文|唐辰同學(xué)
特斯拉又降價(jià)。
這次沒有直接調(diào)低價(jià)格，而是采取了極具拼多多特色的“裂變式”玩法，鼓勵(lì)引薦購車。在規(guī)則上對(duì)Model 3/Y、S/X等車型推出3500元至7000元不等的獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)還可獲得90天增強(qiáng)版自動(dòng)輔助駕駛功能免費(fèi)試用權(quán)；引薦人可獲得積分獎(jiǎng)勵(lì)用于兌換超充額度等禮品。
特斯拉越來越沉浸式經(jīng)營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)，以本土的打法提升銷量。實(shí)際上，今年以來，特斯拉已經(jīng)同步北美市場(chǎng)進(jìn)行過多輪調(diào)價(jià)。今年年初，特斯拉國(guó)產(chǎn)車型Model 3和Model Y大幅降價(jià)，創(chuàng)下歷史最低價(jià)格的紀(jì)錄。其中，Model 3起售價(jià)22.99萬元，Model Y起售價(jià)25.99萬元。這輪降價(jià)直接掀起國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)激烈的價(jià)格戰(zhàn)。
受此壓力，比亞迪、蔚來、廣汽埃安、五菱、小鵬等主要新能源汽車品牌，均不同程度下調(diào)旗下部分車型的價(jià)格。
6月12日，蔚來汽車官方微信公眾號(hào)宣布，蔚來全系車型降價(jià)3萬元，并啟動(dòng)了針對(duì)老用戶的百億補(bǔ)貼。在此之前，蔚來創(chuàng)始人李斌曾多次在公開場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)，“我們車不會(huì)降價(jià)”。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力，李斌不得不“否定”自己，降價(jià)效果也是立竿見影，雖然蔚來將為此項(xiàng)政策付出超百億元的補(bǔ)貼，但蔚來汽車6月交付新車10707輛，再次重返“1萬輛俱樂部”，環(huán)比增長(zhǎng)74.0%。
小鵬汽車邁出的步子更大，最新發(fā)布的G6直接祭出20.99萬元的“真香”起售價(jià)，成為將小鵬從生死懸崖邊拉回的最大希望。從紙面數(shù)據(jù)看，尚未交付的G6媒體關(guān)注指數(shù)比G9高出數(shù)倍；正式上市4天，全國(guó)訂單數(shù)量已近2.8萬臺(tái)；小鵬公司股價(jià)6月以來累計(jì)大漲了近一倍。中金研報(bào)稱，G6將可迅速成為20萬至30萬元售價(jià)的B級(jí)電動(dòng)SUV中最暢銷車型之一。小鵬汽車董事長(zhǎng)何小鵬表示，有信心在兩個(gè)月內(nèi)將小鵬G6賣到25萬元級(jí)SUV的銷量冠軍。
零跑是另外一家發(fā)力銷量的造車新勢(shì)力，6月完成新車交付13209輛，創(chuàng)歷史新高。在公布交付量的同時(shí)，零跑還調(diào)侃稱，“零跑是一家很簡(jiǎn)單的企業(yè)，我們不太會(huì)講故事，我們不造手機(jī)、不造飛行器，面對(duì)激蕩的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，我們始終只專注一件事：堅(jiān)持全域自研，打造極致品價(jià)比的產(chǎn)品?！?/p>
此外，長(zhǎng)城杠上比亞迪。哈弗梟龍推出兩款車型對(duì)陣比亞迪宋Pro和宋Plus。哈弗以售價(jià)相近的情況下提供更高的配置來“內(nèi)涵”對(duì)手。比亞迪積極迎戰(zhàn)。比如比亞迪秦PLUS DM-i冠軍版車型將起步價(jià)定在10萬元以下，已經(jīng)進(jìn)入緊湊型燃油車價(jià)格區(qū)間。
合資品牌也被波及，上汽通用別克新一代君越、頂配的艾維亞車型都有不同程度的價(jià)格下調(diào)。7月10日，上汽通用汽車凱迪拉克品牌宣布，調(diào)整純電動(dòng)車型LYRIQ銳歌的價(jià)格與權(quán)益；一向需要加價(jià)的漢蘭達(dá)，新車上市就優(yōu)惠2萬元。
令人玩味的是，7月6日，特斯拉剛簽署完中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)組織的《汽車行業(yè)維護(hù)公平市場(chǎng)秩序承諾書》，響應(yīng)中汽協(xié)不打價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷戰(zhàn)的號(hào)召。不久前還在掐架的長(zhǎng)城、比亞迪也位列其中。
僅僅3天，特斯拉就改變姿態(tài)，變相降價(jià)，馬斯克的底氣在哪？最根本的原因在于依托規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)以及強(qiáng)大的成本控制能力，特斯拉擁有新能源汽車行業(yè)的定價(jià)權(quán)，有能力主導(dǎo)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)。
