界面新聞?dòng)浾?| 黃姍
界面新聞編輯 | 樓婍沁
周大福努力向年輕人靠攏的決心，這一次是在一項(xiàng)聯(lián)名合作上體現(xiàn)的。
7月10日，喜茶與周大福合作的“一大桶黃金桃”和“多肉黃金桃”飲料正式上線。此前一周，關(guān)于這兩個(gè)品牌的聯(lián)名傳聞，以及“買(mǎi)喜茶，送黃金”的宣傳標(biāo)語(yǔ)已在小紅書(shū)上隨意被刷到。
一邊是年近百歲、市場(chǎng)規(guī)模最大的港資黃金珠寶首飾品牌，一邊是近年來(lái)國(guó)內(nèi)最具知名度、在一二線城市廣受年輕人歡迎的茶飲品牌。周大福珠寶選擇與喜茶跨界合作的初衷離不開(kāi)“年輕化”這幾個(gè)字。
周大福珠寶集團(tuán)董事總經(jīng)理黃紹基在近期接受界面新聞專(zhuān)訪時(shí)表示，這種品牌建設(shè)層面的創(chuàng)新是周大福珠寶保持活力，并與年輕一代消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系所必需。這也是為什么從2024財(cái)年開(kāi)始，周大福珠寶集團(tuán)想進(jìn)入新的發(fā)展階段。
而事實(shí)上，在過(guò)去三年，受到外部宏觀因素的影響加上自身戰(zhàn)略的方向，周大福在跨界營(yíng)銷(xiāo)方面的聲量少了很多，而是把重心放在古法金等產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推廣，乃至更為重要的下沉市場(chǎng)的“跑馬圈地”運(yùn)動(dòng)中。
“我們?cè)谝咔榈倪^(guò)程中也發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上危中有機(jī)?！秉S紹基在此次專(zhuān)訪中告訴界面新聞，“過(guò)去兩年下沉市場(chǎng)比以前的開(kāi)店空間多，容易找到好的鋪位。第二個(gè)成本也低，所以在這個(gè)情況下，我們就抓住機(jī)會(huì)加快開(kāi)店?！?/p>
2018年，周大福珠寶集團(tuán)定了一個(gè)內(nèi)地發(fā)展目標(biāo)“新城鎮(zhèn)計(jì)劃”——開(kāi)放加盟商的合作，在內(nèi)地三線及以下城市開(kāi)店，并有節(jié)奏地在2025年前實(shí)現(xiàn)開(kāi)設(shè)超過(guò)7000間周大福珠寶門(mén)店的目標(biāo)。
這個(gè)計(jì)劃已經(jīng)提前2年完成了。由于疫情加速了周大福珠寶的逆勢(shì)擴(kuò)張，過(guò)去兩年其在內(nèi)地凈新增超過(guò)3000家門(mén)店。截至2023年3月31日，周大福珠寶在內(nèi)地零售點(diǎn)數(shù)量達(dá)到7269間。
黃紹基提到，“過(guò)去的新城鎮(zhèn)城戰(zhàn)略是為了提高我們的（市場(chǎng)）覆蓋率，觸達(dá)到新城鎮(zhèn)。”在北京、上海、成都等大成熟珠寶市場(chǎng)趨于飽和的情況下，珠寶品牌們依靠加盟商在下沉市場(chǎng)擴(kuò)張，首要目的是為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，找到新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。
小鎮(zhèn)青年對(duì)金飾的熱情讓這些珠寶品牌們看到了未來(lái)。
“我昨天去上海周邊（考察發(fā)現(xiàn)），那邊消費(fèi)者的幸福感現(xiàn)在很高的，尤其是年輕人。”黃紹基告訴界面新聞，“他們跟我們那個(gè)年代不一樣，他們享受生活，擺在第一位的不是拼命賺錢(qián)，他們會(huì)跟隨自己內(nèi)心和意愿去走?！?/p>
小鎮(zhèn)青年指的是三線以下城市的18至35歲人群。許多統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和調(diào)研報(bào)告都展示了這類(lèi)人群的消費(fèi)能力。
