文｜新消費智庫 Hellshing
編輯｜竺天
衣食住行在國內(nèi)一直是創(chuàng)業(yè)圈的重頭戲，像前些年在新中式點心賽道上，新品牌迎來井噴式發(fā)展，其中創(chuàng)始于湖南的墨茉點心局，早早就收獲了多輪融資，成為賽道內(nèi)當之無愧的龍頭。
然而誰也沒想到今年年初，一向大張旗鼓對外擴張的墨茉點心局，卻突然宣布暫退浙江市場，隨后在最近幾周，又陸陸續(xù)續(xù)關閉了武漢和北京的門店。
加上前有虎頭局渣打餅行的“暴雷”，這一系列事件讓市場開始懷疑，這條看似風光無限的賽道，是否真的充滿潛力？
關閉門店，以退為進？
新茶飲點心在近年來備受消費者喜愛，也是烘焙行業(yè)里崛起最快的細分賽道。由于工藝流程簡單，門店可快速化完成復制，相關品牌因此頻頻受到資本的青睞。早在2021年，墨茉點心局就曾連續(xù)三次獲得了投資，其中B輪融資的成交金額更是高達數(shù)億元。
巔峰時，墨茉點心局的估值一度高達20億元以上。但是隨著整個行業(yè)泡沫的破碎，墨茉點心局的市場地位不得不回歸到一個更為保守的位置。
在烘焙品牌所要面對的“宿命”里，閉店潮僅僅只是一個開始。今年6月16日，有網(wǎng)友稱墨茉點心局在武漢的門店已經(jīng)全部關閉。在大眾點評上可以看到，墨茉點心局十五家武漢門店均處于歇業(yè)關閉的狀態(tài)。品牌相關小程序也顯示，目前僅有北京以及湖南省內(nèi)四座城市仍有門店運營。
對此墨茉點心局官方給出的解釋是，由于今年采用了聚焦湖南大本營市場的戰(zhàn)略，所以主動退出外地市場，與內(nèi)部財務狀況無關。
但事實上，除了墨茉點心局，其他同行品牌的撤退和收縮也早有跡象。新中式點心品牌曾一度處在風口之上，眾多品牌跑馬圈地，快速擴張門店。然而，盲目地擴張也帶來了許多的問題。
據(jù)悉，虎頭局渣打餅行在今年1月還獲得了新一輪融資，但隨后不到半年時間就被曝出，目前拖欠供應商貨款、房租、貸款、工資累計或達2億元，瀕臨倒閉。今年三月，虎頭局無奈宣布關店，僅僅保留了武漢地區(qū)的門店。
與虎頭局類似，墨茉點心局的關店潮在去年年底時，其實就已經(jīng)初顯端倪。2022年底，墨茉點心局創(chuàng)始人王瑜霄透露，目前品牌專注湖南本地市場，并計劃將湖南本地的門店數(shù)目擴充至150家。王瑜霄表示，品牌希望能夠先把湖南市場做到極致，進而將這個模型復制到其它市場上。
“我們告訴自己，不能光顧著打外邊，而丟失自己的主陣地。我始終認為湖南的模式做好了，而且可以復制的話，未來到哪里都是可以做的。”墨茉點心局的謹慎，說明整個烘焙行業(yè)正在降溫，品牌們不得不先謀生、后發(fā)展。
墨茉點心局的戰(zhàn)略調(diào)整，也是整個新中式點心賽道的縮影。為了避免與虎頭局同樣發(fā)生“樓塌了”的結果，墨茉點心局決定及時止損、以退為進，這是一個理智的選擇。
烘焙還是一門好生意嗎？
目前我國烘焙市場仍然保有潛力。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國大陸地區(qū)的人均烘焙食品消費量僅7.3kg，而法國的人均消費量為63.1kg，美國30.3kg，我國烘焙行業(yè)仍有巨大的增長空間。
根據(jù)艾瑞咨詢，2022年中國烘焙食品行業(yè)市場規(guī)模達2853億元，預計2025年市場規(guī)模將達3518億元！不過，行業(yè)宏觀層面的數(shù)字很難一一映射到微觀現(xiàn)實中的每一個品牌和每一家門店。
隨著國內(nèi)消費者越來越注重飲食健康，烘焙品牌也朝著這一趨勢積極靠攏。現(xiàn)烤現(xiàn)賣、低脂、低糖，成為了墨茉點心局等點心品牌的主流賣點。雖然這些品牌積極迎合健康飲食的趨勢，但烘焙產(chǎn)品本身就是高熱量食品，很難完全擺脫高糖的特點。
