文|咖門
“發(fā)瘋文學”重出江湖。
一向精致的樂樂茶,最近“瘋得不輕”,新品杯子和包裝袋上印著壯漢的大頭,產(chǎn)品名就叫“一拳”。
網(wǎng)友一邊震驚,一邊大規(guī)模打卡跟“瘋”,社交平臺上,滿屏都是“提頭上班”的圖片。據(jù)了解,此次上新熱度遠超預期,樂樂茶備貨一個半月的杯子,不到一周就賣完了。
茶飲遇上“發(fā)瘋文學”,為何有如此大的化學反應?
樂樂茶“發(fā)瘋”式上新,點燃網(wǎng)友的跟“瘋”熱情
最近大家有關注樂樂茶的“人頭”事件嗎?我來給大家捋一捋。
6月26日,樂樂茶推出新品“一拳!”系列,包裝和宣傳都一反常態(tài),“瘋得不輕”。
新品有4款杯子,都印著壯漢的人頭,一個笑出了門牙,一個瞪大了眼珠子,一個滿臉疑惑,還有一個仰天長嘯,畫風炸裂,視覺沖擊力十足。
而且,官方透露這居然是公司高層及核心員工零片酬參與拍攝的,誰看了都得說一聲:這也太豁得出去了吧!
我了解到,本次“一拳!”系列有4款產(chǎn)品:一拳!榴蓮!(榴蓮生椰乳奶昔)、一拳!牛油果?。ㄅS凸偷┠舅崮蹋?、一拳!山楂草莓?。ㄉ介葺崮蹋⒁蝗?!芒果!(臺農(nóng)芒果酸奶),都是目前行業(yè)關注度比較高的產(chǎn)品,榴蓮、生椰、芒果也是夏季很受歡迎的原料。
對應“一拳!”的產(chǎn)品主題,樂樂茶官方自帶話題“一拳打爆地球”,帶頭發(fā)瘋,而且包裝袋換成了“被踩碎的杯子”,暗示發(fā)瘋時可以拳腳并用。
此外,樂樂茶在全國60家門店提供解壓沙袋,線上線下重“拳”出擊。我通過樂樂茶內部主創(chuàng)團隊了解到,這些沙袋主要在空間大、顧客到店占比大的門店設置。
有網(wǎng)友在小紅書上傳了去店里打沙袋的視頻,不僅解壓,還能領取一個離譜的巨型蛇皮袋。
巨型蛇皮袋,上面還印著“我樂意,少管” 這一系列發(fā)瘋操作迅速引發(fā)網(wǎng)友追捧,帶火了“樂樂茶發(fā)瘋文學”的話題熱度。
“怎么會有這么懂我的奶茶??!”
“樂樂茶……離譜!發(fā)瘋文學被你狠狠拿捏住了”
我在小紅書上看到,網(wǎng)友“瘋”得千奇百怪:
有被外賣柜里的大臉嚇到的,有用美顏APP給4位大兄弟上妝的,還有給“出汗”的壯漢擦汗的……
這屆年輕人,為什么愛上“發(fā)瘋”?
