文|C2CC新傳媒

最近，一些段子在年輕人當(dāng)中火了起來，隨著“全職兒女”等現(xiàn)象和言論出現(xiàn)，也道出了當(dāng)代年輕人生活的現(xiàn)狀和無奈。

當(dāng)今，越來越多的年輕人選擇燒香拜佛，更有甚者癡迷于刮刮樂（彩票）之類的中獎(jiǎng)活動(dòng)，寄希望于中獎(jiǎng)，來給予自己積極的心理暗示，一種“擺爛式”的消費(fèi)觀正在年輕群體中蔓延開來，但是此“擺爛”并非是真的躺平、沉淪。

想要帶動(dòng)年輕人的消費(fèi)，就必須站在年輕人角度出發(fā)，除了提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，能讓其感受到一種積極、美好、幸福等情緒價(jià)值，或許才是未來美妝的出路，正如余華老師說的一般：“這也是一種上進(jìn)吧，就想自己的命運(yùn)里邊是不是還有一種美好的東西在前面等著我?！?/p>

縱觀一些行業(yè)，并未呈現(xiàn)“完全擺爛”的現(xiàn)狀，財(cái)政部網(wǎng)站6月30日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年1-5月累計(jì)，全國共銷售彩票2251.71億元，同比增加750.88億元，增長50%。

這可比1-5月社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增速（9.3%），超出了很多倍，同時(shí)也超出了1-5月化妝品類的同比增速（9.7%）。

我們再來看幾組數(shù)據(jù)：

據(jù)中國人民銀行網(wǎng)站消息，5月人民幣存款余額274.91萬億元，同比增長11.6%。截至5月末，浙江全省的存款高達(dá)213188.6億元，同比增長16.1%，增速處于存款十強(qiáng)省份的首位。

據(jù)伽馬數(shù)據(jù)《2023年1-3月游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，今年1-3月中國游戲市場實(shí)際銷售收入675.09億元，環(huán)比上升15.61%，同比下降15.06%。

游戲市場復(fù)蘇、美妝零售增長加速、彩票行業(yè)“狂飆”……疫情3年后的今年，國內(nèi)在高儲(chǔ)蓄、理性消費(fèi)的形式下，也呈現(xiàn)出了一些非理性的增長。

那么，國內(nèi)美妝市場中，如果帶動(dòng)這一屆的年輕人“求神拜佛”用美妝呢？

我們統(tǒng)計(jì)了2023年1-6月國內(nèi)外品牌跨界營銷的案例，來拆解一下今年美妝零售的趨勢和特點(diǎn)。

“報(bào)復(fù)性”多元化營銷？跨界水療、游戲、書店、新能源汽車

從下述統(tǒng)計(jì)的表格可看出，2023上半年，國內(nèi)外美妝品牌正如報(bào)復(fù)性開會(huì)一般，其跨界營銷動(dòng)作頗多，尤其是國際高端品牌，在理性消費(fèi)、消費(fèi)降級(jí)的陣陣呼聲中，拿出了諸多“看家本領(lǐng)”，從游戲體感、情緒價(jià)值、城市文化、書店生活等生活方式中，實(shí)現(xiàn)了品牌文化的一次次表達(dá)。

1、咖啡+書店+奢侈品，高端品牌開始下場

6月25日，Louis Vuitton（簡稱LV）與上海三家本土咖啡品牌MANNER、Metalhands和PlusOne合作，在街邊打造了三家限時(shí)書店，在店內(nèi)購買超過580元刊物，便可獲贈(zèng)印有LV的帆布袋。

這一動(dòng)作，引發(fā)了年輕人爭先來打卡，一度登上微博熱搜，因排隊(duì)人數(shù)太多，而不得不提前結(jié)束營業(yè)。Louis Vuitton X書店

作為高端奢侈品行列的一員，LV此舉意在向年輕人群體靠近，許多年輕人在書店門前大排長龍，表示愿意為此消費(fèi)買單，不少年輕人表示“自己的消費(fèi)水平也能買得起LV了“。

2023年2月，LV開設(shè)全球首家咖啡店Le Café，正式邁出跨界線下店的第一步 。6月，LV在上海開設(shè)三家限時(shí)書店是其跨界的第二步，這也是LV朝著不同領(lǐng)域做出的又一次全新的探索和嘗試。

在消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境之下，LV做出此舉也是一種重新定位的，尋求突破的嘗試，也讓許多消費(fèi)者第一次覺得LV也能與“性價(jià)比”掛鉤的消費(fèi)體驗(yàn)。

