文|豹變 陳法善
編輯|邢昀
近日，一條打假榴蓮商販缺斤短兩的視頻在抖音爆火出圈，點(diǎn)贊數(shù)近450萬(wàn)。起因是一位顧客花125元買榴蓮，回家打開(kāi)一看，果肉已經(jīng)腐爛出漿，于是找賣家協(xié)商退款或換個(gè)榴蓮。但賣家堅(jiān)稱，榴蓮離店，概不售后。
除了賣爛果，賣家還在秤上做了手腳，將5.1斤的榴蓮稱出了6.3斤的重量，憑空多賣了一斤的錢(qián)。
在雙方爭(zhēng)執(zhí)過(guò)程中，賣家?guī)讉€(gè)年輕店員將探店達(dá)人一行人圍住，幾乎發(fā)生肢體沖突，稱：“你在教我做事嗎？只管叫市場(chǎng)監(jiān)督的人過(guò)來(lái)，榴蓮賣出，就是不管售后?！?/p>
激烈沖突背后，以打假為核心的探店模式也成為風(fēng)口。
在抖音生活服務(wù)賽道逐漸成熟后，曾經(jīng)為業(yè)務(wù)推廣立下汗馬功勞的探店達(dá)人們卻面臨生存困境，想要靠做探店視頻賺錢(qián)成了奢望。即便是一線城市頭部賬號(hào)，因探店收益低而轉(zhuǎn)型的達(dá)人大有人在。不過(guò)，就在同行還在為流量絞盡腦汁時(shí)，打假探店火爆出圈。
打假探店，到底是新風(fēng)口還是偽命題？
01 “打假”打出流量密碼
近期靠打假探店走紅的抖音博主“B太”，原本以測(cè)評(píng)各種奇葩食材為主，如花式吃一整張牛皮、用爆米花機(jī)爆清道夫、吃鐵鍋鍋灰等，日常點(diǎn)贊一二十萬(wàn)左右，賬號(hào)漲粉幾乎停滯。
自2022年底，自己遭遇“榴蓮奸商”后，B太開(kāi)始通過(guò)短視頻曝光各類商家的“黑心手段”，成為非主流探店達(dá)人。當(dāng)其他達(dá)人為帶貨團(tuán)購(gòu)券而跟商家套近乎時(shí)，B太在跟商家“作對(duì)”中找到了流量密碼。
在打假榴蓮商販缺斤短兩的視頻中，B太一行人質(zhì)問(wèn)：“你們做本地人生意，就不要去宰客了。不售后，就是欺騙消費(fèi)者。壞的榴蓮，可以隨便賣給消費(fèi)者嗎？”
賣家回懟說(shuō)：“對(duì)（可以隨便賣給消費(fèi)者）！你要買好的，去別的地方買，丟男人臉！”
諸如此類，沖突越激烈的視頻，播放量越高，漲粉也就越快，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，該視頻發(fā)布第二天，B太賬號(hào)漲粉30萬(wàn)。
自2022年底打假以來(lái)，B太漲粉明顯
一般來(lái)說(shuō)，生活服務(wù)類達(dá)人探店以拍攝美食、休閑娛樂(lè)內(nèi)容為主，從帶貨GMV中抽傭，視頻類似商家軟廣，加上內(nèi)容同質(zhì)化，自然流量并不好。
而打假探店打開(kāi)了一種流量新盲盒，在抖音搜“打假”，相關(guān)話題播放量高達(dá)240億次，最熱的20條視頻點(diǎn)贊數(shù)都在百萬(wàn)以上。
顯然，“打假”已經(jīng)成了短視頻平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的重要組成部分，吸引越來(lái)越多流量獵人的關(guān)注。只不過(guò)此前打假內(nèi)容多集中在更為成熟的電商領(lǐng)域，美妝、生活日用品、食品等是打假的重災(zāi)區(qū)。
短視頻博主“辛吉飛”在2022年以食品安全為切口，通過(guò)一系列視頻，揭露精釀啤酒、學(xué)生奶等食品添加劑內(nèi)幕，吸引了一波打假流量，迅速在網(wǎng)絡(luò)走紅，粉絲一度高達(dá)900萬(wàn)。
即便如辛巴這樣的頭部主播，也在“被打假”上翻了船。2020年受疫情影響，直播帶貨異軍突起，帶貨主播賺的盆滿缽滿的同時(shí)，也成了職業(yè)打假人的狙殺目標(biāo)。當(dāng)年11月，辛巴在直播間售賣燕窩產(chǎn)品，被職業(yè)打假人王海盯上。經(jīng)檢測(cè)，辛巴所售的“燕窩”不含蛋白質(zhì)、氨基酸，燕窩最重要的營(yíng)養(yǎng)成分唾液酸僅含有0.014克，因此被王海認(rèn)定為是“糖水”。
