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爆火小紅書,毛利超60%,又一小眾產(chǎn)品正在做成大生意

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爆火小紅書,毛利超60%,又一小眾產(chǎn)品正在做成大生意

一個(gè)小眾產(chǎn)品破圈的案例。

文|億邦動力網(wǎng) 張從容

編輯|董金鵬

“我喝了一萬多瓶(craft beer),那我總得有發(fā)言權(quán)吧?!迸F√脛?chuàng)始人金鑫回憶起往事,多少還帶著點(diǎn)江湖氣息。

2012年的一天深夜,金鑫和高巖、銀海坐在北京南鑼鼓巷的小酒吧,決定把“craft beer”翻譯成“精釀啤酒”。攢局人金鑫,2004年喝下第一口來自美國的精釀啤酒,從此不能自拔,八年喝下幾百款,共計(jì)一萬多瓶。

精釀是啤酒的一個(gè)細(xì)分品類,興起于20世紀(jì)70年代,屬于嬉皮士運(yùn)動的一部分,精神內(nèi)核是對傳統(tǒng)的反叛與創(chuàng)新。年輕一代在抵抗大企業(yè)和工業(yè)化生產(chǎn)的過程中,催生了精釀及其青年亞文化。

金鑫攢局的時(shí)候,精釀啤酒進(jìn)入中國已有些年頭,卻一直沒有固定的叫法,有叫手工啤酒的,有叫工藝啤酒的,也有叫自釀啤酒的。當(dāng)時(shí),一群狂熱的發(fā)燒友已經(jīng)開始做起中國精釀,比如南京的高大師、上海的拳擊貓、北京的熊貓精釀和牛啤堂、成都的道釀等。

精釀啤酒由麥芽、啤酒花、酵母和水等基礎(chǔ)原料釀造,口味和香氣濃烈,風(fēng)格獨(dú)特,價(jià)格通常是工業(yè)啤酒的3-5倍。在很長的一段時(shí)間里,這是一門帶有青年亞文化的小眾生意,消費(fèi)人群主要是發(fā)燒友。

不過眼下,它被認(rèn)為是近年來中國啤酒最大的一次發(fā)展機(jī)會。精釀啤酒正在從發(fā)燒友走向更廣泛的消費(fèi)人群,逐漸破圈成為快消品。為此,它正在提高消費(fèi)者購買的便利性,比如改進(jìn)產(chǎn)品及其包裝、提高渠道密度和布局線上等。

這也是一個(gè)小眾產(chǎn)品逐漸破圈,走向大眾市場的案例。今天,隨著大眾消費(fèi)不斷深入,許多小眾產(chǎn)品都將涌入大眾消費(fèi)市場,它們想要打入快消品市場,實(shí)現(xiàn)較高的復(fù)購和消費(fèi)頻次,就必須把零售這條路重新走一遍。

01 單品一年賣1億瓶,精釀啤酒的產(chǎn)品和評價(jià)體系變了

去年,優(yōu)布勞旗下一款精釀單品“荔枝海鹽”,酒精度只有0.6%,賣了1億瓶,銷售額數(shù)億元,90%的消費(fèi)者是女性。一個(gè)精釀單品銷售額達(dá)到數(shù)億元,這在前些年是很難想象的。

精釀啤酒的小眾,除了高出工業(yè)啤酒3-5倍的價(jià)格,很大程度上來自于它的獨(dú)特口味和風(fēng)格。工業(yè)啤酒寡淡,精釀啤酒各有各的味道,IPA清甜,世濤濃烈,拉格爽口,古斯奇妙,修道院厚重。

過去,精釀啤酒的消費(fèi)者多數(shù)是男性,尤其是發(fā)燒友。不過最近幾年,大量女性消費(fèi)者涌入小酒館,也喝起精釀啤酒。據(jù)億邦動力調(diào)查,許多精釀啤酒的消費(fèi)人群中,女性正在逼近50%。為此,市場上出現(xiàn)許多迎合這部分消費(fèi)人群的產(chǎn)品,尤其是一些低度數(shù)的產(chǎn)品。

4月28日,北京首鋼會展中心,北京國際精釀工坊啤酒展覽會。除了荔枝海鹽,優(yōu)布勞還推出更多低度果味精釀啤酒,比如茉莉風(fēng)味酒精度3.7%,接骨木荔枝、夏娃蘋果酒精度為4%。優(yōu)布勞市場總監(jiān)孟憲臨告訴億邦動力,低酒精度果味精釀主打“微醺”,受眾以女性為主,今年將包裝升級為更細(xì)的的瓶子和更清新的包裝。

在道釀的攤位上,果味精釀不斷從裝滿冰塊的保溫箱取出隨后補(bǔ)貨;銷售人員不停喊同事,“哈密瓜還有沒得?再冰些!”“烏梅還有沒得?”

