文|讀娛 指月
暑期檔到來，劇綜內(nèi)容需求增加，各個視頻平臺都在緊鑼密鼓地籌備更豐富的片單以吸引觀眾寶貴的注意力。
芒果TV也在近日發(fā)布了“畢業(yè)季暑期片單”，包括《女子推理社》《乘風(fēng)2023》《青年π計(jì)劃》《全員加速中》等一批正在播出的熱門綜藝，劇集方面則發(fā)布了《我的人間煙火》《大宋少年志2》兩部關(guān)注度較高的大劇以及《那些回不去的年少時(shí)光》《裝腔啟示錄》等多元內(nèi)容。
比起在綜藝領(lǐng)域的呼風(fēng)喚雨，劇集在很長一段時(shí)間內(nèi)是芒果TV的短板。去年夏天，讀娛君就曾分析過芒果TV在劇集領(lǐng)域補(bǔ)短的必要性，平臺若尋求規(guī)模繼續(xù)增長必然要改善這一局面。
但2023年至今，芒果TV在劇集上的落后狀態(tài)并無明顯改變。燈塔數(shù)據(jù)顯示，2023H1芒果TV獨(dú)播劇正片播放指數(shù)為56.2，其他三大平臺則都在500左右，約為芒果TV的十倍；同樣的，云合數(shù)據(jù)2023H1全網(wǎng)劇集正片有效播放統(tǒng)計(jì)中芒果TV為38億，其他三大視頻平臺則達(dá)到600億、400億、300億+，相比之下也是十倍以上的差距。
從頭部爆款表現(xiàn)來看，芒果TV有《去有風(fēng)的地方》《溫暖的甜蜜的》《白色城堡》等上新獨(dú)播劇表現(xiàn)良好，平臺的劇集播放量數(shù)據(jù)同比2022年也是有一定增長的。但無奈同行表現(xiàn)更為亮眼——騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷在上半年均有超出預(yù)期的現(xiàn)象級爆款，比起《狂飆》《三體》《漫長的季節(jié)》《長月燼明》《他是誰》掀起的全網(wǎng)熱度級別，芒果TV獨(dú)播劇除《去有風(fēng)的地方》有一定出圈效應(yīng)外，大都播出后都是一片“風(fēng)平浪靜”。
比如6月芒果TV播出的兩部主打新網(wǎng)劇《愛的勘探法》和《夏日奇妙書》，播出后基本與熱搜無緣，也很難進(jìn)入各大榜單TOP10甚至TOP20，豆瓣至今沒開分就算了，短評數(shù)量甚至都只有5、600條，不要說和動輒幾萬條短評的頭部大劇比了，基本就和其他平臺一般的小分賬網(wǎng)劇差不多。
芒果TV要在劇集領(lǐng)域補(bǔ)短板，為何如此艱難？
《有風(fēng)》之后，芒果劇集版塊略顯寒酸
目前，芒果TV劇集內(nèi)容基本由這些構(gòu)成：金鷹獨(dú)播劇場大劇、常規(guī)純網(wǎng)劇、芒果季風(fēng)劇、大芒微短劇。
作為地方衛(wèi)視中的佼佼者，湖南衛(wèi)視金鷹獨(dú)播劇場每年播出的劇集級別、品相還是可圈可點(diǎn)的。在過去雙平臺尚未完全深入融合時(shí)，金鷹獨(dú)播劇場大劇未必一定同時(shí)登陸芒果TV，比如2022年金鷹獨(dú)播劇場就播出了《完美伴侶》《余生，請多指教》兩部騰訊視頻網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播的大劇。
但2023年這種現(xiàn)象不再出現(xiàn)，《去有風(fēng)的地方》《女士的品格》《歸路》《薄冰》《溫暖的甜蜜的》《白色城堡》《我的人間煙火》七部金鷹獨(dú)播劇場大劇均上線芒果TV，且其中多部為獨(dú)播。
這部分內(nèi)容是芒果TV劇集板塊的主心骨，但并不足以支撐與其他主流視頻平臺競爭。其中一個重要原因在于，臺播劇與網(wǎng)絡(luò)劇之間的關(guān)系趨勢是明顯的“兩極分化”：其中一端，是大眾題材國民大劇，臺網(wǎng)兩端通吃但可遇不可求，如《人世間》《縣委大院》《幸福到萬家》《風(fēng)吹半夏》等；另一端則是臺播劇審美的復(fù)古化，日常內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)端與電視端的火熱題材出現(xiàn)越來越明顯的年齡受眾差異，像《薄冰》《溫暖的甜蜜的》《白色城堡》等劇，都是臺端表現(xiàn)明顯好于網(wǎng)絡(luò)端的案例。
