文｜新熵 石榴
編輯丨月見
“異國短毛貓，寵物級(jí)中下，鼻子斷的太陡，眼型不夠圓，嘴巴閉合略有瑕疵，法令紋較重，導(dǎo)致甜美度不足?！?/p>
“英國短毛貓，看這身材就知道，家里有礦，非常可愛?！?/p>
“紅色虎斑加白米努特短毛短腿貓，較為甜美的臉部結(jié)構(gòu)。提示：千萬注意體重?！?/p>
最近在得物，你一定被這樣一份特殊的“鑒別報(bào)告”刷過屏：被鑒定的主角并非球鞋與潮服，報(bào)告上方也沒有碩大的“真”與“假”標(biāo)識(shí)?；蚺只蚴?、或甜美可愛或憨態(tài)可掬的貓咪們是這份鑒定報(bào)告中的絕對(duì)主角，鑒定師們用專業(yè)的術(shù)語，為形態(tài)各異的貓咪們，奉上一份頗具儀式感的鑒定報(bào)告。
這來自于得物最近新推出的寵物鑒別功能。通過得物App 內(nèi)的“在線鑒別”，即可找到鑒別寵物的選項(xiàng)。鏟屎官上傳貓咪的部位細(xì)節(jié)，即能收獲擁有專業(yè)資質(zhì)認(rèn)證的得物鑒別師對(duì)寵物品種給出的專業(yè)點(diǎn)評(píng)以及得物App 認(rèn)證加持的寵物鑒別報(bào)告。
鏟屎官們對(duì)此樂此不疲。不論是純正的品種貓，還是家養(yǎng)的小土貓，抑或是被鏟屎官們調(diào)侃為“雜種小貓”的其他品類，都能在鑒定過后引起大量的圍觀與追捧——就像是曾經(jīng)球鞋“過毒”風(fēng)起之時(shí)。
如今這股風(fēng)從球鞋刮到了寵物，或許也正在將得物刮出曾經(jīng)的“一畝三分地”。
01、整活還是野心？
即便“真香定律”永不過時(shí)，但李葉依舊想不到，有一天她對(duì)得物感到“真香”，竟然會(huì)是因?yàn)橐恢回堖洹?/p>
“養(yǎng)貓這么久，身邊好多朋友都以為我的貓咪是一只小土貓，這次趁得物新出的寵物鑒別服務(wù)，終于為貓貓驗(yàn)明真身了，我們是一只健康可愛的英短?！?/p>
鑒別機(jī)制，向來是得物的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但與以往不同，盡管一切流程再正規(guī)不過，鑒寵機(jī)制再怎么說，也充滿著一股子風(fēng)趣的整活意味。而這正是打動(dòng)李葉的主要原因。
在過去，如果你去問年輕人為什么信任得物，他們回答的第一順位，大概率都是“保真”。
那個(gè)被一群愛好者搭建，并伴隨著資本與消費(fèi)文化滲入而變得轟轟烈烈的炒鞋時(shí)代，將潮鞋文化推向高潮的同時(shí)，也將得物這個(gè)垂直電商平臺(tái)簡(jiǎn)化成了年輕消費(fèi)者心中的正品保證。極光藍(lán)鞋盒、磨砂黑封條、薄荷綠防偽扣，以及那張頗具儀式感的鑒別證書，共同構(gòu)成了得物用戶的信任地基。
對(duì)于一個(gè)潮人來說，沒有什么比他的單品是假的更可怕了，所以，得物領(lǐng)頭潮流電商的護(hù)城河一向被認(rèn)為是防偽鑒定。以至于發(fā)展到現(xiàn)在，在年輕一代中，買鞋“過毒”幾乎成為了頗具儀式感的一道必須流程。
但另一方面，隨著潮水的褪去，防偽鑒定機(jī)制又很難始終如一地保護(hù)著得物的地位。得物的鑒定業(yè)務(wù)，至今依然存在沒有客觀標(biāo)準(zhǔn)，職業(yè)定義模糊、選拔過程模糊、鑒定人員KPI過量等問題始終存在。
在新浪黑貓投訴平臺(tái)上，得物有近16萬條相關(guān)投訴，僅以“得物 假”為關(guān)鍵詞搜索，就有1萬多條投訴。其中，關(guān)于假貨的投訴除了商場(chǎng)專柜鑒定為假，其它平臺(tái)鑒定為假，還包括得物自己平臺(tái)鑒定為假。