同時烘焙行業(yè)內(nèi)卷嚴重，門店密度越來越高。據(jù)統(tǒng)計，截至2021年7月23日，在53個一線、新一線和二線城市的美團烘焙食品數(shù)據(jù)中，東莞、鄭州的門店密度最高，平均每一萬人分別擁有2.38家、2.25家烘焙食品門店。相關數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國烘焙食品行業(yè)涌入大量企業(yè)，相關企業(yè)注冊數(shù)量高達29345家，創(chuàng)下歷史新高。
密集的門店，使得門店營業(yè)壓力巨大。加之墨茉點心局和虎頭局等頭部品牌熱衷于在一線城市的商圈中心開店，店租和人工成本都是一筆不小的開支。
此外值得一提的是，墨茉點心局在融資時舉出的長沙門店“2萬元的坪效”案例，也許并不具備在其他城市復制的可行性。作為熱門旅游景點，長沙在2019年時接待國內(nèi)游客總數(shù)已達1.67億人，這樣巨大的客流量自然能夠哺育網(wǎng)紅品牌。
但是放眼全國，長沙這樣的城市并不多，另外武漢、北京試點的“關閉”也變相地說明了天南地北眾口難調(diào)。
隨著冷鏈烘焙技術對傳統(tǒng)烘焙生產(chǎn)模式的優(yōu)化，烘焙行業(yè)的終端銷售渠道更加多元化，向商超、便利店滲透。這些新的競爭者，也讓新茶飲點心賽道愈加擁擠。
不管烘焙到底是不是一門好生意，目前可以肯定的是，周黑鴨、蜜雪冰城那樣的萬店擴張現(xiàn)象，在很長一段時間內(nèi)都不會出現(xiàn)在這條賽道之中。
網(wǎng)紅品牌難逃曇花一現(xiàn)
除了虎頭局和墨茉點心局，烘焙這個行業(yè)曾經(jīng)也出現(xiàn)過不少火出圈的網(wǎng)紅品牌，遺憾的是，這些品牌大多都是曇花一現(xiàn)。
前幾年，吳秀波、楊坤、夏雨等明星藝人共同投資成立了烘焙品牌“牛角村”。牛角村在巔峰時期的門店數(shù)量達到了二十八家，其中十六家為直營店。據(jù)悉，牛角村門店實現(xiàn)了十分可觀的營業(yè)額，單店單日流水最高接近7萬元。然而，牛角村剛剛開放加盟一年就產(chǎn)生了諸多爭議。如今風光過去之后，牛角村黯然離場，再無音訊。
也許正是因為有著牛角村和虎頭局這樣的前車之鑒，墨茉點心局清楚地意識到了盲目擴張地開店并不是可行之策。當整個市場停滯不前、處于存量競爭的狀態(tài)時，過快地擴展顯然不是合理的策略。
不同于同行的冒進，同樣是網(wǎng)紅烘焙品牌的BUTTERFUL&CREAMOROUS則采用了克制的開店節(jié)奏。據(jù)品牌相關負責人表示，品牌希望保持門店的稀缺性，從而維持獨特的品牌價值。
2月8日，BUTTERFUL&CREAMOROUS蘇州首店開業(yè)。據(jù)iziBRAND 報道，門店首日銷售額就超過了17萬元。在找到批量復制的模型之前，儲蓄品牌勢能、潛心修煉內(nèi)功，也許是更好的選擇。
歸根到底，烘焙目前還是一個比較傳統(tǒng)的食品行業(yè)，其材料、口味、烹飪方式和技術都不會有太大的改變，這也使得品牌們很難找到差異化的立足點。產(chǎn)品本身的同質(zhì)化程度太高，使得品牌之間很難筑起護城河，這也為生意增添了很大的不確定性以及風險。
為了贏得市場，烘焙品牌不能僅僅只是一個網(wǎng)紅，內(nèi)外兼修、提高品牌硬實力、培育消費者的品牌忠誠度，才是可持續(xù)的發(fā)展路徑。
供應鏈、加工流程、產(chǎn)品開發(fā)等這些有形的硬實力，是品牌們需要給予更多關注的方面。唯有過硬的實力與品牌相結合時，墨茉點心局們才能走出更廣闊的未來。墨茉點心局這一次的閉店潮，也許能夠給予品牌一次冷靜下來好好思考的機會，而它自己能否柳暗花明又一村，值得大家所期待。