所以單憑湖南衛(wèi)視黃金檔劇集，芒果TV的劇集版塊豐富程度、影響力仍難以和愛優(yōu)騰并肩，因?yàn)楹笳咭环矫媾c央視、其他地方衛(wèi)視形成了穩(wěn)定合作，另一方面又有大量類型題材各異的網(wǎng)絡(luò)劇來不斷打造“社交貨幣”。
而芒果TV的常規(guī)網(wǎng)劇歷來乏善可陳，像《愛的勘探法》和《夏日奇妙書》這樣的小項(xiàng)目已經(jīng)是其中表現(xiàn)較好的了。一般而言更值得期待的是“芒果季風(fēng)”劇場中的新劇。
但“芒果季風(fēng)”誕生三年，效果一言難盡，劇場內(nèi)作品質(zhì)量上下限差異巨大，既有《獵狼者》《我在他鄉(xiāng)挺好的》《江照黎明》《沉睡花園》《覆流年》這樣的類型創(chuàng)新的先鋒之作，也有一大批類型、質(zhì)量都極為普通的湊數(shù)劇集，一直沒能形成劇場廠牌效應(yīng)。而2023年至今，芒果季風(fēng)又仿佛陷入沉寂狀態(tài)，僅有《今生也是第一次》《無眠之境》兩部新劇播出，或是內(nèi)容儲備不足，或是劇場定位需要重新調(diào)整尚未可知。
這樣看來，唯一處于上升通道的還是微短劇版塊?！赌钅顭o明》《虛顏》《婚事》《我遲到了那么多年》等芒果短劇在口碑、熱度上均可圈可點(diǎn)，也并不遜色于其他幾大視頻平臺。只不過隨著微短劇行業(yè)從量變走向質(zhì)變，長短視頻平臺的投入增長迅速，芒果短劇也很難憑借短劇實(shí)現(xiàn)超車。
總體來看，2023年芒果TV的劇集表現(xiàn)基本和2022年持平，偶有亮點(diǎn)，但內(nèi)容儲備有限持續(xù)輸出能力不足，《我的人間煙火》這類已經(jīng)屬于平臺能拿出來的頂配了。
芒果TV為何難以大幅擴(kuò)大劇集投入？
芒果TV在劇集上發(fā)力之艱難，往根上說或許還是錢的問題，平臺資源投入優(yōu)先度并不在劇集上。
芒果TV綜藝的出挑毋庸置疑，無論是電視綜藝還是網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播綜藝，芒果都長期在各大榜單TOP10中占據(jù)多席，2023年既有《你好，星期六》這種常青霸屏綜藝，也有《乘風(fēng)2023》《大偵探8》《聲生不息寶島季》《快樂再出發(fā)2》等新IP、綜N代的持續(xù)輸出。更難得的是，2023上半年芒果TV上新季播綜藝均為獨(dú)播發(fā)行，而其他平臺綜藝內(nèi)容中拼播內(nèi)容占了很大一部分比例。
這些頭部綜藝的持續(xù)輸出顯然也需要不菲的資源投入。對芒果TV乃至湖南廣電而言，這也是其內(nèi)容優(yōu)勢的“基本盤”，是不可能放棄或弱化的主流陣地。
但要在劇集領(lǐng)域持續(xù)做出影響力，穩(wěn)定且龐大的資源投入是必不可少的：
那些能夠打包票的穩(wěn)定爆款，一定是從前期劇本甚至IP開始就被幾大平臺重金爭奪，也與各平臺在文娛領(lǐng)域的資源布局有相當(dāng)大的關(guān)聯(lián)。而芒果TV并不具備網(wǎng)文、漫畫、游戲等泛文娛IP布局上的優(yōu)勢；
而另一方面，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)特別是劇集的不穩(wěn)定性相當(dāng)大，幾乎所有的“黑馬”都是平臺大量投入的“量變引發(fā)質(zhì)變”。像《狂飆》引發(fā)如此龐大的傳播效應(yīng)超出所有人的預(yù)料，但每一年愛奇藝都能推出數(shù)十部懸疑、刑偵相關(guān)的A級以上劇集；《長月燼明》在仙俠題材中脫穎而出，背后也是優(yōu)酷在這一賽道中持續(xù)打造中小爆款的積累，黑馬的出現(xiàn)有偶然也有必然。