為了應(yīng)對不斷涌入的新消費(fèi)群體,中國精釀的創(chuàng)新不止酒精度和果酒,許多本地和區(qū)域性原料正在被納入精釀。比如,斑馬精釀將山東芫荽籽融入比利時(shí)小麥的釀造,還推出祁門紅茶、西湖龍井等茶味精釀;熊貓精釀走訪湖南、湖北和江西蜂農(nóng),用中華土蜂生產(chǎn)的百花蜜,替代意大利蜂的單花蜜,做出了拳頭產(chǎn)品蜂蜜艾爾。

在過去,精釀啤酒想要獲得認(rèn)可,很重要的一個(gè)渠道是參加專業(yè)比賽和專業(yè)測評。但現(xiàn)在,隨著從青年亞文化走向大眾消費(fèi)品,精釀啤酒的評價(jià)體系也在被快速重構(gòu)。

幾年前,道釀嘗試了金桔、荔枝、草莓、桃子等多種水果酒,一共釀了200多升。道釀創(chuàng)始人王睿最滿意的是自由落體荔枝古斯,這款產(chǎn)品先后斬獲三項(xiàng)大獎,其中就包括布魯塞爾啤酒挑戰(zhàn)賽-亞洲最佳。不過,自由落體荔枝古斯投放到市場后,一個(gè)月的銷售量還不足一噸。最終,王睿只能將水果精釀全權(quán)交給愛人管理。

于是,精釀啤酒紛紛調(diào)轉(zhuǎn)方向,向新興的消費(fèi)人群征求意見。除了口感和風(fēng)味,精釀啤酒走出小酒館以后,還需要測試各類封裝,比如從桶裝逐漸向聽裝、瓶裝和袋裝等拓展。

斑馬精釀,2022年開始遵從市場導(dǎo)向原則,產(chǎn)品研發(fā)結(jié)合流行趨勢和各渠道銷售數(shù)據(jù)(市場銷售調(diào)研各地門店和經(jīng)銷商,每月向研發(fā)中心反饋意見);研發(fā)中心每月推出1-2款新品,通過40升“小試”→500升“中試”→5噸市場端測試,讓得到市場認(rèn)可的產(chǎn)品與消費(fèi)者見面。

熊貓精釀,新品在工廠做小批量研發(fā),一次大概生產(chǎn)600升至1噸,先在內(nèi)部測試,然后投向門店和渠道客戶測試,好評率較高才會繼續(xù)量產(chǎn)測試。去年,熊貓精釀推出一款叫小眉草莓海鹽古斯的精釀,客戶和渠道反饋很好,于是馬上量產(chǎn),并以瓶裝和桶裝再做測試。

優(yōu)布勞在全國有2800多家門店,它們也是收集消費(fèi)者意見和市場調(diào)研的核心渠道。今年,優(yōu)布勞根據(jù)市場反饋,砍掉5款水果酒的生產(chǎn)線,全新上市三款果味精釀:櫻花、暴打檸檬茶和茉莉花茶,茉莉花茶增味小就是麥參考成都加盟商意見,櫻花風(fēng)味則是為迎合武漢人民的喜好。

當(dāng)然,沿著酒精度、原材料、包裝和上新等,精釀啤酒圍繞產(chǎn)品的變化才剛剛開始。要想走入大眾消費(fèi)市場,它就必須像快消品一樣重塑產(chǎn)品。而這背后的重塑驅(qū)動力,主要包括新興人群的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)場景。

02 外賣是最關(guān)注渠道,線下依然是最主要走量渠道

十多年前,精釀啤酒在中國落地生根,不少品牌起步于胡同里的小酒館,比如北京的牛啤堂、大躍啤酒、熊貓精釀等。穿過酒館落座區(qū),后面就是一個(gè)小型釀造酒廠,啤酒保存在木桶里,用杯子接了喝。

精釀啤酒走向大眾市場,意味著需要通過大量第三方的渠道做分銷,產(chǎn)品需要長距離運(yùn)輸和裝卸。不同的消費(fèi)場景和消費(fèi)渠道,重塑了精釀啤酒的包裝。

