界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

界面時(shí)尚綜合多個(gè)社交媒體平臺(tái)搜索后發(fā)現(xiàn)，英國(guó)鞋履品牌Dr.Martens近期正在全國(guó)大范圍清倉(cāng)或關(guān)店，涉及北京、杭州、沈陽(yáng)、南寧、重慶、石家莊、無(wú)錫、鄭州、成都、西安、上海和深圳等多個(gè)城市。

以北京為例，Dr.Martens開(kāi)在三里屯太古里的門(mén)店已經(jīng)停業(yè)；位于西單商圈內(nèi)的3間店如今僅剩君太百貨內(nèi)的1家，并且正在進(jìn)行折扣清倉(cāng)，西單大悅城和漢光百貨門(mén)店早已停止運(yùn)營(yíng)。根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)，品牌目前在北京開(kāi)業(yè)門(mén)店數(shù)量為10家。

其中包括朝陽(yáng)合生匯門(mén)店。界面時(shí)尚記者前往該店后發(fā)現(xiàn)，貨架上已經(jīng)貼滿“5折清倉(cāng)”的字樣，部分鞋款尺碼已經(jīng)不全。同樣的情況也出現(xiàn)在線上渠道。Dr.Martens天貓旗艦店此前也在進(jìn)行清倉(cāng)折扣，多個(gè)鞋款尺碼出現(xiàn)斷貨。

許多門(mén)店店員通過(guò)小紅書(shū)等社交媒體進(jìn)行清貨。常規(guī)熱門(mén)鞋款以5折低價(jià)進(jìn)行銷(xiāo)售是常態(tài)，但有部分網(wǎng)友曬單表示，清倉(cāng)后購(gòu)入金額最低可以達(dá)到199元。通常而言，Dr.Martens鞋款的均價(jià)在千元以上。

有店員向記者表示，Dr.Martens正在對(duì)全國(guó)門(mén)店網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行調(diào)整，此次關(guān)閉的多為代理商門(mén)店，未來(lái)或以直營(yíng)模式重新擴(kuò)張。界面時(shí)尚就上述情況多次聯(lián)系Dr.Martens中國(guó)區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，但均未得到回應(yīng)。

早有預(yù)告，Dr.Martens在2023年上半財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告中指出，中國(guó)市場(chǎng)的合作分銷(xiāo)協(xié)議將在2023年上半年到期，屆時(shí)母公司將收回運(yùn)營(yíng)權(quán)，逐漸轉(zhuǎn)為直營(yíng)，并以上海和杭州作為鋪開(kāi)直營(yíng)業(yè)務(wù)的重點(diǎn)城市。

根據(jù)財(cái)報(bào)，截止2023年3月31日，Dr.Martens在中國(guó)共開(kāi)設(shè)有55家門(mén)店，相較2022財(cái)年減少了32家。

但沒(méi)有熟悉本土市場(chǎng)的代理商幫助，Dr.Martens能否成功地“卷土重來(lái)”，仍然是未知數(shù)。

Dr.Martens有著相當(dāng)長(zhǎng)的歷史，它作為品牌發(fā)際的軌跡和作為單品的馬丁靴同步。最早在1940年代，德國(guó)人Klaus Maertens在入伍后將傳統(tǒng)軍靴改造為更適合日常穿著的款式，并在二戰(zhàn)后將其推向大眾市場(chǎng)。

隨后在1959年，英國(guó)鞋業(yè)制造商R.Griggs集團(tuán)買(mǎi)下Dr.Martens的專(zhuān)利權(quán)，使其正式成為英國(guó)品牌。馬丁靴實(shí)用、簡(jiǎn)便，是工廠工人常穿的款式，與上流社會(huì)推崇的皮鞋形成對(duì)立。當(dāng)青年搖滾文化開(kāi)始興盛，馬丁靴也找到了它在流行文化中的立足點(diǎn)。

即使到了今日，馬丁靴依然和叛逆精神掛鉤，全球化時(shí)代的到來(lái)也讓Dr.Martens開(kāi)始在不同國(guó)家進(jìn)行商業(yè)擴(kuò)張。到2021年1月，Dr.Martens正式在倫敦證券交易所上市，當(dāng)時(shí)估值約為37億英鎊（約合人民幣343億元），是疫情后英國(guó)規(guī)模最大的IPO項(xiàng)目之一。

在海外市場(chǎng)，Dr.Martens和青年文化共同成長(zhǎng)。但在中國(guó)市場(chǎng)，要讓消費(fèi)者對(duì)這種代表?yè)u滾和叛逆的精神產(chǎn)生共鳴并不容易。Dr.Martens在2017年開(kāi)通新浪微博官方賬號(hào)，盡管曾和宋妍霏、歐陽(yáng)娜娜等藝人展開(kāi)推廣合作，但至今積累的粉絲數(shù)量只有8.8萬(wàn)。

在中國(guó)，Dr.Martens面臨正主無(wú)人識(shí)的尷尬。作為單品的馬丁靴早已經(jīng)走進(jìn)許多人的鞋柜，但根據(jù)2023年上半財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告，來(lái)自中國(guó)的收入在全球市場(chǎng)中僅占1%，日本是亞太市場(chǎng)中貢獻(xiàn)收入占比最大的國(guó)家。

可以作為對(duì)比的是匡威，它同樣定義了一類(lèi)鞋款，即使有各種盜版出現(xiàn)，人們?nèi)詴?huì)將其稱為“匡威鞋”。Dr.Martens沒(méi)有這樣的好運(yùn)，問(wèn)題便出在它雖然代表了一類(lèi)被廣泛穿著的款式，但卻沒(méi)有通過(guò)足夠鮮明的標(biāo)識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)“宣稱”其創(chuàng)始者的地位。

而當(dāng)它決心要將代理權(quán)收回，以直營(yíng)模式更積極地進(jìn)行擴(kuò)張時(shí)，消費(fèi)者早已經(jīng)完成了對(duì)馬丁靴的認(rèn)知，只不過(guò)是屬于其它價(jià)格更低的品牌。如今Dr.Martens面臨挑戰(zhàn)，它無(wú)法再以創(chuàng)新者姿態(tài)來(lái)構(gòu)建形象，而是要在一個(gè)形似者林立的市場(chǎng)里重新說(shuō)服消費(fèi)者，為何要選擇廓形相似，但更貴的款式。