世界黃金協(xié)會(huì)在《2022年中國(guó)金飾市場(chǎng)趨勢(shì)洞察》中指出，18至35歲的消費(fèi)者、尤其是這個(gè)年齡段的女性消費(fèi)者已經(jīng)成為金飾主要購(gòu)買(mǎi)人群。這份報(bào)告調(diào)研了全國(guó)59座城市的近500家黃金珠寶首飾零售商。
2019年末CBNData對(duì)小鎮(zhèn)青年線上消費(fèi)進(jìn)行研究后就發(fā)現(xiàn)，小鎮(zhèn)青年中女性和85后比例高，已婚有孩比例高于一二線城市年輕人。他們比一二線城市年輕人有更多的消費(fèi)空間，消費(fèi)需求旺盛。小鎮(zhèn)青年會(huì)更加青睞國(guó)產(chǎn)品牌和國(guó)潮概念產(chǎn)品。
疫情對(duì)這一消費(fèi)趨勢(shì)的影響有限。黑蟻資本在2021年下半年對(duì)縣域青年的消費(fèi)需求研究做了一個(gè)研究發(fā)現(xiàn)，小鎮(zhèn)青年由于房貸壓力小，收入受疫情影響相對(duì)有限，用于消費(fèi)的可支配收入可能會(huì)更多。
而小鎮(zhèn)青年同樣有通過(guò)消費(fèi)來(lái)表達(dá)身份的需求，從黑蟻資本的調(diào)研數(shù)據(jù)看到，他們通過(guò)購(gòu)買(mǎi)金銀珠寶、鉆石及大牌首飾來(lái)自我表達(dá)的需求，甚至超過(guò)奢侈品包袋、服飾和大牌護(hù)膚品。
想搶小鎮(zhèn)青年生意的不光是周大福珠寶，周大生珠寶、老鳳祥黃金、六福珠寶等這幾年都在爭(zhēng)先恐后的布局下沉市場(chǎng)。其結(jié)果是，一座小城鎮(zhèn)的一條街上如雨后春素般冒出了眾多黃金珠寶首飾品牌，競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。
這的確為小鎮(zhèn)青年們帶去了更多選擇，但這也意味著他們也會(huì)更加挑剔。
界面新聞從天貓?zhí)詫毇@得的行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，一二線城市消費(fèi)者會(huì)更加重視金飾品的外在美感，如小金豆串成小金串?dāng)€金，如日常潮流黃金的穿著搭配，甚至一些古金潮玩飾品。而三四線的用戶群體則更加務(wù)實(shí)，強(qiáng)調(diào)性價(jià)比。
但同時(shí)，一二線城市的潮流通過(guò)小紅書(shū)、抖音等社交媒體也會(huì)傳遞給小鎮(zhèn)青年，影響他們的消費(fèi)選擇。這都意味著，賣(mài)黃金珠寶首飾給小鎮(zhèn)青年絕非開(kāi)個(gè)店就一勞永逸了。
在圈地結(jié)束之后，周大福珠寶等品牌如何抓住小城消費(fèi)者的心，直接把投資轉(zhuǎn)化到銷(xiāo)售表現(xiàn)上，成為衡量投入產(chǎn)出比的關(guān)鍵。
2023財(cái)政年度，周大福內(nèi)地直營(yíng)店同店銷(xiāo)售額同比下滑13.1%，直營(yíng)店同店銷(xiāo)量同比下滑18.1%。按同店計(jì)算，2023財(cái)年內(nèi)地周大福珠寶加盟零售點(diǎn)銷(xiāo)售下跌11.2%。上一財(cái)年同店銷(xiāo)售表現(xiàn)不佳，很大程度要?dú)w咎于外部宏觀環(huán)境：2022全年中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)環(huán)境低迷。
2023年6月，周大福珠寶集團(tuán)副主席鄭志雯接受彭博社采訪時(shí)表示，2024財(cái)年公司將專(zhuān)注于提高現(xiàn)有門(mén)店的效率和銷(xiāo)售增長(zhǎng)。而周大福珠寶在內(nèi)地計(jì)劃新增600至800家新店，與上一年相比等同腰斬。
這意味著，周大福珠寶在內(nèi)地瘋狂開(kāi)店已經(jīng)成為過(guò)去式。
“我們（接下來(lái)要）聚焦在高品質(zhì)的地方，人的（管理和運(yùn)營(yíng)）能力要提升，對(duì)于產(chǎn)品在哪里買(mǎi)，什么人買(mǎi)，什么時(shí)候買(mǎi)，賣(mài)什么價(jià)格都要有更精準(zhǔn)的理解?！秉S紹基對(duì)界面新聞表示，“雖然我們?cè)陂_(kāi)店以前做了很多市場(chǎng)調(diào)研，也有模型對(duì)比，但是落地的時(shí)候還會(huì)有變化的，要更細(xì)化和聚焦。”