精釀啤酒的包裝以桶裝、罐裝、袋裝和瓶/聽裝主,桶裝酒主要給經(jīng)銷商和門店,罐裝和瓶裝主要運(yùn)往便利店、商超、電商等渠道,袋裝則主要給本地生活渠道。目前,小酒館和傳統(tǒng)電商已經(jīng)成為標(biāo)配,熊貓精釀等少數(shù)品牌大規(guī)模進(jìn)入便利店、商超等渠道。

2023年,精釀啤酒最為關(guān)注的渠道,無疑是本地生活。外賣拓展了精釀啤酒的消費(fèi)和使用場景,除了美團(tuán)餓了么等外賣平臺外,有些品牌也在通過社群等渠道銷售。

孟憲臨告訴億邦動力,優(yōu)布勞年產(chǎn)量10噸以上,其中桶裝生產(chǎn)占比高達(dá)80%至90%,主要送往全國的門店。優(yōu)布勞在全國有2800家門店,60%開通外賣。顧客在美團(tuán)和餓了么下單,門店會用帶瓶口的厚塑料袋裝酒,由外賣員送到顧客手中。

斑馬精釀成立于2017年,從電商銷售起家,專注年輕化產(chǎn)品,桶裝酒仍然約占比50%??偨?jīng)理李浩告訴億邦動力,今年初斑馬精釀與美團(tuán)合作,將所有加盟的線下酒館接入美團(tuán)。

達(dá)人推廣成了精釀品牌最常見的線上營銷方式之一。疫情期間,斑馬精釀進(jìn)入羅永浩、劉濤等主播直播間,劉濤首播斑馬精釀5分鐘訂單破18萬罐銷售額破100萬元,在天貓的ROI做到1:5。

優(yōu)布勞曾與瘋狂小楊哥達(dá)成合作,打造“喝酒就喝優(yōu)布勞”的廣告詞。優(yōu)布勞創(chuàng)始人李慶也是一名“達(dá)人”,在抖音擁有3萬粉絲,視頻幾乎日更,成為品牌形象的組成部分。

除了傳統(tǒng)電商和直播,小紅書也是精釀啤酒的重點(diǎn)種草平臺。2022年9月28日,小紅書開啟本土精釀探索計(jì)劃,邀請用戶發(fā)布品嘗精釀、打卡精釀酒館的博文,與拳擊貓、優(yōu)布勞等精釀品牌聯(lián)合為用戶提供優(yōu)惠。同年世界杯期間,小紅書策劃“干一杯世界杯”活動,邀請道釀、牛啤堂等多個(gè)精釀品牌推出聯(lián)名款和抽獎福利。

今年的北京精釀啤酒節(jié),入場門口便是小紅書攤位,以其為中心,其他攤位向兩邊及其背后延伸?,F(xiàn)場活動包括盲喝猜酒、集精釀廠牌印章、在小紅書發(fā)布話題筆記參與抽獎等。作為今年北京精釀啤酒節(jié)的獨(dú)家內(nèi)容合作平臺,話題#北京精釀啤酒節(jié)收獲約68萬次瀏覽。

在小紅書擁有2.3萬粉絲的酒類博主“洗衣機(jī)酒館”,在疫情時(shí)期做居家調(diào)酒教程起號,今年2月開始做國產(chǎn)精釀探店和測評,迄今為止與100多個(gè)品牌合作?!拔宜衅脚_也都在發(fā),小紅書給的(推流)是最好的。”但她也說,她的一條小紅書推廣標(biāo)價(jià)2000元,很多精釀品牌還是認(rèn)為價(jià)格過高。

對很多精釀啤酒來說,線下依然是最主要的銷售渠道,而電商等新興渠道更像一個(gè)品牌推廣的窗口,而非走量的渠道。一家品牌告訴億邦動力,他們在天貓開店,單月銷售額有200多萬元,復(fù)購率超過10%,但是偶爾還會出現(xiàn)虧錢的情況。

03 60%毛利引來內(nèi)卷,下沉正在成為新增長點(diǎn)

盡管已經(jīng)發(fā)展多年,并取得了不錯的聲量,中國的精釀啤酒還處于早期階段。

根據(jù)美國釀酒商協(xié)會發(fā)布的一份報(bào)告,2021年精釀啤酒在美國啤酒市場的消費(fèi)量占比為13.6%,銷售額占比超過23%。而在中國市場,該比例的數(shù)據(jù)還非常低,遠(yuǎn)低于5%。這意味著,精釀啤酒在中國市場還有非常的發(fā)展空間。