事后，辛巴就燕窩事件道歉，承認(rèn)夸大宣傳，退賠6200萬(wàn)元，其快手賬號(hào)也被禁60天。而王海則希望能代理買家維權(quán)官司，條件是收取50%賠償款作為委托費(fèi)和律師費(fèi)，從而從打假中獲益。
而短視頻平臺(tái)做本地生活業(yè)務(wù)是近兩年的事，頭部主播吃到第一波紅利后，也遇到流量瓶頸，急需找到新的出路。有電商打假的案例在前，流量、利益雙收的打假，自然也成了本地生活達(dá)人的新目標(biāo)。
02 打假探店是一門(mén)好生意嗎？
打假探店，B太不是第一人，也不會(huì)是最后一個(gè)人。
短視頻博主“鐵頭懲惡揚(yáng)善”（下稱：鐵頭）4月開(kāi)始起號(hào)，起初多街拍“路人心愿”，從5月開(kāi)始轉(zhuǎn)型“打假”，點(diǎn)贊數(shù)最高達(dá)70萬(wàn)+，粉絲數(shù)迅速漲至近190萬(wàn)，無(wú)疑讓很多博主羨慕不已。
通常，本地生活類博主的變現(xiàn)方式主要是直播賣團(tuán)購(gòu)券、短視頻掛團(tuán)購(gòu)鏈接、商品櫥窗帶貨，從而抽取交易傭金。不過(guò)這條賽道由于門(mén)檻低、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，已經(jīng)過(guò)于擁擠，普通達(dá)人或許能賺點(diǎn)零花錢(qián)，但想賺大錢(qián)幾乎成了偽命題。
與此同時(shí)，隨著AI數(shù)字人興起，不少直播機(jī)構(gòu)和商家通過(guò)數(shù)字人矩陣賣團(tuán)購(gòu)券，進(jìn)一步壓縮了達(dá)人探店生存空間。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，頭部達(dá)人率先向打假謀出路。贏了粉絲和流量，但是想要變現(xiàn)卻沒(méi)那么容易。
目前，B太抖音粉絲2074萬(wàn)，帶貨直播并不多，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，在近12場(chǎng)直播中只有1場(chǎng)帶貨直播，GMV僅75萬(wàn)元-100萬(wàn)元，相比起粉絲數(shù)，這樣的帶貨成績(jī)并不亮眼。粉絲近190萬(wàn)的鐵頭直播50多場(chǎng)，但都不是帶貨直播。
7月5日晚間，B太直播在許昌賣西瓜，場(chǎng)觀近30萬(wàn)、峰值在線人數(shù)4000左右。由于沒(méi)掛商品鏈接，所得收益主要來(lái)自網(wǎng)友打賞和平臺(tái)流量激勵(lì)。這跟直播帶貨的收益相比顯然相差甚遠(yuǎn)。
北京頭部本地生活達(dá)人王哲（化名）對(duì)《豹變》表示，打假賬號(hào)也需要考慮變現(xiàn)，后期如果處理不好，人設(shè)很容易崩塌。2022年靠打假走紅的博主辛吉飛積累了幾百萬(wàn)粉絲，后期一開(kāi)始帶貨，就受到很多質(zhì)疑。
“長(zhǎng)期做打假、測(cè)評(píng)這類內(nèi)容，吸粉快、流量也好，但后期變現(xiàn)比較難?！蓖跽苷f(shuō)。
在一些人看來(lái)，做打假視頻的博主屬于職業(yè)打假人，但二者有本質(zhì)不同。在短視頻興起前，就存在職業(yè)打假人，他們靠打假，向商家索賠高額賠償金獲利。宿遷中級(jí)法院曾公布案例，陳某花8632元網(wǎng)購(gòu)某品牌男性滋補(bǔ)茶等產(chǎn)品，并以產(chǎn)品不合格為由，起訴商家索取10倍賠償，總計(jì)86320元。
宿遷中院二審認(rèn)為，即便陳某網(wǎng)購(gòu)的動(dòng)機(jī)是基于索賠，職業(yè)打假人也有權(quán)依據(jù)《食品安全法》主張懲罰性賠償，可凈化食品市場(chǎng)。因此，法院判決商家賠償陳某86320元。
而打假博主的變現(xiàn)邏輯并非基于索賠，而是吸粉之后的流量變現(xiàn)，收益往往與粉絲數(shù)成正比。但影響力也是一把雙刃劍。王哲認(rèn)為，疫情過(guò)后，正需要提振消費(fèi)，長(zhǎng)期做這類視頻對(duì)商家不利，甚至?xí)绊懭松戆踩?/p>