2、跨界熱門游戲，沉浸式吸引年輕人關(guān)注

馬里奧、原神，LUSH和科顏氏今年選擇跨界營銷的是游戲IP，前者是任天堂企業(yè)的游戲超級(jí)IP，后者是上海米哈游推出的開放世界冒險(xiǎn)游戲。通過與熱門游戲合作，吸引消費(fèi)者的目光?？祁伿蟈原神

5月，科顏氏聯(lián)名活動(dòng)叫“巡林奇遇，自在凈顏”。不僅推出了“巡林奇遇派樣盒”、“單品禮盒”、‘雙品禮盒’三款禮盒，還在全國線下門店開啟聯(lián)動(dòng)換裝，消費(fèi)者與店員說出暗號(hào)“原來泥也玩原神”，并跟隨店員指導(dǎo)成功注冊會(huì)員，就能獲得張“雨林來信聯(lián)動(dòng)明信片”以及1份“科顏氏明星產(chǎn)品派樣包”。此外，發(fā)起的環(huán)保委托“空瓶回收”公益活動(dòng)。

據(jù)悉，官方上架的7萬套產(chǎn)品很快銷售一空，更是有玩家喊話“什么時(shí)候補(bǔ)貨”。

筆者歸納銷售火爆的原因主要有：

一、科顏氏公益行動(dòng)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了較好的的初步印象；

二、加量不加價(jià)。此次聯(lián)動(dòng)雙品禮盒里有原神蘭瑪尼絨毛包、提納里帆布袋、發(fā)帶、亞克力立牌、聯(lián)動(dòng)徽章等聯(lián)動(dòng)周邊，且套裝價(jià)格與官方網(wǎng)站售賣價(jià)格一致，在產(chǎn)品不變的情況下增加聯(lián)動(dòng)周邊的贈(zèng)送，進(jìn)一步提升了品牌知名度，實(shí)現(xiàn)游戲與美妝的雙向奔赴，達(dá)到互利共贏的目的。

三、線下門店聯(lián)動(dòng)換裝活動(dòng)，更是讓玩家身臨其境，突破了游戲世界與真實(shí)世界的破次元壁，獲得了真實(shí)的體驗(yàn)感，內(nèi)心得到了極大的滿足。

3、跨界水療、香薰，提供“情緒價(jià)值”、“心靈療愈”

今年開始，海藍(lán)之謎、蘭蔻和資生堂等國際高端品牌均采用了與酒店、香薰品牌合作的方式，推出水療之旅、水療店和定制香薰產(chǎn)品，提升心情和放松舒緩功效的同時(shí)，給消費(fèi)者提供“情緒價(jià)值”、“心靈療愈”等價(jià)值。海藍(lán)之謎X水療小屋

以海藍(lán)之謎為例，今年年初，就與廣西崇左秘境麗世度假村合作，推出定制水療之旅。

其中，包含從面部到全身的三種不同的護(hù)理套餐，而LUX*Me水療中心更是采用壯族傳統(tǒng)建筑樣式，與周圍的樹木景色融為一體，給消費(fèi)者帶來別樣的“治愈”體驗(yàn)，舒緩壓力、放松身心達(dá)到療愈功效。

4、赫蓮娜X特斯拉 與新能源汽車聯(lián)動(dòng)“充電”抽獎(jiǎng)

誰火，我就跟誰跨界！這一理念在赫蓮娜的身上，體現(xiàn)的淋漓盡致。

近年來，我國新能源汽車發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。目前，我國新能源汽車產(chǎn)銷連續(xù)8年位居全球第一，全球市場份額更是超過60%。

正是看中這一增速，以及用戶的需求，赫蓮娜和特斯拉的跨界聯(lián)動(dòng)，屬實(shí)讓人眼前一亮，雖然此次聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，僅限于在微博上以抽獎(jiǎng)的方式抽取參與用戶送出相應(yīng)的禮品。

值得關(guān)注的是，這次活動(dòng)也透露出美妝行業(yè)與更多其它行業(yè)的可能性。而此次官宣，赫蓮娜還是回歸到消費(fèi)者的精神世界，通過希望用戶分享自己生活當(dāng)中的“充電”瞬間，讓自己重獲能量。