過去,精釀啤酒的主力在一二線城市,消費(fèi)群體占總?cè)丝诘谋壤喈?dāng)?shù)汀N磥?,精釀啤酒要拓展更多的消費(fèi)人群,并提高這個(gè)群體的復(fù)購。

下沉或?qū)⑹俏磥砭勂【频男略鲩L點(diǎn)之一,尤其是二三線城市。

比如,熊貓精釀利用其在貴州安順的供應(yīng)鏈優(yōu)勢,將渠道往中國西南地區(qū)下沉,在貴陽、安順、昆明、成都等城市開店;斑馬精釀在全國有300多家門店,今年底將會增至500-600家門店,許多新增門店都位于二三線城市。

精釀啤酒的價(jià)格和產(chǎn)品,決定了它的消費(fèi)者主要是一群對生活品質(zhì)有所追求和熱情的人。中國可能有超過90%的人沒有體驗(yàn)過精釀啤酒。提到中國響當(dāng)當(dāng)?shù)木勂【?,大多?shù)人的第一反應(yīng),什么是精釀啤酒。

2022年夏天,億邦動力在北京一家精釀酒館調(diào)研,遇到一位年年過六旬的老年人進(jìn)店,問:60元一份的精釀啤酒可以喝多少天?服務(wù)員告訴老人,一個(gè)晚上就喝完了。老人聽完離開了酒館。

精釀啤酒的價(jià)格為什么比工業(yè)啤酒高出3-5倍?未來有沒有可能大幅下降?事實(shí)上,精釀啤酒從釀造到運(yùn)輸,成本都要高過工業(yè)啤酒。

精釀啤酒的原料包括水、麥芽、酵母和啤酒花,麥芽占了80%的成本,許多精釀啤酒堅(jiān)持用100%純麥芽的第一道麥芽汁釀酒,而許多工業(yè)啤酒會加入玉米和大米等替代麥芽,或者用更弱麥芽的第二三四道麥芽汁釀酒。進(jìn)入大眾市場后,由于集中采購、生產(chǎn)和運(yùn)輸,或?qū)⒎謹(jǐn)傄徊糠殖杀?,但仍然會保?-3倍以上的價(jià)格差。

高價(jià)格的另一面是高毛利。據(jù)億邦動力了解,精釀啤酒的毛利普遍超過60%,而這正在吸引來一些拙劣的模仿者。

B站up主“荔枝在釀酒”,擁有4.1萬粉絲,接觸精釀啤酒已有十余年,在濟(jì)南跟朋友共同經(jīng)營一家釀酒培訓(xùn)工作室。他說許多精釀啤酒在青島注冊,就是想要青島這個(gè)啤酒名城的名字,然后往外地發(fā)貨,但他們做的并不是精釀。

打開淘寶搜索“精釀啤酒”,可以搜到一升的“青島精釀原漿”,一升售價(jià)僅十三四元,往往還會寫上“黃啤”“白啤”“黑啤”等描述。而某創(chuàng)立近十年的精釀品牌的一款自研發(fā)的小麥啤酒,一罐330ml僅成本價(jià)就達(dá)到了10元,售價(jià)25元,線下消費(fèi)一杯精釀啤酒,3、40甚至上百都是常事。

最近幾年,不斷有大型啤酒公司收購精釀,或者投資擴(kuò)大市場。牛啤堂對于投資的態(tài)度十分謹(jǐn)慎。目前,牛啤堂在成都有一家釀酒工廠,年產(chǎn)量約3000噸,的啤酒供不應(yīng)求,年產(chǎn)量至少翻倍到6000噸,才能滿足市場需求。成都工廠里的七八名釀酒師,甚至加班到晚上九點(diǎn)還在釀酒,晝夜不停。面對各方投資,牛啤堂也始終沒有接受,始終固執(zhí)地堅(jiān)持“賺一分錢花一分錢”的傳統(tǒng)生意人理念。

如今,精釀逐漸摘掉了“小眾”“亞文化”和“愛好”的標(biāo)簽,已經(jīng)和奶茶、咖啡一樣,變成快消品。新興品牌更是將精釀的創(chuàng)新與獨(dú)特與快消品的快速迭代結(jié)合,做出了全新的解釋。

“精釀它最大的魅力就是它的多元化,就是它的創(chuàng)新和它的多元化。它其實(shí)就更像流行文化?!痹诨卮鹁劦奈幕瘜傩耘c快消品屬性是否沖突時(shí),李浩告訴億邦動力。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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爆火小紅書,毛利超60%,又一小眾產(chǎn)品正在做成大生意