從微博熱搜,就能看當下年輕人的精神狀態(tài):
間歇性發(fā)瘋,持續(xù)性崩潰,時而精神內耗,時而佛系擺爛,每天嚷嚷著卷不動了,在喪與爽之間反復橫跳。
究其原因,還是當下快節(jié)奏的生活,壓力與焦慮無處排解,只好依靠一些外化的形式發(fā)泄情緒。
于是,從《頂樓》集體“咆哮”到“妍珍啊”大肆流行,年輕人在狗血、復仇的影視劇找到情緒出口,主角越瘋越上頭。
其實,年輕人“發(fā)瘋”也不是一天兩天了,每隔一段時間,就會有新的流行??系禄钕榷床炝诉@種情緒,催生了“瘋四文學”。發(fā)瘋故事越講越離譜,逐漸發(fā)展成一場全民狂歡。
去年,“發(fā)瘋文學”蔓延到茶飲圈,茶百道、書亦、古茗、滬上阿姨、奈雪的茶、快樂番薯、KOI等十多個品牌演繹了一場精彩的“發(fā)瘋小票文學接力賽”。
如今,樂樂茶又“瘋”出了新花樣,也折射出年輕消費者的情緒需求——他們已經(jīng)不滿足于獨自發(fā)瘋,而是要將這種“瘋”宣泄出去,讓他人看到。大膽地拿起“發(fā)瘋杯”,拎著“我樂意,少管”的袋子,勇敢發(fā)瘋。
正如樂樂茶內部主創(chuàng)團隊所言:“我們真實地感受到了打工人的負面情緒和反對內卷、渴望快樂的情緒,鼓勵消費者去追尋此刻的快樂?!?/p>
“發(fā)瘋文學”發(fā)展至今,消費者的需求已經(jīng)明確。巨大的情緒價值需求,對茶飲品牌來說是一個機會。
情緒價值,撕開營銷的缺口
我梳理了以往比較成功的“情緒營銷”案例,發(fā)現(xiàn)它們存在一些共性:
1、全方位代入,狠狠共情,和用戶保持互動
單方面的“發(fā)瘋”,熱度持續(xù)不了多久,雙向奔赴的“發(fā)瘋”更利于傳播發(fā)酵。
“發(fā)瘋小票”中,書亦、茶百道等店員會對網(wǎng)友寫的離奇故事做出有趣善意的回應,讓消費者感受到品牌的溫度,也刺激了大范圍的再度創(chuàng)作。
去年桃子上新季,奈雪的茶將頭像換成“擺爛桃”,引發(fā)網(wǎng)友追更,還催促奈雪將“擺爛桃”頭像做成了表情包。沒多久,奈雪就公布了官方表情包下載鏈接,還在小紅書征集“靈魂畫手”設計桃子系列紙袋。
一來二去,熱度逐步攀升,帶火了奈雪的桃子系列產(chǎn)品,年輕人通過換“擺爛桃”頭像也緩解了焦慮。對品牌和消費者來說,這是一場雙向奔赴的成功“擺爛”。
這次樂樂茶的上新中,有顧客反映新品容量小,樂樂茶迅速做出反應,進行容量升級?!凹右幻?,一拳變一大拳”,依然是擺爛發(fā)瘋的語氣,但多了一絲體貼和真誠。
發(fā)瘋本就是一次情緒營銷,關照消費過程中的新需求,保持互動,才是能讓消費者持續(xù)“入戲”。
2、發(fā)瘋不是天天有,講究一個“節(jié)點精準”
樂樂茶趕在6月24日,即端午假期的最后一天預告上新,此時的打工人,想到第二天要上班,開始焦慮,也就對新品有了期待。
6月26日正式上新,時值周一,由于調休連上六天班,“昨天是周一,今天還是周一”,怨念持續(xù)升級。
在這個時間點上新“一拳!”,精準打中打工人的情緒火藥桶,積累的負面情緒瞬間找到發(fā)泄出口?!鞍l(fā)瘋杯”、解壓沙袋和“我樂意,少管”蛇皮袋,使這種發(fā)泄具象化:有多不想上班,就有多想發(fā)瘋,有多想發(fā)瘋,就有多想買杯“發(fā)瘋茶飲”。
樂樂茶的解壓沙袋和蛇皮袋認領通知,圖源來自小紅書@查斯威爾
3、平時一本正經(jīng),偶爾發(fā)瘋,反差才有吸引力
樂樂茶這次“發(fā)瘋”,一向精致可愛的畫風突然粗獷起來,令人耳目一新的同時也會勾起消費者的好奇心,有好奇就會有關注度,而猛漢形象帶來的“反差萌”,讓消費者對品牌產(chǎn)生親近感。
前段時間放開了加盟的樂樂茶,通過這次“發(fā)瘋文學”收獲了更多關注度,收獲了新的品牌影響力。
以前想努力成為情緒穩(wěn)定的成年人,如今只想“發(fā)瘋”。
年輕人的焦慮和壓力一直存在,“發(fā)瘋文學”就一直有土壤。如何演繹“發(fā)瘋文學”,就要考驗品牌的創(chuàng)造力了。
大眾對情緒價值的重視,也為品牌撕開一個營銷缺口。