文｜數(shù)見消費  

近期全國各地都在炎炎夏日中渡劫，多地出現(xiàn)高溫超40℃的現(xiàn)象，氣候?qū)W家預測今年可能是世界上有史以來最熱的一年。

防曬市場與天氣一同“升溫”

在小紅書上，今年關(guān)于“硬防曬”的討論熱度已超過了防曬霜，僅【防曬衣】這一品類的討論熱度就高達21.2萬。無獨有偶，通過分析抖音平臺今年1-6月的熱門種草詞：【防曬帽】【遮陽帽】【防曬襯衫】等詞也均出現(xiàn)在榜單前列。其中，1-6月【防曬帽】相關(guān)視頻累計點贊增量高達926.4W，該詞于5月登頂抖音平臺熱門種草詞榜首，并于6月蟬聯(lián)熱度第一。

社交媒體討論熱度的背后是消費者對硬防曬需求的增加。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，僅2023年抖音電商1-6月防曬護具市場銷售額同比去年就暴增了250.95%。

“防曬經(jīng)濟”借著高溫的“助攻”越來越火熱，和市場銷售額一并提升還有消費能力。 2022年，硬防曬類目主要銷售主力為定價在9-26元的相關(guān)商品，占全部銷售額的68.96%。而這一數(shù)據(jù)到了今年僅剩36.94%，同比下降32.02%。

相對的是今年更高價位的商品銷售額占比上升，26-48元及>48元區(qū)間的銷售額占比提高了32.9%。今年的商品均價及平均客單價皆有所提高，消費者對防曬護具的價格接受范圍也相對有所提高。

蜂擁而入的攪局者與品類競爭

截至今年6月份為止，天眼查數(shù)據(jù)顯示“防曬服飾”相關(guān)企業(yè)已經(jīng)超過300家，且接近60%企業(yè)成立于5年內(nèi)。在“硬防曬”領(lǐng)域，既有蕉下、OhSunny這樣聚焦防曬的專業(yè)品牌，也有北面、探路者等老牌戶外領(lǐng)域強敵，甚至連羽絨服品牌波司登也加入了戰(zhàn)場。

大量不同領(lǐng)域品牌的入局，勢必加速細分品類的拓展。除了防曬衣，目前市面上已經(jīng)衍生出防曬服，冰袖，遮陽帽，防曬口罩，防曬腿套等十余個防曬單品。在抖音平臺上，去年與今年的防曬產(chǎn)品熱賣品類也有了較大的變化。2022年，彼時防曬護具熱賣品類還較為單一，僅僅只有4種左右；而到了今年，熱賣品類一下子增加到了9種，局部防曬護具搖身一變成了熱賣產(chǎn)品。其中占比最大的防曬袖套從2022年的99.15%下降至39.67%，對于防曬的功能需求進一步細分。

男性群體防曬市場仍有余力

從消費人群看，防曬早已不是女性消費者的專屬標簽。從淘系2023年前五個月男士防曬乳&防曬全品類銷售趨勢對比情況看，男士防曬品類消費潛力顯然更大。且根據(jù)天貓官方公布信息，今年6月天貓男士防曬裝備銷量已同比去年增長100%。

數(shù)據(jù)顯示，在硬防曬消費人群里，男性消費者中30歲以下人群占比38.24%，這一數(shù)值高于女性的23.79%，男性防曬護具消費者甚至比女性更加年輕化。

在場景上，一些品牌已經(jīng)逐步針對熱愛戶外運動的年輕群體推出對應使用場景賣點的產(chǎn)品，比如凱樂石的“釣魚服”、nothomme為解決戶外郊游推出的驅(qū)蚊防曬衣等等。

相較女性，男性有更多戶外的出行需求與使用場景。拓展越野、探險、騎行等等“興趣+組合”賣點的防曬產(chǎn)品，進一步挖掘新品類進行細分場景營銷，相信也能為品牌找到更多新增長點。