一個(gè)小眾產(chǎn)品破圈的案例。

文|億邦動力網(wǎng) 張從容

編輯|董金鵬

“我喝了一萬多瓶(craft beer),那我總得有發(fā)言權(quán)吧。”牛啤堂創(chuàng)始人金鑫回憶起往事,多少還帶著點(diǎn)江湖氣息。

2012年的一天深夜,金鑫和高巖、銀海坐在北京南鑼鼓巷的小酒吧,決定把“craft beer”翻譯成“精釀啤酒”。攢局人金鑫,2004年喝下第一口來自美國的精釀啤酒,從此不能自拔,八年喝下幾百款,共計(jì)一萬多瓶。

精釀是啤酒的一個(gè)細(xì)分品類,興起于20世紀(jì)70年代,屬于嬉皮士運(yùn)動的一部分,精神內(nèi)核是對傳統(tǒng)的反叛與創(chuàng)新。年輕一代在抵抗大企業(yè)和工業(yè)化生產(chǎn)的過程中,催生了精釀及其青年亞文化。

金鑫攢局的時(shí)候,精釀啤酒進(jìn)入中國已有些年頭,卻一直沒有固定的叫法,有叫手工啤酒的,有叫工藝啤酒的,也有叫自釀啤酒的。當(dāng)時(shí),一群狂熱的發(fā)燒友已經(jīng)開始做起中國精釀,比如南京的高大師、上海的拳擊貓、北京的熊貓精釀和牛啤堂、成都的道釀等。

精釀啤酒由麥芽、啤酒花、酵母和水等基礎(chǔ)原料釀造,口味和香氣濃烈,風(fēng)格獨(dú)特,價(jià)格通常是工業(yè)啤酒的3-5倍。在很長的一段時(shí)間里,這是一門帶有青年亞文化的小眾生意,消費(fèi)人群主要是發(fā)燒友。

不過眼下,它被認(rèn)為是近年來中國啤酒最大的一次發(fā)展機(jī)會。精釀啤酒正在從發(fā)燒友走向更廣泛的消費(fèi)人群,逐漸破圈成為快消品。為此,它正在提高消費(fèi)者購買的便利性,比如改進(jìn)產(chǎn)品及其包裝、提高渠道密度和布局線上等。

這也是一個(gè)小眾產(chǎn)品逐漸破圈,走向大眾市場的案例。今天,隨著大眾消費(fèi)不斷深入,許多小眾產(chǎn)品都將涌入大眾消費(fèi)市場,它們想要打入快消品市場,實(shí)現(xiàn)較高的復(fù)購和消費(fèi)頻次,就必須把零售這條路重新走一遍。

01 單品一年賣1億瓶,精釀啤酒的產(chǎn)品和評價(jià)體系變了

去年,優(yōu)布勞旗下一款精釀單品“荔枝海鹽”,酒精度只有0.6%,賣了1億瓶,銷售額數(shù)億元,90%的消費(fèi)者是女性。一個(gè)精釀單品銷售額達(dá)到數(shù)億元,這在前些年是很難想象的。

精釀啤酒的小眾,除了高出工業(yè)啤酒3-5倍的價(jià)格,很大程度上來自于它的獨(dú)特口味和風(fēng)格。工業(yè)啤酒寡淡,精釀啤酒各有各的味道,IPA清甜,世濤濃烈,拉格爽口,古斯奇妙,修道院厚重。

過去,精釀啤酒的消費(fèi)者多數(shù)是男性,尤其是發(fā)燒友。不過最近幾年,大量女性消費(fèi)者涌入小酒館,也喝起精釀啤酒。據(jù)億邦動力調(diào)查,許多精釀啤酒的消費(fèi)人群中,女性正在逼近50%。為此,市場上出現(xiàn)許多迎合這部分消費(fèi)人群的產(chǎn)品,尤其是一些低度數(shù)的產(chǎn)品。

4月28日,北京首鋼會展中心,北京國際精釀工坊啤酒展覽會。除了荔枝海鹽,優(yōu)布勞還推出更多低度果味精釀啤酒,比如茉莉風(fēng)味酒精度3.7%,接骨木荔枝、夏娃蘋果酒精度為4%。優(yōu)布勞市場總監(jiān)孟憲臨告訴億邦動力,低酒精度果味精釀主打“微醺”,受眾以女性為主,今年將包裝升級為更細(xì)的的瓶子和更清新的包裝。

在道釀的攤位上,果味精釀不斷從裝滿冰塊的保溫箱取出隨后補(bǔ)貨;銷售人員不停喊同事,“哈密瓜還有沒得?再冰些!”“烏梅還有沒得?”