有消費(fèi)者稱，在得物App以1799元購買了一雙耐克的“18年版的AJ11康扣配色”運(yùn)動(dòng)鞋，想掛到得物上再次出售時(shí)，需要經(jīng)過一次鑒定。但當(dāng)他將只試穿后便擱置的鞋子，重新寄給得物后，得到的鑒定結(jié)果卻是“假”?！澳壳扒蛐徺I記錄，提前錄好的視頻，都能證明是得物app平臺(tái)購買，得物卻非說是假的，不予以賠償，反而推三阻四只讓我把問題鞋子寄回去，請(qǐng)問專業(yè)鑒別的人是零時(shí)工嘛？如果明知道假的我還往你得物寄？我送保證金給你？我出來做慈善做公益？”
既當(dāng)選手，又做裁判，向來是得物最被詬病的一點(diǎn)。
因此，在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，始終堅(jiān)持這種模式的得物，防偽鑒定就不僅是它的登高石，也成為了它的天花板。
在這種情況下，得物如果想繼續(xù)獲得增長(zhǎng)，還需要加大力度強(qiáng)化與用戶之間的信任鏈，以及收攏更多的用戶群體。從這個(gè)角度來看，寵物鑒定機(jī)制，其所承擔(dān)的，或許就不僅僅只是“鑒貓鑒狗鑒真心”的整活意義了。
02、得物的“擴(kuò)張夢(mèng)”
顯而易見，得物不想只有一張王牌。
對(duì)于寵物賽道的布局，從更早一些就已經(jīng)開始了。去年八月，得物正式對(duì)外開放寵物品類的招商活動(dòng)。類目包括寵物用品、寵物主糧、寵物美容清潔、水族用品、寵物零食、寵物保健品、寵物藥品。
然而，盡管如此大張旗鼓地入局新賽道，得物的表現(xiàn)其實(shí)并未那么如意。
即便呼朋喚友讓每一個(gè)養(yǎng)貓家庭過來一同參與這場(chǎng)頗具儀式感的狂歡，但李葉也從來沒有考慮過在得物購買相關(guān)寵物用品，甚至，對(duì)于得物到底售賣何種寵物用品，李葉也毫不知情，“在618淘寶京東大促就能屯一波的剛需產(chǎn)品，又何須在得物溢價(jià)購買？”
目前，在得物，銷量最高的寵物用品，是一款名為“么么獸”的凍干貓糧，售價(jià)為99元/千克，僅有252人在得物購買了這一產(chǎn)品。在得物，更多的寵物用品銷量?jī)H僅在個(gè)位數(shù)。
那么為何，得物還不斷在新的賽道上增加籌碼？
其實(shí)得物對(duì)于新業(yè)務(wù)版圖的嘗試從未停止過。從“毒”變身“得物”的那一刻起，得物就在也借此跳出鞋類交易，開始向潮玩領(lǐng)域全品類延伸布局。目前，得物已經(jīng)將模式擴(kuò)展到了17大品類，包括潮服、箱包、美妝，甚至包括3C、家電、家居用品等等。
一方面是，從始至終，潮流這個(gè)蛋糕都沒有想象中那么大。
第三方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年電商零售平臺(tái)市場(chǎng)份額，市場(chǎng)占比前五名分別為：阿里占比42.7% 、京東占比19.1%、拼多多占比15.5%，剩下的市場(chǎng)份額則由抖音、快手、蘇寧、唯品會(huì)、得物等平臺(tái)瓜分。
得物靠著“正品鑒定”的王牌，在有限的空間里，爭(zhēng)搶有限的蛋糕。
事實(shí)上，沿著時(shí)間線倒推，你能發(fā)現(xiàn)潮流電商之路上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從未停止進(jìn)攻。抖音此前上線的“抖音盒子”，新浪同城出品的“Hobby”社區(qū)，閑魚推出的新頻道“閑魚潮社”，以及小紅書曾上線的官方潮流號(hào)“潮流薯”等等。
