文|潮汐商業(yè)評論
“你有沒有發(fā)現(xiàn)，今年冰柜里不同花樣的雪糕品牌挺多，價格也還算適中，但到底買哪個確實還挺糾結(jié)的。”看著便利店冰柜里的冰淇淋Lisa糾結(jié)道。
與往年不同的是，今年夏至已過，但雪糕市場卻一片靜悄悄，不僅沒有網(wǎng)紅冰淇淋的出現(xiàn)，話題度也少了許多，好不容易登上熱搜，主角卻是汽車。這也是Lisa在眾多“陌生”的冰淇淋中，挑不出一個新品冰淇淋的原因——沒有“熟人”，沒有“指導(dǎo)”，好不好吃，全靠運氣。
自打去年，鐘薛高一年18次登上微博熱搜，“雪糕刺客”便徹底地被拉上了輿論場，成了“過街老鼠”，人人喊打。同時，“雪蓮”冰塊憑借“五毛一包，13年沒漲價”，被網(wǎng)友們評為“雪糕護衛(wèi)”，進而翻紅。
這一次的“教訓(xùn)”狠狠地打醒了雪糕刺客們，做什么樣的雪糕才能讓消費者喜歡？怎么做品牌才能獲取大眾的好感？一年的反思之后，它們“低調(diào)”地上線了“平價”雪糕。
只是，對于大多主打“網(wǎng)紅路線”的雪糕刺客們而言，“悄悄降價”的策略即使能挽回消費者，但在乳企巨頭、地域性龍頭、外資品牌，甚至酒企跨界雪糕的擠壓下，失去“溢價遮羞布”，無奈“明碼標價”的雪糕刺客們，又該何去何從？
01 當“鐘薛高們”不再高端，高價雪糕路向何方？
2018年雙十一，一款售價高達66元名為“厄瓜多爾粉鉆”的冰淇淋橫空出世，僅15個小時，20000支售罄，占據(jù)了天貓冰品類目10%的銷售額，也因此讓初來乍到的鐘薛高“一戰(zhàn)成名”。
據(jù)鐘薛高介紹，這款雪糕的巧克力外殼采用了在厄瓜多爾種植的天然粉色可可豆，內(nèi)料還添加了種植20年才結(jié)果的日本檸檬柚。
而其最早推出的兩款產(chǎn)品，“輕牛乳雪糕”在宣傳中稱其配方“不添加蔗糖或代糖，而是精選來自法國進口稀奶油，并且使用冷凍冰蛋黃作為天然乳化劑”。絲絨可可雪糕的宣傳則是“精選加納可可粉、科特迪瓦可可液塊與澳大利亞陽光牧場純牛乳結(jié)合”。
高調(diào)宣傳稀有、高端食材的打造，鐘薛高的目的顯而易見：在消費者心中種下高端化的品牌形象，從而提高產(chǎn)品溢價。高舉高打的品牌形象一旦建立，高端化的品牌輿論場使其后續(xù)通過跨界營銷、小紅書種草等方式的營銷活動事半功倍。用Lisa當初入坑的話來說，“貴有貴的道理，誰能拒絕來一根充滿高端食材冰淇淋呢？還能發(fā)發(fā)朋友圈?！?/p>
鐘薛高的成功不僅打破了國內(nèi)雪糕高端市場一直被外資品牌占據(jù)的處境，還引來了一批效仿者，而一眾“鐘薛高們”共同組成了大眾口中的“雪糕刺客”。因為短期內(nèi)還無法達到伊利、蒙牛，甚至是鐘薛高那樣的渠道和品牌認知度，于是，產(chǎn)品包裝成為了它們“裝點門面”最有效的手段，有的偽裝成進口的模樣，比如日系風(fēng)；有的偽裝成知名大IP，以小黃人、hello Kitty等形象示人；有的則繼續(xù)走國潮，盡可能把自己包裝成高級的模樣，然后通過種草平臺的宣傳，憑借好看的形象，不常見的高端原材料，各個一躍都成了網(wǎng)紅。最后分布在便利店、超市的冰柜里，先不以價格示人，等待著隨時“刺”向消費者錢包。
而隨著高價“雪糕刺客”的大量涌現(xiàn)也直接帶起了國內(nèi)冷飲的單價上漲。根據(jù)第三方機構(gòu)歐睿國際咨詢的數(shù)據(jù)顯示，從2015年到2020年，中國整體冷飲平均單價上漲了30%。
如果物有所值，或許消費者仍會為高價買單。只是，2022年以鐘薛高為首的高價網(wǎng)紅雪糕在產(chǎn)品品質(zhì)端的頻頻“翻車”，則讓其與消費者之間的某種消費平衡被瞬間“打破”。