為了應(yīng)對不斷涌入的新消費(fèi)群體,中國精釀的創(chuàng)新不止酒精度和果酒,許多本地和區(qū)域性原料正在被納入精釀。比如,斑馬精釀將山東芫荽籽融入比利時(shí)小麥的釀造,還推出祁門紅茶、西湖龍井等茶味精釀;熊貓精釀走訪湖南、湖北和江西蜂農(nóng),用中華土蜂生產(chǎn)的百花蜜,替代意大利蜂的單花蜜,做出了拳頭產(chǎn)品蜂蜜艾爾。

在過去,精釀啤酒想要獲得認(rèn)可,很重要的一個(gè)渠道是參加專業(yè)比賽和專業(yè)測評。但現(xiàn)在,隨著從青年亞文化走向大眾消費(fèi)品,精釀啤酒的評價(jià)體系也在被快速重構(gòu)。

幾年前,道釀嘗試了金桔、荔枝、草莓、桃子等多種水果酒,一共釀了200多升。道釀創(chuàng)始人王睿最滿意的是自由落體荔枝古斯,這款產(chǎn)品先后斬獲三項(xiàng)大獎,其中就包括布魯塞爾啤酒挑戰(zhàn)賽-亞洲最佳。不過,自由落體荔枝古斯投放到市場后,一個(gè)月的銷售量還不足一噸。最終,王睿只能將水果精釀全權(quán)交給愛人管理。

于是,精釀啤酒紛紛調(diào)轉(zhuǎn)方向,向新興的消費(fèi)人群征求意見。除了口感和風(fēng)味,精釀啤酒走出小酒館以后,還需要測試各類封裝,比如從桶裝逐漸向聽裝、瓶裝和袋裝等拓展。

斑馬精釀,2022年開始遵從市場導(dǎo)向原則,產(chǎn)品研發(fā)結(jié)合流行趨勢和各渠道銷售數(shù)據(jù)(市場銷售調(diào)研各地門店和經(jīng)銷商,每月向研發(fā)中心反饋意見);研發(fā)中心每月推出1-2款新品,通過40升“小試”→500升“中試”→5噸市場端測試,讓得到市場認(rèn)可的產(chǎn)品與消費(fèi)者見面。

熊貓精釀,新品在工廠做小批量研發(fā),一次大概生產(chǎn)600升至1噸,先在內(nèi)部測試,然后投向門店和渠道客戶測試,好評率較高才會繼續(xù)量產(chǎn)測試。去年,熊貓精釀推出一款叫小眉草莓海鹽古斯的精釀,客戶和渠道反饋很好,于是馬上量產(chǎn),并以瓶裝和桶裝再做測試。

優(yōu)布勞在全國有2800多家門店,它們也是收集消費(fèi)者意見和市場調(diào)研的核心渠道。今年,優(yōu)布勞根據(jù)市場反饋,砍掉5款水果酒的生產(chǎn)線,全新上市三款果味精釀:櫻花、暴打檸檬茶和茉莉花茶,茉莉花茶增味小就是麥參考成都加盟商意見,櫻花風(fēng)味則是為迎合武漢人民的喜好。

當(dāng)然,沿著酒精度、原材料、包裝和上新等,精釀啤酒圍繞產(chǎn)品的變化才剛剛開始。要想走入大眾消費(fèi)市場,它就必須像快消品一樣重塑產(chǎn)品。而這背后的重塑驅(qū)動力,主要包括新興人群的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)場景。

02 外賣是最關(guān)注渠道,線下依然是最主要走量渠道

十多年前,精釀啤酒在中國落地生根,不少品牌起步于胡同里的小酒館,比如北京的牛啤堂、大躍啤酒、熊貓精釀等。穿過酒館落座區(qū),后面就是一個(gè)小型釀造酒廠,啤酒保存在木桶里,用杯子接了喝。

精釀啤酒走向大眾市場,意味著需要通過大量第三方的渠道做分銷,產(chǎn)品需要長距離運(yùn)輸和裝卸。不同的消費(fèi)場景和消費(fèi)渠道,重塑了精釀啤酒的包裝。

