文|娛樂(lè)資本論  俏郎君

“一口氣買100個(gè)2D數(shù)字人，假設(shè)一個(gè)2D數(shù)字人一天能賺100元，那么，100個(gè)2D數(shù)字人一天就能賺一萬(wàn)元。以此類推，一個(gè)月賺到30萬(wàn)不成問(wèn)題?！?/p>

這種近乎狂熱的商業(yè)邏輯席卷了2D數(shù)字人賽道。

今年，2D數(shù)字人正在急速升溫。低成本、超寫實(shí)的2D數(shù)字人主播接替真人主播上崗，這種降本增效的技術(shù)路徑契合著行業(yè)主流訴求，成為了當(dāng)下熱點(diǎn)議題。然而，涌動(dòng)的水面之下，微商成為了2D數(shù)字人行業(yè)最大的“攪局者”。

昔日微商教父龔文祥斷言，“最新的風(fēng)口趨勢(shì)是AI數(shù)字人”，并順利轉(zhuǎn)型成為了2D數(shù)字人行業(yè)的分銷商之一。

龔文祥視頻號(hào)

“數(shù)字人直播培訓(xùn)課學(xué)費(fèi)數(shù)千元到兩萬(wàn)元不等，一個(gè)普通2D數(shù)字人價(jià)格也已經(jīng)降低到千元、甚至百元區(qū)間。微商會(huì)提供數(shù)字人直播帶貨的培訓(xùn)課程，然后再向?qū)W員出售數(shù)字人技術(shù)，同時(shí)還附贈(zèng)一系列資源包，比如社群資源、線下數(shù)字人培訓(xùn)，以及持續(xù)的復(fù)訓(xùn)課程?！眳⒓舆^(guò)培訓(xùn)課程的陳程對(duì)剁主介紹道，“學(xué)員多數(shù)為小商家，對(duì)數(shù)字人直播有著很高的熱情。有一個(gè)人培訓(xùn)完之后特別興奮，立刻回去買了幾百臺(tái)電腦，大規(guī)模采購(gòu)了一批數(shù)字人?！?/p>

在微商為AI數(shù)字人振臂高呼的同時(shí)，其社群內(nèi)也在試圖用一個(gè)個(gè)2D數(shù)字人直播帶貨的真實(shí)案例鼓動(dòng)人心?！皵?shù)字人只要能在抖音賣出三五單，就是一件振奮人心的喜報(bào)。”

于是，數(shù)字人取代了曾經(jīng)的面膜、保健品，成為了當(dāng)下最熱門的“微商產(chǎn)品”。

行業(yè)盛傳，某微商團(tuán)隊(duì)開一場(chǎng)數(shù)字人的招商大會(huì)，一個(gè)二級(jí)代理的資格售價(jià)高達(dá)10到20萬(wàn)元，光代理費(fèi)就能收到上百萬(wàn)。

行業(yè)人士對(duì)剁主分析，從中國(guó)人的審美習(xí)慣來(lái)看，2D數(shù)字人的超寫實(shí)特征逼近真人，這不僅看上去非常高級(jí)，還為替代真人提供了契機(jī)。然而，行業(yè)中不少公司紛紛以電商帶貨為場(chǎng)景切入，講述2D數(shù)字人的故事，最終目的其實(shí)是在全國(guó)各地做分銷，找代理商。

杜華直播間使用2D數(shù)字人

但是，2D數(shù)字人技術(shù)的局限性并不能支撐起電商帶貨的美好藍(lán)圖。最大的技術(shù)短板便是無(wú)法實(shí)時(shí)生成內(nèi)容，其產(chǎn)生的隱患便是，當(dāng)前宣揚(yáng)的2D數(shù)字人直播本質(zhì)上其實(shí)是錄播，而這正是各大平臺(tái)明令禁止的行為。

從更為激進(jìn)的角度來(lái)看，2D數(shù)字人直播帶貨，這個(gè)被行業(yè)視為最大的應(yīng)用場(chǎng)景，正在朝著“割韭菜”的方向演變。

微商販賣2D數(shù)字人

區(qū)別于三維立體的3D虛擬數(shù)字人，2D數(shù)字人是以二維平面圖像為載體的數(shù)字化形象。AIGC技術(shù)加速迭代下，2D數(shù)字人不僅可以真人采集、形象逼真，還具備制作周期短、成本低等優(yōu)點(diǎn)。

