文|張書樂
露營在夏天會爆火，秋風起則會落葉。
然而，這個號稱“一頂帳篷撐起的百億市場”的新賽道，卻無以為意，只為賺快錢而來、又如何會去考慮更多。
剛剛過去的2023年端午假期或為近五年“最熱端午”。火爆的旅游需求帶動露營行業(yè)迎來了一波新高潮。
攜程數(shù)據(jù)顯示，這個端午假期，一批游客抓住暑期熱浪來臨前的時機，涌向露營地。其中，上海、北京、安吉的露營地最受歡迎，單是上海露營訂單同比增幅就高達7倍。
而在風起之時，這種火熱就已經(jīng)相當火爆。
據(jù)《中國消費品牌趨勢（2022）》報告數(shù)據(jù)顯示，在小紅書社交平臺上“露營”內(nèi)容連續(xù)3年大幅增長，2022年4月與“露營”相關的筆記同比去年增長997%。露營已成大眾戶外生活方式。
同樣的，在最熱的季節(jié)里，露營也成為了不能遠行的都市人的一個夢想。
由于社交媒體的助推，這個原本屬于專業(yè)戶外愛好者的小眾項目，獲得了前所未有的關注和熱議。
甚至于在2022年6月底的文化和旅游部第二季度例行新聞發(fā)布會上，“推動微旅游、露營游、線上演播等新業(yè)態(tài)、新模式加速發(fā)展”，也成為了有關部門關注和支持的新文創(chuàng)領域。
這個領域有多賺錢？
在許多市場機構出具的報告中，就3個字：大風口。
易觀分析發(fā)布的《2022年中國露營市場專題洞察》就指出，2022年的中國露營市場規(guī)模將達到528億元，同比增長約38%。中國的露營市場顯然進入了高速發(fā)展期，而參照歐美成熟的露營市場來計算的話，未來的中國露營廣泛參與者將有望超過2.1億人，有著巨大的市場空間。
2億人的大市場，增速近4成，對于許多苦于生意流失的特定行業(yè)從業(yè)者而言，成為了一個商機。
最早炒作露營熱的，不是露營者，而是裝備售賣者。
數(shù)據(jù)顯示，2021年25.9%的露營消費者過去一年在露營器械上花費3000-5000元，47.6%的露營消費者花費金額大于5000元。
平均每位露營消費者過去在露營器械上花費6995.3元。
這個背后，看不見的手則是商家的瘋狂營銷：帳篷、睡袋、天幕、營燈、音響、投影儀、咖啡壺、燒烤架、折疊椅、防潮墊、多功能爐具、發(fā)電機……
一件件日常生活用不上的露營裝備，成為了精致露營的生活向往。
關聯(lián)產(chǎn)業(yè)的想象空間也被進一步打開。
有人專門改造房車，到露營地旁開起了移動咖啡店，小車廂也能跟餐飲業(yè)搭上邊。
有人推出新穎的“露營餐”，與傳統(tǒng)餐食相比更混搭出彩。
有人挖掘露營的用能需求，在便攜式儲能的賽道上發(fā)力。
有人結合興趣愛好，讓槳板、飛盤、瑜伽甚至冰壺都能在不同特色的露營地煥發(fā)光彩……
但直接購買露營裝備的用戶是有上限的，也是小眾垂直的，產(chǎn)品迭代速度很快跟不上。
戶外裝備商家的生意做得差不多了，夜宵攤主和旅行社老板們合謀的同城生意就上線了。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，2014年以前，國內(nèi)露營相關企業(yè)不過數(shù)百。
2020年，露營相關企業(yè)井噴式增長，達到了9358家，這一年也被稱為“露營元年”。
2021年，露營持續(xù)火爆，露營企業(yè)增長到超過2.1 萬家。
而到了去年5月，據(jù)央視財經(jīng)報道，我國現(xiàn)有4.7萬家露營相關企業(yè)，其中，近半數(shù)的企業(yè)成立在1年以內(nèi)，僅1至4月份，我國已有超7200家露營相關企業(yè)成立。
通過營地即可直接租到成套的裝備，并在質(zhì)量、種類等配備專人指導。
同時裝備還能根據(jù)場所隨時更換調(diào)整，為想要嘗試露營的人，節(jié)省了時間和財力的開支。
只不過，有了裝備，還不夠，露營變成了集體生活，例如找個山頭、圈塊地。
這種狀態(tài)已經(jīng)在五環(huán)外火熱。
例如湖南株洲，據(jù)媒體報道，長株潭三市交界處的汪家?guī)X在3個80后老男孩的打理下，兩畝空地，開辟出一個山頂露營基地，成為了今年夏天的新晉網(wǎng)紅打卡地。
作為新消費賽道上的一份子，露營在各地“占山為王”大有星火燎原之勢。
就在株洲，除開汪家?guī)X上吃喝納涼觀山景為賣點的營地外，攸縣酒仙湖的玩水露營音樂會也是風味俱佳。
然后該做什么？
夜宵經(jīng)濟，吃喝玩樂一條龍，露營則變成了休息室，各種增值服務不斷的消費著露營愛好者們的荷包厚度。
