文|張書(shū)樂(lè)
露營(yíng)在夏天會(huì)爆火，秋風(fēng)起則會(huì)落葉。
然而，這個(gè)號(hào)稱(chēng)“一頂帳篷撐起的百億市場(chǎng)”的新賽道，卻無(wú)以為意，只為賺快錢(qián)而來(lái)、又如何會(huì)去考慮更多。
剛剛過(guò)去的2023年端午假期或?yàn)榻迥辍白顭岫宋纭薄；鸨穆糜涡枨髱?dòng)露營(yíng)行業(yè)迎來(lái)了一波新高潮。
攜程數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)端午假期，一批游客抓住暑期熱浪來(lái)臨前的時(shí)機(jī)，涌向露營(yíng)地。其中，上海、北京、安吉的露營(yíng)地最受歡迎，單是上海露營(yíng)訂單同比增幅就高達(dá)7倍。
而在風(fēng)起之時(shí)，這種火熱就已經(jīng)相當(dāng)火爆。
據(jù)《中國(guó)消費(fèi)品牌趨勢(shì)（2022）》報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，在小紅書(shū)社交平臺(tái)上“露營(yíng)”內(nèi)容連續(xù)3年大幅增長(zhǎng)，2022年4月與“露營(yíng)”相關(guān)的筆記同比去年增長(zhǎng)997%。露營(yíng)已成大眾戶(hù)外生活方式。
同樣的，在最熱的季節(jié)里，露營(yíng)也成為了不能遠(yuǎn)行的都市人的一個(gè)夢(mèng)想。
由于社交媒體的助推，這個(gè)原本屬于專(zhuān)業(yè)戶(hù)外愛(ài)好者的小眾項(xiàng)目，獲得了前所未有的關(guān)注和熱議。
甚至于在2022年6月底的文化和旅游部第二季度例行新聞發(fā)布會(huì)上，“推動(dòng)微旅游、露營(yíng)游、線(xiàn)上演播等新業(yè)態(tài)、新模式加速發(fā)展”，也成為了有關(guān)部門(mén)關(guān)注和支持的新文創(chuàng)領(lǐng)域。
這個(gè)領(lǐng)域有多賺錢(qián)？
在許多市場(chǎng)機(jī)構(gòu)出具的報(bào)告中，就3個(gè)字：大風(fēng)口。
易觀分析發(fā)布的《2022年中國(guó)露營(yíng)市場(chǎng)專(zhuān)題洞察》就指出，2022年的中國(guó)露營(yíng)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到528億元，同比增長(zhǎng)約38%。中國(guó)的露營(yíng)市場(chǎng)顯然進(jìn)入了高速發(fā)展期，而參照歐美成熟的露營(yíng)市場(chǎng)來(lái)計(jì)算的話(huà)，未來(lái)的中國(guó)露營(yíng)廣泛參與者將有望超過(guò)2.1億人，有著巨大的市場(chǎng)空間。
2億人的大市場(chǎng)，增速近4成，對(duì)于許多苦于生意流失的特定行業(yè)從業(yè)者而言，成為了一個(gè)商機(jī)。
最早炒作露營(yíng)熱的，不是露營(yíng)者，而是裝備售賣(mài)者。
數(shù)據(jù)顯示，2021年25.9%的露營(yíng)消費(fèi)者過(guò)去一年在露營(yíng)器械上花費(fèi)3000-5000元，47.6%的露營(yíng)消費(fèi)者花費(fèi)金額大于5000元。
平均每位露營(yíng)消費(fèi)者過(guò)去在露營(yíng)器械上花費(fèi)6995.3元。
這個(gè)背后，看不見(jiàn)的手則是商家的瘋狂營(yíng)銷(xiāo)：帳篷、睡袋、天幕、營(yíng)燈、音響、投影儀、咖啡壺、燒烤架、折疊椅、防潮墊、多功能爐具、發(fā)電機(jī)……
一件件日常生活用不上的露營(yíng)裝備，成為了精致露營(yíng)的生活向往。
關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的想象空間也被進(jìn)一步打開(kāi)。
有人專(zhuān)門(mén)改造房車(chē)，到露營(yíng)地旁開(kāi)起了移動(dòng)咖啡店，小車(chē)廂也能跟餐飲業(yè)搭上邊。
有人推出新穎的“露營(yíng)餐”，與傳統(tǒng)餐食相比更混搭出彩。
有人挖掘露營(yíng)的用能需求，在便攜式儲(chǔ)能的賽道上發(fā)力。
有人結(jié)合興趣愛(ài)好，讓槳板、飛盤(pán)、瑜伽甚至冰壺都能在不同特色的露營(yíng)地?zé)òl(fā)光彩……