情況在2024財(cái)年第一季度有了變化。截至2023年6月30日止三個(gè)月內(nèi)，周大福珠寶集團(tuán)的整體零售值錄得同比增長(zhǎng)29.4%，其中內(nèi)地零售值增長(zhǎng)25.2%，而同店銷(xiāo)售恢復(fù)至增長(zhǎng)8.5%。這主要得益于疫情影響消散和黃金首飾及產(chǎn)品的強(qiáng)勁表現(xiàn)。
鄭志雯在前述外媒采訪中明確表示，該公司接下來(lái)會(huì)努力吸引年輕消費(fèi)者。“增長(zhǎng)不僅僅是增加門(mén)店，我們必須發(fā)展品牌，使其與下一代息息相關(guān)。”
這是周大福近百年歷史上，鮮見(jiàn)地把“年輕化”放到了一個(gè)極高的戰(zhàn)略高度。
與喜茶的聯(lián)名合作無(wú)疑是周大福珠寶在品牌營(yíng)銷(xiāo)手段上向年輕一代消費(fèi)者靠攏的一次嘗試。
實(shí)際上，在跨界營(yíng)銷(xiāo)方面周大福珠寶已經(jīng)頗有經(jīng)驗(yàn)。多年來(lái)，該品牌已經(jīng)與奧特曼、迪士尼《美女與野獸》等各類(lèi)文創(chuàng)IP聯(lián)名，也曾與毛戈平美妝、故宮博物院等圍繞國(guó)潮概念推出聯(lián)名商品。甚至在飲料界，周大福珠寶還在2019年春節(jié)跟瑞幸咖啡有過(guò)合作，雙方圍繞各自品牌特點(diǎn)開(kāi)發(fā)了一些限定商品，其中就包括一條22K金定制款小鹿黃金吊墜幸運(yùn)項(xiàng)鏈。
但這次卻有所不同。
過(guò)去周大福珠寶與外部品牌或IP合作的重心仍然是開(kāi)發(fā)配飾產(chǎn)品，并放在周大福珠寶數(shù)千家門(mén)店中售賣(mài)。而這次與喜茶合作，主要是周大福珠寶對(duì)喜茶的IP授權(quán)，聯(lián)名款商品在喜茶線下商渠道和線下800多家門(mén)店售賣(mài)。而且，雙方?jīng)]有推出任何限定款金飾，取而代之的是帶有金色、“金”、“喜”、“財(cái)”字樣等簡(jiǎn)單又方便記憶的周大福珠寶視覺(jué)元素的聯(lián)名飲料。
或許是在與“19.9元擁有FENDI”的聯(lián)名合作中嘗到了甜頭，喜茶這次如法炮制，以“19.9元喜提人生’第一桶金’”的口號(hào)宣傳與周大福聯(lián)名飲料，加上抽獎(jiǎng)、抖音直播叫賣(mài)等方式傳播，旨在擴(kuò)大參與度和影響力。
周大福珠寶這次跨界喜茶的目的并非賣(mài)貨，而是借力當(dāng)前茶飲市場(chǎng)最為熱門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)方式之一，實(shí)現(xiàn)觸達(dá)年輕大眾，樹(shù)立與他們能玩到一起的形象的目標(biāo)。
而在未來(lái)兩到三年，周大福珠寶將會(huì)有更多為重塑品牌形象而做出的舉措。
2024財(cái)年，周大福珠寶會(huì)逐步更新品牌店鋪形象、產(chǎn)品陳列、包裝，并為消費(fèi)者帶去革新的服務(wù)。到了2024年夏天，周大福珠寶將推出品牌新標(biāo)識(shí)并升級(jí)店鋪，消費(fèi)者將率先在周大福珠寶香港旗艦店和內(nèi)地旗艦店看到最新的變化。
大城市品牌形象的升級(jí)也將會(huì)逐步推及至低線城市的周大福門(mén)店。周大福珠寶新開(kāi)門(mén)店的培養(yǎng)期平均大約為6年。“員工要成長(zhǎng)，顧客要培養(yǎng)，商圈要培養(yǎng)。”黃紹基告訴界面新聞，低線城市門(mén)店的盈利表現(xiàn)到“第6年能夠達(dá)到我們成熟店90%的水平?！?/p>
不論對(duì)于大城市年輕人，還是小鎮(zhèn)青年，在黃紹基看來(lái)，產(chǎn)品層面的創(chuàng)新也至關(guān)重要。
年輕人追捧的黃金首飾是周大福珠寶的主力品類(lèi)，截至2023財(cái)年末該品類(lèi)占集團(tuán)收入比重高達(dá)77.6%。其中，古法金工藝產(chǎn)品占周大福珠寶黃金銷(xiāo)售額的40%。