精釀啤酒的包裝以桶裝、罐裝、袋裝和瓶/聽裝主,桶裝酒主要給經(jīng)銷商和門店,罐裝和瓶裝主要運(yùn)往便利店、商超、電商等渠道,袋裝則主要給本地生活渠道。目前,小酒館和傳統(tǒng)電商已經(jīng)成為標(biāo)配,熊貓精釀等少數(shù)品牌大規(guī)模進(jìn)入便利店、商超等渠道。

2023年,精釀啤酒最為關(guān)注的渠道,無疑是本地生活。外賣拓展了精釀啤酒的消費(fèi)和使用場景,除了美團(tuán)餓了么等外賣平臺外,有些品牌也在通過社群等渠道銷售。

孟憲臨告訴億邦動力,優(yōu)布勞年產(chǎn)量10噸以上,其中桶裝生產(chǎn)占比高達(dá)80%至90%,主要送往全國的門店。優(yōu)布勞在全國有2800家門店,60%開通外賣。顧客在美團(tuán)和餓了么下單,門店會用帶瓶口的厚塑料袋裝酒,由外賣員送到顧客手中。

斑馬精釀成立于2017年,從電商銷售起家,專注年輕化產(chǎn)品,桶裝酒仍然約占比50%??偨?jīng)理李浩告訴億邦動力,今年初斑馬精釀與美團(tuán)合作,將所有加盟的線下酒館接入美團(tuán)。

達(dá)人推廣成了精釀品牌最常見的線上營銷方式之一。疫情期間,斑馬精釀進(jìn)入羅永浩、劉濤等主播直播間,劉濤首播斑馬精釀5分鐘訂單破18萬罐銷售額破100萬元,在天貓的ROI做到1:5。

優(yōu)布勞曾與瘋狂小楊哥達(dá)成合作,打造“喝酒就喝優(yōu)布勞”的廣告詞。優(yōu)布勞創(chuàng)始人李慶也是一名“達(dá)人”,在抖音擁有3萬粉絲,視頻幾乎日更,成為品牌形象的組成部分。

除了傳統(tǒng)電商和直播,小紅書也是精釀啤酒的重點(diǎn)種草平臺。2022年9月28日,小紅書開啟本土精釀探索計(jì)劃,邀請用戶發(fā)布品嘗精釀、打卡精釀酒館的博文,與拳擊貓、優(yōu)布勞等精釀品牌聯(lián)合為用戶提供優(yōu)惠。同年世界杯期間,小紅書策劃“干一杯世界杯”活動,邀請道釀、牛啤堂等多個(gè)精釀品牌推出聯(lián)名款和抽獎福利。

今年的北京精釀啤酒節(jié),入場門口便是小紅書攤位,以其為中心,其他攤位向兩邊及其背后延伸?,F(xiàn)場活動包括盲喝猜酒、集精釀廠牌印章、在小紅書發(fā)布話題筆記參與抽獎等。作為今年北京精釀啤酒節(jié)的獨(dú)家內(nèi)容合作平臺,話題#北京精釀啤酒節(jié)收獲約68萬次瀏覽。

在小紅書擁有2.3萬粉絲的酒類博主“洗衣機(jī)酒館”,在疫情時(shí)期做居家調(diào)酒教程起號,今年2月開始做國產(chǎn)精釀探店和測評,迄今為止與100多個(gè)品牌合作?!拔宜衅脚_也都在發(fā),小紅書給的(推流)是最好的。”但她也說,她的一條小紅書推廣標(biāo)價(jià)2000元,很多精釀品牌還是認(rèn)為價(jià)格過高。

對很多精釀啤酒來說,線下依然是最主要的銷售渠道,而電商等新興渠道更像一個(gè)品牌推廣的窗口,而非走量的渠道。一家品牌告訴億邦動力,他們在天貓開店,單月銷售額有200多萬元,復(fù)購率超過10%,但是偶爾還會出現(xiàn)虧錢的情況。

03 60%毛利引來內(nèi)卷,下沉正在成為新增長點(diǎn)

盡管已經(jīng)發(fā)展多年,并取得了不錯的聲量,中國的精釀啤酒還處于早期階段。

根據(jù)美國釀酒商協(xié)會發(fā)布的一份報(bào)告,2021年精釀啤酒在美國啤酒市場的消費(fèi)量占比為13.6%,銷售額占比超過23%。而在中國市場,該比例的數(shù)據(jù)還非常低,遠(yuǎn)低于5%。這意味著,精釀啤酒在中國市場還有非常的發(fā)展空間。