如此種種，有問題嗎？
沒有，作為一種商業(yè)快速成長模式，許多行業(yè)有都有類似的快速跨界、簡單結合。
但這種低端文創(chuàng)的打法，也會很快消費掉憧憬在露營中找到獨特偶遇和風景的精氣神，讓露營成為一個打卡記憶，來過了，就再也不來了。
哪怕，將劇本殺引入到露營之中來，也不過是一時喧囂而已。
畢竟，露營的輻射人群，大體是所在城市周邊的年輕人，來一次不再來，很快也就消費完用戶基數(shù)。
這一切的問題根源在哪？
露營經(jīng)濟的幕后推手思維被旅游二字所限制。
換言之所謂核心競爭力就是：占山為王、拎包入住。
為露營品牌提供營地知識培訓的營地會創(chuàng)始人鹿鳴就在一次媒體采訪中坦言，目前進入露營行業(yè)的大多是從文旅行業(yè)轉型過來的，這也導致“他們做露營的邏輯始終受文旅那套邏輯的影響”，“需要一些其他行業(yè)專業(yè)的人加入，才能真正壯大這個產(chǎn)業(yè)”。
結果，靠山吃山靠水吃水和旅游式露營、購物點和網(wǎng)紅打卡模式，都被直接套用了過來。
露營，變成了一個睡在帳篷里的短途旅游而已。
在這般風口的推動下，國內(nèi)的露營經(jīng)濟早就在內(nèi)卷。
緣起就是這份占山為王的老思維下，讓那些露營+其他業(yè)態(tài)而形成的博物館露營、商超露營、露營劇本殺、冰上露營、溫泉露營等，都像極了傳統(tǒng)景點的一日游項目。
在風景里放個帳篷，一張?zhí)炷粨纹鸢賰|產(chǎn)業(yè)？
結果往往是做方圓百里年輕人生意的露營經(jīng)濟，變成了一日游、游一次。
問題來了，露營經(jīng)濟的核心競爭力到底是什么？
真不是靠山吃山靠水吃水，那只是產(chǎn)品。
反過來細思考，如果別人占了個更好的“水泊梁山”，此前的“山頂洞人”豈非要涼涼！
核心競爭力不是你有什么產(chǎn)品，而是你靠什么創(chuàng)造出友商們一直在模仿、始終難超越的產(chǎn)品，并且源源不斷出新品，是創(chuàng)造力帶來的獲得感。
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，作為露營主力的中國Z世代們，在營地里進行最多的活動是燒烤和野餐，占比91.2%；還有部分“Z世代”群體露營時會做飯（53.8%）、放風箏（48.0%）和玩棋牌（43.9%）等。這個數(shù)據(jù)恰恰說明了露營生態(tài)的乏味，很難支撐起滿滿一天的新鮮感。
充其量，只是年輕人們少年讀書時的春游、秋游和野炊的增加帳篷版。
新鮮感一過、懷舊感一消失，就不會再消費了。
怎么提高喜歡露營之人的復購率呢？
不變的營地、不變的風景，卻可以不斷變換主題。
有時可以是事先張揚的集體婚禮，
有時則要做保密嚴格的神秘音樂人演唱會，
有時夜晚的露營突然出現(xiàn)電影點映投票，
有時一輛移動咖啡車、移動調(diào)酒臺就嗨翻全場……
又或者，來流星雨的時候，營地里早早架設好了天文望遠鏡、許愿樹和求婚現(xiàn)場，甚至還有和星座有關COS服裝。
此外，開發(fā)中老年群體的戲曲露營、廣場舞露營，面向學生的研學露營、針對陌生人社交的相親露營等等，都能變成市場流量的開關。
當然，上述打法會非?？简灲M織者的能力。
其創(chuàng)造力也參差不齊，難免會讓這種盲盒式的露營打法也變的難以為繼。
此外依然受到季節(jié)、氣候和環(huán)境的影響。
何苦一定要去野外露營，露宿街頭不可以嗎？
博物館露營已經(jīng)出現(xiàn)，博物館是護城河，但并非只此一家。
如何讓一個家庭從早到晚都感受到博物館奇妙夜的溫柔呢？
這就是每個博物館露營的差異化打法呈現(xiàn)了。
商超露營可不可以有？
現(xiàn)在也開始萌芽了。
某高檔購物中心就根據(jù)自己的“地利”設置了納維亞假期、城市憩所、荒野探險、暮色共享客廳等多主題區(qū)域，打出都市漫游的旗號，用商超的門店參與到主題活動中，也是一種創(chuàng)造力。
盡管商業(yè)味道太過濃烈，不過四季都能折騰，也是突破口。
再換一種形態(tài)，不做附近10公里固定地點的露營生意，把自己變成大篷車，用各種曲苑雜壇去各地巡回。
通過和各種露營基地合作，讓年輕人足不出城就能領略不一樣的詩和遠方。
順便不用去山頂，唱著歌吃著火鍋露宿街頭呢？
更多的腦洞，都需要打開，而不只是一個周邊游的臨時湊合，也唯有在同一個風景里偶遇不一樣的風景，讓游客們來露營地的想象空間變成開“盲盒”。
如此，經(jīng)營者方有機會“坐在城樓觀山景”。