5、喚起內(nèi)心快樂的回憶，跨界情感營銷

SK-II、安熱沙、植村秀和薇諾娜等品牌則選擇了情感營銷，通過兒時(shí)的大白兔奶糖、不二家，兒時(shí)的動(dòng)畫片如多啦A夢，迪士尼旗下各類IP兒童人物，喚起消費(fèi)者的童心未泯，通過兒時(shí)美好的回憶，對(duì)品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生一波好感。

薇諾娜X迪士尼

正值暑期來臨，薇諾娜于6月，正值暑期來臨，也正值迪士尼100周年，薇諾娜聯(lián)手迪士尼推出限定禮盒，作為迪士尼童話的經(jīng)典CP，更是恰逢“6·1”兒童節(jié)及“6·18”等節(jié)日和大促活動(dòng)，寓意薇諾娜也希望像迪士尼守護(hù)童真、治愈心靈一樣，守護(hù)消費(fèi)者的肌膚、治愈敏感。這次聯(lián)名在薇諾娜天貓旗艦店開售36分鐘，銷售額破億，開售四小時(shí)便已全部售罄。

美妝跨界引熱議，“情緒療愈”能否扶起“擺爛式”年輕人？

早在618大促前，就有媒體稱“今年的618是分水嶺”，而此次618結(jié)束后，諸多商家紛紛表示“有史以來最差的618”，不難發(fā)現(xiàn)，拼折扣、拼低價(jià)的大促節(jié)日，對(duì)消費(fèi)者而言，吸引力已然不在。

而多元化的跨界營銷，從消費(fèi)者的喜好、回憶、美好生活中去抓尋銷量增長的可能性，是否能成為品牌營銷的“救命草”呢？

從上述幾個(gè)案例中，筆者認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+情緒價(jià)值+品牌文化的心智占領(lǐng)，將是接下來美妝市場中，“火拼”的關(guān)鍵所在，也是應(yīng)對(duì)消費(fèi)降級(jí)和理性消費(fèi)的法寶之一。

1、對(duì)癥下藥，抓準(zhǔn)用戶喜好，提供情緒價(jià)值

知己知彼，百戰(zhàn)百勝。要想吸引年輕群體的好感，使其在回歸理性消費(fèi)的影響下為感性的產(chǎn)品買單，就必須擺脫如今“躺平”式的生活態(tài)度，呼吁年輕人朝著健康、向上的生活方式前進(jìn)。

諸如00后年輕群體，他們生于時(shí)代的交界點(diǎn)，有著解放思想的頭腦，各種奇特的、新穎的想法，但同時(shí)社會(huì)的規(guī)則讓其不得不遵守固有的規(guī)則，迫于生存的壓力選擇妥協(xié)，長期的壓抑和無奈之下，他們選擇了“躺平”，但是躺平≠做個(gè)廢人，躺平不是淪落，他們的內(nèi)心依舊是一群向往美好、渴望美好的人。

為了讓自己找到內(nèi)心深處想要的平和而熱愛的生活，也許需要一個(gè)適當(dāng)?shù)那榫w的宣泄口，就可以讓其爆發(fā)不容小覷的購買力。

因此，美妝跨界需要抓住年輕人的喜好，更多地引領(lǐng)他們走出長期被束縛、壓抑的環(huán)境，去釋放自身的情緒，相較于這個(gè)產(chǎn)品的特色，年輕人更多地關(guān)注這個(gè)產(chǎn)品能給他們帶來的心靈成長和情緒療愈。

例如，2021年開始，珀萊雅相繼推出了「回聲計(jì)劃」系列短片，就是為年輕人帶來情緒價(jià)值的方法論，以尋求情緒的正向價(jià)值。并通過線下酒咖跨界活動(dòng)，找到了和都市白領(lǐng)溝通的新密碼。

此外，圍繞“性別不是邊界線 偏見才是”觀點(diǎn)，連續(xù)三年通過表達(dá)品牌態(tài)度，致力于努力打破性別偏見，讓男女回歸到平等的本身，持續(xù)推動(dòng)議題發(fā)聲，塑造有態(tài)度、有社會(huì)責(zé)任感的品牌形象。

2、美妝品牌文化輸出的心智占領(lǐng)

美妝產(chǎn)業(yè)的心智占領(lǐng)，亦可借鑒游戲產(chǎn)業(yè)，原神這一游戲，最初爆火的原因除了其制作精美的動(dòng)畫場景、良好的大世界體驗(yàn)感之外，還致力于中國戲曲文化的弘揚(yáng)，甚至在游戲中的某些場景，如璃月一國的地圖就是依據(jù)中國傳說、中國古典建筑等特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作。