過去,精釀啤酒的主力在一二線城市,消費(fèi)群體占總?cè)丝诘谋壤喈?dāng)?shù)汀N磥?,精釀啤酒要拓展更多的消費(fèi)人群,并提高這個(gè)群體的復(fù)購。

下沉或?qū)⑹俏磥砭勂【频男略鲩L點(diǎn)之一,尤其是二三線城市。

比如,熊貓精釀利用其在貴州安順的供應(yīng)鏈優(yōu)勢,將渠道往中國西南地區(qū)下沉,在貴陽、安順、昆明、成都等城市開店;斑馬精釀在全國有300多家門店,今年底將會增至500-600家門店,許多新增門店都位于二三線城市。

精釀啤酒的價(jià)格和產(chǎn)品,決定了它的消費(fèi)者主要是一群對生活品質(zhì)有所追求和熱情的人。中國可能有超過90%的人沒有體驗(yàn)過精釀啤酒。提到中國響當(dāng)當(dāng)?shù)木勂【?,大多?shù)人的第一反應(yīng),什么是精釀啤酒。

2022年夏天,億邦動力在北京一家精釀酒館調(diào)研,遇到一位年年過六旬的老年人進(jìn)店,問:60元一份的精釀啤酒可以喝多少天?服務(wù)員告訴老人,一個(gè)晚上就喝完了。老人聽完離開了酒館。

精釀啤酒的價(jià)格為什么比工業(yè)啤酒高出3-5倍?未來有沒有可能大幅下降?事實(shí)上,精釀啤酒從釀造到運(yùn)輸,成本都要高過工業(yè)啤酒。

精釀啤酒的原料包括水、麥芽、酵母和啤酒花,麥芽占了80%的成本,許多精釀啤酒堅(jiān)持用100%純麥芽的第一道麥芽汁釀酒,而許多工業(yè)啤酒會加入玉米和大米等替代麥芽,或者用更弱麥芽的第二三四道麥芽汁釀酒。進(jìn)入大眾市場后,由于集中采購、生產(chǎn)和運(yùn)輸,或?qū)⒎謹(jǐn)傄徊糠殖杀?,但仍然會保?-3倍以上的價(jià)格差。

高價(jià)格的另一面是高毛利。據(jù)億邦動力了解,精釀啤酒的毛利普遍超過60%,而這正在吸引來一些拙劣的模仿者。

B站up主“荔枝在釀酒”,擁有4.1萬粉絲,接觸精釀啤酒已有十余年,在濟(jì)南跟朋友共同經(jīng)營一家釀酒培訓(xùn)工作室。他說許多精釀啤酒在青島注冊,就是想要青島這個(gè)啤酒名城的名字,然后往外地發(fā)貨,但他們做的并不是精釀。

打開淘寶搜索“精釀啤酒”,可以搜到一升的“青島精釀原漿”,一升售價(jià)僅十三四元,往往還會寫上“黃啤”“白啤”“黑啤”等描述。而某創(chuàng)立近十年的精釀品牌的一款自研發(fā)的小麥啤酒,一罐330ml僅成本價(jià)就達(dá)到了10元,售價(jià)25元,線下消費(fèi)一杯精釀啤酒,3、40甚至上百都是常事。

最近幾年,不斷有大型啤酒公司收購精釀,或者投資擴(kuò)大市場。牛啤堂對于投資的態(tài)度十分謹(jǐn)慎。目前,牛啤堂在成都有一家釀酒工廠,年產(chǎn)量約3000噸,的啤酒供不應(yīng)求,年產(chǎn)量至少翻倍到6000噸,才能滿足市場需求。成都工廠里的七八名釀酒師,甚至加班到晚上九點(diǎn)還在釀酒,晝夜不停。面對各方投資,牛啤堂也始終沒有接受,始終固執(zhí)地堅(jiān)持“賺一分錢花一分錢”的傳統(tǒng)生意人理念。

如今,精釀逐漸摘掉了“小眾”“亞文化”和“愛好”的標(biāo)簽,已經(jīng)和奶茶、咖啡一樣,變成快消品。新興品牌更是將精釀的創(chuàng)新與獨(dú)特與快消品的快速迭代結(jié)合,做出了全新的解釋。

“精釀它最大的魅力就是它的多元化,就是它的創(chuàng)新和它的多元化。它其實(shí)就更像流行文化?!痹诨卮鹁劦奈幕瘜傩耘c快消品屬性是否沖突時(shí),李浩告訴億邦動力。

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