在蕉下、蕉內(nèi)等品牌防曬衣最高賣到400元-500元/件之時(shí)，波司登的防曬衣最高售價(jià)達(dá)1019元/件，F(xiàn)ILA一款針織連帽冰絲防曬外套售價(jià)也來到1059元，一套始祖鳥防曬皮膚衣標(biāo)價(jià)2600元/件，就算618打折后到手價(jià)也要2000元。京東平臺(tái)上的一款范思哲（VERSACE）女士防曬衣售價(jià)更是達(dá)到驚人的10317元。
與高價(jià)對(duì)應(yīng)的是略顯難看的銷量數(shù)據(jù)。在各品牌天貓旗艦店內(nèi)，波司登這款1019元的防曬衣月銷只有11件，F(xiàn)ILA的連帽冰絲防曬外套月銷47件，始祖鳥防曬皮膚衣只有17人付款，至于范思哲的萬元防曬衣，在京東APP則顯示“近期無銷量”。
一位長(zhǎng)期觀察服飾行業(yè)專家評(píng)論道，目前國(guó)內(nèi)防曬衣品牌在科技上“有提升但無突破”，市面上大多數(shù)防曬衣，還只是有防曬功能的普通衣服，對(duì)于大眾而言，100元和300元的防曬衣沒有太大區(qū)別。
家電：冰箱冰吧賣爆了，但空調(diào)更注重經(jīng)濟(jì)性
整體而言，今年的空調(diào)市場(chǎng)開啟較往年早，且一上來銷量直接“拉滿”。
今年5月下旬以來國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)開始呈現(xiàn)供需兩旺的局面。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，5月29日-6月18日，美的空調(diào)家用品類銷售額同比增長(zhǎng)9.4%；618期間，美的中央空調(diào)全渠道銷售占比50%，零售同比增長(zhǎng)70%。格力618戰(zhàn)報(bào)顯示，5月31日20點(diǎn)-6月18日24點(diǎn)，格力空調(diào)零售額同比增長(zhǎng)30%，銷量同比增長(zhǎng)34%。
根據(jù)蘇寧易購(gòu)報(bào)告，5月26日至6月18日期間，空調(diào)、中央空調(diào)銷售分別同比增長(zhǎng)43%、95%。
圖源：《2023年電商618生態(tài)洞察報(bào)告》
在火爆的空調(diào)市場(chǎng)中，平價(jià)款尤為暢銷。奧維云網(wǎng)報(bào)告顯示，今年618期間，消費(fèi)者在空調(diào)選購(gòu)上更加注重性價(jià)比，從線上掛機(jī)市場(chǎng)來看，2600元-3200元價(jià)格段產(chǎn)品份額提升明顯，2000元以下剛需產(chǎn)品份額也有所提升。
格力經(jīng)銷門店負(fù)責(zé)人張女士透露，今年店里3000元左右的空調(diào)掛機(jī)銷量份額比往年低，但2000-2500元價(jià)位段空調(diào)銷量比往年增長(zhǎng)了兩三成?？傮w上，店里空調(diào)產(chǎn)品收入要比2020年、2021年同期高。
供需兩旺之下，家電企業(yè)也在積極擴(kuò)產(chǎn)能。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）最新排產(chǎn)數(shù)據(jù)顯示，7月份空調(diào)企業(yè)總排產(chǎn)1483萬臺(tái)，其中內(nèi)銷排產(chǎn)1052萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)30.9%，出口排產(chǎn)431萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)12.6%。
去年，在疫情影響消費(fèi)信心的大前提下，三大空調(diào)廠商業(yè)績(jī)均實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，2022年，海爾智家、格力電器、美的集團(tuán)空調(diào)營(yíng)業(yè)收入分別同比增長(zhǎng)6.74%、2.39%、6.17%，合計(jì)收入超過3200億元。
高溫天氣也帶動(dòng)電風(fēng)扇銷量增長(zhǎng)。據(jù)奧維云盤統(tǒng)計(jì)，今年5月電風(fēng)扇線下銷量同比增長(zhǎng)54.5%，銷售額同比增長(zhǎng)42.39%；線上銷量和銷售額則分別同比增長(zhǎng)65.42%和47.81。而在外銷方面，據(jù)海關(guān)總署預(yù)計(jì)，2023年5月份，電扇出口量和出口額分別為5146萬臺(tái)和9.6億美元，同比增長(zhǎng)22.9%和2.1%。
除此之外，冷柜、冰箱、循環(huán)扇等制冷家電銷量也不斷走高，蘇寧易購(gòu)零售云6月數(shù)據(jù)顯示，新飛冷柜銷量同比提升258%，海爾對(duì)開門冰箱銷量同比提升215%，卡薩帝多門冰箱銷量同比提升109%。此外，冰吧、冰激凌機(jī)等新趨勢(shì)制冷家電越來越受到消費(fèi)者的歡迎，蘇寧易購(gòu)零售云數(shù)據(jù)顯示，美菱冰吧銷量同比提升411%，榮事達(dá)冰激凌機(jī)銷量同比提升100%。
很顯然，冰吧受到越來越多消費(fèi)者的追捧，不僅僅是因?yàn)楸蓾M足人們的制冷儲(chǔ)鮮等基本需求，更多的是因?yàn)楸蓭Ыo人們“生活方式”的改變，提升了人們的生活品質(zhì)。
那些“懂生活”的人，長(zhǎng)大了。
據(jù)蘇寧易購(gòu)門店銷售人員透露，在高溫天氣的影響下，空調(diào)、風(fēng)扇、冰箱、冷柜等清涼家電銷量增長(zhǎng)明顯，同時(shí)蘇寧門店也在近期加大各類商品優(yōu)惠補(bǔ)貼力度，并根據(jù)銷售情況調(diào)整倉(cāng)配力量。
而從相關(guān)報(bào)道來看，今夏的酷熱恐怕還要持續(xù)一段時(shí)間。加州大學(xué)伯克利分校地球?qū)W家羅伯特·羅德表示，極端高溫是氣候變化和厄爾尼諾氣候模式的結(jié)果。羅德警告，預(yù)計(jì)在接下來的一個(gè)半月里將會(huì)出現(xiàn)更加炎熱的天氣。
總結(jié)
回看上半年國(guó)內(nèi)消費(fèi)，一季度經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)整體超預(yù)期，消費(fèi)也出現(xiàn)了開門紅的局面。但二季度經(jīng)濟(jì)恢復(fù)放緩，整體的力度也呈現(xiàn)放緩之態(tài)。
然而得益于經(jīng)濟(jì)修復(fù)和夏日?qǐng)鼍袄瓌?dòng)，夏日經(jīng)濟(jì)正呈現(xiàn)千姿百態(tài)的爆發(fā)之勢(shì)，尤其一些新興消費(fèi)品備受追捧。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，6月全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額由降轉(zhuǎn)升，同比增長(zhǎng)3.1%；服裝、鞋帽、針織紡織品類零售同比增長(zhǎng)1.2%，家用電器和音像器材類零售同比增長(zhǎng)3.2%。全國(guó)電影票房收入降幅也比5月份大幅收窄。
但另一個(gè)明顯的感受是，非理性的高價(jià)消費(fèi)正在減少，而平價(jià)消費(fèi)、性價(jià)比消費(fèi)越來越多。這似乎也從另一面，印證了馬云此前的一個(gè)判斷——消費(fèi)的大環(huán)境變了。
如此看來，一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)悄悄到來。