這方面來說，芒果TV的落后相當(dāng)大，也很難彌補(bǔ)。僅從數(shù)量來看，芒果TV劇集版塊與其他三大長視頻平臺的差距甚至在進(jìn)一步拉大——據(jù)云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023上半年長視頻平臺共上新國產(chǎn)劇集209部，同比增加34部，上漲19%，而芒果TV上新僅18部，同比還減少了10部。即使不考慮項(xiàng)目的投資級別，其他幾大平臺的劇集上新量幾乎都是芒果TV的三到五倍，要是芒果TV能在這樣的情況下和其他家齊平才怪了。
頭部綜藝作為基本盤投入自然有增無減，那么芒果TV有沒有可能在劇集領(lǐng)域也放開手大舉投入？
從邏輯上來說當(dāng)然是可以的，市場行為下優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一定會隨著平臺投入的提升而增長，但隨之而來，平臺在短期業(yè)績上承壓乃至虧損也是必然的。如果按芒果TV2022年底5916萬的會員規(guī)模、39.15億元的會員收入，是決計(jì)難以支撐起在劇集領(lǐng)域進(jìn)行數(shù)倍提升的成本投入的。
在目前的市場模式下，綜藝與廣告業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)更高，而劇集則是與會員業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度更高，而芒果TV綜藝與劇集的偏科，直接造就了其業(yè)務(wù)收入模式偏向廣告而非會員。
與另一家劇集內(nèi)容更為強(qiáng)勢的平臺愛奇藝對比就非常明顯，芒果TV2022年全年實(shí)現(xiàn)會員收入39.15億元，會員規(guī)模5916萬，愛奇藝2022全年會員服務(wù)營收177億元，會員規(guī)模1.12億，愛奇藝會員規(guī)模約為芒果TV的兩倍，但會員收入?yún)s達(dá)到芒果TV的4.5倍左右。這也許意味著芒果TV至少需要將會員單價(jià)提升一倍以上，才能達(dá)到視頻行業(yè)支撐高額劇集成本的普遍水平。
從商業(yè)視角來說，這是會員訂閱業(yè)務(wù)擴(kuò)張邏輯下的經(jīng)典矛盾——現(xiàn)有會員收入規(guī)模限制了劇集內(nèi)容投入，要提升會員收入又就必須要提升劇集內(nèi)容投入，同時(shí)內(nèi)容對會員收入的提升是滯后的，平臺一定要承擔(dān)相當(dāng)規(guī)模的市場風(fēng)險(xiǎn)。
僅從賬面來看，芒果TV并不算“差錢”。其背后的上市公司芒果超媒2023Q1賬面的貨幣資金科目余額高達(dá)90.83億元，這一數(shù)字是愛奇藝同期賬面總現(xiàn)金科目的近兩倍。但對于已經(jīng)持續(xù)盈利多年的芒果TV來說，當(dāng)下的市場環(huán)境的壓力卻比過去更大：
小規(guī)模投入不足以在當(dāng)下的劇集市場競爭中生效，但大規(guī)模內(nèi)容擴(kuò)張總會伴隨著一定的失敗和資金浪費(fèi)，可2022年以來，長視頻行業(yè)整體都在降本增效，爭取每一個子兒都精打細(xì)算，在這個時(shí)候反其道而行之怎能不謹(jǐn)慎？
所以從客觀現(xiàn)狀來說，仍在雙平臺深度融合過渡期的芒果TV，還在努力協(xié)同雙方資源、磨合出更成熟的模式，用雙平臺的效率提升造就更強(qiáng)大的內(nèi)容創(chuàng)制能力。但因?yàn)閯〖袠I(yè)市場競爭的復(fù)雜性和上市公司的盈利目標(biāo)，恐怕芒果TV劇集的內(nèi)容量級還很難實(shí)現(xiàn)持續(xù)性輸出，未必在短時(shí)間內(nèi)有立竿見影的變化。