B太就表示，走紅后，不斷收到人身威脅短信：“早晚要缺胳膊斷腿”“10萬(wàn)一條腿”。鐵頭在成功打假三亞一海鮮商販缺斤少兩，導(dǎo)致后者被罰款30萬(wàn)、海鮮市場(chǎng)關(guān)門(mén)后，自己賬號(hào)也被搜索限流200天。而辛吉飛靠打假積累流量后嘗試直播帶貨，不少人質(zhì)疑其打假動(dòng)機(jī)。
可見(jiàn)，打假探店也是一把雙刃劍，可以砍向流量和利益，也可能砍向自身。
03 達(dá)人掀起打假潮？
在頭部打假達(dá)人走紅后，一些博主開(kāi)始模仿，迅速跟進(jìn)，似乎要掀起一陣打假熱。
不過(guò)《豹變》從多位探店達(dá)人處了解到，對(duì)本地類賬號(hào)而言，打假更像是偽需求。一些達(dá)人表示暫時(shí)不會(huì)跟進(jìn)打假。
首先是出于變現(xiàn)考慮。對(duì)大多數(shù)達(dá)人而言，收入主要來(lái)自商家給的探店“一口價(jià)”和抽傭，尤其是星巴克、肯德基這種知名連鎖品牌的團(tuán)購(gòu)券，在短視頻平臺(tái)很暢銷，而這些品牌幾乎不會(huì)找人設(shè)有爭(zhēng)議的賬號(hào)帶貨。因此，培養(yǎng)自己專業(yè)的帶貨能力、跟商家保持良好的關(guān)系就顯得尤為重要。而打假無(wú)疑是得罪商家的事，很可能因此丟了“飯碗”。
其次，每個(gè)賬號(hào)都有自己的人設(shè)，貿(mào)然從探店類賬號(hào)轉(zhuǎn)型打假，反差過(guò)大或?qū)е铝髁坎▌?dòng)，甚至脫粉。
浙江一位腰部本地生活賬號(hào)負(fù)責(zé)人李玲（化名）對(duì)《豹變》表示，他們的賬號(hào)定位是為客戶拍攝更好的探店視頻，帶來(lái)生意增量，想在這方面繼續(xù)放大自身的亮點(diǎn)。打假的風(fēng)格跟賬號(hào)調(diào)性不太搭。
不過(guò)，在本地生活業(yè)務(wù)越來(lái)越卷、不少達(dá)人純抽傭探店的情況下，李玲的賬號(hào)同樣面臨變現(xiàn)瓶頸。如果光靠探店“一口價(jià)”+抽傭，團(tuán)隊(duì)可能連溫飽都解決不了。李玲將突破點(diǎn)放在直播帶貨上，但目前還沒(méi)找到固定的直播形式，直播數(shù)據(jù)不穩(wěn)定，量也起不來(lái)。
王哲的轉(zhuǎn)型方向與李玲不謀而合。此前，王哲運(yùn)營(yíng)的賬號(hào)是北京地區(qū)本地生活頭部大號(hào)，但變現(xiàn)不盡如人意。由于北京城區(qū)面積大、商家分散，加上交通擁堵，很多時(shí)候?yàn)榱伺臄z幾個(gè)探店視頻，一天大部分時(shí)間都花在通勤上，只能等半夜到家再繼續(xù)剪輯視頻。
再者，打假類視頻變現(xiàn)前景不明朗，也讓一些達(dá)人望而卻步。王哲表示，年初賬號(hào)轉(zhuǎn)型時(shí)，也考慮過(guò)打假方向，但最終出于安全考慮、后期變現(xiàn)難、提振消費(fèi)等原因放棄了。
“用戶習(xí)慣了看你的打假視頻，哪天植入廣告，用戶體感不太好?！蓖跽苷f(shuō)。
最終，王哲將賬號(hào)人設(shè)調(diào)整為介紹北京特色文旅項(xiàng)目，希望在積累流量和粉絲粘性后，通過(guò)直播和短視頻做書(shū)籍和文創(chuàng)類帶貨，也可以掛一些酒旅項(xiàng)目帶貨鏈接。
疫情過(guò)后，各地迎來(lái)報(bào)復(fù)性旅游，北京更是成了不少人旅游的首選目的地。因此，酒旅賽道、尤其是特色博物館一類，迅速走紅網(wǎng)絡(luò)。暑假期間，北京各大博物館迎來(lái)參觀熱潮，預(yù)約難度直線飆升，即便是加價(jià)兩三百元的黃牛票，也供不應(yīng)求。
王哲看中的正是這個(gè)賽道后續(xù)的增長(zhǎng)潛力?！氨贾踩霃V告、櫥窗帶貨、直播去的，靠接拍探店廣告做視頻交付，變現(xiàn)太局限了?！彼f(shuō)。
在本地生活達(dá)人面臨變現(xiàn)瓶頸時(shí)，打假探店提供了一種破局可能，但其天生的變現(xiàn)短板又需要尋找新的答案。
（應(yīng)受訪者要求，文中均為化名）