過去，得物們此前費(fèi)了多大勁來抵擋主流電商，當(dāng)下就會(huì)再用上更多的精力去保住地盤。
更何況，得物的背后還站著小紅書。相比于強(qiáng)交易、弱社區(qū)的得物而言，小紅書的優(yōu)勢(shì)在于，內(nèi)容與消費(fèi)的距離就在一張圖片，博主們哪怕只是發(fā)布一張日常穿搭，都能輕易為用戶種草。
另一方面，在“正品鑒定”這張王牌聲譽(yù)受損的當(dāng)下，炒鞋、炒娃等潮流市場(chǎng)趨于平靜，或許也是得物急求轉(zhuǎn)向的另一個(gè)主要原因。
今年以來，潮玩市場(chǎng)趨于平靜，得物擅長(zhǎng)的溢價(jià)款產(chǎn)品遇冷，甚至外界傳言，得物可能放棄潮玩，用更大的精力做卡牌業(yè)務(wù)。他們之前從B站會(huì)員購?fù)谶^去的相關(guān)負(fù)責(zé)人也離職了。
同樣的故事，也發(fā)生在了潮鞋身上。根據(jù)歐睿信息咨詢公司的數(shù)據(jù)，2022年全球運(yùn)動(dòng)鞋銷售額總計(jì)1524億美元，較上年增長(zhǎng)2.7%，但2021年，這個(gè)數(shù)字是19.5%，2.7%與19.5%兩個(gè)數(shù)字相比，不可謂不慘烈。
潮鞋與潮玩這兩大得物的王牌選手，隨著行業(yè)擠破過去幾年因炒鞋產(chǎn)生的泡沫，步入良性發(fā)展的健康成熟階段。
但之于得物而言，這意味著地主家也沒余糧了。
得物增量天花板開始變得若隱若現(xiàn)，2018年毒的月GMV成交總額達(dá)到近2億元，據(jù)此計(jì)算當(dāng)年毒的年GMV在20億元上下；2019年，毒的GMV已攀升至60-70億元；2020年，得物的GMV達(dá)500億元，2021年，這個(gè)數(shù)字是800億元。
按照這個(gè)數(shù)據(jù)來算，自2019年以來，得物的GMV增速正在逐漸下降，從曾經(jīng)的300%跌至如今的60%。
前后夾擊之下，得物為延續(xù)平臺(tái)的生命活力，得物也不得不嘗試著轉(zhuǎn)變運(yùn)營邏輯，從粗放式畫風(fēng)轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)化思維，在“正品鑒定”之外，尋找新的可能性。
03、得物何時(shí)才能打破天花板？
無論是在寵物賽道發(fā)力，還是拓展電商品類，得物在多個(gè)維度上付出行動(dòng)，以控制用戶流失惡化的可能。但沒有了足夠獨(dú)特的潮流標(biāo)簽，品牌超越平臺(tái)壁壘，來到大眾眼前，又談何容易？
垂直電商的悖論在于，它們往往都只能待在自己的舒適圈里，走出去反而容易走下坡路。
唯品會(huì)便是一個(gè)典型的歷史參照。2014年，唯品會(huì)以1.125億美元的價(jià)格收購了樂蜂網(wǎng)75%股份，開始拓展美妝品類；2015年，唯品會(huì)上線消費(fèi)金融產(chǎn)品“唯品花”，邁向金融行業(yè)；2017年，唯品會(huì)將自身定位改為“全球精選，正品特賣”，有意轉(zhuǎn)型成為綜合電商平臺(tái)。
但幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，現(xiàn)實(shí)卻給了唯品會(huì)一記重拳。2018年，唯品會(huì)市值暴跌，一年蒸發(fā)了100億美元；2019年，樂蜂網(wǎng)宣布停止運(yùn)營。
兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，唯品會(huì)再次輾轉(zhuǎn)回到舒適圈，一招“大牌特賣”，無招勝有招，在綜合電商平臺(tái)的夾縫里，越過越滋潤。
同樣，對(duì)于得物而言，潮鞋、潮玩等潮流品牌是得物的起點(diǎn)，但其本身的時(shí)尚屬性不需要通過得物來加持，反而是得物承接了潮流品牌的時(shí)尚話語權(quán)。
在這一方面，得物的氛圍遠(yuǎn)不如小紅書。整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的資源保有量基本是恒定的，當(dāng)品牌更傾向于在小紅書做內(nèi)容溝通和品牌種草時(shí)，強(qiáng)交易、弱社區(qū)的得物，面對(duì)的威脅也就越來越大。
過去，得物也試圖以“品牌新品首發(fā)地”，摸索正品鑒定之外的第二條生長(zhǎng)曲線。但作為垂直電商，得物面對(duì)品牌，尤其是大品牌的議價(jià)能力非常有限，之前能賺錢，是因?yàn)槌迸七@一特殊品類的高流量和高溢價(jià)，所以“中介”能喝到湯。
如今，當(dāng)?shù)梦锏腉MV增速逐年下降，得物身處險(xiǎn)境，不得不重新審視自己的差異化優(yōu)勢(shì)。
潮流電商做的是內(nèi)容生意，主要用文化認(rèn)同和品牌共識(shí)來滿足年輕消費(fèi)者的需求，得物想要與年輕消費(fèi)者們產(chǎn)生共振，還得從年輕群體的興趣點(diǎn)和流行點(diǎn)入手。
埃森哲發(fā)布《2022中國消費(fèi)者洞察》顯示，得物平臺(tái)上90后、00后人群占比近九成。如果按照理想中的節(jié)奏來走，得物的最終形態(tài)，或許是內(nèi)容與消費(fèi)的平衡流動(dòng)，但問題的關(guān)鍵在于，得物雖然以社區(qū)理念起家，但是隨著其發(fā)展重心向電商業(yè)態(tài)的偏移，得物的社區(qū)屬性也在不斷被削弱。
2021年底，得物發(fā)布“潮流主場(chǎng)計(jì)劃”，在社區(qū)投入1.2億現(xiàn)金、2億商單、200億流量，吸引愛好潮流的內(nèi)容創(chuàng)作新手、潮流圈意見領(lǐng)袖和專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)，鼓勵(lì)創(chuàng)作者建立自己的私域流量池，推動(dòng)平臺(tái)內(nèi)部建立起“種草—拔草”的商業(yè)閉環(huán)。
但一年半過去了，得物的社區(qū)搭建依舊尚在完善，這一點(diǎn)從如今大廠的態(tài)度就能看出一二。曾經(jīng)角斗于潮流電商垂直領(lǐng)域的大廠們，最新圍剿的新的種草對(duì)象，已經(jīng)并非得物，而是小紅書。
相對(duì)而言，在外界看來，強(qiáng)化鑒別服務(wù)或許是得物對(duì)癥下藥補(bǔ)救形象、安撫用戶情緒的最好辦法。有趣的是，在得物的十二種鑒別品類之中，寵物品類恰恰是唯一一個(gè)無關(guān)真假的鑒別品類。
以此類推，“寵物鑒定”和“潮鞋鑒定”之間取悅對(duì)象完全不同，前者的玩法和后者也是迥然不同的邏輯。如果說后者完成的是社區(qū)壁壘的搭建，而前者的功能，則更像是一次對(duì)社區(qū)文化和內(nèi)容壁壘的串聯(lián)。
而這距離得物尋找的下一階段的解題思路，已經(jīng)過去了整整三年，得物發(fā)力寵物生意的一小步，終究還是一小步，得物的破圈思路還有更長(zhǎng)的路要走。