界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

肉眼可見，Delvaux的聲量正在下降。

近日，比利時奢侈皮具品牌Delvaux關(guān)閉北京三里屯太古里門店。這家店于2017年開業(yè)，曾經(jīng)是其全國范圍內(nèi)零售面積最大的門店，也是進入內(nèi)地市場后開設(shè)的首家旗艦店。但在2021年，該店的面積已經(jīng)收縮一半，讓位給LVMH集團旗下的奢侈珠寶品牌Chaumet。

如今三里屯太古里正在進行新一輪調(diào)整，北區(qū)由過去混合設(shè)計師品牌和奢侈品牌的定位調(diào)整為全奢侈品牌。Louis Vuitton和Dior近期圍擋了兩座獨棟門店，GUCCI和Balenciaga也將在現(xiàn)有門店基礎(chǔ)上進行移位或重裝。

這是一場大集團下場瓜分鋪面的游戲。已經(jīng)運營10年之久的買手店Dover Street Market搬去了王府井，而在三里屯太古里投入運營后不久即入駐的Balmain選擇閉店。但Delvaux的不同之處在于，它在2021年正式加入瑞士歷峰集團。

Delvaux成立于1829年，是如今仍在運營的最古老奢侈皮具品牌。到1883年的時候，它被授予比利時“皇家御用供應(yīng)商”的稱號。1908年為La Princesse手袋申請設(shè)計專利，使其成為全球第一個為手袋申請專利的品牌。

但在過去140年歷史里，Delvaux真正走入大眾視野已經(jīng)是2010年以后的事情。它是一個手袋制造歷史悠久，但進行全球化商業(yè)運作歷史極短的品牌。2011年，當它被香港馮氏兄弟旗下子公司First Heritage Brands與新加坡主權(quán)基金淡馬錫共同收購。

亞洲資本首先著眼的自然是當時方興未艾的中國市場。2014年Delvaux在香港開設(shè)中國首家門店，隨后進入北京和上海，如今在包括杭州和成都等新一線城市均開設(shè)有門店。從2011年到2019年，來自比利時以外市場的收入占比從3%增長到87%。

在中國，Delvaux也是在那個時候建立起知名度。它有時是電視劇《歡樂頌》中女主角安迪偏愛的手提包，有時則是成立時間比愛馬仕還早的比利時奢侈品牌，低調(diào)、缺貨和“懂的都懂”是繞不開的關(guān)鍵詞。

近年同樣靠低調(diào)走紅的品牌還有Goyard，在小紅書上它和Delvaux、Moynat以及Valextra被圍擋博主們稱為“四小奢”，作為衡量購物中心招商能力的指標。但和競爭對手相比，Delvaux的勢頭卻逐漸出現(xiàn)了被趕超的現(xiàn)象。

除了最初讓Delvaux走紅的“The Brilliant”，它已經(jīng)很久沒有再出過能被廣泛討論的款式。2020年離職的創(chuàng)意總監(jiān)Christina Zeller在將近10年的任期內(nèi)只設(shè)計了2款新包。她曾直言：“我們的消費者不希望人人都有Delvaux”。

但在這個信息爆炸的時代，如果無法持續(xù)推出新款，一個品牌通常很難和消費者維持聯(lián)系，更遑論吸引新消費者。愛馬仕的主力手袋雖然沒有變化，但每個季度都會投入大量預(yù)算舉辦展覽和表演等營銷活動。

對于銷售額在2018年才突破1億歐元的Delvaux來說，這樣的營銷投入難以實現(xiàn)。但同樣規(guī)模不算大的Goyard至今仍維持較高的熱度，且也奉行低調(diào)的運作模式，問題出在哪里？

一個原因在于款式。在頻率上，盡管總體款式數(shù)量不多，但Goyard推出新廓形款式的頻率要高于Delvaux，一度曾趁著潮流推出Hobo腋下包廓形手袋。而Delvaux雖然每個季度都會有新款式推出，但主要集中于對經(jīng)典款進行改造。

從設(shè)計來看，Delvaux的手袋偏向于傳統(tǒng)的手提袋，以廓形而非Logo作為標識，售價也更高。過去這類手袋多面向中年群體，作為新進入市場的品牌，Delvaux最初俘獲了不少年輕消費者。但市場競爭激烈，年輕消費者的忠誠度往往更低，缺乏顯眼Logo、產(chǎn)量低且上新頻率慢便拖了后腿。

而在其它包款上，Delvaux缺少諸如托特包或腋下包等價格更低的入門款式?；蛟SDelvaux可以說自己只為高凈值人群服務(wù)，不愿自降身價。但在這個奢侈品市場兩極化的時代里，這已經(jīng)很難成為賣點，富裕消費者顯然更愿意去拜訪諸如愛馬仕這類更保值且能彰顯地位的品牌。

如今的情況是，消費者已經(jīng)很少會再給一個真正低調(diào)的品牌機會。一種品牌是像Goyard這樣，在社交媒體和營銷上保持低調(diào)，但卻賣著顯眼的Logo和跟隨潮流設(shè)計的款式以及萬元出頭的入門款；另一種就是愛馬仕，不曾選擇明星作為代言人或大使，但卻有大量預(yù)算做各類營銷活動。

考慮到歷峰集團時裝業(yè)務(wù)的體量，Delvaux希望借此來實現(xiàn)快速重振并不是件容易的事情。比較適合對標的品牌是Buccellati，歷峰集團收購回來養(yǎng)了數(shù)年后才推進擴張。但手袋不是珠寶，一旦錯失機會，就很快會陷入被動困境。

到時候，低調(diào)便有可能會變?yōu)槌聊?/p>