文|侃見財經(jīng)
1997年，飲料巨頭娃哈哈推出了非常可樂，正式向可口、百事兩大可樂巨頭宣戰(zhàn)。
然而，可口和百事公司強大的營銷和渠道實力，讓娃哈哈的非?？蓸锋|羽而歸；在非?？蓸肥『蟮氖畮啄昀铮蓸肥袌龌颈豢煽诤桶偈聝杉覈H巨頭所壟斷，國內(nèi)數(shù)十家飲料企業(yè)幾乎再沒有推出過新的可樂產(chǎn)品。
2022年后，可樂市場烽煙再起。
去年8月，新消費巨頭元氣森林推出已經(jīng)籌備了3年之久的“可樂味氣泡水”；今年4月，元氣森林又推出了2.0版本的“元氣森林可樂味氣泡水”，以健康又好喝、無糖無負擔(dān)為核心賣點，直擊可口可樂和百事可樂高糖、不健康的“命門”，從元氣森林的行動中可以窺探其想要在可樂市場分一杯羹的野心。
作為近年來發(fā)展勢頭最好的新消費巨頭，元氣森林的這一場“可樂戰(zhàn)役”會成為焦點，但面對可口、百事兩大可樂巨頭，元氣森林的勝算究竟會有多少？
跌宕起伏的可樂史
關(guān)于中國可樂史，最早可以追溯到100多年前的1902年。當(dāng)時，英商麥沙斯等人嗅到商機，于是在天津投資建廠生產(chǎn)汽水，取名“萬國汽水公司”，這正是天津山海關(guān)汽水廠的前身。不過，當(dāng)時萬國汽水公司主要生產(chǎn)的還只是檸檬汽水和蘇打水，可口可樂還未正式進入中國市場。
1927年，在看到萬國汽水公司大獲成功之后，可口可樂決定進軍國內(nèi)市場，先后在上海和天津建廠，還請來當(dāng)紅明星阮玲玉做代言。剛開始時，取名為“蝌蚪啃蠟”的可口可樂并不受待見，一直到改名可口可樂之后，產(chǎn)品才開始慢慢暢銷，然而，由于時代的原因，1948年可口可樂撤離中國市場，以北冰洋為代表的國產(chǎn)汽水迎來高速增長期。
據(jù)資料顯示，在可口可樂退出中國市場之后，國產(chǎn)可樂迎來“井噴”，幾乎每個城市都有自己的可樂品牌，例如青島的嶗山可樂、重慶的天府可樂、上海的幸?？蓸?、廣東的少林可樂、杭州的非?？蓸返鹊龋渲幸?guī)模最大的當(dāng)屬重慶的天府可樂，雖然在1981年才建廠，但到1988年時全國已經(jīng)建成了108家聯(lián)營工廠，實力可見一斑。
再回到可口可樂這一邊。1978年，國內(nèi)大力推行改革開放政策，可口可樂選擇再次進軍中國市場，在當(dāng)年的12月13日與中糧集團達成協(xié)議，向中國的主要城市提供可口可樂生產(chǎn)設(shè)備，開設(shè)裝罐廠并銷售，其中中方每年花30萬美元購買濃縮汁，可口可樂公司免費生產(chǎn)線，并選擇了上海作為回歸中國市場的第一座城市。
不過，二度回歸中國市場的可口可樂并不順利。據(jù)媒體統(tǒng)計，在1981年時天府可樂的占有率已經(jīng)高達75%，剩余的份額則被大批的地方可樂廠所占據(jù)，可口可樂想要重新占領(lǐng)市場的難度可想而知。在這種情況下，可口可樂開始打擊了“廣告戰(zhàn)”——在各大電視平臺投放可口可樂廣告曲《擋不住的感覺》，并推出了價格更低的玻璃瓶可口可樂。
在可口可樂一連串的攻勢下，眾多國產(chǎn)可樂品牌開始受到?jīng)_擊。到了1993年，中國輕工總會先后同可口可樂和百事可樂公司簽署了共同發(fā)展飲料合作備忘錄，要求“兩樂”建立灌裝廠，必須生產(chǎn)至少30%的國產(chǎn)品牌飲料，指定八大廠分別與外資合作，雖然本意是想要引入外資品牌先進技術(shù)經(jīng)驗，但現(xiàn)實卻是八大品牌遭到雪藏。