但直接購(gòu)買(mǎi)露營(yíng)裝備的用戶(hù)是有上限的，也是小眾垂直的，產(chǎn)品迭代速度很快跟不上。
戶(hù)外裝備商家的生意做得差不多了，夜宵攤主和旅行社老板們合謀的同城生意就上線(xiàn)了。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，2014年以前，國(guó)內(nèi)露營(yíng)相關(guān)企業(yè)不過(guò)數(shù)百。
2020年，露營(yíng)相關(guān)企業(yè)井噴式增長(zhǎng)，達(dá)到了9358家，這一年也被稱(chēng)為“露營(yíng)元年”。
2021年，露營(yíng)持續(xù)火爆，露營(yíng)企業(yè)增長(zhǎng)到超過(guò)2.1 萬(wàn)家。
而到了去年5月，據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，我國(guó)現(xiàn)有4.7萬(wàn)家露營(yíng)相關(guān)企業(yè)，其中，近半數(shù)的企業(yè)成立在1年以?xún)?nèi)，僅1至4月份，我國(guó)已有超7200家露營(yíng)相關(guān)企業(yè)成立。
通過(guò)營(yíng)地即可直接租到成套的裝備，并在質(zhì)量、種類(lèi)等配備專(zhuān)人指導(dǎo)。
同時(shí)裝備還能根據(jù)場(chǎng)所隨時(shí)更換調(diào)整，為想要嘗試露營(yíng)的人，節(jié)省了時(shí)間和財(cái)力的開(kāi)支。
只不過(guò)，有了裝備，還不夠，露營(yíng)變成了集體生活，例如找個(gè)山頭、圈塊地。
這種狀態(tài)已經(jīng)在五環(huán)外火熱。
例如湖南株洲，據(jù)媒體報(bào)道，長(zhǎng)株潭三市交界處的汪家?guī)X在3個(gè)80后老男孩的打理下，兩畝空地，開(kāi)辟出一個(gè)山頂露營(yíng)基地，成為了今年夏天的新晉網(wǎng)紅打卡地。
作為新消費(fèi)賽道上的一份子，露營(yíng)在各地“占山為王”大有星火燎原之勢(shì)。
就在株洲，除開(kāi)汪家?guī)X上吃喝納涼觀山景為賣(mài)點(diǎn)的營(yíng)地外，攸縣酒仙湖的玩水露營(yíng)音樂(lè)會(huì)也是風(fēng)味俱佳。
然后該做什么？
夜宵經(jīng)濟(jì)，吃喝玩樂(lè)一條龍，露營(yíng)則變成了休息室，各種增值服務(wù)不斷的消費(fèi)著露營(yíng)愛(ài)好者們的荷包厚度。
如此種種，有問(wèn)題嗎？
沒(méi)有，作為一種商業(yè)快速成長(zhǎng)模式，許多行業(yè)有都有類(lèi)似的快速跨界、簡(jiǎn)單結(jié)合。
但這種低端文創(chuàng)的打法，也會(huì)很快消費(fèi)掉憧憬在露營(yíng)中找到獨(dú)特偶遇和風(fēng)景的精氣神，讓露營(yíng)成為一個(gè)打卡記憶，來(lái)過(guò)了，就再也不來(lái)了。
哪怕，將劇本殺引入到露營(yíng)之中來(lái)，也不過(guò)是一時(shí)喧囂而已。
畢竟，露營(yíng)的輻射人群，大體是所在城市周邊的年輕人，來(lái)一次不再來(lái)，很快也就消費(fèi)完用戶(hù)基數(shù)。
這一切的問(wèn)題根源在哪？
露營(yíng)經(jīng)濟(jì)的幕后推手思維被旅游二字所限制。
換言之所謂核心競(jìng)爭(zhēng)力就是：占山為王、拎包入住。
為露營(yíng)品牌提供營(yíng)地知識(shí)培訓(xùn)的營(yíng)地會(huì)創(chuàng)始人鹿鳴就在一次媒體采訪(fǎng)中坦言，目前進(jìn)入露營(yíng)行業(yè)的大多是從文旅行業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)的，這也導(dǎo)致“他們做露營(yíng)的邏輯始終受文旅那套邏輯的影響”，“需要一些其他行業(yè)專(zhuān)業(yè)的人加入，才能真正壯大這個(gè)產(chǎn)業(yè)”。
結(jié)果，靠山吃山靠水吃水和旅游式露營(yíng)、購(gòu)物點(diǎn)和網(wǎng)紅打卡模式，都被直接套用了過(guò)來(lái)。
露營(yíng)，變成了一個(gè)睡在帳篷里的短途旅游而已。
在這般風(fēng)口的推動(dòng)下，國(guó)內(nèi)的露營(yíng)經(jīng)濟(jì)早就在內(nèi)卷。