微商販賣2D數(shù)字人已經(jīng)形成了一個(gè)縝密的邏輯鏈：瞄準(zhǔn)小商家，進(jìn)攻本地生活賽道。

“培訓(xùn)課程針對(duì)的是那些想做電商，卻沒有任何資源，更缺少內(nèi)容經(jīng)驗(yàn)，甚至連話術(shù)、錄制視頻等操作都不會(huì)的人?！痹谏狭巳斓呐嘤?xùn)課后，陳程得出了這個(gè)結(jié)論。

在理論層面，低至千元的2D數(shù)字人能夠大幅降低直播帶貨的成本和門檻，高仿真的數(shù)字人能夠完美替代真人主播，小商家便也不必再為此承擔(dān)高額的人力成本和技術(shù)成本。與此同時(shí)，2D數(shù)字人所具備的24小時(shí)不間斷直播還為小商家提供了一個(gè)“以量取勝”的想象空間。

數(shù)字人直播帶貨

在本地生活賽道里，2D數(shù)字人確實(shí)跑出了一條通路。

某微商內(nèi)部經(jīng)常標(biāo)榜的案例之一是，原本籍籍無(wú)名的達(dá)人利用數(shù)字人直播帶貨實(shí)現(xiàn)了8000萬(wàn)場(chǎng)觀的成績(jī)，并在10天斬獲了1000萬(wàn)GMV。要知道，即便是在真人主播帶貨賽道中，這依然是一份亮眼的戰(zhàn)報(bào)，也正是這個(gè)案例為微商販賣2D數(shù)字人提供了強(qiáng)背書。

不過(guò)，分析達(dá)人直播間的產(chǎn)品可以看出，數(shù)字人主播更多賣的都是迪士尼門票、海外旅行這類金額高的標(biāo)品。2D數(shù)字人直播帶貨在本地生活賽道很容易實(shí)現(xiàn)大額成績(jī)。

從用戶消費(fèi)的視角來(lái)看，與美妝、3C電子等產(chǎn)品的直播帶貨邏輯不同，迪士尼門票、酒旅等標(biāo)品的購(gòu)買決策是由強(qiáng)需求驅(qū)動(dòng)的。這些標(biāo)品雖然單價(jià)高，但是用戶的需求穩(wěn)定且旺盛，主播對(duì)用戶的購(gòu)買決策并不會(huì)產(chǎn)生較大的影響。換言之，在本地生活賽道中，2D數(shù)字人主播對(duì)真人主播的可替代性最強(qiáng)。

數(shù)字人直播帶貨

同時(shí)，選擇本地生活賽道的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)便是，巧妙地避開了供應(yīng)鏈對(duì)于小商家發(fā)展電商的阻力。在抖音平臺(tái)上，景區(qū)門票、酒店住宿等本地生活賽道的標(biāo)品都可以直接在精選聯(lián)盟上選擇。這成功為小商家免去了供應(yīng)鏈、物流等一系列直播帶貨的壁壘，成為其試水?dāng)?shù)字人帶貨的最佳路徑。

微商一端瞄準(zhǔn)的是小商家，另一端串聯(lián)的便是2D數(shù)字人的技術(shù)服務(wù)商，一系列人工智能創(chuàng)新公司。諸如烽火聯(lián)盟、閃剪等公司則都與微商展開了合作，借助微商的力量，推廣自身的2D數(shù)字人技術(shù)。

閃剪官網(wǎng)截圖

目前，微商能夠提供兩套數(shù)字人方案。其一是低至千元、百元的公共數(shù)字人，從2980元到200元不等，這是一眾小商家的優(yōu)先選擇項(xiàng)，也是微商的最大客戶群。第二種方案便是根據(jù)真人主播的形象、聲音為其打造定制數(shù)字人，需要額外收取幾千元的定制費(fèi)，這更適用已經(jīng)具備IP價(jià)值的主播。

回歸微商本質(zhì)，發(fā)展下線依然還是微商的傳統(tǒng)模式。陳程對(duì)剁主介紹，只要學(xué)員成功勸服一人購(gòu)買數(shù)字人，就可返還學(xué)員一半的學(xué)費(fèi)，學(xué)員也順勢(shì)變成了數(shù)字人銷售代理。整體來(lái)看，微商倒賣數(shù)字人其實(shí)是“培訓(xùn)費(fèi)+數(shù)字人銷售傭金+數(shù)字人銷售代理費(fèi)”三重費(fèi)用疊加的商業(yè)模式。正是在這種強(qiáng)激勵(lì)性質(zhì)的模式之下，2D數(shù)字人的盤子鋪得越來(lái)越大。