沒多久，國產(chǎn)飲料市場又爆發(fā)了“水淹七軍”事件，以可口可樂和百事可樂為代表的國際飲料巨頭，一舉收購或并購了包括北京北冰洋、沈陽八王寺、天津山海關(guān)、青島嶗山、武漢濱江、重慶天府可樂、廣州亞洲汽水在內(nèi)的中國七大飲料品牌，國內(nèi)可樂市場正式被可口和百事所占據(jù)，眾多國產(chǎn)汽水企業(yè)紛紛走向破產(chǎn)。
此后，雖然還有像娃哈哈這樣的巨頭推出過非?？蓸罚髨D挑戰(zhàn)可口和百事的地位，但最終都無一成功。
元氣森林的挑戰(zhàn)能成功嗎？
2022年8月，元氣森林推出新品可樂味蘇打氣泡水，國產(chǎn)可樂市場終于迎來了“新成員”。
元氣森林是誰？無糖領(lǐng)域的新消費巨頭。根據(jù)食品行業(yè)服務(wù)機構(gòu)－町芒研究院正式發(fā)布《2022無糖飲料行業(yè)研究報告》顯示，在淘寶、天貓平臺2021年飲料品牌銷量榜單中，國貨新銳品牌元氣森林以逾5.6億元的銷售額首次超過可口可樂，位列全年飲料品牌銷量第二位，目前元氣森林已經(jīng)成為國產(chǎn)飲料市場中不可輕視的新星。
作為新消費巨頭，元氣森林推出可樂產(chǎn)品的操作引來了不少的關(guān)注。根據(jù)媒體介紹，第一代元氣森林“可樂”的規(guī)格為480ml，官方定價85元/15瓶，合每瓶價格5.6元+，定價與元氣森林氣泡水產(chǎn)品線保持齊平。
不過，第一代元氣森林“可樂”并不成功，在產(chǎn)品上市之后，消費者對這款產(chǎn)品的評價好壞參半；到了今年4月，經(jīng)過版本迭代的第二代元氣森林“可樂”重新上線。據(jù)介紹，2.0版本的產(chǎn)品不僅在口味上有巨大的提升，可樂味氣泡水在口感上也進行了升級，氣更足，持氣能力更強的可樂味氣泡水飲用起來“擊喉感” 十足。
除了產(chǎn)品升級之外，元氣森林在營銷和渠道上也對第二代元氣森林“可樂”做了不少的傾斜。據(jù)媒體報道，在第二代產(chǎn)品上線之后，元氣森林在廣告投入上可謂不遺余力，例如像一二線城市的寫字樓分眾平臺、近期大熱的綜藝——種地吧少年、中國新說唱、五哈等，都將對可樂味氣泡水進行定制化宣傳，投入力度頗大。
除此以外，元氣森林還會舉辦超過5000場的線下推廣的活動，并將第二代元氣森林“可樂”布局到全國115個城市，超過70萬的線下終端門店，從元氣森林的操作中不難看出第二代元氣森林“可樂”的重要性。
不過，雖然元氣森林在這款新產(chǎn)品上投入眾多，但其想要成功卻并不容易。
自娃哈哈的非?？蓸肥≈螅蓸奉I(lǐng)域便被一眾飲料企業(yè)視為“禁區(qū)”，成功的幾率近乎為零，這也是后來很多飲料企業(yè)不再涉足可樂市場的原因。
因為，可口可樂和百事可樂已經(jīng)幾乎和可樂這個品牌劃上了等號，元氣森林想要“突圍”自然是困難重重。
在一次直播中，羅永浩問曾直接向元氣森林的創(chuàng)始人唐彬森提問：“元氣森林做可樂不怕被巨頭捏死嗎？”唐彬森回答“失敗就失敗了，不差這一次”。
因此，從這個維度而言，元氣森林的突圍，注定不會一帆風(fēng)順。