去年，一條關(guān)于“鐘薛高31度室溫下放1小時不化”的話題登上了微博熱搜，消費者們紛紛劍指食安問題，其高品質(zhì)遭到了質(zhì)疑。同時黑歷史在此時也被曝光，鐘薛高在消費者心目中高品質(zhì)的形象被徹底瓦解。
2019年4月3日和2019年8月8日，鐘薛高曾先后兩次被行政處罰0.3萬元和0.6萬元。上海市黃浦區(qū)市場監(jiān)督管理局在行政處罰決定書中表示，鐘薛高宣傳一款輕牛乳冰激凌產(chǎn)品“不加一滴水、純純牛乳香”，經(jīng)過官方核實，該款冰激凌產(chǎn)品配料表中明確含有飲用水成分，屬于引人誤解的虛假宣傳。同時，鐘薛高還宣傳一款釀紅提雪糕產(chǎn)品“不含一粒蔗糖或代糖，果糖帶來更馥郁的香氣，只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)特級紅提，零添加，清甜不膩”，但市場監(jiān)管部門檢驗發(fā)現(xiàn)，該紅葡萄干規(guī)格等級為散裝/一級，宣傳特級紅提構(gòu)成虛假宣傳。
無獨有偶，某款晴王葡萄味的網(wǎng)紅雪糕，其產(chǎn)品宣傳稱原料有“天然的晴王葡萄果汁”，網(wǎng)絡(luò)零售價約10元/支。但配料表中，找不到任何與“晴王”有關(guān)的東西，只有“葡萄果醬”四個字。就連近兩年爆火的夢龍因“用料雙標”也翻了車。
當高價雪糕的品質(zhì)問題一次次被曝出，消費者意識到高價格買到的不是高品質(zhì)，對于品牌的信任感也一并消失。
02 平價雪糕市場的“艱難突圍”？
經(jīng)歷過2022年夏季的“雪糕危機”后，在2023年，雪糕市場恢復(fù)到了以往的寧靜，便利店冰柜沒有了“雪糕刺客”，而價格也在悄悄回落。
無論是線上平臺或線下渠道，今年熱銷的雪糕產(chǎn)品價格大多在3-5元區(qū)間，而品牌推出的雪糕新品，也都趨向于中端價位。
雖然高價冰淇淋紅極一時，但平價冰淇淋才是大眾的最愛。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計，2022 年我國消費者可接受的雪糕產(chǎn)品單價仍集中在1-10元區(qū)間 , 占比高達81.9%; 可接受單價10元以上雪糕的消費者占18.1%；能進一步接受15元以上雪糕的消費者僅有5.8%。
根據(jù)FoodTalks發(fā)布的2023年5月華東地區(qū)雪糕/冰淇淋暢銷產(chǎn)品TOP50，榜單前三的產(chǎn)品分別為：伊利巧樂茲經(jīng)典巧脆棒冰淇淋（75g裝），蒙牛隨變冰淇淋經(jīng)典香草口味（75g裝），伊利巧樂茲經(jīng)典巧戀果冰淇淋（75g裝）。這三款產(chǎn)品均處于中價位，售價約為4元。前十名產(chǎn)品中只有兩款夢龍的產(chǎn)品售價超過5元，其余均在3-5元區(qū)間。
有眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，6月6日，鐘薛高深圳南山分公司被注銷，至此鐘薛高旗下全部21家分支機構(gòu)全都處于注銷狀態(tài)。其實鐘薛高也在改變，一改往日“高端”形象，走起了“親民”路線。今年3月29日，鐘薛高在上海舉辦的新品發(fā)布會上發(fā)布了3.5元一支的雪糕新產(chǎn)品“Sasaa”。只是，挽回消費者的信任也需要時間，階段性的收縮不可避免。
雪糕刺客在2023年的這個夏天似乎集體消失了。鐘薛高們進入雪糕“平價區(qū)”，而這無疑是進入了一片紅海。而在這片“汪洋”之中，“雪糕刺客們”除了僅存的大眾對“新品牌”的新鮮感優(yōu)勢外，幾乎再找不出其他能力和冷飲巨頭們抗衡。