2019年，周大福珠寶推出以古法金工藝制作的“傳承系列”金飾產(chǎn)品線，成為本土市場(chǎng)第一個(gè)把古法金工藝推向大眾市場(chǎng)的珠寶品牌。如今，古法金工藝被市場(chǎng)上的頭部黃金珠寶品牌廣泛采納，這種工藝制成的黃金飾品也成為新的主流。
之所以廣受歡迎，是因?yàn)楣欧ń鸸に嚢瑩?、捶揲、鏨刻、鑲嵌、琺瑯、花絲等十幾種制作方法，其表面呈亞光、砂狀肌理等特點(diǎn)，與傳統(tǒng)光滑亮面的黃金飾品十分不同，其樣式繁多，又給人耳目一新的感受。
新一代消費(fèi)者不但看中黃金相對(duì)其他珠寶鉆石有更好的保值能力，同時(shí)對(duì)飾品的時(shí)尚度、美觀度和個(gè)性化有要求。
“以前送禮送一個(gè)珠寶鉆石產(chǎn)品，現(xiàn)在實(shí)惠一點(diǎn)，送一個(gè)黃金首飾。但不管是傳承系列，還是流金歲月，都既時(shí)尚又實(shí)惠?！秉S紹基對(duì)界面新聞表示，“這也是近兩三年黃金銷(xiāo)售比例一直走高的其中一個(gè)原因。”
這也解釋了為什么除了古法金之外，這幾年一些有設(shè)計(jì)感和時(shí)尚度的足金或硬足金飾品一樣廣受歡迎 。周大福傳承系列盛世華彩、流金歲月系列、小方糖系列，周大生的小金磚吊墜項(xiàng)鏈，六福珠寶的梔子花耳釘?shù)榷际切〖t書(shū)上的熱門(mén)單品。
周大福接下來(lái)會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化核心產(chǎn)品和重點(diǎn)系列。黃紹基表示，“創(chuàng)新于好賣(mài)的產(chǎn)品、爆紅的產(chǎn)品?！北热纾?023年夏天周大福珠寶即將推出傳承系列的全新設(shè)計(jì)，同年還會(huì)大力推廣周大福T MARK天然鉆與硬足金技術(shù)結(jié)合推出的獨(dú)家產(chǎn)品。
周大福珠寶集團(tuán)財(cái)務(wù)總監(jiān)鄭炳熙對(duì)界面新聞補(bǔ)充道，周大福珠寶在過(guò)去幾十年累計(jì)了超過(guò)2萬(wàn)個(gè)SKU，其中15%至20%的SKU為品牌貢獻(xiàn)了8至9成的收入。
在創(chuàng)新的同時(shí)，周大福珠寶也因此將大幅減少SKU，以達(dá)到存貨周轉(zhuǎn)的目的。鄭炳熙表示，接下來(lái)將根據(jù)產(chǎn)品流轉(zhuǎn)周期和市場(chǎng)表現(xiàn)，淘汰其中的30%至40%。他補(bǔ)充道，“當(dāng)然我們會(huì)持續(xù)有新的產(chǎn)品加入，在淘汰掉一些不好的，這對(duì)最終的財(cái)務(wù)表現(xiàn)相當(dāng)?shù)闹匾??！?/p>
周大福珠寶無(wú)疑是周大福珠寶集團(tuán)最核心的品牌，它占到整個(gè)集團(tuán)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)的99%以上。但該集團(tuán)旗下的小眾品牌也將負(fù)擔(dān)起差異化、吸引到更小眾圈層消費(fèi)者的任務(wù)。
黃紹基對(duì)界面新聞強(qiáng)調(diào)，“我們下一個(gè)目標(biāo)是，不但是消費(fèi)者的首選，也是年輕人的首選，希望帶出一些個(gè)性品牌?！?/p>
事實(shí)上，周大福在2016年自主孵化的金飾品牌MONOLOGUE就承擔(dān)了潮流金飾的需求。相比于周大福珠寶的金飾更符合大眾時(shí)尚審美，MONOLOGUE的設(shè)計(jì)更加大膽，有中世紀(jì)冷兵器時(shí)期的設(shè)計(jì)風(fēng)格，也有與各種珠寶材質(zhì)的個(gè)性混搭。
“MONOLOGUE完完全全是一個(gè)年輕人的消費(fèi)品牌。它線下有60個(gè)門(mén)店，而50%的銷(xiāo)售是線上拉動(dòng)的。這說(shuō)明它完全是年輕人喜歡的品牌?！?/p>
黃紹基表示，集團(tuán)旗下其他小眾品牌與MONOLOGUE類(lèi)似，規(guī)模不需要大，但定位要精準(zhǔn)。相反，“周大福應(yīng)該做強(qiáng)做優(yōu)做大，它們是完全不一樣的。