平臺(tái)堵、轉(zhuǎn)化差，2D數(shù)字人帶貨阻力重重

遺憾的是，上述論證皆出于理想主義濃厚的理論層面，在2D數(shù)字人的電商實(shí)踐中，平臺(tái)封控、用戶接受度低等因素都演化成2D數(shù)字人帶貨的重重阻力，撲滅了2D數(shù)字人掀起的燎原之勢(shì)。

一眾平臺(tái)對(duì)2D數(shù)字人帶貨的態(tài)度是決定其能否長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵因素。目前來(lái)看，多數(shù)平臺(tái)對(duì)2D數(shù)字人帶貨并未持積極態(tài)度，反而以封號(hào)、封禁直播間等措施加以干預(yù)。

這需要回歸到2D數(shù)字人的技術(shù)本質(zhì)去追根溯源。中科深智CEO成維忠解釋，當(dāng)前，2D數(shù)字人依然有兩大技術(shù)短板：無(wú)法實(shí)時(shí)生成，也難以進(jìn)行畫面控制。

最大的問(wèn)題便是2D數(shù)字人做不到實(shí)時(shí)推理，不能進(jìn)行人機(jī)交互。為了解決直播體驗(yàn)感差的問(wèn)題，國(guó)內(nèi)開發(fā)了口型實(shí)時(shí)對(duì)應(yīng)的技術(shù)。不過(guò)，目前多數(shù)2D數(shù)字人應(yīng)用依然是預(yù)錄制內(nèi)容。

圖源：pexels

2D數(shù)字人在直播帶貨領(lǐng)域的應(yīng)用也是如此。為了應(yīng)對(duì)直播間的用戶問(wèn)題，主播需要提前準(zhǔn)備充足的話術(shù)儲(chǔ)備。陳程介紹，“一般提前錄制15-30分鐘的內(nèi)容，每30秒是一個(gè)信息點(diǎn)，2D數(shù)字人就可以按照這個(gè)順序進(jìn)行講解，當(dāng)評(píng)論區(qū)出現(xiàn)相關(guān)問(wèn)題時(shí)，涉及到該信息點(diǎn)的內(nèi)容片段便會(huì)在技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，對(duì)用戶的問(wèn)題及時(shí)做出回應(yīng)。”

為了讓2D數(shù)字人在直播中表現(xiàn)得更加自然，在微商的數(shù)字人培訓(xùn)中，還會(huì)對(duì)錄制的氣口、時(shí)間控制作出示范，以供學(xué)員們參考。

不難理解，從本質(zhì)來(lái)看，2D數(shù)字人的“直播”帶貨其實(shí)是一場(chǎng)預(yù)演多次的錄播。對(duì)于錄播，各大平臺(tái)都持有反對(duì)態(tài)度。具體到2D數(shù)字人直播，平臺(tái)的態(tài)度也非常模糊。

比如，在直播帶貨新藍(lán)?！曨l號(hào)上，當(dāng)2D數(shù)字人作為帶貨主播時(shí)，如果沒有真人主播在旁，或者真人主播并未出聲協(xié)助，則該直播間就會(huì)被判定為低質(zhì)量直播間，將會(huì)面臨封禁風(fēng)險(xiǎn)。

已經(jīng)推出AIGC內(nèi)容監(jiān)管條例的抖音對(duì)于2D數(shù)字人帶貨也并非十分積極。對(duì)于長(zhǎng)相趨同的公共數(shù)字人，抖音已經(jīng)明確提出了警告。

數(shù)字人直播帶貨

平臺(tái)嚴(yán)格的封控使得2D數(shù)字人直播帶貨的道路并不暢通，而微商組織的數(shù)字人培訓(xùn)也是主要教授學(xué)員如何繞開平臺(tái)的圍追堵截，預(yù)防平臺(tái)封號(hào)。