盡管鐘薛高曾以60%-70%的高毛利率領(lǐng)先伊利等頭部大品牌的冷飲業(yè)務(wù)， 但從體量上來看，“鐘薛高們”與傳統(tǒng)巨頭的差距懸殊。據(jù)《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢報告（2022版）》顯示，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢4家雪糕/冰淇淋品牌線下冰淇淋市場份額分別達到19%、15%、9%和8%，合計達51%。而據(jù)公開資料顯示，在鐘薛高賣得最火爆的一年，2021年營收達8億元，同比去年翻倍，但市場份額仍不到整體大盤的1%。
一直以來，伊利、蒙牛在線下大眾市場都占有絕對優(yōu)勢，單從渠道來看都已是鐘薛高們望塵莫及的，更別提供應(yīng)鏈了。截至2020年底，伊利在全國擁有600多萬個終端網(wǎng)點，其中鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點超過100萬個；到2021年9月底，伊利經(jīng)銷商數(shù)量共計14559家。近兩年才開始布局線下渠道的鐘薛高，目前銷售網(wǎng)點近40萬個。除此之外，蒙牛、伊利等大品牌都對自己的供應(yīng)鏈上游有著極強的把控力，而對于體量不大的“鐘薛高們”來說，現(xiàn)階段在供應(yīng)鏈板塊的短板也顯而易見，這也一定程度上會影響其對市場變化的適應(yīng)能力和產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性。
高價市場消費者不買賬，平價市場已被巨頭占領(lǐng)，“鐘薛高們”似乎陷入了兩難境地。
03 做消費者喜歡的雪糕
潮汐商業(yè)評論曾在《鐘薛高和蜜雪冰城的“兩種命運”》提到：如果林盛不把鐘薛高當成一款普通的快消品，而是當成一個網(wǎng)紅來經(jīng)營，那么，距離鐘薛高的“融化消亡”，或許也不遠了。
眾所周知，網(wǎng)紅產(chǎn)品、網(wǎng)紅品牌最顯著的特點就是“更迭速度快”，“喜新厭舊”的顧客們喜歡用更新鮮的事物填滿自己的好奇心。網(wǎng)紅品牌如果不能利用名氣創(chuàng)新，非常容易上氣不接下氣，從而被更新鮮的“年輕網(wǎng)紅”給替代了。
當我們回顧周圍那些復(fù)購率高的冰淇淋產(chǎn)品，比如蒙牛綠色心情、伊利苦咖啡、光明白雪冰磚等，還有經(jīng)久不衰的蒙?！半S變”系列，伊利“巧樂茲”系列。前者靠著性價比和經(jīng)典口味成為了“大單品”，后者除了將初代產(chǎn)品打造成“經(jīng)典”之外，同時還根據(jù)消費者喜好的變化而不斷創(chuàng)新，不僅在消費者心中留下了堅實的品類形象，也不斷地為消費者帶來新鮮感。
說到底，冰淇淋作為食品，“好吃”才是贏得用戶的關(guān)鍵。我們不能否認網(wǎng)紅冰淇淋給我們帶來的新鮮體驗，但從長遠來看，消費者在做出高頻購買選擇時，所有商品都會回到它的本質(zhì)——價值，即消費者能夠感知到的產(chǎn)品價值。正如今年夏天集體失語的“雪糕刺客們”，一旦消費者感知到體驗價值和產(chǎn)品價格的不對等，自然就不會有人為其買單。
看到冰柜里出了芝士奶酪口味的蒙?！半S便”，Lisa毫不猶豫地選擇了這款她熟悉又陌生的雪糕?！斑@是最近比較火的網(wǎng)紅口味，看起來起碼得8元以上，結(jié)果價格才4元，果斷買了”Lisa說道。
你看，商業(yè)就是這樣。