4月2日，在中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)論壇（2023）上，國(guó)家信息中心副主任徐長(zhǎng)明在演講中指出，行業(yè)價(jià)格是由龍頭企業(yè)決定的，比如特斯拉在2023年初降價(jià)后，帶動(dòng)大量車企跟進(jìn)。他還提到，特斯拉在芯片、操作系統(tǒng)等方面投入巨大研發(fā)費(fèi)用，而這些軟硬件上車后，隨著銷量增加，邊際成本下降十分明顯。
比亞迪董事長(zhǎng)王傳福在今年3月份曾向外界傳達(dá)，在10至20萬元的產(chǎn)品價(jià)格帶，比亞迪有定價(jià)權(quán)。
雖然不少車企不太認(rèn)可這一點(diǎn)。比如蔚來董事長(zhǎng)李斌稱，“特斯拉在中國(guó)新能源車市場(chǎng)上并不具備所謂的行業(yè)定價(jià)權(quán)”。但不可否認(rèn)的是，長(zhǎng)期以來，特斯拉都保持著平均 30% 左右的單車毛利率，對(duì)同行形成碾壓式的優(yōu)勢(shì)。在不斷壓低售價(jià)的同時(shí)，還能保持極高的單車毛利率，這是馬斯克赤裸裸的陽謀。
單車毛利率30%是什么概念？保時(shí)捷單車毛利潤(rùn)僅為16.7%，法拉利也僅有18%。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年特斯拉單輛汽車成本為3.6萬美元（約合人民幣24.72萬元），全年單車毛利率為28.5%。而同期，比亞迪全年單車毛利率約為20%，“蔚小理”則均不足20%。
近期，理想汽車董事長(zhǎng)李想還強(qiáng)調(diào)新能源汽車企業(yè)要追求毛利率，“達(dá)到千億級(jí)別的收入規(guī)模后，15%-25%的產(chǎn)品毛利率是一個(gè)健康生存的汽車企業(yè)的基準(zhǔn)要求，銷量領(lǐng)先的比亞迪、特斯拉都是如此?！?/p>
這是新能源汽車行業(yè)不得不面對(duì)的事實(shí)：目前能實(shí)現(xiàn)年度盈利僅有特斯拉和比亞迪。造車新勢(shì)力里活的最好的理想汽車，也僅剛剛實(shí)現(xiàn)季度盈利。徐長(zhǎng)明還提到，當(dāng)前特斯拉汽車的單車平均利潤(rùn)達(dá)到10426 美元，此前已經(jīng)降了3萬元人民幣，如果再繼續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)的話，仍有4萬元人民幣的降價(jià)空間。
擁有行業(yè)定價(jià)權(quán)的特斯拉，在價(jià)格戰(zhàn)中的戰(zhàn)績(jī)比一般車企更加亮眼。有媒體指出，傳統(tǒng)車企降價(jià)效果一般只能維系一個(gè)季度，但是特斯拉的降價(jià)帶來的銷量促進(jìn)作用延續(xù)到了二季度，從特斯拉最新的二季度的全球銷量情況來看，整體銷量高達(dá)46.61萬輛汽車，同比增長(zhǎng)83%，環(huán)比增長(zhǎng)10.2%，繼續(xù)創(chuàng)下銷量新紀(jì)錄，超出市場(chǎng)預(yù)期，顯然特斯拉對(duì)產(chǎn)品的降價(jià)的確直擊了消費(fèi)者的癢點(diǎn)。
從這個(gè)角度看，中汽協(xié)發(fā)起簽署承諾書也是出于規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的考慮，畢竟不是所有企業(yè)都能經(jīng)受住價(jià)格戰(zhàn)的洗禮。乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹表示，簽訂承諾書并不是搞價(jià)格壟斷、不允許企業(yè)降價(jià)。價(jià)格穩(wěn)定不是不降價(jià)，而是為消費(fèi)者提供一個(gè)穩(wěn)定的價(jià)格預(yù)期。
但市場(chǎng)的歸市場(chǎng)，不打價(jià)格戰(zhàn)的承諾也未必完全利于車企的成長(zhǎng)。實(shí)際上，新一輪行業(yè)淘汰賽已經(jīng)在價(jià)格戰(zhàn)中上演，比如愛馳汽車，因工資未發(fā)被2000名員工集體討薪，其總部辦公室早已退租，人去樓空，走在退市的邊緣。還有一家位于安徽，幾乎與蔚小理同時(shí)起步的新勢(shì)力品牌奇點(diǎn)，造車9年，燒光170億后宣布倒閉。更早之前，奇點(diǎn)汽車就被曝出大規(guī)模欠薪、資不抵債，被法院強(qiáng)制執(zhí)行。
特斯拉的這輪變相調(diào)價(jià)，影響有限，國(guó)產(chǎn)新能源車企不會(huì)貿(mào)然跟進(jìn)。一方面，這更多是特斯拉自身壓力的釋放，通過調(diào)價(jià)來刺激銷售，對(duì)于特斯拉來說，規(guī)?；N量是當(dāng)前最主要的市場(chǎng)目標(biāo)，以此保證自身的安全以及實(shí)現(xiàn)更漂亮的財(cái)報(bào)盈利。另外一方面，前幾輪降價(jià)的緊逼，國(guó)產(chǎn)車企的降價(jià)調(diào)整已經(jīng)基本結(jié)束，需要一定時(shí)間來驗(yàn)證價(jià)格戰(zhàn)的效果。
內(nèi)卷價(jià)格戰(zhàn)是新能源汽車行業(yè)走向成熟必然要經(jīng)歷的階段。泥沙俱下，前浪的泡沫點(diǎn)破，更多的市場(chǎng)將向有實(shí)力有產(chǎn)品力的頭部車企匯聚。消費(fèi)者也能在大浪淘沙后享受更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)于新能源車企而言，這是成長(zhǎng)的陣痛。
正如小鵬汽車董事長(zhǎng)何小鵬所言，只有活下來，才能拿到下一輪上牌桌的籌碼。