圖中就是游戲中關(guān)于中國戲曲《神女劈觀》的場景展示，有了文化底蘊(yùn)的支撐，才能有持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，在傳統(tǒng)文化的加持下，年輕人也更愿意為了中國文化輸出而買單，甚至愿意為其宣傳。

以聞獻(xiàn)為例，這一“廟宇哲學(xué)”為美學(xué)靈感的香氛品牌，以“禪”、“酷”為主要風(fēng)格，用中國獨(dú)特的儒釋道哲學(xué)和生活方式，傳播獨(dú)特的品牌文化理念。

5月初，在上海愚園路創(chuàng)新性打造了一家書室——聞獻(xiàn)DOCUMENTS「愚園書室」。據(jù)悉，這是一個(gè)免費(fèi)閱讀的空間，喜歡的讀者可以隨時(shí)來閱讀。書室的主理人不間斷地進(jìn)行選書，豐富書室的收藏，為讀者提供更多的書籍選擇。

而在店鋪內(nèi)，設(shè)有聞獻(xiàn)產(chǎn)品展示區(qū)，看書之余也可試用產(chǎn)品。書室洗手臺(tái)，提供的則是聞獻(xiàn)即將推出的洗護(hù)系列。

無論是整體設(shè)計(jì)，還是服務(wù)細(xì)節(jié)打造，空間功能性、書籍策劃選擇等，聞獻(xiàn)的「愚園書室」，通過高標(biāo)準(zhǔn)書店來吸引消費(fèi)者來體驗(yàn)，是香氛品牌的一次創(chuàng)新之舉。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)顯示來看，香水香氛的心靈療愈價(jià)值凸顯，能夠提升心情，具有放松舒緩的功效，適合如今年輕人緊張、焦慮等的情緒，聞獻(xiàn)從香氛到書室的跨界，不僅讓消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)中真實(shí)地體驗(yàn)到香氛的功效，更是有了一個(gè)放松心靈，釋放情緒的棲息地，這也是聞獻(xiàn)跨界創(chuàng)新的第二點(diǎn)。

沒有精神內(nèi)核的品牌軀殼，終究是一具空殼。諸如LV、聞獻(xiàn)品牌，通過跨界，讓更多消費(fèi)者了解品牌背后的故事和企業(yè)文化，通過跨界載體，讓用戶對(duì)其文化價(jià)值有深刻的體感，如此才能讓其有更持久的生命力。

3、種草的背后，依舊是靠產(chǎn)品實(shí)力和研發(fā)力說話

當(dāng)今年輕群體，十分注重產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和口碑，一個(gè)產(chǎn)品爆火的同時(shí)，雖然離不開它前期的宣傳和推廣，但自身實(shí)力過硬也是必不可少的。前期緊鑼密鼓的宣傳，讓消費(fèi)者抱有極大的期待，但最后卻大失所望，終究也是搬起石頭砸自己的腳。

前期的推廣和宣傳只是鋪墊，品牌需要做好自身產(chǎn)品的質(zhì)量把控和良好的線下消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者滿意，才能樹立起好口碑，讓更多的人愿意了解這個(gè)產(chǎn)品，才會(huì)有更多的回頭客，而不是浪費(fèi)感情的一次性消費(fèi)。

未來消費(fèi)者對(duì)美妝的需求也將會(huì)是更加的多元化、細(xì)分化，所以企業(yè)必須提高自身的研發(fā)能力，不斷探索和突破對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)技術(shù)，勇于創(chuàng)新、不斷嘗試，找到自身產(chǎn)品獨(dú)特之處，突出產(chǎn)品的不可替代性，才能讓消費(fèi)者堅(jiān)定地選擇，為此消費(fèi)買單。

總結(jié)

美妝產(chǎn)業(yè)，無論是與熱門產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，還是跨界線下渠道，最核心的一點(diǎn)就是緊緊圍繞消費(fèi)者，把握當(dāng)下年輕人注重情緒價(jià)值的消費(fèi)觀念和消費(fèi)心理，圍繞新的消費(fèi)需求，從中尋找企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的突破口，從而找到最契合企業(yè)發(fā)展最適合的營銷方式，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品去引領(lǐng)和滿足這一屆年輕人，從而讓其認(rèn)同品牌文化，甚至成為精神膜拜，讓年輕人擁有對(duì)美好生活的向往，這是品牌對(duì)于情緒價(jià)值深刻的把握，也是未來立于不敗之地的法寶。