“比如，平臺(tái)封號(hào)都會(huì)查詢IP地址，同一個(gè)IP地址的相關(guān)賬號(hào)會(huì)采取統(tǒng)一的封號(hào)處理。因此，上課時(shí)就會(huì)建議不要用WIFI，而是用插網(wǎng)線的電腦進(jìn)行操作?！标惓瘫硎?，這種防封竅門便是微商在課程中傳授的主要內(nèi)容。

除了平臺(tái)的束縛，用戶端對(duì)數(shù)字人主播給予的反饋也并不如人意。

“數(shù)字人主播總感覺很遲鈍，聽?zhēng)追昼姷惯€好，如果連續(xù)看數(shù)字人的直播，總感覺不自然，也不夠流暢?！敝辈サ闹囟扔脩衾铉鲗?duì)剁主如此評(píng)價(jià)。

數(shù)字人直播帶貨

用戶的消極反饋直接導(dǎo)致了2D數(shù)字人主播的轉(zhuǎn)化效果不容樂(lè)觀。今年三月份，花了幾千元定制了一個(gè)2D數(shù)字人的張亦開始在抖音試水，主要賣酒水、門票等商品。據(jù)她介紹，“數(shù)字人的直播間流量特別不穩(wěn)定，平臺(tái)很少給這些直播間推流，場(chǎng)觀量很凄慘。”自三月份至今，張亦的數(shù)字人每天都會(huì)開播八個(gè)小時(shí)左右，但是，“總收入還沒能覆蓋成本?！?/p>

2D數(shù)字人直播帶貨的美麗泡沫，在現(xiàn)實(shí)重重因素的擠壓之下，變得脆弱而又易碎。

真需求or偽命題？2D數(shù)字人直播帶貨可行嗎？

成維忠團(tuán)隊(duì)曾做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)，對(duì)比真人主播和數(shù)字人主播的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。在控制好平臺(tái)規(guī)則這一變量的前提下，長(zhǎng)期追蹤一系列品牌的直播帶貨數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)在很多高客單價(jià)的標(biāo)品品類中，數(shù)字人的直播效果明顯要優(yōu)于真人主播。

“用戶購(gòu)買高客單價(jià)標(biāo)品的頻次較低，所以真人主播在直播期間容易疲勞，用戶進(jìn)入直播間的時(shí)候，主播很容易開小差。同時(shí)，對(duì)于許多專業(yè)性問(wèn)題，真人主播難以解釋清楚。這恰恰就能凸顯出數(shù)字人主播的優(yōu)勢(shì)，即，能夠不間斷、專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)鼗卮鹩脩舻膯?wèn)題，提升轉(zhuǎn)化率?！?/p>

這一實(shí)驗(yàn)為2D數(shù)字人直播帶貨的可行性提供了佐證，在各項(xiàng)條件發(fā)展成熟的前提下，2D數(shù)字人主播確實(shí)能夠補(bǔ)足真人主播的短板。

在達(dá)人直播賽道上，也早已跑出了成功的案例。剁主觀察發(fā)現(xiàn)，這些案例得以成功的關(guān)鍵因素在于，達(dá)人已經(jīng)成功打造出個(gè)人IP，并形成了一定時(shí)期的內(nèi)容沉淀，用戶對(duì)其內(nèi)容有著更高的認(rèn)可度。因此，粉絲也并不會(huì)反感數(shù)字人直播。

對(duì)于2D數(shù)字人入局電商賽道，各大廠快速回應(yīng)，陸續(xù)交出了技術(shù)方案。

百度打造的AIGC營(yíng)銷創(chuàng)意平臺(tái)“擎舵”，宣稱3分鐘可以生成一個(gè)數(shù)字人建模，5分鐘制作一支數(shù)字人口播視頻；商湯再度拉低數(shù)字人生成門檻，推出“商湯如影SenseAvatar” 數(shù)字人視頻生成平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)0成本打造數(shù)字人，讓這一賽道內(nèi)卷更加激烈。

圖源：百度擎舵官網(wǎng)

當(dāng)電商平臺(tái)的船頭又開始轉(zhuǎn)向中小商家，對(duì)于搜索轉(zhuǎn)化率見頂?shù)闹行∩碳叶?，低成本、輕量化的2D數(shù)字人主播不失為一個(gè)轉(zhuǎn)型良策。當(dāng)然，這其中還需要中小商家打破微商陷阱，找到2D數(shù)字人的真正運(yùn)營(yíng)之法。

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