緣起就是這份占山為王的老思維下，讓那些露營(yíng)+其他業(yè)態(tài)而形成的博物館露營(yíng)、商超露營(yíng)、露營(yíng)劇本殺、冰上露營(yíng)、溫泉露營(yíng)等，都像極了傳統(tǒng)景點(diǎn)的一日游項(xiàng)目。
在風(fēng)景里放個(gè)帳篷，一張?zhí)炷粨纹鸢賰|產(chǎn)業(yè)？
結(jié)果往往是做方圓百里年輕人生意的露營(yíng)經(jīng)濟(jì)，變成了一日游、游一次。
問(wèn)題來(lái)了，露營(yíng)經(jīng)濟(jì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力到底是什么？
真不是靠山吃山靠水吃水，那只是產(chǎn)品。
反過(guò)來(lái)細(xì)思考，如果別人占了個(gè)更好的“水泊梁山”，此前的“山頂洞人”豈非要涼涼！
核心競(jìng)爭(zhēng)力不是你有什么產(chǎn)品，而是你靠什么創(chuàng)造出友商們一直在模仿、始終難超越的產(chǎn)品，并且源源不斷出新品，是創(chuàng)造力帶來(lái)的獲得感。
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，作為露營(yíng)主力的中國(guó)Z世代們，在營(yíng)地里進(jìn)行最多的活動(dòng)是燒烤和野餐，占比91.2%；還有部分“Z世代”群體露營(yíng)時(shí)會(huì)做飯（53.8%）、放風(fēng)箏（48.0%）和玩棋牌（43.9%）等。這個(gè)數(shù)據(jù)恰恰說(shuō)明了露營(yíng)生態(tài)的乏味，很難支撐起滿(mǎn)滿(mǎn)一天的新鮮感。
充其量，只是年輕人們少年讀書(shū)時(shí)的春游、秋游和野炊的增加帳篷版。
新鮮感一過(guò)、懷舊感一消失，就不會(huì)再消費(fèi)了。
怎么提高喜歡露營(yíng)之人的復(fù)購(gòu)率呢？
不變的營(yíng)地、不變的風(fēng)景，卻可以不斷變換主題。
有時(shí)可以是事先張揚(yáng)的集體婚禮，
有時(shí)則要做保密?chē)?yán)格的神秘音樂(lè)人演唱會(huì)，
有時(shí)夜晚的露營(yíng)突然出現(xiàn)電影點(diǎn)映投票，
有時(shí)一輛移動(dòng)咖啡車(chē)、移動(dòng)調(diào)酒臺(tái)就嗨翻全場(chǎng)……
又或者，來(lái)流星雨的時(shí)候，營(yíng)地里早早架設(shè)好了天文望遠(yuǎn)鏡、許愿樹(shù)和求婚現(xiàn)場(chǎng)，甚至還有和星座有關(guān)COS服裝。
此外，開(kāi)發(fā)中老年群體的戲曲露營(yíng)、廣場(chǎng)舞露營(yíng)，面向?qū)W生的研學(xué)露營(yíng)、針對(duì)陌生人社交的相親露營(yíng)等等，都能變成市場(chǎng)流量的開(kāi)關(guān)。
當(dāng)然，上述打法會(huì)非?？简?yàn)組織者的能力。
其創(chuàng)造力也參差不齊，難免會(huì)讓這種盲盒式的露營(yíng)打法也變的難以為繼。
此外依然受到季節(jié)、氣候和環(huán)境的影響。
何苦一定要去野外露營(yíng)，露宿街頭不可以嗎？
博物館露營(yíng)已經(jīng)出現(xiàn)，博物館是護(hù)城河，但并非只此一家。
如何讓一個(gè)家庭從早到晚都感受到博物館奇妙夜的溫柔呢？
這就是每個(gè)博物館露營(yíng)的差異化打法呈現(xiàn)了。
商超露營(yíng)可不可以有？
現(xiàn)在也開(kāi)始萌芽了。
某高檔購(gòu)物中心就根據(jù)自己的“地利”設(shè)置了納維亞假期、城市憩所、荒野探險(xiǎn)、暮色共享客廳等多主題區(qū)域，打出都市漫游的旗號(hào)，用商超的門(mén)店參與到主題活動(dòng)中，也是一種創(chuàng)造力。
盡管商業(yè)味道太過(guò)濃烈，不過(guò)四季都能折騰，也是突破口。
再換一種形態(tài)，不做附近10公里固定地點(diǎn)的露營(yíng)生意，把自己變成大篷車(chē)，用各種曲苑雜壇去各地巡回。
通過(guò)和各種露營(yíng)基地合作，讓年輕人足不出城就能領(lǐng)略不一樣的詩(shī)和遠(yuǎn)方。
順便不用去山頂，唱著歌吃著火鍋露宿街頭呢？
更多的腦洞，都需要打開(kāi)，而不只是一個(gè)周邊游的臨時(shí)湊合，也唯有在同一個(gè)風(fēng)景里偶遇不一樣的風(fēng)景，讓游客們來(lái)露營(yíng)地的想象空間變成開(kāi)“盲盒”。
如此，經(jīng)營(yíng)者方有機(jī)會(huì)“坐在城樓觀山景”。